文丨陳 玨

新浪微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展淺析
——以微小說(shuō)熱潮為例

文丨陳 玨

21世紀(jì)是新媒體[1]的輝煌時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化已經(jīng)成為人類(lèi)生活的重要組成部分。新浪微博作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的典型代表，為受眾帶來(lái)了一次次新媒體網(wǎng)絡(luò)熱潮。如何建立長(zhǎng)期繁榮發(fā)展的微博盛世，如何建立面向21世紀(jì)的健康網(wǎng)絡(luò)新媒體，這是每一個(gè)媒體人都需要深深思量的問(wèn)題。

新媒體； 微博時(shí)代； 微小說(shuō)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)； 責(zé)任

1 新浪微博“微小說(shuō)”

1.1 “微小說(shuō)”大賽——新浪微博掀起的新一次網(wǎng)絡(luò)熱潮

1.1.1作為新媒體表現(xiàn)形式的一種——微博，現(xiàn)如今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用主流，大眾進(jìn)入了微博時(shí)代。全球使用人數(shù)最多的微博的兩家提供商是——美國(guó)的twitter和新浪微博。2010年可以算是“微博”年，繼“微博快跑”、“微博轉(zhuǎn)發(fā)”等營(yíng)銷(xiāo)手段之后，2010年10月27日，新浪微博策劃的中國(guó)首屆“微小說(shuō)”大賽，將新浪微博的關(guān)注度推升到另一高度上去。微小說(shuō)，顧名思義，遵循微博的一貫規(guī)則，無(wú)論是幽默、恐怖、科幻、愛(ài)情、懸疑等類(lèi)型，都可濃縮成140字以?xún)?nèi)的微型小說(shuō)，分享到微博?！耙黄饋?lái)寫(xiě)微小說(shuō)，說(shuō)出你眼里和你心里的世界。”“微小說(shuō)，大世界”——微小說(shuō)的活動(dòng)宣傳標(biāo)語(yǔ)。

1.1.2微小說(shuō)大賽獲得的關(guān)注與收益也是相當(dāng)可觀的。大賽討論量超過(guò)140萬(wàn)條，其中投稿高達(dá)20萬(wàn)余。新浪微博每日話題排行連續(xù)幾周高居第一、新浪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大力推捧與各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、SNS對(duì)此新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漫天的討論帖與轉(zhuǎn)發(fā)帖，這一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早就了微小說(shuō)大賽的成功，也證明了其一段時(shí)間的風(fēng)靡度和獨(dú)特魅力。

1.2 “微小說(shuō)大賽”成功的原因

1.2.1良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

“微博模式”[2]為廣大網(wǎng)友提供了絕佳的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。受眾可以根據(jù)自己的喜好隨心所欲地編寫(xiě)故事，無(wú)論是語(yǔ)言鮮活的、真情流露的、意味深長(zhǎng)的都可以與留言者、發(fā)布者進(jìn)行交流，充分展示個(gè)人語(yǔ)言魅力。

1.2.2絕佳的時(shí)機(jī)

在新媒體迅速發(fā)展的微時(shí)代[3]，各種衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大幫助了受眾在此平臺(tái)上的交流。微博手機(jī)客戶(hù)端、微博WING桌面等多樣化模式使參與者都可以通過(guò)各自的平臺(tái)進(jìn)行交流，這使得平臺(tái)中的任何人都成為獨(dú)立的主體，并不斷地進(jìn)行裂變式傳播，使得受眾可以從搜索排行、轉(zhuǎn)載量中發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)微小說(shuō)是當(dāng)下最紅，以及自己的微博關(guān)注量等。

1.2.3忠實(shí)固定的網(wǎng)絡(luò)受眾群基礎(chǔ)

