貴州大學(xué)管理學(xué)院 熊名寧 張勇

1 體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究

1.1 體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

“體驗(yàn)”(Experience)，顧名思義，體會(huì)而獲得經(jīng)驗(yàn)。1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家Tomer在《未來(lái)的沖擊》這一書中將“體驗(yàn)”一詞作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值理念而提出。他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、感性刺激和其他樂(lè)趣[1]，而所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)”[2]。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

學(xué)術(shù)界最早對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行研究的是B·Joseph Pine II和James·H·Gilmore的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》[3]和《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[4]。并指出體驗(yàn)營(yíng)銷是 “從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。伯恩德·H·施密特(1999)認(rèn)為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式并將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)以及當(dāng)代營(yíng)銷的理念，本文認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)給顧客提供一種值得回憶的體驗(yàn)產(chǎn)品或經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙重價(jià)值的一種營(yíng)銷模式。

2 基于STP視角的體驗(yàn)營(yíng)銷

2.1 市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)

簡(jiǎn)而言之，根據(jù)消費(fèi)者特有的體驗(yàn)需求、消費(fèi)行為等因素將一個(gè)市場(chǎng)分為不同的購(gòu)買群體。市場(chǎng)細(xì)分其目的在于通過(guò)對(duì)顧客需求差異的分析來(lái)予以企業(yè)定位，即企業(yè)定位于何種體驗(yàn)的提供。具體的步驟一般為：(1)選定體驗(yàn)營(yíng)銷的服務(wù)范圍；(2)列舉潛在顧客的需求；(3)分析潛在顧客的不同需求；(4)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。細(xì)分的變量主要有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。地理變量和人口統(tǒng)計(jì)變量的細(xì)分需要長(zhǎng)期的客戶資料的分析以及對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)

企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)以后，需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估應(yīng)該考慮這樣一些因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性，分析細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有成長(zhǎng)情況、預(yù)期盈利狀況；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，即這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)格局以及營(yíng)銷相關(guān)者的具體狀況；企業(yè)的目標(biāo)和資源，企業(yè)在了解一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以后，應(yīng)該結(jié)合自身的綜合資源進(jìn)行抉擇；即便細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)空間很大卻不符合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，這種細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)摒棄，只有進(jìn)入比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)更大的細(xì)分市場(chǎng)才能獲得更多利潤(rùn)。評(píng)估完細(xì)分市場(chǎng)以后，就應(yīng)該進(jìn)行決策；選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)將決定為其服務(wù)的、具有相同需要或特征的購(gòu)買群體的這樣一個(gè)市場(chǎng)。

2.3 市場(chǎng)定位(Positioning)

企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)該向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，有自己的獨(dú)特定位。體驗(yàn)也是一種產(chǎn)品，存在有它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在選擇定位時(shí)，應(yīng)該盡可能找出所提供的體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇差異點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。并向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)的價(jià)值陳述，堅(jiān)定地向消費(fèi)者傳播和實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)的定位。

3 如何實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的、具有價(jià)值的、值得回憶的一次體驗(yàn)經(jīng)歷。企業(yè)在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該明確這樣一些理念。

將自身的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合在一起，樹立體驗(yàn)營(yíng)銷的意識(shí)與深化對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)更多的體驗(yàn)。例如網(wǎng)上試衣間、淘寶聚劃算、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等都給消費(fèi)者帶來(lái)一種價(jià)值與娛樂(lè)的雙重體驗(yàn)。企業(yè)要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，就不能忽略對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施；營(yíng)銷人才是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，應(yīng)該建立高效而系統(tǒng)的人才隊(duì)伍。只有營(yíng)銷人員將每一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的細(xì)節(jié)都做到位，消費(fèi)者才能獲得體驗(yàn)的最大化需求的滿足。

明確這樣一些理念以后，就應(yīng)該具體來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。Pine and Gilmore提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的六步走戰(zhàn)略[5]：

(1)提出一個(gè)中心的連續(xù)性的主題；(2)形成印象；(3)排除干擾；(4)提供值得紀(jì)念的事物；(5)確保能調(diào)動(dòng)更多的感覺(jué)體驗(yàn)；(6)搜集反饋意見(jiàn)，持續(xù)改進(jìn)。即企業(yè)提供一個(gè)體驗(yàn)的主題，在消費(fèi)者心中形成一個(gè)印象；排除與此體驗(yàn)主題無(wú)關(guān)的噪音和干擾；在這種過(guò)程中提供一個(gè)值得回憶的體驗(yàn)，從聽覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官角度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的樂(lè)趣；在此過(guò)程中不斷與消費(fèi)者溝通；搜集反饋信息不斷改進(jìn)方案，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的體驗(yàn)營(yíng)銷。

最后，企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷還應(yīng)該注意一些細(xì)節(jié)的把握。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷首先就要調(diào)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣。Kotler(2002)指出僅僅只有豐富的體驗(yàn)是不夠的，Debra Leighton[6]在研究中提到了英國(guó)的曼切斯特帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)博物館的關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷與文化關(guān)系的案例。案例中博物館用各種標(biāo)語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者并提供一種特殊的文化體驗(yàn)。比如“看一眼，你將被吸引住”、“尋找夢(mèng)幻傳奇的故事”、“發(fā)現(xiàn)新思想”等都讓消費(fèi)者得到了心理的獵奇體驗(yàn)。Schmitt指出體驗(yàn)營(yíng)銷由感覺(jué)、知覺(jué)、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)部分組成。Erin等人通過(guò)研究[7]發(fā)現(xiàn)感覺(jué)、知覺(jué)和思考和服務(wù)這些因素是影響消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中獲取功能價(jià)值和滿足情感體驗(yàn)的重要因素，而消費(fèi)者滿意度直接影響了體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的效果。

[1]鄭銳洪.體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(6).

[2]丁原軍.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2003,16(3).

[3]B·Joseph Pine,James·H·Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review,1998,7(8).

[4]B·JosephPineII,James·H·Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,Boston,Mass achusetts,1999.

[5]Petkus,Jr,Ed.Enhancing the application of experiential marketing in the arts[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2002 Vol.9.

[6]Debra Leighton.Step back in time and live the legend:experiential marketing and the heritage sector[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2007.

[7]Yi-Hua“Erin”Yuan,Chihkang“Kenny”Wu.Relationships Among Experiential Marketing,Experiential Value,and Customer Satisfaction[J].Journal of Hospitality & Tourism Research,2008,32(03).