摘 要：當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)呈高發(fā)態(tài)勢，許多輿情危機(jī)通?；蚴怯芍{言引發(fā)，或是輿情發(fā)酵中謠言充斥，給學(xué)校的聲譽(yù)帶來了極大傷害。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的高發(fā)對高校的危機(jī)管理提出了更高的要求，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管制思維，尊重網(wǎng)絡(luò)輿情衍化規(guī)律，整合學(xué)校資源，建立以“監(jiān)控、預(yù)警、快速反應(yīng)”為主體的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的長效應(yīng)對機(jī)制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)；意見領(lǐng)袖；謠言

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）33-0304-02

2011年5月?lián)碛袛?shù)萬粉絲的微博“南昌同城會”爆料“江西中醫(yī)學(xué)院一女生被留學(xué)生強(qiáng)奸，學(xué)校為息事寧人對其公費(fèi)保研”。此微博一出引發(fā)大范圍負(fù)面圍觀，江西中醫(yī)學(xué)院瞬間被推到風(fēng)口浪尖。后經(jīng)查證此事件實(shí)為謠言，但仍給學(xué)校的正常運(yùn)行帶來了一些不穩(wěn)定因素。反思此事件，謠言為何迅速傳播并被很多人采信，高校應(yīng)如何化解此類輿情危機(jī)事件對學(xué)校、師生的影響是值得研究的應(yīng)用性課題。

一、謠言的概念與傳播

謠言，英文為rumor，通常是指沒有事實(shí)根據(jù)的傳聞或捏造的信息。德國是現(xiàn)代謠言研究的起源，20世紀(jì)初，德國學(xué)者威廉·斯坦恩就研究了“實(shí)驗(yàn)室謠言”，榮格是謠言研究的集大成者，他認(rèn)為謠言是“潛意識中的表征”，表現(xiàn)為集體的無意識狀態(tài)。美國社會學(xué)家奧爾波特和波斯特曼在《謠言心理學(xué)》中總結(jié)謠言的生成規(guī)律：謠言的流量與問題對當(dāng)事人的重要性及相關(guān)命題的證據(jù)的曖昧性之間呈正比例。因此，只要曖昧性和重要性有一方為零，謠言就沒有生成空間。

隨著社會結(jié)構(gòu)的失衡及價(jià)值觀的迷惘，高校不再是思想的凈土，很多社會問題都投射到高等教育中，加上學(xué)校常規(guī)溝通渠道不暢及學(xué)生心理的不成熟，謠言的傳播與采信便具備了生成土壤。據(jù)“新媒體藍(lán)皮書”研究報(bào)告顯示，2012年1月至2013年1月的100件微博熱點(diǎn)輿情案例中，謠言的比例超過1/3，如2012年4月廣受關(guān)注的“內(nèi)蒙古多個高校學(xué)生離奇失蹤事件”。由于事件中權(quán)威信息發(fā)布滯后及“擠牙膏式正義”的社會現(xiàn)狀，在輿情發(fā)酵中謠言總是充斥于各種“內(nèi)幕”披露中，甚至出現(xiàn)謠言被大范圍認(rèn)可、傳播現(xiàn)象。輿論倒逼真相雖是一種客觀事實(shí)，但是如果人們的在線信息生活總是被各種虛假信息所包圍，不僅會降低人們的信息生活品質(zhì)，而且會引發(fā)公眾的焦慮與恐懼，給社會運(yùn)行帶來極大的傷害。因此，高校應(yīng)以積極的心態(tài)審視網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)現(xiàn)象，遵循網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的衍化規(guī)律，多維并舉建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的長效應(yīng)對機(jī)制。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理中的“錯位”

（一）校方不重視，回應(yīng)滯后

當(dāng)前以微博、QQ、社交網(wǎng)站為主體的新媒介成為公眾特別是青年人交流的主渠道，新媒介傳播的“爆炸性”使其往往成為輿情危機(jī)生成的推手，也使得很多事件呈現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。對于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，很多高校通常發(fā)現(xiàn)不及時(shí)，或者發(fā)現(xiàn)后回應(yīng)嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致事態(tài)控制的失序，事件的負(fù)面影響如“滾雪球”般擴(kuò)大，學(xué)校聲譽(yù)嚴(yán)重受損。

