文丨黃茂林

淺析如何提高縣級電視臺廣告營銷策劃質(zhì)量

文丨黃茂林

隨著我國社會不斷發(fā)展進(jìn)步、“三網(wǎng)融合”時(shí)代的來臨和政府機(jī)構(gòu)改革的需要，包括福建省在內(nèi)的全國大多數(shù)的縣廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行機(jī)構(gòu)體制改革，廣播電視網(wǎng)絡(luò)與各市、縣級電視臺已進(jìn)行臺網(wǎng)分離?？h級廣播電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收，已成為制約縣級媒體的發(fā)展乃至生存的最大瓶頸，而且隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi)的剝離，其宣傳事業(yè)發(fā)展和經(jīng)營創(chuàng)收之間的矛盾會越來越突出。在新形勢下我國廣大縣級廣播電視臺廣告營銷如何面對激烈的市場競爭，扭轉(zhuǎn)自己處于市場競爭弱勢的地位，是我們廣大縣級電視臺廣告工作者需要積極面對的挑戰(zhàn)。

傳媒領(lǐng)域； 縣級電視臺； 傳播方式； 廣告營銷； 市場競爭

1 當(dāng)前我國縣級電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀困境及原因

隨著我國廣播電視行業(yè)不斷的改革與電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國縣級電視臺的廣告增幅逐漸減緩。根據(jù)資料顯示，我國縣級電視臺從1999年到2003年五年間，平均每年廣告創(chuàng)收增幅達(dá)到了20%以上。但是到了近幾年，縣級電視臺平均每年增長率卻不到10%。我們說當(dāng)前縣級電視臺廣告經(jīng)營領(lǐng)域的“蛋糕”逐漸縮小已經(jīng)成為事實(shí)，而究其原因，我們可以分為以下幾點(diǎn)：

第一，縣級電視臺自身?xiàng)l件的局限性。一直以來，縣級廣播電視臺是最基層的電視臺，如果以廣告經(jīng)營方面來講則是我國傳媒中影響力最小的一級媒體，在廣告經(jīng)營方面設(shè)有優(yōu)勢可言。縣級電視臺廣告的受眾，只能是本縣之內(nèi)廣播電視所能覆蓋的干部群眾以及少量的流動人口，這是縣級廣播電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的最大硬傷，也是縣級廣電廣告發(fā)展的最大阻礙，又因自身存在的不足，難于做好對市場的調(diào)研工作也無法對市場進(jìn)行細(xì)分，更難于認(rèn)識到自己的廣告目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與經(jīng)營問題。

第二，電視臺頻道欄目的競爭白熱化。我們現(xiàn)在打開有線電視，可以看到上百個電視頻道，除了中央電視臺的十三個頻道，各個省市電視臺也爭相競爭，這嚴(yán)重打壓了各地的縣級電視臺。不管從傳播范圍、欄目制作，亦或是廣告播出，都是對縣級電視臺產(chǎn)生極大的威脅。

第三，受到新媒體的沖擊大。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，帶給國內(nèi)電視行業(yè)了巨大的沖擊，尤其是當(dāng)P2P技術(shù)、寬帶技術(shù)等新型技術(shù)的成熟，為人們?nèi)粘Ｍㄐ盘峁┝吮憷沧璧K了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與分流，直接導(dǎo)致了縣級電視臺原有的受眾群體開始逐漸減少。另外，現(xiàn)代大型戶外廣告、樓盤廣告、車廂廣告等多種廣告新媒體迅速崛起，吞噬了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。

第四，受到國家宏觀政策的影響。我們可以看到這樣的觀點(diǎn)：我國政府對市場經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控政策直接影響到我國縣級電視臺的廣告創(chuàng)收。部分媒體專家與專業(yè)廣告人士認(rèn)為我國縣級電視臺廣告經(jīng)營狀態(tài)不佳是因?yàn)楫?dāng)前政府相關(guān)部門加大對廣播電視廣告的監(jiān)管，特別是對部分醫(yī)院宣傳廣告、藥品廣告、直銷廣告進(jìn)行整理整頓，這些都間接阻礙了縣級電視臺廣告發(fā)展。

