探討中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h1>
2013-08-15 00:49:03文丨王
中國(guó)傳媒科技 2013年6期
文丨王 雪
探討中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
文丨王 雪
經(jīng)濟(jì)一體化、世界一體化的形勢(shì)帶動(dòng)各國(guó)文化的大融合。在這種文化大背景之下中國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒δ?，中?guó)品牌又當(dāng)如何在廣告?zhèn)鞑ブ斜３种袊?guó)品牌文化之心呢。筆者結(jié)實(shí)教學(xué)工作對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)探析。本文首先從跨文化廣告?zhèn)鞑ズx及特征對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行了概述，繼而對(duì)中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)論述，最后筆者總結(jié)了中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略實(shí)施。
中國(guó)品牌； 跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?傳播策略； 文化差異； 中西方文化
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强鐕?guó)公司全球營(yíng)銷的利器，它通過(guò)構(gòu)建有效的傳播機(jī)制，建立起暢通的信息傳播渠道，使相關(guān)信息能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地在全球范圍內(nèi)傳播。到底如何理解跨文化廣告?zhèn)鞑?，跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┎煌渌鼜V告?zhèn)鞑サ奶卣髂亍９P者于下文對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)論述。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>1.1 跨文化廣告?zhèn)鞑ズx
盡管對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ザx和理解，各個(gè)學(xué)者、教育家都有著不同的說(shuō)法。但是這些說(shuō)法都有相通的地方，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x筆者從它的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)行了歸納和總結(jié)，認(rèn)為主要包括以下幾個(gè)方面，一方面它主要說(shuō)明的是廣告信息是在不同文化背景人群中進(jìn)行的傳播，另一方面它主要強(qiáng)調(diào)的是信息編碼與信息譯碼過(guò)程中的文化差異，這是實(shí)現(xiàn)成功的跨文化廣告?zhèn)鞑ケ匾膬蓚€(gè)要素。為了對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ビ懈钊氲恼J(rèn)識(shí)和了解筆者對(duì)其進(jìn)行范圍界定。若按地域范圍進(jìn)行劃分的話，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃閲?guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?guó)外跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.2 跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>
跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄煌谄渌鼜V告?zhèn)鞑?，它表現(xiàn)出獨(dú)特的特征。首先，文化是影響廣播傳播效果的核心因素。文化的外延是非常廣泛的，它涉及到與意識(shí)形態(tài)相關(guān)的任何一個(gè)方面，其中包括風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、語(yǔ)言習(xí)慣等等。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中正確地把握文化才能更好地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ恼嬲Ч?；其次目?biāo)文化國(guó)之間存在個(gè)體差異[1]。緣于歷史、自然環(huán)境或其它方面的原因都會(huì)導(dǎo)致文化交流和文化融合不盡相同，所以表現(xiàn)出的差異程度也各不相同。調(diào)查顯示文化與文化之間存在的共性越多，那么在交流和溝通過(guò)程中被曲解的可能就會(huì)降低；再次源文化與目標(biāo)文化雙方共享性弱。同樣的廣告內(nèi)容在經(jīng)不同的文化受眾解讀以后，產(chǎn)生的廣告效果是不同的。因?yàn)樗麄兝酶髯缘奈幕到y(tǒng)來(lái)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編碼和譯碼，最后會(huì)造成廣告內(nèi)容的最終傳播效果與預(yù)期的傳播效果產(chǎn)生偏差；第四目標(biāo)受眾無(wú)意識(shí)的先入為主的心理。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉泊認(rèn)為受眾具有明顯的選擇性心理，會(huì)有選擇的注意、理解和記住某一部分內(nèi)容。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，由于缺乏對(duì)對(duì)方文化背景的了解，這種選擇性心理會(huì)無(wú)意識(shí)的用自身文化的標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方的廣告行為，并且直接決定對(duì)廣告的理解和記憶程度，這也成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯筷P(guān)注的一個(gè)問(wèn)題[2]。第五，文化以廣告為載體的信息演變。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的國(guó)家。在異質(zhì)文化的交融中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的一方往往扮演信息輸人者的角色，廣告不僅是產(chǎn)品的傳播媒介，而且攜帶一定的文化因素，這種文化把自己的意識(shí)形態(tài)，價(jià)值觀念通過(guò)潛移默化的方式，強(qiáng)加給實(shí)力弱的一方，逐漸導(dǎo)致其民族文化流失，文化主權(quán)消失。這是目前西方一些國(guó)家實(shí)施控制的新方法，發(fā)展中國(guó)家必須引起注意，提高警J喝，堅(jiān)決維護(hù)民族文化。
