文 金 星

“全媒體”及“全媒體時(shí)代”的到來

“全媒體”一詞源自于美國的一家家政公司，其成立與199年，該公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及到書籍、雜志、電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站等多種媒體。自從2008年以來，“全媒體”一次開始被傳媒業(yè)界的相關(guān)人士頻繁提起，從“全媒體”一詞所衍生出來的相關(guān)詞匯也有很多，主要包括“全媒體時(shí)代”、“全媒體廣告”、“全媒體記者”、“全媒體報(bào)道”等各種詞匯。雖然全媒體是傳媒業(yè)界近年來所關(guān)注的重點(diǎn)，但是對“全媒體”的定義仍然沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。通過對傳媒學(xué)界各專業(yè)人士對全媒體的相關(guān)討論，本文對全媒體的概念大致歸納如下：全媒體涉及到各種包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、音響、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等在內(nèi)的傳播工具，通過人們的視覺、聽覺、觸覺等進(jìn)行全方位、立體的對所傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行傳播。全媒體可以根據(jù)不同受眾者的需求，通過合適的媒體形式有針對性的對資訊等進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)資訊的全面覆蓋并達(dá)到最好的傳播效果。根據(jù)上面的相關(guān)敘述以及現(xiàn)代社會媒體業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀，可以確定的是我們已經(jīng)進(jìn)入并正處在全媒體時(shí)代的發(fā)展階段。

“全媒體時(shí)代”受眾接受心理的特征

在以往傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，受眾者都有一個(gè)最基本的心理特征，那就是希望從媒體獲得更多關(guān)于外面世界的相關(guān)信息，通過這些信息對外面世界能有更全面的了解，從而給自己的生活和工作進(jìn)行相關(guān)的定位以便更好的規(guī)劃自己；同時(shí)，受眾者也希望能夠通過媒體的信息找到認(rèn)同感和歸屬感，使自己被社會肯定；或者通過搜集媒體信息對社會進(jìn)行更加深入細(xì)致的了解。然而在全媒體時(shí)代，受眾的心理早已發(fā)生了巨大的變化，人們希望得到更加細(xì)化的信息，對信息的質(zhì)量也有了要求，同時(shí)也希望自己能夠參與到信息的傳播過程中去并進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)等等。關(guān)于全媒體時(shí)代受眾的心理的具體特征作了如下分析：

1.受眾對信息的需求隨機(jī)多變

在全媒體時(shí)代，信息的傳播渠道是各種各樣的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上各種信息海量存在。由于受眾者受到各種不同信息和資訊的干擾，因此受眾者在對信息進(jìn)行選擇接受的時(shí)候往往具有隨機(jī)性以及多樣性的特征。受眾者的思想、意識、觀念的不同導(dǎo)致受眾對信息的選擇也呈現(xiàn)出多樣性各種不同的信息隨時(shí)可能被受眾者挑中。即使在受眾者接受信息的過程之中，由于同時(shí)也會受到其它信息的干擾，隨時(shí)都有可能將注意力轉(zhuǎn)移到其它感興趣的信息上去。因此說，全媒體時(shí)代受眾對信息的需求是隨機(jī)多變的。

2.受眾對信息存在自主選擇

在全媒體時(shí)代由于受眾的選擇具有多樣性，同時(shí)受眾的價(jià)值觀念和自主意識都在不斷的增強(qiáng)，致使在接受信息的過程中受眾根據(jù)自身的需要表現(xiàn)出越來越明顯的自主選擇的現(xiàn)象。在新聞心理學(xué)中有相關(guān)方面的闡述，它認(rèn)為人的情緒與人的需要是有極大的關(guān)系的，那些能夠滿足受眾需要的對象主體會對其產(chǎn)生肯定的感情然后很樂意的選擇，相反那些不能與人的需要相匹配的事物受眾就會對其進(jìn)行否定然后避開。因此在瀏覽報(bào)紙、網(wǎng)頁、廣播、電視頻道時(shí)，受眾往往會根據(jù)自己的興趣愛好對各種鋪天蓋地的消息和資訊進(jìn)行自主選擇，只有那些自身感興趣的話題、信息等才會予以關(guān)注。這就是在全媒體時(shí)代人們的選擇多樣時(shí)，人們會根據(jù)自身的興趣和需要進(jìn)行自主選擇的現(xiàn)象。

