傳播力天然是政府的軟實力

自1990年哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S. Nye）提出“軟實力”（soft power）的概念后，無論是學(xué)界還是政界，從未停息過對它的討論。黨的十七大提出“建設(shè)文化軟實力”，隨后黨的十八大提出“提高國家文化軟實力”的戰(zhàn)略目標(biāo)，伴隨國家層面對“軟實力”的日益重視，政府和學(xué)術(shù)界對于建設(shè)國家軟實力的研究和探索也逐步加深。近年來從國家層面和戰(zhàn)略考量上，我國也進行了相當(dāng)多的外交實踐，并延及各級政府。顯然，政府軟實力既是國家軟實力的組成部分，也更多地是面對國內(nèi)層面的一個概念。

按照奈的觀點，軟實力“源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美國伊利諾斯大學(xué)政治學(xué)教授道雷斯·格瑞伯（Dorris Graber）將奈的定義進一步具體化為“受人景仰的價值體系、受人尊重的對內(nèi)對外政策和有吸引力的文化”三個要件。軟實力靠的是對文化、傳播和政治資源的占有，并憑借說服或吸引的方式運用這些資源，以達到自身目的，它區(qū)分基于對自然資源、工業(yè)能力、國防能力、人口、國民凝聚力、外交質(zhì)量等硬實力基礎(chǔ)上的軍事干涉、強制外交、以及經(jīng)濟制裁等威脅強迫和金錢誘導(dǎo)等方式。

顯然，軟實力需要價值觀的認同，文化的侵染，政策的魅力、形象的塑造，等等。這就是一種影響力。而軟實力的一個核心要素是“輿論引導(dǎo)力”，即通過媒介傳播的力量影響公眾的感知，使一國的文化、政治理念和政策讓受眾認可，通過媒介的力量將這種影響力深入人心。就此看，傳播力作為同樣的一種影響力，就成為構(gòu)建軟實力的一部分，或者說，傳播力天然就是軟實力。

傳播何以成為力量

傳播是信息交流的體現(xiàn)和方式。信息無處不在，上至國家大事，下至街談巷議，從其種類、性質(zhì)、目的、意義、效果各方面來看表現(xiàn)十分復(fù)雜，也十分多元。信息時時在產(chǎn)生、也不斷在消失。一旦信息的傳遞被人為賦予某種目的性，并通過特定的通道和媒介進一步延展，到達受眾并在主客觀上使其產(chǎn)生某種影響時，我們便稱之為傳播，它將會成為一種輿論，顯示其內(nèi)在的力量。

那么，傳播何以成為一種力量呢？信息傳播的基本路徑是傳播者通過媒介傳達到受眾，這里面有傳播者、媒介和受眾三個基本要素，也構(gòu)成十分簡單的傳播模式。從傳媒學(xué)的視角看，傳播力大體有三個內(nèi)涵：一是指傳播主體對信息進行編碼和解碼的能力，比如傳播載體的數(shù)量、技術(shù)、媒體的覆蓋率等等，表現(xiàn)為一定的傳播硬件能力的支撐；二是指傳播客觀上對社會或公眾產(chǎn)生的影響力，被作為影響社會的一種軟力量，影響人們情感認同、身份認同、價值認同；三是指傳播可能對社會或公眾產(chǎn)生的效果，一般來說，好的、有吸引力的傳播內(nèi)容主觀上可能產(chǎn)生好的傳播效果，在現(xiàn)實中轉(zhuǎn)化為說服和影響的力量。

由此可以看出，傳播的影響力既取決于傳播主體的信息編碼和擴散能力，也取決于信息內(nèi)容能夠產(chǎn)生的吸引力，以及受眾對信息的解碼和價值認同效果。它是一種主觀與客觀的結(jié)合，載體技術(shù)和接受能力的結(jié)合，自為與自在的結(jié)合，也是內(nèi)容和價值的結(jié)合?？傮w來說，傳播的影響力就是這樣一種能力、力量和效果的綜合，最終要體現(xiàn)為信息受眾能不能默許、服從、信任信息發(fā)布主體的目的，并產(chǎn)生其所期望的行動。所以，信息是一種自然現(xiàn)象，而傳播則是有目的的行為。傳播如果對受眾產(chǎn)生了吸引力、影響力，讓受眾自覺地認同、服從并產(chǎn)生潛移默化的行動，傳播的力量就產(chǎn)生了。