2 中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問(wèn)題
中國(guó)很多品牌贏得了消費(fèi)者的信任，成為中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)，逐漸成為名牌，但是，在國(guó)際市場(chǎng)上鮮有中國(guó)這些品牌的身影，這同中國(guó)的跨文化廣告?zhèn)鞑シ绞较⑾⑾嚓P(guān)。比較中外發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕嬖谝韵聠?wèn)題：
首先是品牌廣告?zhèn)鞑ト鄙偃值挠星罢靶缘恼w策劃。中國(guó)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)隨意、分散，從而導(dǎo)致品牌的延續(xù)和整體性缺乏，難以有效積累品牌效應(yīng)。從長(zhǎng)期看這些品牌廣告?zhèn)鞑ズ茈y塑造一個(gè)強(qiáng)有力的形象。隨著消費(fèi)者需求而不斷調(diào)整品牌是必需的，但這些調(diào)整都筆削圍繞本身的價(jià)值核心[3]。
其次是品牌廣告推廣手段單一。中國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，營(yíng)銷手段單一。許多企業(yè)認(rèn)為只要進(jìn)行媒體轟炸促進(jìn)銷售即可，但要真正樹(shù)立一個(gè)品牌，這是不夠的。廣告雖然能夠在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期提高品牌的知名度并提高市場(chǎng)占有率，但當(dāng)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化時(shí)，僅靠加大廣告力度來(lái)推廣商品是不夠的。
最后是品牌廣告?zhèn)鞑ト狈?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的國(guó)際推廣不夠重視，在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度缺乏。近年來(lái)，海爾和青島啤酒等知名品牌紛紛走向國(guó)際，也產(chǎn)生了一定的影響力，但他們還稱不上真正的國(guó)際品牌。中國(guó)品牌和世界優(yōu)秀品牌之間存在著巨大的差距，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
3 中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略
中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ネ鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家相比距離相差還很遠(yuǎn)，盡管中國(guó)在品牌文化的廣告?zhèn)鞑ド弦呀?jīng)越來(lái)越重視，但這方面的行動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上發(fā)展的速度。對(duì)此筆者總結(jié)了以下幾個(gè)方面的具體策略，希望給中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮恍﹨⒖肌?/p>
首先中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)本土化策略[4]。為了使廣告創(chuàng)意思想與本土文化結(jié)合更好、也為了使廣告能夠更易于打動(dòng)受眾，要全面的融合差異，筆者認(rèn)為不外乎以下幾個(gè)方面的努力。一方面廣告創(chuàng)意要保持與目標(biāo)消費(fèi)者的心理相一致，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)喜好的調(diào)查工作最后確定好消費(fèi)訴求點(diǎn)，訴求點(diǎn)確定之后要進(jìn)行產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位可以產(chǎn)生出不同創(chuàng)意的廣告；另一方面廣告創(chuàng)意要在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中去尋找，這樣產(chǎn)生的廣告想法才能讓消費(fèi)者感到與自己如此接近，這樣更容易拉近與消費(fèi)者情感上的共鳴；除此之外，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之時(shí)要考慮到目標(biāo)國(guó)獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。
其次中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意國(guó)際化策略。廣告創(chuàng)意本土化指的是中國(guó)文化向外國(guó)的輸出，而創(chuàng)意國(guó)際化是實(shí)現(xiàn)文化共享，做到中國(guó)文化的心、國(guó)際文化的衣。廣告創(chuàng)意既要做到本土化、做好本土化，又要做到廣告創(chuàng)意國(guó)際化、做好廣告創(chuàng)意國(guó)際化，這是作為一個(gè)中國(guó)廣告文化傳播者肩負(fù)的文化使命和責(zé)任[5]。所謂廣告創(chuàng)意國(guó)際化指的就是要實(shí)際文化創(chuàng)意能夠被更多的人理解、感知和接受，在這個(gè)過(guò)程中無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外受眾都要能夠接受這則廣告，他們?cè)俳邮芤院筮€要自己的想法和意見(jiàn)。
最后中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒY(jié)合文化跨國(guó)整合策略。盡管每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族都有屬于自己獨(dú)特的民族文化，但是這些差異又不是沒(méi)有一絲共性，隨著經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化時(shí)代的來(lái)臨，各個(gè)國(guó)家和民族文化在融合的過(guò)程中只會(huì)便得共性越來(lái)越多，所以對(duì)于這一點(diǎn)我們?cè)诟惺艿降耐瑫r(shí)還要充分運(yùn)用到。另外在進(jìn)行文化整合的過(guò)程中還要注意認(rèn)識(shí)到文化與文化之間的差異，了解目標(biāo)國(guó)的文化特征，從而地更好地去調(diào)整自己的廣告創(chuàng)意和廣告行為。歸根結(jié)底廣告的跨國(guó)傳播就是要按照不同國(guó)家的文化特征再加入本國(guó)品牌的精髓，這就形成了真正的文化跨國(guó)整合策略。
[1] 陳永國(guó). 視覺(jué)文化研本[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2009.
