文 景世來(lái)

正如丹尼斯·麥奎爾所言，傳播學(xué)研究歸根到底是媒介效果的研究。從傳播學(xué)的經(jīng)典理論來(lái)看，的確如此。作為西方大眾傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容，媒介效果研究不僅僅在該領(lǐng)域有著舉足輕重的研究?jī)r(jià)值，同時(shí)它也是涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化等多個(gè)領(lǐng)域研究的重要內(nèi)容。對(duì)于媒介效果的研究，不但是傳播學(xué)研究的重要起點(diǎn)，更是新聞和傳播實(shí)踐領(lǐng)域努力觸及的彼岸和“燈塔”，因此，從最初開(kāi)始，研究媒介效果就在拉斯維爾所謂的“5W”模式中占有支配地位。

窺一斑以見(jiàn)全豹，這一點(diǎn)可以從不同學(xué)派的用詞上得到或多或少的暗示。關(guān)于傳播效果研究的經(jīng)典文獻(xiàn)也經(jīng)常使用到effect，influence和 impact等字眼和詞匯。雖然在中文中 effect，influence和impact都可以被翻譯成“效果”，但這三個(gè)詞在英文論述中，尤其是當(dāng)具體到媒介效果研究時(shí)，其意義和內(nèi)涵是有所不同的，甚至是有著嚴(yán)格的界定和指向。一般情況下，如果是強(qiáng)調(diào)媒介內(nèi)容所造成的瞬間或短期的結(jié)果，包括對(duì)主體行為和態(tài)度的變化，這就是Effect，它是一個(gè)相對(duì)微觀的概念，其所指向的因果關(guān)系也比較直接和線性；而Influence和Impact在概念上則相對(duì)比較宏觀，它強(qiáng)調(diào)非直接的、長(zhǎng)期的影響，而且是在一定的社會(huì)和歷史文化環(huán)境下，多種因素之間的關(guān)聯(lián)與相互作用產(chǎn)生的結(jié)果。通常批判學(xué)派和文化研究學(xué)者在論述媒介效果問(wèn)題時(shí)，更多地使用 influence和impact，更有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該用 influence取代 effect。這種語(yǔ)詞使用環(huán)境的差異，在一定程度上也表明了不同學(xué)派對(duì)傳播效果概念的理解與界定、研究范式以及學(xué)術(shù)取向的重大區(qū)別。

在傳播學(xué)術(shù)史上，我們一般將傳播學(xué)研究分為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派。而在我國(guó)傳播學(xué)研究中，有關(guān)范式的討論也并不在少數(shù)。對(duì)范式的分類可大致歸納為“二分法”和“三分法”，前者推崇“二選一”的思維方式，而后者則主張“二進(jìn)一”的思維方式，兩者各有優(yōu)長(zhǎng)，而后者思路更靈活、方法更多樣，特別是20世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，人們的思維方式從絕對(duì)走向相對(duì)、從精確走向模糊、從分析方法走向系統(tǒng)方法、從可逆性走向不可逆性。大致而言，實(shí)證主義傾向的研究模式多可納入經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，而以歷史文化研究和批判研究為特點(diǎn)和傾向的學(xué)術(shù)群體則可劃入批判學(xué)派。

因此，針對(duì)媒介效果研究中的“范式之爭(zhēng)”，大都體現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派之間的界限和差異，而其中，對(duì)于“范式”的爭(zhēng)論，卻從來(lái)沒(méi)有停歇過(guò)，因?yàn)樗粌H成為爭(zhēng)論的起點(diǎn)，而且逐漸演變成爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。參照西方傳播學(xué)理論，特別是美國(guó)的傳播學(xué)術(shù)史可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)證主義傾向在媒介效果研究中有著獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的一段的時(shí)期，批判學(xué)派與歷史文化研究成為傳播學(xué)領(lǐng)域的后起之秀，批判話語(yǔ)的力量逐漸得到了強(qiáng)化。

而在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的歷史情境需要解決的兩個(gè)重要問(wèn)題是戰(zhàn)爭(zhēng)和總統(tǒng)選舉，以及后來(lái)的大眾消費(fèi)和商業(yè)廣告宣傳，所以，實(shí)用主義的效果研究首先產(chǎn)生于美國(guó)，這一點(diǎn)可以從美國(guó)大量的傳播學(xué)專著中看到，也可以從傳播學(xué)的奠基人所研究的主要問(wèn)題中得到證明。傳播學(xué)產(chǎn)生的這種背景，決定了傳播效果研究大多采用實(shí)證的、經(jīng)驗(yàn)的和定量的研究范式。實(shí)證主義的微觀效果（effects）研究與實(shí)用主義的價(jià)值觀密不可分。實(shí)用主義者甚至規(guī)定出了研究的實(shí)證過(guò)程：即假定——事實(shí)陳述——概括的結(jié)論這樣三個(gè)部分，主要采用實(shí)驗(yàn)法，抽樣調(diào)查法等量化研究方法。