3.受眾對信息的個(gè)性化和便利化的要求

在全媒體時(shí)代，信息的傳輸具有豐富性和廣泛性等特點(diǎn)，各種信息大量的出現(xiàn)在人們的生活中，也就使得受眾各種爆炸信息所淹沒。但由于受眾群具有不同的職業(yè)、興趣、精力、生活環(huán)境等，人們所能接收的信息的總量和種類也是有現(xiàn)制的。例如從事股市交易的更多的關(guān)注股票的漲跌、熱愛籃球的將其大部分精力放在籃球比賽上……各受眾群體就希望能快捷的找到其感興趣的相關(guān)信息，并能夠得到周到的滿足個(gè)性化需求的服務(wù)。

4.受眾希望與媒體進(jìn)行互動(dòng)參與

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，受眾只能處于接受的地位，并不能將自己的觀點(diǎn)、想法等反饋給媒體。而在全媒體時(shí)代，由于受眾開始具有選擇性，進(jìn)而就更希望能夠與媒體進(jìn)行互動(dòng)，例如熱線電話、電視節(jié)目現(xiàn)場直播的短信互動(dòng)、真人訪談等節(jié)目都能為受眾提供與媒體進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會。而通過這種互動(dòng)溝通，媒體與受眾可以進(jìn)行雙向和多項(xiàng)的交流，進(jìn)而是的媒體的服務(wù)更加貼近生活、符合實(shí)際，極大程度上滿足了受眾的不同的需求。

5.受眾的娛樂化心理增強(qiáng)

不同于傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，在全媒體時(shí)期受眾想要提供各種不同的風(fēng)格的信息，而不是形式單一、具有很強(qiáng)的政治氣息的信息。尤其是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們的生活和工作的壓力大大的增加，受眾更希望通過獲得一些具有娛樂性質(zhì)的信息來減輕各種壓力。尤其是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型階段，由于人們的價(jià)值觀很容易發(fā)生扭曲，因而很希望對內(nèi)心的壓抑感進(jìn)行釋放，因此更加加強(qiáng)了人們對于信息娛樂化的需求。所以那些具有人情味的并且很新穎的信息通常就會被人們所接收。當(dāng)然，在全媒體時(shí)代由于人們過于獵奇的心理，使得一些不利于人們健康生活的信息得以滋生，例如暴力、個(gè)人隱私、色情等低級庸俗的信息。這就要求各個(gè)媒體在進(jìn)行信息傳播的過程中要注意對受眾的需求進(jìn)行健康的引導(dǎo)，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和價(jià)值觀。

隨著社會的不斷發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)的不斷變化，大眾傳播方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，我國已經(jīng)完全進(jìn)入了全媒體時(shí)代。在全媒體時(shí)代，大眾傳媒的接受者早已經(jīng)改變了以前被動(dòng)接受的地位，全媒體受眾的心理呈現(xiàn)了復(fù)雜性、多變性、叛逆性等多種心理狀態(tài)。本文主要是通過對全媒體受眾心理的特點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的披露，然后指出大眾媒體在全媒體時(shí)代的責(zé)任，應(yīng)該根據(jù)全媒體時(shí)代受眾的心理對受眾者進(jìn)行正確的指導(dǎo)、暗示等，進(jìn)而增加受眾者的責(zé)任意識。

