■ 任 燕（1、青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山東青島 266061 2、中國(guó)社科院研究生院 北京 102488）

奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)現(xiàn)狀及其后果

奢侈品因其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)特征先天具有價(jià)格昂貴的特點(diǎn)，而這一高價(jià)特征在中國(guó)市場(chǎng)又更為突出，因此大多數(shù)國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)高于國(guó)外價(jià)格。在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲3個(gè)不同的區(qū)域制定不同的價(jià)格，而不同區(qū)域的價(jià)格差異也較大。中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的售價(jià)普遍高于國(guó)外市場(chǎng)，化妝品價(jià)差最高達(dá)188.5%。商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類(lèi)產(chǎn)品的20種奢侈品牌消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)外存在較高差價(jià)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)售價(jià)比中國(guó)香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。

由于境內(nèi)奢侈品價(jià)格比境外高出許多，導(dǎo)致中國(guó)的奢侈品消費(fèi)大量外流。貝恩咨詢發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2010年中國(guó)人在海外奢侈品消費(fèi)額高達(dá)500億美元，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)額的近5倍，中國(guó)事實(shí)上已成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。近年來(lái)更出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的境外購(gòu)物旅游團(tuán)，海外代購(gòu)也成為一個(gè)新興職業(yè)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)游客在美國(guó)的平均消費(fèi)為6000美元，其他國(guó)家的游客平均消費(fèi)僅為4000美元。奢侈品消費(fèi)的外流現(xiàn)象已經(jīng)引發(fā)了一系列的負(fù)面效應(yīng)。第一，通過(guò)海外旅游、海外代購(gòu)消費(fèi)的商品都沒(méi)有計(jì)入到海關(guān)統(tǒng)計(jì)面，這導(dǎo)致了對(duì)中國(guó)的進(jìn)口低估了數(shù)百億美元的規(guī)模，也就會(huì)影響到對(duì)于中國(guó)貿(mào)易平衡的判斷；第二，奢侈品涉及進(jìn)口稅、增值稅、消費(fèi)稅等諸多稅費(fèi)，大量的消費(fèi)外流導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的稅收流失；第三，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的高定價(jià)對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不太合理和公道。

影響奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)的因素分析

（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化、不成熟

世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流人群的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化特征：73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18-34歲之間，甚至連20歲出頭的年輕人也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品。而美國(guó)不滿45歲的消費(fèi)者僅為30%，日本則為19%。全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國(guó)，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲，平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的消費(fèi)者年輕25歲。由于奢侈品消費(fèi)需要相當(dāng)?shù)呢?cái)力和收入做基礎(chǔ)，往往不是年輕人能夠擁有的收入水平。因此中國(guó)很多年輕消費(fèi)者并不是以個(gè)人收入來(lái)消費(fèi)奢侈品，而是以家庭財(cái)富、父母收入來(lái)購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)的過(guò)程中極為沖動(dòng)，消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格極不敏感，甚至追求高價(jià)以顯示其家庭財(cái)富和社會(huì)地位。

目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)極不成熟。很多消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的文化、歷史認(rèn)知度不高，只是因?yàn)榇蠹抑浪巧莩奁肪腿ベ?gòu)買(mǎi)，存在很大的模仿性消費(fèi)和盲目高端消費(fèi)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)是中國(guó)奢侈品文化認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)的5倍。購(gòu)買(mǎi)奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。30%的奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的原產(chǎn)地都不知道，70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為品牌文化并不重要，購(gòu)買(mǎi)奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，而奢侈品最大的賣(mài)點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。許多在中國(guó)發(fā)展的奢侈品企業(yè)都認(rèn)可一個(gè)現(xiàn)實(shí)：對(duì)于剛剛富起來(lái)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，重要的與其說(shuō)是品牌，毋寧說(shuō)是價(jià)格。由于奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)不乏頭腦發(fā)熱的消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)也傾向于定高價(jià)牟取更大利潤(rùn)。

