文丨李 旸

（中國(guó)水利報(bào)社，北京 100038）

隨著精神文明和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷發(fā)展，新媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈日益嚴(yán)峻；隨著用戶需求不斷釋放，新技術(shù)逐漸得到突破，不僅創(chuàng)新豐富了商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)媒體逐步市場(chǎng)化有很大的影響。傳統(tǒng)媒體在開(kāi)拓、融入新媒體的過(guò)程中，不斷積極開(kāi)拓；新形勢(shì)下，新媒體在應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的過(guò)程中，必須在合作共贏的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新開(kāi)拓；增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的實(shí)效性以及新媒體的創(chuàng)新性切實(shí)性。

1 新媒體定義以及新舊媒體不同點(diǎn)

1.1 新媒體定義

新媒體主要通過(guò)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，運(yùn)用無(wú)線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星以及數(shù)字廣播等渠道，以電視、電腦、手機(jī)、MP5、PDA等設(shè)備作為終端媒體，從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化、個(gè)性化、細(xì)分化傳播，個(gè)別媒體還具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、精準(zhǔn)投放等效果，例如：電子雜志、博客等。電子媒介不僅讓人類實(shí)現(xiàn)了速度以及空間距離的突破；根據(jù)人類社會(huì)信息體系發(fā)展，電子媒介還形成了人類外化的影像信息系統(tǒng)和聲音信息系統(tǒng)。隨著錄音、攝影以及影響技術(shù)進(jìn)步，不僅實(shí)現(xiàn)了影像、聲音信息的大量傳播和復(fù)制，同時(shí)也推動(dòng)了歷史保存作用。

目前，我國(guó)新媒體主要有：依靠數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)的車載電視、數(shù)字電視以及公交電視；依靠無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳播的手機(jī)短信、電視、WAP等；依靠融合網(wǎng)絡(luò)的IPTV；依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子書、電子雜志、博客、視客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻以及其他類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

1.2 新舊網(wǎng)絡(luò)不同點(diǎn)

1.2.1 新媒體特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)宣傳具有速度快、效率高、轉(zhuǎn)載報(bào)道多、虛假報(bào)道多、輿論導(dǎo)向滯后等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)新聞屬于及時(shí)傳播方式，沒(méi)有時(shí)差問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，新聞傳播范圍和效率逐漸擴(kuò)大，增強(qiáng)了傳媒效益和影響力。同時(shí)，由于現(xiàn)代新媒體競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，媒體利潤(rùn)逐漸削弱。

目前，隨著微博微信快速發(fā)展，更多人成為傳播者，并且擁有相應(yīng)的粉絲，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了極大的影響。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播水平有限，導(dǎo)致大量垃圾信息流入讀者生活，例如：出現(xiàn)金庸去世等負(fù)面造假新聞，很大程度上影響了居民對(duì)新媒體的信任度。在微博大量發(fā)展的環(huán)境下，由于政府部門沒(méi)有相關(guān)政策以及法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行有力的監(jiān)控處罰，導(dǎo)致新聞宣傳控制力度滯后。

1.2.2 傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體報(bào)道具有很強(qiáng)的權(quán)威性，面對(duì)新媒體的宣戰(zhàn)，具有互動(dòng)性、實(shí)效性差等弊端。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)信息傳播機(jī)構(gòu)，在信息收集上具有極大的優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)訓(xùn)練的過(guò)程中，“新聞產(chǎn)品”一般都符合高質(zhì)量產(chǎn)品以及合格產(chǎn)品。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)流程，不同信源信息經(jīng)過(guò)層層把關(guān)、篩選、加工，整理成符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播給觀眾。在社會(huì)責(zé)任感以及傳統(tǒng)媒體背景作用下，在重大事件上，傳統(tǒng)媒體能充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，通過(guò)具體的評(píng)論方式突出導(dǎo)向，宣揚(yáng)代表組織觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