大眾性[4]。不同于其他網(wǎng)絡(luò)交流方式，微博更加的簡(jiǎn)練，它的形式使受眾交流有了更多的互動(dòng)性與“平等性”。受眾是發(fā)布者同時(shí)也是傳播者，表達(dá)自己的意愿更加自由。受眾有廣泛的參與性，例如：二等獎(jiǎng)微小說(shuō)女友捐助視網(wǎng)膜的故事被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載五千多次之多。獲獎(jiǎng)作者中，V字認(rèn)證用戶(hù)與普通微博用戶(hù)的比例為16：34，普通用戶(hù)占了近80%。據(jù)此可知，微博的受眾遍及各個(gè)不同層次，微小說(shuō)這一平臺(tái)讓大眾抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)表達(dá)自己，傳播自己的靈感與意愿。

2 新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展

2.1 新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

2.1.1龐大的微博用戶(hù)群做基礎(chǔ)

新浪作為WEB2.0時(shí)代數(shù)一數(shù)二的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，擁有龐大的新浪注冊(cè)用戶(hù)群，從而使微博團(tuán)隊(duì)節(jié)約了從頭吸引用戶(hù)群關(guān)注的資源，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性，吸引了其他網(wǎng)站的受眾注冊(cè)微博圍觀，發(fā)微博等等。

2.2 微小說(shuō)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)新浪微博走向網(wǎng)絡(luò)新媒體的頂峰

2.2.1微博的內(nèi)部互動(dòng)宣傳、公關(guān)

從創(chuàng)新與擴(kuò)散的傳播模式[5]來(lái)看，受眾在接受創(chuàng)新的過(guò)程中，最開(kāi)始對(duì)于事物是處于認(rèn)知的階段，在這個(gè)階段中他們會(huì)去了解創(chuàng)新的存在，并對(duì)它的功能有所認(rèn)識(shí)。而在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)新是否能夠滿(mǎn)足受眾的需求尤其是使用者自身的需求才是重點(diǎn)。微博在微小說(shuō)大賽中延續(xù)了其始創(chuàng)的“@”功能，輸入“#微小說(shuō)#”便可以了解到當(dāng)日微小說(shuō)的火熱盛況。新晉微博會(huì)員可以借此了解大賽規(guī)則進(jìn)程等等，而新浪微博還推出了官方認(rèn)證的“微小說(shuō)”用戶(hù)，用以解答參賽者疑慮，轉(zhuǎn)發(fā)參賽者的優(yōu)秀微小說(shuō)，彰顯其人性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.2.2與商家合作打造宣傳

微博與各類(lèi)商家聯(lián)袂打造微小說(shuō)大賽，利用商品獎(jiǎng)勵(lì)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，刺激網(wǎng)友的神經(jīng)，以達(dá)到吸引受眾廣泛參與比賽的目的。大賽設(shè)定一等獎(jiǎng)10萬(wàn)元汽車(chē)一輛，兩等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)金1萬(wàn)元，三等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)金5000元，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總是能激起受眾的需求。2012年10月27日至12月4日大賽期間，大賽組委會(huì)收到參賽作品23萬(wàn)條，相關(guān)微博近170萬(wàn)條。受眾有了明確的目標(biāo)，認(rèn)證明星也有踴躍參與，著名作詞人方文山、臺(tái)灣作家馬伯庸也踴躍參與了此次比賽，并均獲得手機(jī)一部。

從以上數(shù)據(jù)我們可以得知，網(wǎng)站與商業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，所取得的成績(jī)是空前的。

