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        CIS形象戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題研究

        2013-12-23 04:03:42王金蓮佳木斯技師學(xué)院
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2013年14期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)形象經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

        王金蓮 佳木斯技師學(xué)院

        一、CIS形象戰(zhàn)略的內(nèi)容與形式

        1.企業(yè)理念識(shí)別(MI)

        企業(yè)理念作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想,滲透到企業(yè)各個(gè)部門、每位員工、每個(gè)環(huán)節(jié)、每項(xiàng)工作中。企業(yè)理念從企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和道德行為規(guī)范三方面,揭示企業(yè)的本質(zhì)特征和整體素質(zhì)。如圖

        圖 企業(yè)理念識(shí)別(MI)體系

        2.企業(yè)行為識(shí)別體系(BI)

        企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng),是指企業(yè)通過(guò)各種有利于企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的各種有特色的活動(dòng),將其與理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別相互交融,得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和喜愛(ài),達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)形象的目的。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng),它通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理、廣告、公關(guān)、信息傳播、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)公益活動(dòng)等行為,向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)信息。

        3.企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體系(VI)

        企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是CIS戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,它通過(guò)建立視覺(jué)識(shí)別信息系統(tǒng),用最快的速度、最便捷的手段、最直觀的方式,將企業(yè)信息直接傳遞給社會(huì)公眾,從而成為塑造企業(yè)形象最直接、最有效、最快速的手段。

        二、CIS形象戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

        CIS作為一種差異化戰(zhàn)略,是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。就像一支軍隊(duì)需整訓(xùn)才有戰(zhàn)斗力一樣,CI是整備訓(xùn)導(dǎo)企業(yè)的基本功操練。CIS在中國(guó)已逐漸成為一個(gè)行業(yè)。然而,CIS在中國(guó)的發(fā)展還存在著一些問(wèn)題。

        1.內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)與體系把握不足

        CIS形象戰(zhàn)略體系應(yīng)該是企業(yè)遠(yuǎn)、中、近期的建設(shè)藍(lán)圖;從遠(yuǎn)景到各個(gè)實(shí)現(xiàn)階段,從核心使命到行動(dòng)綱領(lǐng)、到員工行為應(yīng)該形成環(huán)環(huán)相扣、面面俱到的邏輯體系。而目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的形象戰(zhàn)略僅停留于零散的幾個(gè)口號(hào)、幾個(gè)條例、幾個(gè)規(guī)章制度上。

        2.缺乏有效的系統(tǒng)貫徹手段

        我國(guó)一些優(yōu)秀企業(yè)很重視CIS戰(zhàn)略,但在如何使企業(yè)的CIS戰(zhàn)略真正的導(dǎo)入和實(shí)施到各項(xiàng)工作上、轉(zhuǎn)化為員工自覺(jué)的行為等方面,都存在一定困惑。CIS戰(zhàn)略是一門科學(xué)、是一個(gè)系統(tǒng)工程。這一企業(yè)形象戰(zhàn)略理論在西方國(guó)家都得到了很好地發(fā)揚(yáng)與運(yùn)用。因此,我們應(yīng)尋找更為有效的運(yùn)行與實(shí)施手段使CIS能夠更好地為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

        3.只注重員工行為規(guī)范,而忽略了企業(yè)行為策略的統(tǒng)一構(gòu)建

        人們看到的是沃爾瑪員工每天早上集結(jié)呼喊口號(hào)的熱情,營(yíng)業(yè)員面對(duì)顧客的微笑服務(wù),看不到的是它幕后起更大作用的策略層面,如沃爾瑪特別重視的低價(jià)、低成本運(yùn)營(yíng)、物流體系等經(jīng)營(yíng)原則。這些關(guān)鍵原則的確立與推行,鑄就了今天全球第一位的沃爾瑪?shù)蹏?guó)。中國(guó)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略恒定性及執(zhí)行力,其癥結(jié)是缺乏策略哲學(xué)的深厚智慧文化。

        三、中國(guó)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)CIS的本土化

        現(xiàn)今,中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始雙重市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)路線,不僅在消費(fèi)市場(chǎng)上拓展,也開(kāi)始在資本市場(chǎng)上拓展。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層次從過(guò)去的以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,目前正從以單一市場(chǎng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合資本市場(chǎng)的雙重市場(chǎng)導(dǎo)向。在此背景下,企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越受到重視,企業(yè)形象與商譽(yù)也成為企業(yè)重要資產(chǎn)。

        因此,構(gòu)建中國(guó)企業(yè)對(duì)CIS價(jià)值的認(rèn)同體系,不僅是中國(guó)CIS事業(yè)的需要,更是中國(guó)企業(yè)開(kāi)展雙重市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)非常重要的基礎(chǔ)。

        1.必須在CIS系統(tǒng)形成的過(guò)程中統(tǒng)一思想。許多企業(yè)往往是總公司的理念口號(hào),到了分公司被改動(dòng)字眼;總公司一套道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),到了分公司又出來(lái)另一套標(biāo)準(zhǔn);總公司有一套完整的視覺(jué)規(guī)范手冊(cè),到了分公司顏色、字體往往會(huì)被改動(dòng),這不利于企業(yè)文化的傳播和發(fā)展。所以中國(guó)的CIS要確保其實(shí)效性,一定要采用廣泛參與、多聽(tīng)取大家意見(jiàn)、提案拿與大家多討論等方式來(lái)進(jìn)行。

        2.由于中國(guó)企業(yè)“人治”現(xiàn)象比較普遍,所以,企業(yè)的理念、價(jià)值體系與道德規(guī)范體系往往就是企業(yè)管理者個(gè)人性格、道德價(jià)值觀的放大。因此,CIS操作中深入分析企業(yè)管理者的性格特征,挖掘管理者的價(jià)值觀。

        3.要確立現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,形成規(guī)范統(tǒng)一體系,創(chuàng)建獨(dú)具特色的企業(yè)文化。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀體系的建立,是對(duì)傳統(tǒng)理念文化的一種繼承和發(fā)展,是對(duì)舊的理念、習(xí)慣、作風(fēng)的革新、從而達(dá)成凝聚企業(yè)精神之目的。

        4.通過(guò)全員CIS活動(dòng),從而塑造現(xiàn)代企業(yè)形象工程,達(dá)成員工素質(zhì)提升,企業(yè)素質(zhì)增強(qiáng),企業(yè)品位提升,實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)思想、觀念、作風(fēng)、向現(xiàn)代企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)變。

        總之,企業(yè)行為方式的徹底變革是一場(chǎng)深刻的思想革命,是一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換過(guò)程。必須有領(lǐng)導(dǎo)層深刻的認(rèn)識(shí)和魅力、堅(jiān)忍不拔的毅力與長(zhǎng)期推動(dòng),予以貫之,方能見(jiàn)效。在中國(guó)應(yīng)把CIS戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“潤(rùn)滑劑”將其系統(tǒng)化和創(chuàng)新化。

        [1]馮蘭.公關(guān)訓(xùn)練[M].武漢大學(xué)出版社,2003,(08)

        [2]鄭繼方.CIS與文化營(yíng)銷[M].石油工業(yè)出版社,2005(03)

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