顯然，大眾傳播媒體，像報刊、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，是傳播的主要載體，也是傳播力產(chǎn)生的源泉。在更多的時候，我們所講的傳播力就是指利用大眾媒體的技術(shù)力量對一種價值觀、形象、文化等的塑造，并對社會公眾產(chǎn)生的影響力。近年來，傳播力在新聞傳播學(xué)界、政界乃至社會上成為一個熱詞，并經(jīng)常和“文化傳播力”、“媒體傳播力”、“政府傳播力”、“國際傳播力”連用，顯示出傳播力已經(jīng)越來越深入社會經(jīng)濟生活的現(xiàn)實層面。但傳播力并不一定就是正面的力量，能夠產(chǎn)生正面的效果。

當(dāng)二戰(zhàn)前期，希特勒政府的宣傳部長大肆開動宣傳機器，掀起反猶太主義思潮的時候，一場血腥的戰(zhàn)爭便無可避免；當(dāng)二十世紀五六十年代蘇美兩個超級大國形成輿論對峙，幾十年的東西方冷戰(zhàn)便橫隔了兩個世界的交流。同樣，也因傳播力的擴散，盡顯了赫魯曉夫“大腳跺桌”的“共產(chǎn)主義集權(quán)式”的傲慢和尼克松總統(tǒng)面對“水門事件”的黯然神傷……

傳播力是一把“雙刃劍”，其為誰掌握、誰來傳播、傳播什么、怎樣傳播，就決定了傳播力本身的價值和效果。而與此同時，在一個越來越開放的公民社會，在人類越來越試圖找到可以相互溝通與理解的世界普遍價值和社會公正之時，在一個移動互聯(lián)通訊技術(shù)可以讓人人發(fā)聲、“意見領(lǐng)袖”可以為成千上萬的碎片化組織代言的無縫隙信息時代，傳統(tǒng)的傳播力生成方式與波及效果也日益面臨著革命性的挑戰(zhàn)。

政府的軟實力不自然就是傳播力

軟實力并不自然就是傳播力。其一，軟實力的主體是一個權(quán)力組織，是國家、政府和社會組織，是具有資源配置能力、社會資源調(diào)動能力并承擔(dān)法律責(zé)任的主權(quán)信用單位。其內(nèi)涵和外延遠遠大于傳播載體。軟實力構(gòu)建主體需要承擔(dān)一定的道義責(zé)任和賦予意識形態(tài)的色彩，傳播力的主體則并不必然承擔(dān)社會道義和對政策的解讀。其二，軟實力的彰顯過程需要包括大眾傳播媒體在內(nèi)的一切可以利用的信息管道，需要目的性很強的戰(zhàn)略規(guī)劃和議程設(shè)置，組織中每一個行為者的思想、言行和操守都能成為目標(biāo)價值的承載者和放大器。傳播力則是離散的、非線性的。其三，軟實力最終需要實踐檢驗，并實現(xiàn)人性的價值認同。人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與整個外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構(gòu)”去了解認知。人們看到的是經(jīng)過媒介選擇、加工后的信息，而所有的判斷也是依據(jù)這種媒介化現(xiàn)實做出的。所有新聞生產(chǎn)的元素也將被公眾分為“有價值的”和“無價值的”兩類。有價值的被予以應(yīng)用、甚至放大，無價值的則被舍棄，將無機會呈現(xiàn)于受眾面前。其四，軟實力需要始終把控公共思想空間的話語權(quán)。在全球網(wǎng)絡(luò)空間中，國家爭奪的是對網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等傳播渠道的掌控；在全球信息空間中，國家爭奪的是對新聞、信息的話語權(quán)，而更重要的是對全球思想的占領(lǐng)。因此，軟實力必須在全球思想觀念市場占據(jù)一席之地，對一系列核心概念要擁有定義權(quán)、解釋權(quán)和創(chuàng)新權(quán)。否則也不能成為傳播力。

因此，若要軟實力能夠體現(xiàn)為傳播力，必須要在全媒體充斥社會各個角落的今天，學(xué)會尊重傳媒、依靠傳媒、運用傳播、嫁接傳媒，并能深刻認識和把握信息時代傳播的力量和運行規(guī)律，這既是每一個負責(zé)任的政府和每一位當(dāng)政者的基本素養(yǎng)、必備能力和戰(zhàn)略見識，也是提升政府軟實力的不二選擇。

用好傳播力量塑造政府軟實力

在信息如此發(fā)達的時代，在社會如此迅速轉(zhuǎn)型的時期，對外要提升國家軟實力，對內(nèi)則是構(gòu)建政府軟實力。提升政府軟實力的根本需要構(gòu)建良好的政府、社會與公眾的公共關(guān)系。以提升傳播力助推政府軟實力的構(gòu)建與成長，則必須充分發(fā)揮好大眾傳播媒體的作用，充分發(fā)揮媒體公共關(guān)系的作用，充分運用公共傳播的現(xiàn)代手段和技術(shù)。