2.2.3SNS轉(zhuǎn)發(fā)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的媒介推廣

在21世界互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下[6]，微小說(shuō)大賽的萬(wàn)人空巷吸引了各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的關(guān)注。搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)爭(zhēng)先報(bào)道微小說(shuō)大賽帶來(lái)的新媒體熱潮，人人網(wǎng)、豆瓣、貓撲社區(qū)對(duì)優(yōu)秀微小說(shuō)進(jìn)行整合轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊率、分享次數(shù)一時(shí)高居不下，例如：《微博上那些腐到斃的微小說(shuō)》、《最感人那些的微小說(shuō)》、《微小說(shuō)：關(guān)于西游記那些你不知道的二三事》往往該分項(xiàng)的頁(yè)尾會(huì)附送點(diǎn)擊進(jìn)入微小說(shuō)大賽/微博的網(wǎng)絡(luò)超級(jí)鏈接。這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，投入的資源少，獲得的點(diǎn)擊率知名度卻是有目共睹。不得不說(shuō)新浪微博建立了一套網(wǎng)站與網(wǎng)站間互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的完整體系。

3 微博營(yíng)銷(xiāo)隨之產(chǎn)生的影響及發(fā)展前景的展望

3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響

微小說(shuō)大賽作為新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)典型，我們看到其在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的一陣陣狂熱的“微博風(fēng)”，新浪微博因此鞏固了其在新媒體開(kāi)發(fā)與使用領(lǐng)域的地位[7]，與此同時(shí)獲得了巨大的商業(yè)利益和潛在利潤(rùn)。作為網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友在發(fā)布微博故事的同時(shí)，滿(mǎn)足了展示自我的需求，繼而滿(mǎn)足了自身情感表達(dá)、緩解壓力的需求，當(dāng)有其他網(wǎng)友回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體特有的裂變式傳播時(shí)，滿(mǎn)足了博主與粉絲間互動(dòng)式社會(huì)交往的需求。而明星發(fā)布微博，寫(xiě)微小說(shuō)，不僅拉近了明星與粉絲間的心理距離，又進(jìn)行了公告宣傳。普通受眾與生俱來(lái)的好奇與窺探心里也樂(lè)于關(guān)注明星的私生活。微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承載了名人、企業(yè)、大眾等群體的活動(dòng)，受眾在這一新媒體平臺(tái)上將信息碎片化傳播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展、受眾心理所產(chǎn)生的影響是巨大的。

3.2 隨之而來(lái)的負(fù)面影響

3.2.1新鮮感的流失，三分鐘熱度

受眾心理總是十分微妙，對(duì)于新鮮事物總是會(huì)有圍觀心理，大多數(shù)網(wǎng)友在微博中會(huì)只看不轉(zhuǎn)，或者只轉(zhuǎn)不發(fā)，這就造成了當(dāng)日微博點(diǎn)擊率排行與第二日排行的脫節(jié)，受眾只關(guān)注今天最高點(diǎn)擊率，很少會(huì)去注意曾經(jīng)點(diǎn)擊最高的微博。對(duì)于鋪天蓋地的信息，受眾的從眾和圍觀心理會(huì)自然而然地關(guān)注那些時(shí)下流行的信息，忽略受眾心理認(rèn)為不重要不流行的信息，如何在受眾內(nèi)心占領(lǐng)一席之地，不僅讓與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的受眾關(guān)注，也能使其保持對(duì)普通受眾的新鮮感，這是新浪微博眼下需要考慮的問(wèn)題[8]。

3.2.2信息泛濫公信力、把關(guān)人

微博的受眾呈廣泛性與互動(dòng)性的特征，因此在微博上普通受眾不能用公共媒體的行業(yè)規(guī)范去約束自己，這致使網(wǎng)絡(luò)上各類(lèi)信息泛濫，使受眾難辨真假好壞，缺少了公信力，逐漸形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。隨著微小說(shuō)大賽的火爆，其中的一部分“腐女族”，他們將信息以病毒式的傳播方式給傳播出去，比如各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站SNS社區(qū)瘋傳的火爆帖《新浪微博上那些感人的BL小說(shuō)》、《求給力BL微小說(shuō)》等，這類(lèi)帖子給受眾的心理暗示非常強(qiáng)大，極有可能誤導(dǎo)大眾，因?yàn)樯鐣?huì)輿論生成的誘因多，有更強(qiáng)的復(fù)雜性和不可預(yù)知性。