2 縣級電視臺廣告營銷定位及策略探討

2.1 明確辦臺方向與定位

我們說電視欄目是電視廣告營銷的主要載體，所有電視臺的廣告營銷都與這個欄目制作質(zhì)量緊密相關(guān)。一個好的電視欄目不只是會在社會層面上引起高度的關(guān)注，也會在經(jīng)濟(jì)層面上引起客戶的注意。雖然我國縣級電視臺的覆蓋范圍小，但是具有較強(qiáng)的針對性，自身具有明顯的地域特征。這里的群眾會關(guān)心本地城鄉(xiāng)新聞、農(nóng)業(yè)耕作要點(diǎn)、商場打折活動等身邊的事情，這些事情是在省級以上的媒體無法得到的。我們需要深入研究群眾的需求，并且細(xì)化了市場，針對地區(qū)觀眾的需求來制定欄目與廣告營銷模式，明確自身定位，匯集起有相同需求的觀眾群，解決電視欄目廣告面臨的主要問題，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告獲益的目標(biāo)。如作為身處農(nóng)業(yè)大縣的平和縣廣播電視臺相關(guān)人員就充分認(rèn)識到媒體的先天不足與后天優(yōu)勢，較好地在電視臺開設(shè)電視專題欄目《柚鄉(xiāng)視界.三農(nóng)時(shí)光》、《平和天氣預(yù)報(bào)》等農(nóng)民讀者喜聞樂見的節(jié)目、內(nèi)容并進(jìn)行欄目包裝與廣告營銷，引導(dǎo)農(nóng)資、化肥廠商根據(jù)平和農(nóng)作物特別是大宗農(nóng)產(chǎn)品――蜜柚的一年四季耕作要求（如過冬肥、壯果肥、?；ū９r(nóng)藥等）進(jìn)行有目的投放，取得良好的社會與經(jīng)濟(jì)利益。

2.2 提高電視欄目質(zhì)量

不管是什么類型的電視頻道，都需要去追求更高的收視率，因?yàn)槿绻チ耸找暵?，就不會有廣告創(chuàng)收，沒有廣告創(chuàng)收，這個頻道就失去了自身存在的價(jià)值，很難生存。所以我們說廣告收入是與電視欄目收視率存在互動關(guān)系的，而欄目收視率又與大眾化有著緊密聯(lián)系，也就是說商家投放廣告是看收視率，而收視率的提升又必須讓欄目實(shí)現(xiàn)大眾化。我們說縣級電視臺作為我國縣級范圍內(nèi)廣告營銷市場中的主流媒體，在區(qū)域內(nèi)雖然一直處在強(qiáng)勢的位置，但是當(dāng)前受到新型媒體的沖擊，必須要提升自己欄目的質(zhì)量。但是與省級電視臺相比，縣級電視臺缺乏足夠的財(cái)力與其競爭，因此亟待提高自身節(jié)目制作質(zhì)量。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，縣級電視臺要正視自身情況，傾力打造屬于自己特色的欄目，挖掘當(dāng)?shù)厝罕娝P(guān)注的熱點(diǎn)問題，吸引受眾，打動受眾，進(jìn)而獲得最好的效果，讓廣告客戶滿意。

2.3 提高廣告專業(yè)化水平

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)新型媒體開始迅速崛起，為了尋求更好更快發(fā)展，縣級電視臺必須要保持住原有的廣告市場份額，并且以增加為目的，樹立起全新的“整合傳播”觀念，拓展新的區(qū)域與資源。在過去，縣級電視臺為一些客戶設(shè)計(jì)廣告方案過程中，往往會因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而缺少影響力。在廣告營銷過程中，影響力通常是無處不在的，并且不能被我們忽視。因此，電視臺管理者需要為廣告營銷活動努力創(chuàng)造出健康的環(huán)境。另外，縣級電視臺要想為廣告營銷提供更多更好的相關(guān)增值服務(wù)，必須要對廣告商提供相應(yīng)的收拾數(shù)據(jù)信息，并進(jìn)行客觀的描述。

2.4 優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

隨著新時(shí)期廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，廣告商愈加重視起媒體電視臺投放廣告服務(wù)的質(zhì)量?？梢哉f人們在投放廣告過程中，也在進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)。電視臺媒介為廣告商家提供了一個已經(jīng)不局限發(fā)布信息的平臺，而是包括了市場需求、多元品種、較大利潤空間的全新廣告產(chǎn)品。面對這種新型廣告投放服務(wù)，第一次在電視臺投放廣告的客戶會對業(yè)務(wù)不熟悉，因此電視臺有義務(wù)對其進(jìn)行詳細(xì)講解與建議。電視臺自身也要嚴(yán)格按照流程服務(wù)，有利于對廣告客戶進(jìn)行公平、透明、統(tǒng)一的交流溝通。電視臺可以按照家電促銷、醫(yī)療咨詢等多種類型來制定相應(yīng)廣告投放套餐，協(xié)助客戶取得更好的宣傳效果。

3 結(jié) 語

我國廣播電視事業(yè)的不斷發(fā)展，難以離開廣告的創(chuàng)收，縣級電視臺廣告營銷好與壞直接影響到整個電視臺未來發(fā)展?fàn)顩r。我們需要正確面對現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，擺正自己的位置，揚(yáng)長避短，制定合理策略，最終實(shí)現(xiàn)增加創(chuàng)收的目的。

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（平和縣廣播電視臺，福建漳州363700）