針對受眾接受心理的特征，強(qiáng)化各媒體人的責(zé)任意識、受眾意識

在全媒體時(shí)代，各媒體要根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)，改變傳統(tǒng)媒體的固有觀念，以受眾的接受為基礎(chǔ)，通過不同程度的引導(dǎo)、暗示、選擇等功能，增強(qiáng)傳媒的責(zé)任意識和社會價(jià)值觀。

1.突出媒體的引導(dǎo)功能，強(qiáng)調(diào)社會效益

由于全媒體時(shí)代的到來，當(dāng)今的信息社會已經(jīng)完全呈現(xiàn)出“信息爆炸”的狀態(tài)，各種不同層次、不同質(zhì)量的信息都混在一起，人們常常不能分辨其真假，整個(gè)信息環(huán)境對于受眾而言充滿了迷惑。這就要求各媒體在進(jìn)行信息編輯的時(shí)候一定要具有強(qiáng)烈的責(zé)任意識，對所有的信息進(jìn)行篩選、編輯，突出信息的引導(dǎo)功能。并以加強(qiáng)社會效益為準(zhǔn)則，要勇于為社會中的弱勢群體提供一個(gè)伸張正義的平臺，積極揭露社會中一些丑惡的行為。比如一些媒體對高官賄賂、國企職位不正當(dāng)競爭、地溝油等社會事件的披露就很好地委會了媒體人的責(zé)任意識。還有一些電視欄目，如中央電視臺的“今日關(guān)注”、浙江衛(wèi)視的“小強(qiáng)熱線”等等，都是對當(dāng)前有關(guān)民生的話題進(jìn)行探討，然后請專家進(jìn)行解答疑惑。這樣的電視欄目很好的體現(xiàn)了媒體人的社會責(zé)任意識，向廣大受眾傳達(dá)了健康積極的道德價(jià)值觀，能夠正確的引導(dǎo)人們分清是非、懲奸揚(yáng)善。

2.充分發(fā)揮媒體潛在的輿論力量

媒體是展示社會的有利工具，它擁有很大的潛在輿論力量，尤其是在發(fā)生重大的事件抑或是產(chǎn)生重大危機(jī)的時(shí)候，媒體在對事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)所融入的情感往往會帶動(dòng)它的受眾，同時(shí)它所提倡的文化、精神等也會被廣大的民眾所接受并將其付諸于行動(dòng)。充分的發(fā)揮媒體的輿論力量會推動(dòng)廣大受眾自然而然的去關(guān)注整個(gè)社會環(huán)境、關(guān)注他人的命運(yùn)。例如當(dāng)下社會發(fā)生的H7N9禽流感、雅安地震，各媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道。對于H7N9禽流感，很多人散布謠言引起了人民的恐慌，而這時(shí)媒體就是一個(gè)有用的武器，國家通過媒體時(shí)刻公布受感染的人數(shù)、H7N9的傳播區(qū)域、如何進(jìn)行正確的預(yù)防等等，有效的對謠言進(jìn)行了制止，并引導(dǎo)人們正確地有準(zhǔn)備地面對禽流感的到來。而對于雅安地震，除了各媒體進(jìn)行及時(shí)跟蹤報(bào)道以外，電視媒體更是全天候的對雅安地震進(jìn)行直播，以便其他群眾能及時(shí)知道災(zāi)區(qū)的情況，同時(shí)對于在地震中所發(fā)生的一些感動(dòng)的人和事也進(jìn)行了重點(diǎn)的報(bào)道，這樣能很好的感染并帶動(dòng)社會民眾，帶動(dòng)全民進(jìn)行抗?fàn)幘葹?zāi)的行動(dòng)并且將奉獻(xiàn)的精神傳承下去。

3.各媒體要做好與受眾的互動(dòng)