根據(jù)報(bào)紙代表組織的社會(huì)影響力，在發(fā)布重要新聞、政策導(dǎo)向、民生新聞、路線方針時(shí)受到相關(guān)區(qū)域以及系統(tǒng)民眾關(guān)注；對(duì)于沒(méi)有關(guān)乎切身利益的觀眾，更多的是則是關(guān)注體育報(bào)道、民生報(bào)道、社會(huì)新聞、娛樂(lè)報(bào)道等。由于傳統(tǒng)媒體傳播效率落后、缺乏互動(dòng)性；因此，怎樣增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體影響力，增加讀者聽(tīng)眾互動(dòng)性、實(shí)效性，成為了當(dāng)今傳統(tǒng)媒體嚴(yán)峻的問(wèn)題。

2 新媒體和傳統(tǒng)媒體博弈

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，新媒體價(jià)值逐漸發(fā)展，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，形式不斷多樣、擴(kuò)張速度增強(qiáng)、廣告主投放資金加大、投資力度上升，由于新媒體還處于發(fā)展初級(jí)階段，讓新媒體迅速崛起面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體與生俱來(lái)的敵對(duì)交鋒越演越烈，雙方在爭(zhēng)取吸引眼球上一直處于嚴(yán)峻形式。當(dāng)下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體主要面臨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體，通過(guò)資本、渠道、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷挖取原屬于傳統(tǒng)媒體的廣告和觀眾；另外，傳統(tǒng)媒體由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，造成了很多微利化以及可替代性趨勢(shì)，影響力、滲透率、翻蓋面逐漸下降，媒體市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的形式。

相關(guān)專家認(rèn)為：在廣告市場(chǎng)逐漸擴(kuò)張的形勢(shì)下，新媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。2004年我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)在雜志、報(bào)紙、兩大主要平面經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)雙雙下降的現(xiàn)象，電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額在廣告市場(chǎng)總額中逐步下降。根據(jù)調(diào)查顯示：我國(guó)網(wǎng)民在3億人以上，年輕人越來(lái)越注重互聯(lián)網(wǎng)等新媒體；截止2004年，北京不到三分之一的人閱讀報(bào)紙，35歲以下的年輕人11%不閱讀報(bào)紙，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋新聞報(bào)道。

和傳統(tǒng)媒體頹敗趨勢(shì)相反的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、直郵、移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體逐漸興起，樓宇電視在3年時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)出高達(dá)10億元的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體日漸發(fā)達(dá)。我國(guó)主要門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐在2004年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到2億美元、1.09億美元、1.03億美元。中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通等移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商成為當(dāng)今新媒體最主要的受益者。根據(jù)調(diào)查顯示：我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破10億，手機(jī)短信得到了良好的發(fā)展；是我國(guó)廣播、報(bào)紙、雜質(zhì)等傳統(tǒng)媒體的幾十年時(shí)間的收益。

隨著新媒體在我國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多廣告運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始注重新媒體資源優(yōu)勢(shì)，甚至不惜重金投入。由于此消彼長(zhǎng)的制約，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，新媒體和傳統(tǒng)媒體竭盡自身特長(zhǎng)，努力爭(zhēng)取利潤(rùn)。根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)顯示：新媒體在未來(lái)博弈中將利用“行為分眾”和“傳播數(shù)字化”進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展。例如：在記錄消費(fèi)者活動(dòng)中，通過(guò)行為分眾將特定資料分發(fā)給特定人群；在谷歌以及百度中搜索過(guò)相關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，品牌商郵寄相關(guān)資料給消費(fèi)者。從BBS研究中發(fā)現(xiàn)，70%的BBS信息由20%的意見(jiàn)領(lǐng)袖編輯出來(lái)，通過(guò)垂直網(wǎng)站尋找，得到相應(yīng)信息。

在傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體理性分析中，整合資源作為最積極的反映；內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的主要護(hù)身符，強(qiáng)大的議程功能以及專業(yè)媒體人才隊(duì)伍；在觀眾認(rèn)為新媒體信息濫用信息時(shí)，作為權(quán)威信息的傳統(tǒng)媒體，保障了主體地位。因此，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，必須保持嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，認(rèn)真準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)節(jié)目。同時(shí)，由于資本運(yùn)作以及受限，導(dǎo)致鳳凰衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視只能在香港上市。