（二）以炫耀型消費(fèi)和商務(wù)型消費(fèi)為主

奢侈品消費(fèi)主要分為享受型消費(fèi)和炫耀型消費(fèi)兩種。享受型消費(fèi)是消費(fèi)者在掌握一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力之后，根據(jù)自己財(cái)力而進(jìn)行的合理的奢侈品消費(fèi)，并以此提升自我的生活品質(zhì)，是為了自己而消費(fèi)，消費(fèi)者更為注重商品的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值而不是價(jià)格。而炫耀型消費(fèi)則把奢侈品看作社會(huì)地位、財(cái)富、權(quán)利等高貴身份的標(biāo)簽，消費(fèi)者把對(duì)奢侈品的消費(fèi)看作是其顯示社會(huì)等級(jí)的必要手段，是為了他人而消費(fèi)，奢侈品的價(jià)格被視為財(cái)富與身份的直接象征，并根據(jù)價(jià)格與社會(huì)各階層進(jìn)行匹配，價(jià)格越高，也就能更好地迎合炫耀型消費(fèi)者們展示自我優(yōu)越感和排他的需求。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)恰恰以炫耀型消費(fèi)為主，相當(dāng)一部分消費(fèi)者以炫富心理消費(fèi)奢侈品，甚至追求“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”。不少消費(fèi)者根本罔顧產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，只要看到價(jià)簽上標(biāo)著的天價(jià)，才會(huì)說(shuō)“這個(gè)是好牌子，值得買(mǎi)”。奢侈品牌企業(yè)為了迎合這一心態(tài)，營(yíng)造自己的所謂“高端”、“貴族”形象，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)高定價(jià)來(lái)保持品牌高端地位。

表1 中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)的部分奢侈品稅率對(duì)比

同時(shí)，送禮尤其是商務(wù)饋贈(zèng)是國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品最重要的動(dòng)機(jī)之一，奢侈品商務(wù)型消費(fèi)也成為富有中國(guó)特色的消費(fèi)方式。調(diào)查顯示，為親朋好友購(gòu)買(mǎi)奢侈品的占了29%；而商務(wù)饋贈(zèng)在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市中則高達(dá)36%，內(nèi)地是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3倍以上。因此在中國(guó)，奢侈品成為了更為重要的社交工具，以奢侈品顯而易見(jiàn)的高價(jià)位來(lái)彰顯送禮人和獲贈(zèng)者的高品位。中國(guó)人對(duì)待禮品的態(tài)度向來(lái)是價(jià)高才能顯示情重，奢侈品企業(yè)自然不會(huì)把價(jià)格降低。

（三）奢侈品綜合進(jìn)口稅率較高

中國(guó)奢侈品綜合稅率較高也是導(dǎo)致奢侈品價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)高的主要推手之一。目前，中國(guó)對(duì)奢侈品征收15%-25%的進(jìn)口關(guān)稅，某些化妝品和酒類(lèi)甚至高達(dá)50%，這一稅率在全球也屬較高水平（見(jiàn)表1）。另外，中國(guó)奢侈品進(jìn)口還需海關(guān)檢測(cè)、進(jìn)店檢測(cè)等環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售過(guò)程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等，這使得國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高出至少三分之一，導(dǎo)致奢侈品價(jià)格大大高出周邊國(guó)家和歐美市場(chǎng)。

（四）市場(chǎng)渠道費(fèi)用較高

奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)渠道費(fèi)用較高，除了少數(shù)奢侈品直營(yíng)店外，更多的奢侈品在國(guó)內(nèi)采取代理模式運(yùn)營(yíng)，選擇品牌零售代理商并進(jìn)入國(guó)內(nèi)的高檔百貨公司、購(gòu)物中心等進(jìn)行銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)百貨公司、購(gòu)物中心等與零售商采取銷(xiāo)售抽成模式，即這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷(xiāo)售抽成兩者取其高”的租賃模式，奢侈品牌的銷(xiāo)售抽成比例為銷(xiāo)售額的20%-25%不等。與國(guó)外“價(jià)外稅”的定價(jià)模式不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定價(jià)模式為“價(jià)內(nèi)稅”，即標(biāo)價(jià)中包含了稅價(jià)，致使零售商本來(lái)要交給政府的稅收部分也要被商業(yè)物業(yè)擁有者抽去一部分，因此，零售商在定價(jià)時(shí)會(huì)把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例相應(yīng)提高，以免影響到自身利潤(rùn)。

（五）整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境欠佳

奢侈品最重視其品牌價(jià)值，這往往是上百年的累積形成的。但目前中國(guó)奢侈品仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重，每個(gè)一線城市都有一至幾個(gè)以銷(xiāo)售仿冒奢侈品而聞名的市場(chǎng)，其中銷(xiāo)售的仿冒產(chǎn)品也幾可亂真。許多企業(yè)不得不自行打假維權(quán)，會(huì)使企業(yè)承受更多的風(fēng)險(xiǎn)和成本。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不成熟，整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境欠佳，奢侈品品牌總部會(huì)給予中國(guó)代理商較高的授權(quán)金，價(jià)格自然上漲，所以才會(huì)出現(xiàn)英國(guó)定價(jià)112鎊的錢(qián)包在國(guó)內(nèi)的定價(jià)會(huì)升至3200元人民幣。

