文丨馬 楠

自有新聞傳播活動(dòng)以來(lái)，我國(guó)新聞事業(yè)的政治宣傳功能突出。新聞事業(yè)一度被用作單一的政治宣傳工具，在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中逐步形成了黨報(bào)一體化的結(jié)構(gòu)，壓制了新聞自由和發(fā)展，難以實(shí)施有效的人道主義。改革開(kāi)放以后，新聞媒體的事業(yè)單位屬性、企業(yè)化管理的運(yùn)作模式得以確立；在經(jīng)營(yíng)管理上各新聞事業(yè)單位逐步面向市場(chǎng)，開(kāi)始正式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。媒介市場(chǎng)即受眾市場(chǎng)，媒體要想贏得利潤(rùn)，就要關(guān)注受眾需要，贏得受眾青睞。對(duì)新媒體而言，滿(mǎn)足受眾的需要就是要多報(bào)道人民群眾真正關(guān)心的話(huà)題和熱點(diǎn)問(wèn)題，在文章內(nèi)容和報(bào)道風(fēng)格上選擇他們易于接受的方式，首先在傳播心理上得到他們的贊同和歡迎，他們的需要和要求就是媒體進(jìn)行一切采訪(fǎng)和報(bào)道活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，受眾的關(guān)注程度高則媒體的訪(fǎng)問(wèn)量大，媒體的訪(fǎng)問(wèn)量大則會(huì)提高媒體的權(quán)威性和知名度，從而在二者的互動(dòng)中形成良性循環(huán)。因此，傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是爭(zhēng)取受眾的競(jìng)爭(zhēng)，這種共識(shí)于無(wú)形中深化了媒體在新聞傳播活動(dòng)中重視“人”這一因素的認(rèn)識(shí)。

新媒體環(huán)境下，媒介何如確定自己的目標(biāo)受眾和外圍受眾不能止于意識(shí)層面，而應(yīng)作為促進(jìn)媒體繁榮的戰(zhàn)略措施。在受眾市場(chǎng)不斷被細(xì)分的情況下，它既決定著媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也影響著社會(huì)和人的全面進(jìn)步。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒要有重點(diǎn)、有針對(duì)、有目的，不偏不倚的實(shí)施人道主義，充分滿(mǎn)足受眾多元化的、個(gè)性化、合理化的需要，在保證新聞傳播的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要兼顧其社會(huì)效益。

1 硬新聞“軟”化

硬新聞（Hard News）和軟新聞（Soft News）是西方新聞界新聞業(yè)務(wù)中老生常談的兩個(gè)基本概念。提起硬新聞，人們會(huì)馬上想起我國(guó)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目：新聞主播板著嚴(yán)肅的面孔、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)訪(fǎng)問(wèn)的頭條消息、領(lǐng)導(dǎo)人的講話(huà)、代表經(jīng)濟(jì)繁榮的各項(xiàng)指數(shù)等。報(bào)紙也經(jīng)常采用程式化的老套路，內(nèi)容單一，可讀性差，而且較少和人們生活實(shí)際聯(lián)系起來(lái)。然而，一般人們接觸媒介是為了獲悉與自己衣、食、住、行緊密相關(guān)的事情，或者在緊張的工作之余能夠放松身心、釋放壓力的節(jié)目、讀物。雖然時(shí)事政治、財(cái)經(jīng)科技類(lèi)新聞對(duì)社會(huì)及個(gè)人也很重要，同樣是個(gè)人和社會(huì)進(jìn)步所必須的，但不是每個(gè)民眾都能意識(shí)到。大量調(diào)查顯示，不同性別、年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好的人關(guān)注領(lǐng)域大不相同。比如，女性對(duì)生活時(shí)尚類(lèi)報(bào)道更感興趣，充滿(mǎn)嚴(yán)肅感的硬新聞就不能吸引她們的興趣。另一方面也表明我國(guó)新聞報(bào)道還欠生動(dòng)，欠缺人性化色彩，不能引起受眾感情上的共鳴。

