文 孟湛東

廣告配音是一門小眾研究的藝術(shù)，但是生活中的廣告配音卻無處不在，只要您打開廣播或開啟電視，廣告配音便比比皆是。眾多的廣告中，有些會(huì)深入人心，被觀眾記住甚至成為話題，比如“國窖1573”、“步步高點(diǎn)讀機(jī)！So easy.”等；但也有很多只是過眼云煙，宣傳效果較弱。生活中，更多的廣告是為商品服務(wù)、為商家服務(wù)，它是“針對特定目標(biāo)市場的信息傳播，是說服的藝術(shù)”。

認(rèn)知和反思學(xué)習(xí)與創(chuàng)作過程——如何獲得廣告味兒

“廣告味兒”在創(chuàng)作實(shí)踐中歸納為一個(gè)字就是“像”，很多人在剛走進(jìn)廣告配音時(shí)總會(huì)苦惱：聽著不像廣告。除了大量觀看體會(huì)不同廣告和一定數(shù)量的練習(xí)外，在一些配音技術(shù)層面的提高也有利于培養(yǎng)“廣告味兒”。

首先，聲音塑造方面。“任何嗓音聲音都可以做廣告配音?！睆V告配音的多樣性和個(gè)性化為所有人敞開了大門，在均等機(jī)會(huì)的情況下，聲音塑造方面應(yīng)該注重以下幾點(diǎn)：第一，我認(rèn)為廣告配音是一門取長避短的藝術(shù)。就每個(gè)人的個(gè)體而言，你是寬音大嗓，還是纖細(xì)薄聲，你是低頻共振，還是清亮嗓音，亦或兼具，自己都要有清楚定位。例如配音大家李易，他的聲音渾厚、醇和、有磁性、有品質(zhì)感，所以我們見到他的作品多為《中國網(wǎng)通》《德芙巧克力》這樣品質(zhì)高、具有一定較厚重企業(yè)文化的企業(yè)商品廣告。第二，注重內(nèi)心塑造。張頌先生說過：“在廣告配音的創(chuàng)作過程中，仍然存在著重氣勢、輕內(nèi)涵，重形式、輕意義的明顯傾向。問題的根源，就是忽視了‘人文精神的音聲化’這一語言的本質(zhì)?！弊⒅貎?nèi)涵、重視意義是準(zhǔn)確表達(dá)和深入人心的基礎(chǔ)。臺(tái)灣地區(qū)大眾銀行獻(xiàn)禮母親節(jié)（母愛的力量篇）宣傳廣告曾經(jīng)感動(dòng)了無數(shù)的觀眾，這部片子的配音沒有漂亮的嗓音、沒有出眾的技巧，但卻讓受眾感覺到語言中暗潮涌動(dòng)的內(nèi)在力量，并且為之感動(dòng)。仔細(xì)聽來，我們能夠感受到配音者語流中所傳遞出來的樸實(shí)與真摯。配音者一邊思考一邊講述，像是站在主人公的身旁，用第三者的口吻娓娓道來。錄制觀眾以青年人為主的清新明快類廣告時(shí)，我們要先調(diào)動(dòng)自己的情緒，盡量讓自己的聲音積極洋溢；錄制巧克力等這類產(chǎn)品廣告，它的絲滑感受與口感的回味，也要預(yù)先去思索與體味?；诋a(chǎn)品和廣告詞，我們應(yīng)該是事先做好功課，不張揚(yáng)主體故弄玄虛。第三，吐字基本功練習(xí)：廣告配音是服務(wù)性的，為了達(dá)到傳播目的作為配音員，吐字一定要清晰，敘事一定要易于理解。有時(shí)做出特定設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)也是基于清晰明了的傳情達(dá)意的基礎(chǔ)之上的。

其次，掌握一定的文藝作品演播、表演的功底是必要的。中國人的天性普遍靦腆得體，但廣告配音大多數(shù)篇幅短小，它需要的是瞬間的釋放。學(xué)習(xí)表演的第一堂課是解放天性，它對于剛剛接觸廣告配音的配音者在話筒前的狀態(tài)很有好處，另外角色多樣、情節(jié)千變?nèi)f化的表演臺(tái)詞訓(xùn)練，也有利于增加創(chuàng)作者的內(nèi)心體會(huì)和語言的張弛度。此外，文藝作品演播訓(xùn)練對廣告配音中第一人稱講述類的廣告配音也很有必要。列如《殼牌》廣告中船長部分的講述“在過去，想把天然氣運(yùn)送到遼闊大海的另一邊幾乎是不可能的。后來，他們有了這個(gè)主意：把天然氣冷卻到零下160°，體積皺縮600倍再灌注到這里，然后啟航?！边^于直白的講述容易與旁白部分混淆，語言中需要透露出船長的身份感，同時(shí)又要對上口型，這些訓(xùn)練是文藝作品演播中電視劇配音的主體訓(xùn)練內(nèi)容。著名配音演員孫悅斌畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院表演系、電影譯制片配音演員王明軍也有教授表演臺(tái)詞課的經(jīng)歷。

廣告配音——帶著鐐銬跳舞

廣告配音是一門帶著鐐銬跳舞的藝術(shù)，它既要具有個(gè)性化、多樣化的表達(dá)方式，同時(shí)又必須符合法律規(guī)范，遵守相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話。