當(dāng)我們的政府面對越來越多社會矛盾和突發(fā)事件，在第一時間利用新聞發(fā)布會這樣一個公共傳播平臺，澄清事實并及時發(fā)布以平息“社會的喧囂和躁動”時；當(dāng)政府領(lǐng)導(dǎo)者主動開設(shè)微博、微信，愿意通過新興媒體平臺與社會公眾開誠布公、與“意見領(lǐng)袖”交流心扉時；當(dāng)我們重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和深入挖掘新興媒體的傳播價值，主動開展議題設(shè)置，將政府執(zhí)政的理念、政策、行動和成效在輿論場迅速放大時，傳媒不再只是政府構(gòu)筑形象、增進信任的不可或缺的重要工具，它已日益成為彰顯政府軟實力的基本構(gòu)成要素。如何以提升媒體的傳播力來助推政府軟實力建設(shè)，的確是需要執(zhí)政者認真研究的一個戰(zhàn)略問題。

首先，要注重傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃。用好大眾傳媒的傳播力量，是提升輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵，也是政府軟實力建設(shè)的重要組成部分。政府要像建設(shè)公共外交一樣，將大眾傳媒建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，繼續(xù)建立和拓展傳媒的主陣地，把握傳媒的主渠道，弘揚主旋律。還必須做到傳播戰(zhàn)略上的近期與長遠結(jié)合，點上傳播與面上傳播的結(jié)合，競合戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)合。在即時信息傳播的競爭中，充分把握好各時點上的政府政策主張的隨時推介和報道；通過多種宣傳平臺對政府的各項政策進行解讀說明；在短期信息傳播的競爭中，通過富含象征意義的活動和傳播來推行政府特定的政策、理念和價值；在中長期信息傳播的競爭中，賦予政策主張以文化含量，加強文化滲入；通過建立與社會組織、社區(qū)、公眾群體的親和的公共關(guān)系，培育政府在各個行業(yè)的代言人和代理人，促進政府信息和政策主張在民間的充分流動。

其次，要著力強化議程設(shè)置。媒介的影響力與軟實力的連接點在于通過議程設(shè)置，把政府的政策主張和思想觀念合法化。媒介對于公眾感知與判斷的影響也是通過“議程設(shè)置”實現(xiàn)的。根據(jù)議程設(shè)置理論，媒介通過事實的篩選、選題的角度、報道的位置等可能影響受眾對新聞與信息重要性的判斷，通過主動提供信息和觀點吸引人們關(guān)注，形成議論話題并影響其思考方式。受眾通過媒介不僅了解公眾問題及其他事情，且根據(jù)大眾媒介對于問題或論題的強調(diào)，學(xué)會應(yīng)該對它予以怎樣的重視。對此，政府就要注重發(fā)揮其掌握權(quán)威信息的優(yōu)勢，把政府想說的與群眾想知道的結(jié)合起來，形成政府議題，力爭實現(xiàn)政府議題與公眾議題的高度重合，并根據(jù)輿論引導(dǎo)的需要主動設(shè)置議題，預(yù)先占據(jù)輿論空間、主動引導(dǎo)輿論的走向。

在提升政府軟實力的過程中，強化議程設(shè)置絕不是一時一地的功利主義做法，而是同樣要放在整個價值鏈的傳播規(guī)劃中謀劃。比如，要讓代表最廣大人民利益的價值觀的、理性的聲音成為強勢的并為公眾所接受的思想理念，更有說服力和吸引力地讓公眾看到有特色的中國社會主義道路，不僅是一種適合發(fā)展中國家的發(fā)展模式，而且是符合人類未來發(fā)展需求的一種軟力量源泉，就需要精心策劃設(shè)置一系列的議題并構(gòu)建一個長遠的思想傳播工程。

第三、要不斷豐富文化符號。當(dāng)紐約的時代廣場豎起了中國產(chǎn)品的廣告牌，滾屏播放中國形象宣傳片，當(dāng)奧運圣火在各國傳遞、世博會的場館集納各國風(fēng)土人情時，中國的文化符號開始滲透到世界各個角落。孔子學(xué)院是一個比較成功的外宣項目，在文化多元的社會融進中國的文化元素。隨國家元首出訪的第一夫人的服飾和言談舉止，也通過不斷吸引世界眼球，展示中國文化的魅力和親和的文化形象。這些都是成功的軟實力的對外展示。之于各級政府提升軟實力，在文化情境一致的情況下，就需要做更多的文化差異化的文章。目前比較多的是利用旅游資源延及城市品牌和城市形象的塑造，卻忽略了自己的產(chǎn)品質(zhì)量的文化內(nèi)涵，許多“老字號”缺乏適應(yīng)時代的創(chuàng)新，許多的文化遺產(chǎn)得不到認真的修復(fù)和再造，許多地方屢次出現(xiàn)競爭一位 “莫須有”的文化名人的窘境，這再次提醒我們，需要對文化符號進行深度挖掘，而不是窮于短期逐利的粗制濫造。