[2] 孫英春. 跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.
[3] 舒詠平，吳希艷. 品牌傳播策略[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2007.
（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）
猜你喜歡
以文化人 自然生成湖北教育·綜合資訊(2022年4期)2022-05-06 22:54:06 年味里的“虎文化”金橋(2022年2期)2022-03-02 05:42:50 例談未知角三角函數(shù)值的求解策略中學(xué)生數(shù)理化(高中版.高考理化)(2020年2期)2020-04-21 05:32:50 超越文明沖突論：跨文化視野的理論意義中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)(2019年5期)2019-11-11 12:10:42 我說(shuō)你做講策略小學(xué)生作文(低年級(jí)適用)(2019年9期)2019-10-08 08:37:10 誰(shuí)遠(yuǎn)誰(shuí)近？小天使·一年級(jí)語(yǔ)數(shù)英綜合(2018年9期)2018-10-16 06:30:16 高中數(shù)學(xué)復(fù)習(xí)的具體策略數(shù)學(xué)大世界(2018年1期)2018-04-12 05:39:14 石黑一雄：跨文化的寫作藝術(shù)評(píng)論(2017年12期)2017-03-25 13:47:38 跨文化情景下商務(wù)英語(yǔ)翻譯的應(yīng)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)(2015年1期)2015-02-28 18:44:00 Passage Four時(shí)代英語(yǔ)·高三(2014年5期)2014-08-26 02:49:51
文丨王 雪
探討中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
文丨王 雪
經(jīng)濟(jì)一體化、世界一體化的形勢(shì)帶動(dòng)各國(guó)文化的大融合。在這種文化大背景之下中國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒δ?，中?guó)品牌又當(dāng)如何在廣告?zhèn)鞑ブ斜３种袊?guó)品牌文化之心呢。筆者結(jié)實(shí)教學(xué)工作對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)探析。本文首先從跨文化廣告?zhèn)鞑ズx及特征對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行了概述，繼而對(duì)中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)論述，最后筆者總結(jié)了中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略實(shí)施。
中國(guó)品牌； 跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?傳播策略； 文化差異； 中西方文化
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强鐕?guó)公司全球營(yíng)銷的利器，它通過(guò)構(gòu)建有效的傳播機(jī)制，建立起暢通的信息傳播渠道，使相關(guān)信息能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地在全球范圍內(nèi)傳播。到底如何理解跨文化廣告?zhèn)鞑?，跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┎煌渌鼜V告?zhèn)鞑サ奶卣髂亍９P者于下文對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)論述。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>1.1 跨文化廣告?zhèn)鞑ズx
盡管對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ザx和理解，各個(gè)學(xué)者、教育家都有著不同的說(shuō)法。但是這些說(shuō)法都有相通的地方，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x筆者從它的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)行了歸納和總結(jié)，認(rèn)為主要包括以下幾個(gè)方面，一方面它主要說(shuō)明的是廣告信息是在不同文化背景人群中進(jìn)行的傳播，另一方面它主要強(qiáng)調(diào)的是信息編碼與信息譯碼過(guò)程中的文化差異，這是實(shí)現(xiàn)成功的跨文化廣告?zhèn)鞑ケ匾膬蓚€(gè)要素。為了對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ビ懈钊氲恼J(rèn)識(shí)和了解筆者對(duì)其進(jìn)行范圍界定。若按地域范圍進(jìn)行劃分的話，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃閲?guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?guó)外跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.2 跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>
跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄煌谄渌鼜V告?zhèn)鞑?，它表現(xiàn)出獨(dú)特的特征。首先，文化是影響廣播傳播效果的核心因素。文化的外延是非常廣泛的，它涉及到與意識(shí)形態(tài)相關(guān)的任何一個(gè)方面，其中包括風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、語(yǔ)言習(xí)慣等等。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中正確地把握文化才能更好地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ恼嬲Ч?；其次目?biāo)文化國(guó)之間存在個(gè)體差異[1]。緣于歷史、自然環(huán)境或其它方面的原因都會(huì)導(dǎo)致文化交流和文化融合不盡相同，所以表現(xiàn)出的差異程度也各不相同。調(diào)查顯示文化與文化之間存在的共性越多，那么在交流和溝通過(guò)程中被曲解的可能就會(huì)降低；再次源文化與目標(biāo)文化雙方共享性弱。同樣的廣告內(nèi)容在經(jīng)不同的文化受眾解讀以后，產(chǎn)生的廣告效果是不同的。因?yàn)樗麄兝酶髯缘奈幕到y(tǒng)來(lái)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編碼和譯碼，最后會(huì)造成廣告內(nèi)容的最終傳播效果與預(yù)期的傳播效果產(chǎn)生偏差；第四目標(biāo)受眾無(wú)意識(shí)的先入為主的心理。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉泊認(rèn)為受眾具有明顯的選擇性心理，會(huì)有選擇的注意、理解和記住某一部分內(nèi)容。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，由于缺乏對(duì)對(duì)方文化背景的了解，這種選擇性心理會(huì)無(wú)意識(shí)的用自身文化的標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方的廣告行為，并且直接決定對(duì)廣告的理解和記憶程度，這也成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯筷P(guān)注的一個(gè)問(wèn)題[2]。第五，文化以廣告為載體的信息演變。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的國(guó)家。在異質(zhì)文化的交融中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的一方往往扮演信息輸人者的角色，廣告不僅是產(chǎn)品的傳播媒介，而且攜帶一定的文化因素，這種文化把自己的意識(shí)形態(tài)，價(jià)值觀念通過(guò)潛移默化的方式，強(qiáng)加給實(shí)力弱的一方，逐漸導(dǎo)致其民族文化流失，文化主權(quán)消失。這是目前西方一些國(guó)家實(shí)施控制的新方法，發(fā)展中國(guó)家必須引起注意，提高警J喝，堅(jiān)決維護(hù)民族文化。
2 中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問(wèn)題
中國(guó)很多品牌贏得了消費(fèi)者的信任，成為中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)，逐漸成為名牌，但是，在國(guó)際市場(chǎng)上鮮有中國(guó)這些品牌的身影，這同中國(guó)的跨文化廣告?zhèn)鞑シ绞较⑾⑾嚓P(guān)。比較中外發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕嬖谝韵聠?wèn)題：
首先是品牌廣告?zhèn)鞑ト鄙偃值挠星罢靶缘恼w策劃。中國(guó)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)隨意、分散，從而導(dǎo)致品牌的延續(xù)和整體性缺乏，難以有效積累品牌效應(yīng)。從長(zhǎng)期看這些品牌廣告?zhèn)鞑ズ茈y塑造一個(gè)強(qiáng)有力的形象。隨著消費(fèi)者需求而不斷調(diào)整品牌是必需的，但這些調(diào)整都筆削圍繞本身的價(jià)值核心[3]。
其次是品牌廣告推廣手段單一。中國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，營(yíng)銷手段單一。許多企業(yè)認(rèn)為只要進(jìn)行媒體轟炸促進(jìn)銷售即可，但要真正樹(shù)立一個(gè)品牌，這是不夠的。廣告雖然能夠在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期提高品牌的知名度并提高市場(chǎng)占有率，但當(dāng)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化時(shí)，僅靠加大廣告力度來(lái)推廣商品是不夠的。
最后是品牌廣告?zhèn)鞑ト狈?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的國(guó)際推廣不夠重視，在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度缺乏。近年來(lái)，海爾和青島啤酒等知名品牌紛紛走向國(guó)際，也產(chǎn)生了一定的影響力，但他們還稱不上真正的國(guó)際品牌。中國(guó)品牌和世界優(yōu)秀品牌之間存在著巨大的差距，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
3 中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略
