孟文光 尤曉旭

(浙江傳媒學(xué)院大學(xué)體育教學(xué)部 浙江杭州 310018)

高校體育賽事的開展不但可以豐富校園體育文化,同時也能滿足學(xué)生對體育運(yùn)動參與、觀賞的需要,很多商家也開拓了大學(xué)生消費(fèi)市場,特別是近年來,有效的賽事開發(fā)還可以讓學(xué)校和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻,從而補(bǔ)償高校體育發(fā)展經(jīng)費(fèi)不足的問題。市場化的形式搞好高等院校的體育賽事,不但是市場經(jīng)濟(jì)條件下體育賽事運(yùn)行的基本模式,又是高等學(xué)校在體育產(chǎn)業(yè)和教育改革中成長的必然。當(dāng)下,已在全國建立起50多個大學(xué)城,大力開展大學(xué)城體育賽事,現(xiàn)實意義很重大。在大學(xué)城之間展開的各類體育競賽,不僅可以調(diào)動了大學(xué)城校園體育文化,還利用高校間競賽實踐的操作平臺,培育出專業(yè)的體育賽事組織、經(jīng)營、管理人才,可謂好處多多。而大學(xué)城作為賽事開發(fā)的平臺,無疑擁有自身的優(yōu)劣勢,因此,運(yùn)用管理學(xué)中的SWOT分析法,找出大學(xué)城賽事開發(fā)最佳的發(fā)展策略,以探索形成高校體育發(fā)展的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償機(jī)制。

1 SWOT分析簡介

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法,通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論,通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷,了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn),從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法,是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表:strengths(優(yōu)勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機(jī)遇)、threats(威脅)。

利用系統(tǒng)分析的綜合分析方法,把排列和考慮的每種環(huán)境因素進(jìn)行匹配再組合,獲得一些對公司以后走下去的可以使用的辦法。其中對策里有S-O:找到機(jī)會,充分發(fā)揮與利用企業(yè)好的方面;W-O:把弊端盡量避開,進(jìn)而找到發(fā)展機(jī)會;S-T:利用企業(yè)優(yōu)勢,抵擋住外部的威脅;W-T:建立防御方案,使企業(yè)不受到外部的威脅。SWOT還有一個方面的發(fā)展是在于對內(nèi)、外部因素的細(xì)分以及加權(quán)。SWOT分析方法運(yùn)用了資源學(xué)派和能力學(xué)派的發(fā)展。資源學(xué)派講究能力和組織以及內(nèi)部資源的核心競爭,在這個基礎(chǔ)上展開戰(zhàn)略規(guī)劃從而保障組織的核心競爭力。能力學(xué)派強(qiáng)調(diào)企業(yè)企業(yè)“能夠做什么”(外部環(huán)境的機(jī)會和威脅)的有機(jī)結(jié)合和“可能做什么”(組織的優(yōu)劣勢)。(見表1)

表1 SWOT矩陣

表2 大學(xué)城體育賽事開發(fā)優(yōu)勢分析

表3 大學(xué)城體育賽事開發(fā)劣勢分析

表4 大學(xué)城體育賽事開發(fā)威脅分析

2 大學(xué)城體育賽事開發(fā)的SWOT分析

2.1 大學(xué)城體育賽事開發(fā)的優(yōu)勢

現(xiàn)代新興的大學(xué)城都把體育場館建設(shè)作為大學(xué)城基礎(chǔ)建設(shè)的重要組成部分,給予高度重視,并建造了完善的體育場館。以杭州下沙大學(xué)城為例,擁有本科及專科學(xué)校14所,自2002年起,高校園區(qū)分別建立各種體育場館,擁有高質(zhì)量室內(nèi)籃球場館10個,期中不乏有舉辦過CBA常規(guī)賽、全國殘疾人運(yùn)動會輪椅籃球比賽等高水平比賽場館。室外擁有100余塊籃球場、排球場,50余塊網(wǎng)球場以及武術(shù)館、游泳館等各種訓(xùn)練設(shè)施,完善的場館設(shè)施為大學(xué)城各種賽事的舉辦提供了可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)。除了擁有姣好的場館設(shè)施等硬件條件外,還需要一批具有體育知識、精通賽事組織管理的專業(yè)人士,而高校恰恰具備了這種體育賽事開發(fā)的軟條件,除此之外,在綜合性大學(xué)中還聚集了一些懂的賽事營銷和推廣的專業(yè)營銷人才,一些專業(yè)性較強(qiáng)的體育院系還擁有體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營開發(fā)與研究人員,各種專業(yè)人士的有機(jī)結(jié)合,為大學(xué)城體育賽事的組織開發(fā)和市場營銷奠定了可靠的人力基礎(chǔ)。[1]規(guī)模龐大的大學(xué)城聚合周邊的體育人才、場館設(shè)施、人口等資源,為大學(xué)城體育賽事的經(jīng)營開發(fā)構(gòu)筑了絕佳的平臺。(見表2)

2.2 大學(xué)城體育賽事開發(fā)的劣勢

在與專家訪談中,列出了若干劣勢因素,影響程度達(dá)到一般級以上的因素見表3,從分析來看,競技水平低和缺乏商業(yè)贊助是阻撓大學(xué)城體育賽事開發(fā)的重要原因,高校間組織的賽事活動除了在校大學(xué)生隊員參加的周期性單項比賽外,有規(guī)模和影響力的賽事活動很少成為一年規(guī)劃的主題,只有少數(shù)企業(yè)樂于贊助較受歡迎的運(yùn)動項目賽事活動,如“雪碧籃球3V3”等,企業(yè)還沒有把高校體育運(yùn)動作為企業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié),沒有把校園體育運(yùn)動作為企業(yè)文化的延伸來發(fā)展。長此以往,賽事競技水平低導(dǎo)致沒有人來關(guān)注,企業(yè)不能從中得到商業(yè)利益,從而賽事活動僅限于受歡迎的極少數(shù)項目,類型單一,沒有良好的延續(xù)性。