3 完善新舊媒體融合

3.1 杜絕唯新媒體論

新形勢(shì)下，面對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體激烈的博弈，必須正視媒體，推動(dòng)新舊媒體發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，風(fēng)險(xiǎn)投資和投行只注重想象空間，游戲資金投資比重大，不同出處、身份的運(yùn)營(yíng)者逐漸加入運(yùn)營(yíng)以及研發(fā)中，廣告主削弱傳統(tǒng)媒體資金投入，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)軍；政策方面，由于拉大內(nèi)需、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提高GDP等因素刺激，出臺(tái)鼓勵(lì)對(duì)策；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體受各種因素影響逐漸下降。

傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷以及服務(wù)上具有獨(dú)特價(jià)值，在面對(duì)“新媒體互動(dòng)、一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)服務(wù)只能提供單向、被動(dòng)的、一對(duì)多服務(wù)。”傳統(tǒng)媒體必須從人類基本需求出發(fā)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體成本優(yōu)勢(shì)，除了人財(cái)物以外，加強(qiáng)政策以及輿論支持；讓產(chǎn)業(yè)界重新審視新舊媒體融合問(wèn)題，從根本上促進(jìn)媒體業(yè)發(fā)展。

3.2 促進(jìn)新媒體、傳統(tǒng)媒體均衡發(fā)展

目前，由于新媒體渠道創(chuàng)新缺乏內(nèi)容，導(dǎo)致很多盜版在互聯(lián)網(wǎng)上橫行，任何人都可以隨意在互聯(lián)網(wǎng)上下載沒(méi)有授權(quán)的內(nèi)容；例如：音樂(lè)、軟件、程序、游戲、電影、本刊等；同時(shí)逐漸向數(shù)字新媒體延伸，例如：VOD、IPTV等，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商隨意錄制節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)重新編輯以及整理，提供給客戶并收費(fèi)。這種方法不僅為新媒體提供了大量的內(nèi)容，同時(shí)也帶來(lái)了相應(yīng)的收入。因此，新形勢(shì)下新媒體不能過(guò)分壓制傳統(tǒng)媒體，在新媒體快速發(fā)展的同時(shí)，必須保障傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)況運(yùn)行。

3.3 傳統(tǒng)媒體不能盲目參與新媒體

在新媒體浪潮下，很多傳統(tǒng)媒體積極參與新媒體，例如：實(shí)力雄厚的文廣、央視、南方廣電集團(tuán)等，逐漸建立起龐大的新媒體體系，主要包括數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視以及數(shù)字內(nèi)容等多種行業(yè)，從新媒體產(chǎn)業(yè)中獲得了相應(yīng)的效益。因此，在媒體轉(zhuǎn)化中，必須根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行相應(yīng)的媒體開(kāi)發(fā)。參與方在參與時(shí)必須根據(jù)自身實(shí)力開(kāi)發(fā)資源，根據(jù)新媒體受眾需求以及媒體特性，進(jìn)行有價(jià)值、有針對(duì)性的創(chuàng)新和投入。

4 結(jié)束語(yǔ)

完善新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，不僅可以提高新聞報(bào)道吸引力、影響力，通過(guò)更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還可以鎖定傳統(tǒng)媒體自身的客戶群、讀者群、消費(fèi)群、媒體延伸、媒體融合；從而增強(qiáng)新聞媒體信息服務(wù)力度，提供更優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)點(diǎn)播、下載、物流配送等服務(wù)。在分化和聚合兩種力量同時(shí)存在的媒體市場(chǎng)，認(rèn)真審視新媒體和傳統(tǒng)媒體博弈，在著眼于競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，致力兩者雙贏合作，從根本上增強(qiáng)媒體經(jīng)濟(jì)效益和質(zhì)量，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

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