（二）回應(yīng)態(tài)度不真誠，信息公開不及時(shí)

由于“官本位”的影響，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)后很多高?；蚴瞧涔俜铰暶鲀?nèi)容空洞，真實(shí)性廣受質(zhì)疑；或是態(tài)度冷漠，勉強(qiáng)“被回應(yīng)”。對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)回應(yīng)的傲慢與冷漠，使得學(xué)校的工作陷入被動，學(xué)校的形象也由此嚴(yán)重受損。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)后，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ堑谝粫r(shí)間向社會公布真相，用平等、真誠的姿態(tài)和社會溝通交流，掌握話語主導(dǎo)權(quán)，做到速報(bào)事實(shí)，及時(shí)披露權(quán)威信息，將事件的來龍去脈置于“陽光”之下。

（三）回應(yīng)方式單一，對網(wǎng)絡(luò)輿情控制力不足

目前高校普遍意識到網(wǎng)絡(luò)輿情干預(yù)的重要性，也出臺了一些制度，但是大多數(shù)高校并未建立起完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、預(yù)警和應(yīng)急機(jī)制。由于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、預(yù)警力量的普遍不足，加上工作中的“官本位”主義，很多高校在出現(xiàn)負(fù)面?zhèn)髀剷r(shí)通常采取“封鎖消息”、“禁言”、“刪帖”等形式，這些措施雖有穩(wěn)定正常教學(xué)秩序的良好初衷，也為學(xué)校處理問題爭取了時(shí)間與空間，但是以堵為主的應(yīng)對方式本身有悖民主、公開潮流，涉事學(xué)校的“失聲”也會使謠言掌握話語主導(dǎo)權(quán)，不僅會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的二次發(fā)酵，更會傷害學(xué)校的聲譽(yù)和學(xué)子的感情。

三、建構(gòu)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的長效應(yīng)對機(jī)制

（一）掌握網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)衍化規(guī)律，有的放矢

美國學(xué)者費(fèi)姆·邦茨認(rèn)為“低劣的危機(jī)處理會損害組織的可信度，降低公眾的信任預(yù)期”。高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對策略事關(guān)高校的穩(wěn)定和聲譽(yù)，必須遵循網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的衍化規(guī)律，建立科學(xué)的、可持續(xù)發(fā)展的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。高校的社會作用及辦學(xué)模式?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)干預(yù)的核心在于通過營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，多維并舉保證高校的和諧穩(wěn)定及大學(xué)生的身心健康發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)衍化來看，高校應(yīng)把握“黃金4小時(shí)”原則，積極回應(yīng)網(wǎng)民高度關(guān)切問題，在輿情點(diǎn)爆之前及時(shí)滅火。若傳言為虛則通過多渠道及時(shí)澄清、公布事件的真相，如果謠言嚴(yán)重侵害學(xué)校聲譽(yù)則向公安機(jī)關(guān)報(bào)案；若傳言屬實(shí)，則以坦誠的姿態(tài)面向公眾，以疏為主，不護(hù)短、不藏丑，并從事件中汲取教訓(xùn)，改進(jìn)工作方法、制度設(shè)計(jì)等。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制

傳統(tǒng)的輿情危機(jī)應(yīng)對模式主要側(cè)重于事后管控與補(bǔ)償，這既造成資源的極大浪費(fèi)，又使危機(jī)出現(xiàn)的土壤并未根除。因此，高校應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警納入日常工作流程，建立內(nèi)外結(jié)合的雙重預(yù)警機(jī)制。

1.內(nèi)部預(yù)警

內(nèi)部預(yù)警機(jī)制主要針對校園熱點(diǎn)問題和學(xué)生心理動態(tài)，在輿情危機(jī)萌芽時(shí)做好防范工作。內(nèi)部預(yù)警機(jī)制需要學(xué)校相關(guān)部門通力合作、做到積極快速反應(yīng)，掌握輿情傳播的主動權(quán)。在輿情危機(jī)出現(xiàn)后及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，提前做好澄清事實(shí)、應(yīng)對謠言傳播的準(zhǔn)備工作。

2.外部預(yù)警機(jī)制

外部預(yù)警機(jī)制主要針對社會公共事件在高校師生中引起的心理、情緒波動。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不利于學(xué)校和社會穩(wěn)定的言論，無論真假要及時(shí)跟蹤并反饋給相關(guān)部門，并做好輿情監(jiān)測工作，使管理層及時(shí)掌握輿情的基本走向，適時(shí)采取措施引導(dǎo)、化解。