中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ネ鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家相比距離相差還很遠(yuǎn)，盡管中國(guó)在品牌文化的廣告?zhèn)鞑ド弦呀?jīng)越來(lái)越重視，但這方面的行動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上發(fā)展的速度。對(duì)此筆者總結(jié)了以下幾個(gè)方面的具體策略，希望給中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮恍﹨⒖肌?/p>
首先中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)本土化策略[4]。為了使廣告創(chuàng)意思想與本土文化結(jié)合更好、也為了使廣告能夠更易于打動(dòng)受眾，要全面的融合差異，筆者認(rèn)為不外乎以下幾個(gè)方面的努力。一方面廣告創(chuàng)意要保持與目標(biāo)消費(fèi)者的心理相一致，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)喜好的調(diào)查工作最后確定好消費(fèi)訴求點(diǎn)，訴求點(diǎn)確定之后要進(jìn)行產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位可以產(chǎn)生出不同創(chuàng)意的廣告；另一方面廣告創(chuàng)意要在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中去尋找，這樣產(chǎn)生的廣告想法才能讓消費(fèi)者感到與自己如此接近，這樣更容易拉近與消費(fèi)者情感上的共鳴；除此之外，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之時(shí)要考慮到目標(biāo)國(guó)獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。
其次中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意國(guó)際化策略。廣告創(chuàng)意本土化指的是中國(guó)文化向外國(guó)的輸出，而創(chuàng)意國(guó)際化是實(shí)現(xiàn)文化共享，做到中國(guó)文化的心、國(guó)際文化的衣。廣告創(chuàng)意既要做到本土化、做好本土化，又要做到廣告創(chuàng)意國(guó)際化、做好廣告創(chuàng)意國(guó)際化，這是作為一個(gè)中國(guó)廣告文化傳播者肩負(fù)的文化使命和責(zé)任[5]。所謂廣告創(chuàng)意國(guó)際化指的就是要實(shí)際文化創(chuàng)意能夠被更多的人理解、感知和接受，在這個(gè)過(guò)程中無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外受眾都要能夠接受這則廣告，他們?cè)俳邮芤院筮€要自己的想法和意見(jiàn)。
最后中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒY(jié)合文化跨國(guó)整合策略。盡管每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族都有屬于自己獨(dú)特的民族文化，但是這些差異又不是沒(méi)有一絲共性，隨著經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化時(shí)代的來(lái)臨，各個(gè)國(guó)家和民族文化在融合的過(guò)程中只會(huì)便得共性越來(lái)越多，所以對(duì)于這一點(diǎn)我們?cè)诟惺艿降耐瑫r(shí)還要充分運(yùn)用到。另外在進(jìn)行文化整合的過(guò)程中還要注意認(rèn)識(shí)到文化與文化之間的差異，了解目標(biāo)國(guó)的文化特征，從而地更好地去調(diào)整自己的廣告創(chuàng)意和廣告行為。歸根結(jié)底廣告的跨國(guó)傳播就是要按照不同國(guó)家的文化特征再加入本國(guó)品牌的精髓，這就形成了真正的文化跨國(guó)整合策略。
[1] 陳永國(guó). 視覺(jué)文化研本[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2009.
[2] 孫英春. 跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.
[3] 舒詠平，吳希艷. 品牌傳播策略[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2007.
（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）
猜你喜歡
湖北教育·綜合資訊(2022年4期)2022-05-06 22:54:06
金橋(2022年2期)2022-03-02 05:42:50
中學(xué)生數(shù)理化(高中版.高考理化)(2020年2期)2020-04-21 05:32:50
中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)(2019年5期)2019-11-11 12:10:42
小學(xué)生作文(低年級(jí)適用)(2019年9期)2019-10-08 08:37:10
小天使·一年級(jí)語(yǔ)數(shù)英綜合(2018年9期)2018-10-16 06:30:16
數(shù)學(xué)大世界(2018年1期)2018-04-12 05:39:14
藝術(shù)評(píng)論(2017年12期)2017-03-25 13:47:38
現(xiàn)代企業(yè)(2015年1期)2015-02-28 18:44:00
時(shí)代英語(yǔ)·高三(2014年5期)2014-08-26 02:49:51