2.3 大學(xué)城體育賽事開發(fā)的機(jī)遇

大學(xué)城中熱愛體育的學(xué)生數(shù)以萬計,學(xué)生是潛在巨大的消費(fèi)群體,也為企業(yè)的發(fā)展提供了商機(jī),由于高校間運(yùn)作體育賽事要具備較完備的場館、人才等條件。高校體育賽事運(yùn)營成本低,符合消費(fèi)需求。另外,數(shù)10所高校每年都會定期舉辦不同項目、不同形式、不同特色的體育賽事活動,除了各級教育主管部門、大學(xué)生體育協(xié)會等官方主辦的周期性賽事,還有以企業(yè)冠名的以體育營銷為目的賽事活動,這些豐富的賽事活動可以極大的渲染大學(xué)城高校間的體育賽事環(huán)境,各贊助商也可以根據(jù)需要自由選擇贊助項目和贊助形式。這樣既提升了賽事的整體價值,又增加了市場推廣的靈活性。

2.4 大學(xué)城體育賽事開發(fā)的威脅

假如我們可以預(yù)知分辨夠多的障礙,了解真正阻礙我們的原因,這樣找到克服的辦法,事情會成功的幾率更大。分析賽事受到威脅影響的可能程度,影響程度一般及以上的因素如表4所示。

多數(shù)高校體育行政部門以本校常規(guī)周期性校園賽事活動為主,鮮有多種形式、各類贊助參與的比賽,此外,因特網(wǎng)、電視傳媒等現(xiàn)代化傳播工具不斷地發(fā)展和普及,不同的體育賽事能轉(zhuǎn)播到世界每個角落,給高校間體育賽事同時帶來了無形的資產(chǎn)和帶來更多的競爭者。此外,一般大學(xué)城距城市中心城區(qū)較遠(yuǎn),即使有好的場地、人力等資源,位置的劣勢也無形成為威脅因素應(yīng)加以考慮。

3 大學(xué)城體育賽事開發(fā)的策略

3.1 轉(zhuǎn)變觀念,利用高校自身優(yōu)勢與資源

從傳統(tǒng)觀念里走出來,充分知道高校發(fā)展體育競賽對學(xué)校本身包括在校大學(xué)生都有非凡意義,了解到借助高校體育競賽獲得“盈利”并沒有使公益事業(yè)變質(zhì)。加大與企業(yè)合作的合作力度,這不但使學(xué)生及大學(xué)城周邊人民群眾對體育賽事的觀賞需求得到滿足,而且還能丑到體育賽事經(jīng)營開展的資金。吸引商業(yè)贊助還有觀眾的到場,再使企業(yè)注入的資金從而加強(qiáng)其商業(yè)化,招錄各路人才,使其良性循環(huán)的發(fā)展下去。

3.2 努力提高比賽層次,擴(kuò)大影響力

大學(xué)生體育聯(lián)合會要組織定期的高校體育賽事,并加大宣傳力度,應(yīng)該通過靈活多樣的方式,舉辦體育文化教育活動。政府部門要大力支持大學(xué)城場館條件較優(yōu)越的高校申辦高層次賽事,如全國大學(xué)生運(yùn)動會、省運(yùn)會以及全運(yùn)會或有影響力的單項錦標(biāo)賽。

3.3 媒體宣傳與體育中介的介入,提升賽事品牌價值

大學(xué)城競賽的市場開發(fā),在宣傳方面,(1)要將校園廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介廣泛的宣傳運(yùn)用起來,從而使大學(xué)生提升對贊助產(chǎn)品的情感影響度。運(yùn)用各種宣傳手段大力宣傳,使大學(xué)城賽事產(chǎn)品的商業(yè)價值發(fā)揮到淋漓盡致。(2)制造廣造輿論,創(chuàng)出帶有新意的賽事新聞,如聯(lián)姻社會媒體、吸引社會媒體,尤其是地方報紙、電視臺等媒介。或者邀請政府官員和名人參加競賽開幕式、各種文化節(jié)等等。相關(guān)資料表明,報紙、電視是體育信息傳播的主要渠道。另外,專業(yè)的體育中介機(jī)構(gòu)介入是體育賽事成功開發(fā)的重要一環(huán),體育中介機(jī)構(gòu)是為體育賽事推銷產(chǎn)品,提供策劃、咨詢、廣告、保險等便利營銷活動服務(wù)的組織,它能起到宣傳體育賽事、推動體育消費(fèi)、吸引更多贊助商的作用,能夠彌補(bǔ)賽事策劃不深、包裝不精、電視媒體跟進(jìn)配合不夠的缺陷,產(chǎn)生良好的社會轟動效應(yīng),使賽事得到高度關(guān)注,是體育賽事開發(fā)健康發(fā)展的需要。

[1] 寧青.大學(xué)城體育賽事的開發(fā)與營銷策略研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2007.

[2] 張春健.贊助運(yùn)作指南[M].北京:中國致公出版社,2004:146.

[3] 趙承磊.大學(xué)城體育賽事的開發(fā)與營銷[J].浙江體育科學(xué),2007.