（六）缺乏本土奢侈品品牌

目前在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上均為國(guó)外品牌，本土的奢侈品品牌寥寥無(wú)幾且影響力極其有限。由于國(guó)內(nèi)的本土品牌尚未樹(shù)立起來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，消費(fèi)者的選擇較少。這使為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價(jià)權(quán)的寡頭壟斷市場(chǎng)。即便在奢侈品市場(chǎng)，需求規(guī)律仍舊起作用，若定價(jià)高而市場(chǎng)不接受高價(jià)，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑；但若定高價(jià)之后銷(xiāo)售沒(méi)有受到影響，企業(yè)則會(huì)延續(xù)其高價(jià)策略。正是深諳中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的這些特點(diǎn)，才導(dǎo)致奢侈品牌一向在中國(guó)使用高價(jià)策略。

引導(dǎo)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)合理定價(jià)的對(duì)策建議

（一）促進(jìn)奢侈品理性消費(fèi)

與成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比，目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還處于非理性的初級(jí)階段，奢侈品消費(fèi)群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買(mǎi)，而在中國(guó)，用40%甚至更多的比例購(gòu)買(mǎi)奢侈品的情況屢見(jiàn)不鮮。這種“奢侈化消費(fèi)”和“暴發(fā)戶式”的過(guò)度消費(fèi)，既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步改善。政府、媒體等應(yīng)進(jìn)行正確地引導(dǎo)，宣傳合理的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)心理，建立理性的奢侈品消費(fèi)觀念，提倡適度消費(fèi)和用科學(xué)的眼光去看待奢侈品，變身份攀比消費(fèi)為愉悅體驗(yàn)與品位消費(fèi)，通過(guò)促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向理性化方向發(fā)展，使奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)回歸理性。

（二）適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口稅率

奢侈品一貫在中國(guó)被認(rèn)為是非必需品，因此對(duì)奢侈品征收較高的進(jìn)口稅和消費(fèi)稅，在全球主要的奢侈品消費(fèi)國(guó)中，中國(guó)的奢侈品進(jìn)口綜合稅率是最高的。但事實(shí)上，隨著中國(guó)國(guó)民收入和消費(fèi)能力的提高，并非所有的奢侈品都應(yīng)看做非必需品，某些仍被征收50%高關(guān)稅的化妝品、護(hù)膚品甚至已成為普通消費(fèi)者的日常用品。反對(duì)降稅的理由有：試圖通過(guò)征收高稅來(lái)提高關(guān)稅、限制進(jìn)口、平衡收入差距和保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，但大量的消費(fèi)外流使得這些目的落空。因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低部分奢侈品的進(jìn)口稅率，使奢侈品的中國(guó)價(jià)格與國(guó)際接軌，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，給中國(guó)消費(fèi)者以公平的待遇。

（三）健全奢侈品牌管理措施

目前，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性和國(guó)外奢侈品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心，導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)更高以彌補(bǔ)額外的成本和風(fēng)險(xiǎn)，不利于國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)奢侈品牌的發(fā)展。因此，政府應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，加大對(duì)奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費(fèi)者及本土奢侈品企業(yè)提供健康有序的奢侈品市場(chǎng)。對(duì)奢侈品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的一環(huán)，創(chuàng)新需要的是一種整體環(huán)境和文化氛圍，無(wú)論是對(duì)何種產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以鼓勵(lì)創(chuàng)新。

（四）促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化方向發(fā)展

中國(guó)目前消費(fèi)的奢侈品牌主要來(lái)自于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，倡導(dǎo)奢侈品理性消費(fèi)和奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)的合理化，還要促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化方向發(fā)展，變洋品牌崇拜為本土品牌先行，使中國(guó)品牌對(duì)國(guó)外品牌造成實(shí)質(zhì)性的降價(jià)壓力和沖擊。奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的精髓價(jià)值體現(xiàn)在其產(chǎn)品的高附加值，這種高附加值來(lái)自于奢侈品企業(yè)所獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法、歷經(jīng)歲月的品牌錘煉，使得奢侈品牌具有深厚的文化積淀。因此每一個(gè)奢侈品品牌都擁有其固定的消費(fèi)者群體，從而形成品牌忠誠(chéng)。在國(guó)外奢侈品大肆侵占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分挖掘和培育品牌文化，以文化為底蘊(yùn)樹(shù)立品牌形象，可以從中國(guó)的傳統(tǒng)文化、民族化和時(shí)尚化中進(jìn)行發(fā)掘，借助中國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)打造屬于中國(guó)的奢侈品品牌。

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