3.2.3道德感缺失，深度互動(dòng)輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜

微博的平民化與廣泛性，使得微博的內(nèi)容更加的通俗，同時(shí)微博也變成了大眾口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，比如微博上、SNS討論帖中對(duì)“BL”話題漫天惹火的討論，向大眾展示了一場(chǎng)場(chǎng)罵戰(zhàn)。微博的每一次傳播都是依靠每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，因此個(gè)體的素質(zhì)和品德在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播[9]。作為新浪微博這樣一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，過(guò)多的信息內(nèi)容、真實(shí)性、合法性的無(wú)法甄別迫切需要解決。

3.3 該如何做出應(yīng)對(duì)

政府應(yīng)發(fā)揮其引導(dǎo)作用，并設(shè)立相關(guān)監(jiān)管部門(mén)，確立完整明確的網(wǎng)絡(luò)新媒體規(guī)范，將破壞社會(huì)風(fēng)尚和道德的信息內(nèi)容嚴(yán)格監(jiān)管。

作為微博的發(fā)布者也是接受者，網(wǎng)絡(luò)受眾應(yīng)該有自己的道德底線，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱捧的事件信息要有自己的看法，只有明確了自身的道德標(biāo)準(zhǔn)，再輔以社會(huì)監(jiān)管等外在條件，才能做到出淤泥而不染，真正去粗取精，獲得自身需要的信息，充實(shí)自己。

網(wǎng)站自身要加強(qiáng)約束規(guī)范作用，現(xiàn)行的新浪微博對(duì)于過(guò)激輿論的處理方法只是依靠網(wǎng)友舉報(bào)：如發(fā)私信舉報(bào)給微博辟謠、微博小秘書(shū)等新浪官方賬號(hào)、通過(guò)點(diǎn)擊微博頁(yè)面右下方的“舉報(bào)不良信息”超鏈接、發(fā)送舉報(bào)郵件到不實(shí)信息曝光專(zhuān)用信箱等。

除此之外，新浪微博應(yīng)更加完善其網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，如定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布公告、建立微博信息監(jiān)管群、舉報(bào)社會(huì)風(fēng)尚道德主體活動(dòng)等。新媒體的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)信息的傳播帶來(lái)了一次強(qiáng)大的技術(shù)沖擊，微博的前景發(fā)展或許是個(gè)未知數(shù)，但是它存在的價(jià)值卻也是它發(fā)展的動(dòng)力。微博的獨(dú)特形式也創(chuàng)立了獨(dú)特的發(fā)展路徑，也使其在用戶(hù)的需求滿(mǎn)足方面提供了特殊的價(jià)值。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的輿論導(dǎo)向作用任重而道遠(yuǎn)。如果微博朝著自己特有的方向前進(jìn)，相信它能夠?yàn)榇蟊妿?lái)一個(gè)與眾不同的交流平臺(tái)。

[1] 《新媒體傳播》田智輝 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社[M]30-32頁(yè)

[2] 《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理》匡文波中國(guó)傳媒大學(xué)出版社[M]50-60頁(yè)

[3] 《媒體營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力學(xué)》董璐 北京大學(xué)出版社[M]80-88-頁(yè)

[4] 《媒介身份論》邱戈 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社[M]129-150頁(yè)

[5] 《媒介批評(píng)4微博》蔣原倫 張檸廣西師范大學(xué)出版社[M]300-320頁(yè)

[6] 《輿論學(xué)概論》劉建明 紀(jì)中惠 王莉麗 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社[M]213-216頁(yè)

[7] 《網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究——一種信息查尋的研究范式》巢乃鵬 新華出版社[M]318-322頁(yè)

[8] 《微博的傳播機(jī)制及未來(lái)發(fā)展思考》劉興亮 2010（1）[M]224-230頁(yè)

（南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院，南京210000）