第四、要充分運用發(fā)布機制。通過有效的新聞發(fā)布制度確保公眾的知情權(quán)，進而影響人民的認知、判斷和評估，從而在政府、媒體與公眾之間建立起良性互動的關(guān)系，已成為自2002年非典疫情以來，我國政府運用公共傳播機制的重要實踐。據(jù)有關(guān)報道，目前每年我國各地舉行的新聞發(fā)布會近2000場。新聞發(fā)言人不僅以良好的形象、群眾的語言、直面公眾的態(tài)度，贏得群眾，贏得輿論，而是，在近年一系列突發(fā)事件新聞處置上，公開的新聞發(fā)布制度起到了很好的釋疑解惑和樹立政府公信力的作用。

但又必須清醒地看到，新聞發(fā)布制度不僅僅是一種技巧的運用，常規(guī)化、常態(tài)化、機制化是其生命力所在。它應(yīng)成為政府執(zhí)政的基本工作方式之一，反映的是對公民知情權(quán)的尊重；新聞發(fā)布語言也不是一種格式化套路的不斷翻版，用事實、用真情、用平等的態(tài)度面對公眾，擺正態(tài)度、澄清事實，敢說真話、及時跟進，是展示政府公信力和樹立權(quán)威形象的基本遵循。

第五、要培養(yǎng)職業(yè)新聞官員。職業(yè)化的新聞官是現(xiàn)代政府的重要“信使”?？纯窗l(fā)達國家的政府要人都配有職業(yè)化的新聞秘書，他們也擔(dān)當(dāng)著重要的新聞傳播的智囊團角色。除了新聞發(fā)言人，每個政府還配有職業(yè)化的新聞官員、公共信息官員和從事媒體公關(guān)的專業(yè)人士。他們訓(xùn)練有素，熟悉傳媒，大都來自資深媒體人，并熟悉政府事務(wù)。是政府與社會、與公眾構(gòu)建良好公共關(guān)系的橋梁在越來越開放的多元信息社會，執(zhí)政者是在輿論場的前臺“唱戲”，幕后則是新聞官的腳本創(chuàng)作舞臺。

重視政府新聞官的培養(yǎng)，不僅體現(xiàn)為各級政府的政治遠見和順應(yīng)潮流，也體現(xiàn)在政府軟實力構(gòu)建與提升的重要方面。只有新聞官能用傳播職業(yè)化的新聞?wù)Z言，通過最近人性的新聞傳播方式去為執(zhí)政者的政策主張、思想觀念、價值取向“講述”出一段段生動的故事，潛移默化中將政府的價值觀傳遞到受眾中間，去消弭事實與政見之間的鴻溝。

第六、善用民間意見領(lǐng)袖。與軟實力更加相關(guān)的是要注意培育能夠表達政府政策主張的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖源自于網(wǎng)絡(luò)輿論場，他們擁有影響和改變?nèi)后w態(tài)度和行為的能力，通過其對社會問題或突發(fā)事件判斷性和評價性的意見，成為社會輿論的重塑者和追隨者。特別是在網(wǎng)絡(luò)社會，意見領(lǐng)袖往往在主導(dǎo)社會輿論，他們可以通過制造議題，煽動公眾情緒，在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，將強勢的意見變得更為強勢，將弱勢的聲音淹沒在輿論的喧囂之中，從而在發(fā)動社會運動中發(fā)揮強大的動員、組織、整合和引領(lǐng)作用。就此，政府應(yīng)當(dāng)有意識地在多行業(yè)培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，可以將知名學(xué)者、記者、政府官員、黨內(nèi)學(xué)者型新老干部，以及其他專業(yè)人士吸納為意見領(lǐng)袖，使他們在不同的領(lǐng)域發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，成為在各個輿論場上的代言人，從而占領(lǐng)輿論的制高點，掌握輿論的引導(dǎo)力。

總之，國家軟實力也好，政府軟實力也好，傳媒傳播力也好，歸根結(jié)底，是當(dāng)今時代共同奉行的以民為本的思想能在執(zhí)政者的行為和政策中得到根本體現(xiàn)，人民平等、社會公正、民族和諧，國家則太平，政府則公信，軟實力便能強大。