就廣播中的廣告配音而言，聲音是全部的表達(dá)主體，受到的其他束縛相對較小。但同時(shí)對于配音員的要求也越高，廣告是針對特定目標(biāo)市場的信息傳播，廣播中的廣告配音更要求信息的簡潔準(zhǔn)確，一定程度上更要求創(chuàng)作者的吐字清晰度和重音的把握。另外在聲音風(fēng)格的選擇上，因?yàn)閺V播的聽眾人數(shù)多、范圍廣，所以要明確產(chǎn)品定位和指定受眾群體。依據(jù)不同的情況選擇或夸張、或直白講述等的創(chuàng)作手段。廣播的傳播方式的及時(shí)性和伴隨性，也是的廣播平臺(tái)上廣告配音面臨雙刃劍，伴隨性強(qiáng)會(huì)帶來更多的受眾，及時(shí)性在時(shí)效上會(huì)領(lǐng)先于電視；但同時(shí)，只用聲音做媒介也凸顯了聲音的主體地位，要求更高。

就電視中的廣告配音來講，其需要遵守電視傳播的基本規(guī)律，圖像為主，聲音不能搶畫面。配合了畫面的電視廣告往往在設(shè)計(jì)上更賦新意、形式更加多樣，因此它對聲音的包容性也更強(qiáng)，生活中的電視廣告配音有傳統(tǒng)大氣的男聲，如《中國移動(dòng)》、《奔馳》等，也有青春俏皮的男聲《鮮橙多》、《康師傅鮮蝦魚板面》等。與廣播不同的是，在廣告中的主體發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從聲音轉(zhuǎn)向了圖像，電視廣告中往往圖像對人的沖擊大于聲音，聲音往往需要服從和貼合于畫面，驚艷而不出挑，例如大家所熟知的電視劇《似水年華》的宣傳片。

商業(yè)化的市場挑選與服務(wù)性藝術(shù)性的關(guān)系思考

廣告在商品市場的發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生，它為受眾服務(wù)、為廣告商服務(wù)、為商品服務(wù)。而同時(shí)它又是一門不同于傳統(tǒng)藝術(shù)的特殊藝術(shù)，雖然受到必須想象真實(shí)、產(chǎn)品與策略的制約等限制，但其藝術(shù)性始終存在。美國《小百科全書》曾這樣為“廣告”下定義：廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。從誕生伊始，廣告便逃脫不了商業(yè)化的市場挑選，廣播電視出現(xiàn)后，廣告配音亦是如此。目前國內(nèi)廣告現(xiàn)狀，以電視為例，它已經(jīng)成為各大電視臺(tái)的重要?jiǎng)?chuàng)收渠道。憑借著酒企、銀行、食品飲料企業(yè)的廣告投入，央視2012年廣告總預(yù)售達(dá)到142.5757億元，增長12.54%，去年廣告預(yù)售為126億左右。各大衛(wèi)視也收入可觀：

（圖片來源：傳媒第三只眼微博）

如此龐大的市場需求和連年增長的發(fā)展態(tài)勢為廣告發(fā)展提供了溫床，但同時(shí)，重商業(yè)輕內(nèi)涵、重形式輕意義的問題也凸現(xiàn)出來。我們以一度備受爭議的《腦白金》廣告為例，幾版廣告中相似的廣告詞“收禮就收腦白金”和重復(fù)出現(xiàn)的卡通人物為人們所熟知，達(dá)到了商家的預(yù)設(shè)推廣目的，2001年每月平均銷售額便達(dá)到2億。但“庸俗、沒有美感”“第一惡俗廣告”等等的抨擊聲也蜂擁而至，以藝術(shù)性作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，《腦白金》必然不是一個(gè)好的廣告片。難道只有庸俗的嘩眾取寵才能得到關(guān)注達(dá)到宣傳效果？答案當(dāng)然是否定的，AK Bank銀行廣告是一部世界經(jīng)典優(yōu)秀創(chuàng)意廣告，在保證廣告收益的同時(shí)也藝術(shù)水準(zhǔn)的高水平；央視播出的公益廣告《Famliy》也在保證廣告藝術(shù)性的同時(shí)，獲得了社會(huì)普遍的關(guān)注、傳遞了積極地公益正能量。所以，我們不難看出藝術(shù)性和商業(yè)化并無沖突，反而藝術(shù)性可以成為獲取更高商業(yè)利益的正能量。我們不能讓“廣告味兒”中只充斥商業(yè)、金錢的味道。

體會(huì)與反思

總結(jié)體會(huì)，第一點(diǎn)心得是“動(dòng)”，練習(xí)《康師傅鮮蝦魚板面》這條配音時(shí)，處理“康師傅鮮蝦魚板面”這句廣告詞遇到了困難，希望讓它賦予變化和動(dòng)感，經(jīng)過多次嘗試，我發(fā)現(xiàn)句子開始時(shí)做一下擴(kuò)胸動(dòng)作通過改變氣息可以達(dá)到預(yù)設(shè)的目的。所以在話筒前的“動(dòng)”是一個(gè)不錯(cuò)的技巧。第二點(diǎn)心得是“真”，在廣告配音中我認(rèn)為也講求真聽、真看、真感覺，自己在嘗試配一個(gè)胃藥的廣告詞時(shí)，廣告片中演員“哎呦”表示胃疼的感嘆自己錄了幾遍總是覺得聽起來不真實(shí)，后來我請求同伴狠心機(jī)打一下我的后背，多次嘗試終于讓自己滿意的真實(shí)感。第三點(diǎn)心得是“伴奏至關(guān)重要”，一段好的伴奏可以將你拉近情景，便于創(chuàng)作；但如果伴奏沒選好，很有可能會(huì)干擾和破壞創(chuàng)作。總之，“天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易?！毕雽W(xué)好廣告配音做一位出色的配音員要細(xì)心琢磨、用心體會(huì)。