因此，研究受眾的接受心理，在報(bào)道的選題和行文用字上，將報(bào)道事情與人們的感知心理進(jìn)行聯(lián)系，增加閱讀的趣味性和豐富性，將硬新聞“軟化”，增強(qiáng)新聞的可讀性和指導(dǎo)性，使新聞報(bào)道更賦“人情味”，更好地達(dá)到人道主義的目的。

2 增強(qiáng)受眾意識(shí)，均衡人們需要的多樣性和多層次性

每一個(gè)人的需要是多種多樣的，因而由不同性別，不同年齡，不同職業(yè)組成的受眾的需要是千差萬(wàn)別的。新媒介等一大批網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)促使傳媒業(yè)“分眾”時(shí)代的到來(lái)和成熟，某類(lèi)媒介或單個(gè)媒介所針對(duì)的受眾更加具體，媒介為這些固定受眾生產(chǎn)的內(nèi)容更加精準(zhǔn)，旨在全方位的照顧到受眾的具體需要。

縱觀人類(lèi)傳播歷程，曾占主流地位的傳播方式有：面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)面，但是這兩種模式在新媒體時(shí)代已經(jīng)不能適應(yīng)新聞傳播活動(dòng)的需要，不能滿(mǎn)足受眾多元化的信息需求。在受眾的個(gè)性特點(diǎn)越來(lái)越突出，對(duì)媒介利用越來(lái)越私人化的情況下，新聞傳播應(yīng)該注意均衡人們需要的多樣性和多層次性，不能夸大也不能忽視人的某種需要，或某個(gè)層次上的需要?？浯蠡蚝鲆暿鼙姷男枰粫?huì)讓媒體自斷去路。因此，媒體的報(bào)道不能憑空臆斷，而要多研究社會(huì)、不同人群的心理需要，在信息內(nèi)容的安排上要緊緊聯(lián)系人們的現(xiàn)實(shí)心理和需求，這樣才能生產(chǎn)出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞。

3 真正把握現(xiàn)時(shí)代人們最迫切的需要

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)處于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要發(fā)展期，政治、文化和其他領(lǐng)域處于同國(guó)際接軌的關(guān)鍵階段，這些變化會(huì)引起社會(huì)的連鎖反應(yīng)，新聞傳播就應(yīng)該緊緊圍繞社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們的迷惑、困惑，普通大眾所關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行策劃、報(bào)道；新聞?dòng)浾邞?yīng)該深入社會(huì)實(shí)際，深入第一線(xiàn)，反映真實(shí)而鮮活的內(nèi)容，反映出人們的實(shí)際狀態(tài)，真正體現(xiàn)出媒體對(duì)人的關(guān)懷，這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是要給予社會(huì)弱勢(shì)群體和生活水平較低的困難群眾以支持、幫助和指引，具體做法是一方面在心理上給予其關(guān)心和撫慰，一方面給予其切實(shí)的鼓勵(lì)和指導(dǎo)，不能偏廢其一，而是要同時(shí)兼顧兩者，以免引發(fā)社會(huì)不安定因素。

把握新的歷史時(shí)期廣大受眾的實(shí)際需要，體現(xiàn)時(shí)代脈搏，掌握現(xiàn)時(shí)代中國(guó)民眾的迫切需要，密切關(guān)注歷年國(guó)家出臺(tái)的統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)道和總體規(guī)劃，突出與民生問(wèn)題聯(lián)系緊密的事件、方針、政策，并在執(zhí)行上給予有力、高效的監(jiān)督，切實(shí)履行媒體監(jiān)督社會(huì)的職能。做到上通下達(dá)、去塞求通，提高媒介的公信力、傳播力和影響力，為創(chuàng)造一流媒體奠定受眾基礎(chǔ)。