（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的爆發(fā)要經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)酵，若能在輿情發(fā)酵初期迅速應(yīng)對，危機(jī)就有可能消弭或弱化。因此，高校應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)涉及本校的熱帖能夠做到早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)追蹤事件淵源，根據(jù)輿情研判情況啟動分級快速反應(yīng)機(jī)制，通過微博、社區(qū)網(wǎng)站或新聞發(fā)布會的形式及時(shí)公開信息，澄清事實(shí)，防止事態(tài)的蔓延與惡化。建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制要做到“三快”：一是發(fā)現(xiàn)快，對于能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的熱帖要做到發(fā)現(xiàn)快，在輿情萌芽階段就要介入；二是應(yīng)對快，建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)分級管理體制，迅速研判輿情危機(jī)的影響范圍，根據(jù)危機(jī)的等級調(diào)動相應(yīng)資源和力量及時(shí)消弭危機(jī)；三是反思快，輿情危機(jī)的出現(xiàn)往往對應(yīng)著學(xué)校管理中的不足，對爆發(fā)出來的問題要做到及時(shí)修正、反思，積聚學(xué)校管理的“正能量”。

（四）整合校內(nèi)資源，做好網(wǎng)絡(luò)輿情“監(jiān)、管、引”工作

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理隊(duì)伍建設(shè)

高校突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對需要一支熟悉網(wǎng)絡(luò)語言特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍，結(jié)合高校資源，可以建立一支由思政課教師、輔導(dǎo)員、團(tuán)學(xué)干部、網(wǎng)管中心專職輿情人員為主的輿情監(jiān)控隊(duì)伍。網(wǎng)管中心專職輿情人員主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測工作，編制輿情簡報(bào)，為管理層決策提供參考；團(tuán)學(xué)干部主要圍繞熱點(diǎn)問題撰寫帖文，成為意見領(lǐng)袖，及時(shí)反駁網(wǎng)上虛假言論，傳遞事實(shí)真相，疏導(dǎo)網(wǎng)民宣泄心理；輔導(dǎo)員主要負(fù)責(zé)現(xiàn)實(shí)生活中學(xué)生思想動態(tài)的管理，并對部分“熱點(diǎn)對象”建立一對一聯(lián)系，幫助解決其面臨的問題。思政課教師主要負(fù)責(zé)主流意識形態(tài)的宣傳，利用接觸學(xué)生面廣的優(yōu)勢，在課堂中輸出正確信息，弱化虛假信息的生成土壤。

2.強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)倫理教育

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性和開放性，大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)上自由、匿名行使言論自由權(quán)，但是也有少部分大學(xué)生違反道德倫理及法律，或在網(wǎng)絡(luò)上隨意散播不良言論，或發(fā)布蒙騙人的帖子和夸大其詞，造成視聽混亂。因此，應(yīng)對高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)必須強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)倫理教育，做到不信謠、不傳謠。首先強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)倫理教育。高校、社會、家庭要三位一體，形成合力，強(qiáng)化對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)倫理教育，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)道德觀，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中能夠做到探索真理、真相，而非人云亦云。其次，強(qiáng)化大學(xué)生的自我學(xué)習(xí)、自我管理及社會責(zé)任感。面對海量的信息，要引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會“去粗取精、去偽存真”，理性審視網(wǎng)絡(luò)言論；在網(wǎng)絡(luò)上暢所欲言時(shí)，應(yīng)遵守道德倫理和法律規(guī)范，以責(zé)任心對待周圍事物，保持社會的“良心”。

綜上所述，謠言止于公開，謠言充斥于各種網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)之中雖是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介傳播的必然現(xiàn)象，但也反映了當(dāng)前教育生態(tài)環(huán)境的巨變以及高校輿情控制方式的滯后。因此必須重新審視高校輿情控制方式，遵循高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)衍化規(guī)律，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的預(yù)警機(jī)制與快速反應(yīng)機(jī)制，整合校內(nèi)資源做好網(wǎng)絡(luò)輿情“監(jiān)、管、引”工作，為高校人才培養(yǎng)創(chuàng)造良性的外部環(huán)境。

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