眾所周知，在1998年發(fā)表的論文《媒介“效果”模式的十大錯(cuò)誤》中，英國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·崗特里特（David Gauntlett）表述了文化研究學(xué)者和批判學(xué)派對(duì)媒介效果研究（effects）的質(zhì)疑，把爭(zhēng)論的矛頭指向了媒介暴力研究，同時(shí)也再一次把經(jīng)驗(yàn)研究與批判研究的“范式之爭(zhēng)”推向了新的高度。與此同時(shí)，崗特里特也把這種媒介與人類行為之間有著直接效果或可預(yù)測(cè)性效果的研究方法稱之為“效果模式”（effects model）。引起他質(zhì)疑的是，使用媒介與隨后人們的行為之間的關(guān)系依然不夠清晰，盡管許多研究者對(duì)于媒介效果的研究付出了極大的熱情和耐心，但對(duì)于這個(gè)論題依然沒(méi)有形成共識(shí)。這也說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：第一，媒介對(duì)于行為的直接效果，兩者之間的關(guān)系并不是那么簡(jiǎn)單；第二，運(yùn)用“效果模式”（effect model）來(lái)研究大眾傳媒、受眾和社會(huì)，或許從一開(kāi)始就是一種誤導(dǎo)，因?yàn)椤靶ЧＪ健保╡ffects model） 使社會(huì)問(wèn)題退居其次，它不僅不去理解媒介的意義，而且也缺乏理論基礎(chǔ)。

在崗特里特看來(lái)，“媒介效果”（media effect）的話語(yǔ)權(quán)傾向于來(lái)自政客和通俗報(bào)刊，不值得鼓勵(lì)和倡導(dǎo)，但“大眾傳媒的影響”（impact of the mass media）依然是一個(gè)“充滿魅力”的論題，應(yīng)該除去一些成見(jiàn)，為其尋找一個(gè)替代性的研究方法和模式。

“效果”這個(gè)詞在傳統(tǒng)思維或觀念中，指的是假設(shè)的媒介信息對(duì)行為主體產(chǎn)生直接的后果和影響。雖然對(duì)媒介效果的研究備受爭(zhēng)論，假如效果研究已經(jīng)瀕臨終點(diǎn)，但并不意味著傳媒不再對(duì)人們的思想觀念、生活態(tài)度、世界觀等產(chǎn)生或多或少的影響。我們或許也承認(rèn)，報(bào)刊、電視在潛移默化地影響受眾的思想，但“媒介對(duì)行為有直接效果”之類的研究許多都設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋且?guī)в刑囟ǖ哪康幕蛘蝿?dòng)機(jī)。正如我們常說(shuō)的“動(dòng)機(jī)與效果”，二者的統(tǒng)一是一個(gè)復(fù)雜曲折的過(guò)程，有時(shí)客觀效果并不能完全反映動(dòng)機(jī)，好的動(dòng)機(jī)不一定收到好的效果。

追溯媒介效果研究的歷史過(guò)程，其研究的對(duì)象、視角、領(lǐng)域以及目的等多個(gè)層面均發(fā)生過(guò)或多或少、或明或晦的偏轉(zhuǎn)。這些變化的最直接的原因可以歸結(jié)為媒介效果研究范式的轉(zhuǎn)變。

毋庸置疑，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派對(duì)媒介效果的爭(zhēng)論從來(lái)就沒(méi)有停息，但經(jīng)過(guò)了多年的深入交鋒與辯駁，我們也不難發(fā)現(xiàn)，雙方已經(jīng)從最初的矛頭所向，走向了更為深刻的反省和融合?？死烷_(kāi)創(chuàng)性的將二者整合進(jìn)同一張傳播效果知識(shí)地圖，使之看起來(lái)既互相交織又各成一體，蔚為大觀?？梢?jiàn)，關(guān)于傳播效果概念的理解，可以跳出二者原有的學(xué)派和門(mén)第界線，傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的一切結(jié)果都可以視為傳播效果或影響，不論長(zhǎng)期的短期的，經(jīng)驗(yàn)的還是形而上的。從這一角度來(lái)看，關(guān)于“效果”（effect）與“影響 ”（influence）的研究就不應(yīng)是不同學(xué)派警衛(wèi)森嚴(yán)的界線，而是學(xué)術(shù)共同體共同致力開(kāi)發(fā)的公共領(lǐng)域。