4 承擔(dān)起引導(dǎo)和啟蒙社會(huì)的責(zé)任

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展在提高人民生活水平的同時(shí)，也加快了現(xiàn)代生活的步伐，在緊張的工作之余，人們需要進(jìn)行身心的放松，這一情況直接導(dǎo)致了媒體的娛樂(lè)化傾向。在新媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體上，這一情況更加突出。有的媒體、娛樂(lè)節(jié)目甚至以最大限度的為受眾提供娛樂(lè)為宗旨，受眾在飽受聲色之樂(lè)的同時(shí)，忽視了這些節(jié)目或內(nèi)容對(duì)人的智力、思維、修養(yǎng)、素質(zhì)的破壞。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)超過(guò)一半的新媒體受眾的文化程度停留在初中水平，他們的認(rèn)知能力有限，道德修養(yǎng)欠佳，主體性沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)。具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在：很多人對(duì)國(guó)家、世界沒(méi)有確切的認(rèn)識(shí)，對(duì)個(gè)人、集體、社會(huì)的利益關(guān)系沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)。這些都需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)和熏陶，除了學(xué)校教育外，傳媒也應(yīng)該有意識(shí)的引導(dǎo)，借助新聞傳播手段增強(qiáng)他們對(duì)事情的接受能力和分辨能力，開(kāi)拓他們本性中生產(chǎn)性、建設(shè)性、創(chuàng)造性的一面，引導(dǎo)他們自覺(jué)追求真善美，辨別假惡丑，以此更好地達(dá)到人道主義的目的。

新聞傳播事業(yè)只有把關(guān)注角度深入到人們的思想價(jià)值層面，才能為問(wèn)題的解決和良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成創(chuàng)造通暢的渠道，才能見(jiàn)證傳媒的健康、可持續(xù)發(fā)展。

5 弘揚(yáng)真善美，體現(xiàn)社會(huì)核心價(jià)值觀

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動(dòng)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，新聞媒介在社會(huì)變革中對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求使其在一定程度上喪失了對(duì)理性的追求。受媒體傳播內(nèi)容潛移默化式的影響和滲透，受眾的人生觀、價(jià)值觀正在或已經(jīng)發(fā)生改變。尤其是在新媒體的傳播形式和傳播速度更加便捷的情況下，信息的擴(kuò)散呈現(xiàn)出一種裂變式的發(fā)展趨勢(shì)，在這樣一種形勢(shì)下，如果沒(méi)有正確的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，社會(huì)大眾就會(huì)偏離主流價(jià)值觀的軌道，導(dǎo)致出現(xiàn)一系列的社會(huì)問(wèn)題，從而影響社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)。因此，傳媒要以對(duì)事實(shí)真實(shí)再現(xiàn)的方式弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，頌揚(yáng)生活中的真善美，鞭笞假丑惡，在進(jìn)行信息傳遞的同時(shí)，也起到教育社會(huì)大眾的目的。

人道主義跟其他任何道德約束一樣，是人類(lèi)在意識(shí)層面上對(duì)其行為規(guī)則作出的設(shè)定，效果的取得與其理論說(shuō)教之間還存在著很大的空缺。想要靠人道主義思想解決新聞傳播中的一切不軌行為和丑陋現(xiàn)象還存在很大的疑問(wèn)，但是新聞媒體始終要以積極向上的價(jià)值觀引導(dǎo)受眾，始終保持一種理性的態(tài)度、一種較高的品位，使媒體的導(dǎo)向作用得到進(jìn)一步強(qiáng)化，為社會(huì)透明度的提高和常態(tài)的輿情監(jiān)測(cè)做出實(shí)質(zhì)性的反映。

[1] 王濤：《新聞傳播中的人文關(guān)懷》，《中國(guó)廣播》；2010年06期。

[2] 王蒙：《論當(dāng)代新聞傳播中的人文關(guān)懷思想》，《吉林大學(xué)》；2006年。

（延邊日?qǐng)?bào)社，吉林延吉 133000）