■王辛夷 中國石油天然氣管道局第一工程分公司

■劉俊哲 中國石油管道公司

一、前言

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)生了營銷這一概念，在不斷的探索和實踐過程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢必尤其產(chǎn)生的背景，整合營銷理論便是在信息經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對企業(yè)的經(jīng)營實踐實現(xiàn)起指導(dǎo)作用。

整合營銷概念的提出近二十年了，然而國內(nèi)外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區(qū)分開來。

整合營銷理論由經(jīng)典營銷理論發(fā)展而來，是營銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營銷傳播理論是整合營銷的基礎(chǔ)理論，對傳播理論進(jìn)行系統(tǒng)性思維改進(jìn)，便形成了整合營銷理論。在實踐時，價值鏈理論也能發(fā)揮指導(dǎo)功能。

二、企業(yè)整合營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.部分企業(yè)認(rèn)識到實施整合營銷的必要性

在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場營銷策略勢在必行。整合營銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運而生，它可以促進(jìn)市場的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進(jìn)行相關(guān)整合后，企業(yè)的競爭力會大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴(kuò)大，分工越是細(xì)化，越容易產(chǎn)生一種以部門為單位的團(tuán)體結(jié)伙現(xiàn)象，部門之間交流合作較少，使得資源重復(fù)浪費，這種結(jié)果對企業(yè)利益而言當(dāng)然是有害無益的，所以企業(yè)要及時調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認(rèn)識到整合資源的必要性。我國很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開始行動起來，使用整合營銷的模式，效果甚好。

2.整合營銷在初級層面作出嘗試

認(rèn)識到整合營銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級層面的實踐，未能深入進(jìn)去。整合營銷并不是一個簡單的概念，實施起來尤為復(fù)雜，它包括方方面面的工作，比如營銷工具、營銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實現(xiàn)整合營銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國雖然處于整合營銷的起步階段，但也取得了一定的成績得到了寶貴的經(jīng)驗。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個嘗試，對公司進(jìn)行營銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營銷模式在我國還沒有進(jìn)入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長的，但同時又是充滿希望和光明的。我國企業(yè)還處在初級摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗。比如蒙牛公司這一成功案例對其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來說當(dāng)然是一種很好的借鑒。但是細(xì)細(xì)分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營銷工具和流程的整合，并不能算是達(dá)到最佳效果的表現(xiàn)。所以對于整個整合營銷模式來說，我國還只是處于初級階段，但是我國企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。

三、企業(yè)整合營銷模式存在的問題

1.整合營銷還沒有實質(zhì)性地實施起來

我國部分企業(yè)已經(jīng)把整合營銷作為一種企業(yè)活動的指導(dǎo)思想，在企業(yè)活動中嘗試著實施整合營銷活動。但是，透過表面看實質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營銷模式，只是打著整合營銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達(dá)不到預(yù)期效果，整合營銷根本沒有實質(zhì)性地實施起來。

2.企業(yè)的核心競爭力不明確

所謂的整合營銷就是要對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行組合，如果沒有全面地區(qū)了解整合營銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營銷模式。這些企業(yè)在實施過程中，可能不會放過任何一個企業(yè)資源，把每一項企業(yè)職能都進(jìn)行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實的。這種做法只會使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢變得平平，使企業(yè)失去核心競爭力。

3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低

整合營銷模式對整體協(xié)調(diào)性較為重視，認(rèn)為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當(dāng)然是好的，但絕不可為了這一目標(biāo)就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來，不可偏廢任何一方。我國現(xiàn)已處在營銷整合模式的初級階段，在營銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足?；旧隙歼€停留在傳統(tǒng)營銷所運用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等的應(yīng)用基本沒有涉足或者應(yīng)用很少。

4.組織間的整合形式簡單

整合營銷的形式是多樣化的，必須全面實施才能達(dá)到最佳效果，但我國目前這方面做得還不夠。我國在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來看，長期合作關(guān)系基本沒有，往往會因為利益關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒有整合好，就意味著整條價值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價值就會弱化，自然地企業(yè)的交易成本會增加，顧客成本也會相應(yīng)增加。我國企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營銷中的重點和難點，它以流程為線索，把顧客價值作為導(dǎo)向。我國有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達(dá)到一種實質(zhì)性實施。

四、構(gòu)建企業(yè)整合營銷優(yōu)化模式

1.企業(yè)文化影響重大

企業(yè)文化實際上就是一種價值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價值觀念。可以說，價值觀念對企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價值觀念的外現(xiàn)。所以，價值觀念作用可見一斑。

2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢

企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營銷通過價值進(jìn)行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價值聯(lián)系起來。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價值流程而來的。

3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系

組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如:座談會、談心、開展有特色的職員活動、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合

從現(xiàn)狀看，我國因為組織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實施，這也是導(dǎo)致整合營銷實施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會有較為可靠的效果。

這種模式有三個特點，即勞動分工、層級結(jié)構(gòu)制以及對事不對人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜、規(guī)范和集權(quán)的特點，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、分工細(xì)化的環(huán)境下，便會出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強(qiáng)，缺乏變動能力，企業(yè)職員對顧客、成效等不重視，沒有大局意識，搞本位主義，官僚主義作風(fēng)盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場環(huán)境變化相適應(yīng)。

五、小結(jié)

筆者對整合營銷的實施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國企業(yè)在實施整合營銷模式中所遇到的問題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導(dǎo)實施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實踐過程中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實施整合營銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來效益。

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