對于全媒體時(shí)代的受眾來講，他們不再是簡簡單單的接受媒體所傳達(dá)的信息，而是要求參與到媒體的傳播活動(dòng)中去。因此，各媒體人就要改變以往“居高臨下”的媒體人姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等的互動(dòng)，而不是以“訓(xùn)導(dǎo)員”的架勢去對待受眾對受眾進(jìn)行說教，要使廣大受眾能夠在獲得信息的過程中感受到親切和友善。所以媒體人在傳播資訊的時(shí)候，對于報(bào)道的方式、節(jié)目的策劃、欄目的編排等都要以受眾的心理為基點(diǎn)，并且能根據(jù)受眾不斷變化的心理和愛好對報(bào)道進(jìn)行創(chuàng)新，使得媒體欄目能夠很好的貼近民眾。同時(shí)要使受眾能夠參與到信息的傳播中去，為受眾提供發(fā)表建議、表達(dá)觀點(diǎn)和意愿的渠道，同時(shí)也能夠?qū)Ω鲌?bào)道進(jìn)行評論。各媒體要以引導(dǎo)者的身份來調(diào)動(dòng)受眾的情緒，與受眾做好溝通互動(dòng)的工作，讓受眾成為信息傳播的主要角色，廣大媒體則是要退居次位。

4.各媒體要對報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行選擇，杜絕庸俗

在全媒體時(shí)代各媒體競相發(fā)展，激烈的媒體競爭導(dǎo)致也使各媒體產(chǎn)生了很大大的壓力。為了爭奪受眾、增高點(diǎn)擊率和收視率等等，降低了報(bào)道的質(zhì)量，忽視了作為媒體人的社會責(zé)任，一些標(biāo)題黨就應(yīng)運(yùn)而生，他們?yōu)榱藵M足部分受眾的低級趣味，對暴力、色情等進(jìn)行了傳播，使得媚俗之風(fēng)風(fēng)靡在所有的媒體之中。尤其是當(dāng)下的一些法制類、生活類節(jié)目，看似為人民服務(wù)、貼近人民的生活，實(shí)則對一些暴力、色情等內(nèi)容進(jìn)行了過度的報(bào)道，對受眾產(chǎn)生了不良的影響，尤其是對小孩產(chǎn)生了極為消極的影響。這樣的媒體報(bào)道完全喪失了媒體應(yīng)該具有的社會責(zé)任感和道德觀。

為了改變這種不好的風(fēng)氣，作為媒體人就應(yīng)該對自己所報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選，杜絕庸俗。措施有如下幾點(diǎn)：堅(jiān)持正確的報(bào)道方向，進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候要把社會的利益放在首位，篩選出具有積極意義、能夠正確引道民眾的報(bào)道，對社會上的一些不好的事情進(jìn)行紕漏，同時(shí)對一些好的事情也要極力宣傳，以促進(jìn)社會文明健康的發(fā)展；提高媒體對報(bào)道的品味，作為媒體人在面對各類信息的時(shí)候要進(jìn)行把關(guān)，根據(jù)自己的主體意識對各類信息進(jìn)行處理，所報(bào)道的內(nèi)容絕對不是為了片面的滿足某些具有低級趣味的受眾，并且在進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候要堅(jiān)決不受世俗功利的束縛，保持媒體人應(yīng)該有的職業(yè)操守；擁有優(yōu)秀的的職業(yè)道德，杜絕低級信息，通過對社會良好秩序的守望向廣大受眾傳達(dá)積極的理念、高雅的情操，在進(jìn)行信息傳播的過程中要保持媒體人的人格尊嚴(yán)。

總結(jié)

以上通過對全媒體時(shí)代受眾的心理進(jìn)行了幾點(diǎn)分析，并且就受眾的心理對全媒體時(shí)代各媒體提出了一些實(shí)踐性的建議，當(dāng)然這些建議可能也正在被當(dāng)代的許多媒體實(shí)踐著。希望通過各媒體通過改進(jìn)報(bào)道的方式、報(bào)道的結(jié)構(gòu)以及規(guī)范報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，能夠更好的迎合廣大受眾的需求，也為全媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展做好基礎(chǔ)。