田雪冬

今年4月，奇瑞汽車發(fā)布了全新品牌形象和“技術(shù)奇瑞”的企業(yè)戰(zhàn)略，從多品牌回歸單一品牌。

自1997年成立以來，走過最初的艱難之后，奇瑞一直是自主品牌的旗幟。

但由于近年來發(fā)展不力，以及其他自主品牌的崛起，奇瑞自主品牌領(lǐng)軍者的地位已經(jīng)動(dòng)搖，甚至被逐漸取代。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年奇瑞汽車全年銷量為56.65萬輛，同比下滑10.69%。而長(zhǎng)城汽車去年全年銷量為62.5萬輛，同比增長(zhǎng)28%，位列自主品牌第一位。

回顧奇瑞的發(fā)展歷程，始終伴隨著各種調(diào)整。從第一輛車下線到第100萬輛下線，再到奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌并立，這些標(biāo)志性事件反映了奇瑞在特定階段的發(fā)展和探索。

然而與以往不同的是，奇瑞此次回歸一個(gè)品牌更像是一種重生。

奇瑞此次的調(diào)整幅度非常大。停用瑞麒、威麟品牌，劃歸到奇瑞品牌之下，只保留奇瑞品牌。同時(shí)奇瑞將其微車品牌開瑞從奇瑞股份有限公司剝離到奇瑞控股股份有限公司，主要發(fā)展微面和皮卡等商用車。

實(shí)際上，奇瑞兩年前已開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不僅精簡(jiǎn)品牌構(gòu)成，對(duì)人員結(jié)構(gòu)方面也進(jìn)行了調(diào)整，員工數(shù)量從3.3萬人縮減到了目前的2.4萬人，在此輪戰(zhàn)略變革中，奇瑞共計(jì)裁員9000人。調(diào)整規(guī)模如此之大，大有壯士斷腕的決心。

合為一個(gè)品牌之后，奇瑞還大幅度削減產(chǎn)品系，將目前20余款產(chǎn)品逐步精減到11-12款產(chǎn)品。這也意味著奇瑞結(jié)束了之前“多生孩子好打架”的策略。

“目前我們?cè)谥鸩秸{(diào)整，爭(zhēng)取將網(wǎng)絡(luò)做的更合理。我們8月底將有一款新車上市，新車將使用奇瑞全新品牌標(biāo)識(shí)。”剛剛上任的奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊對(duì)《英才》記者說。

汽車行業(yè)資深評(píng)論家吳迎秋也表示，“中國(guó)汽車市場(chǎng)在變化，已經(jīng)沒有了當(dāng)初那樣快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)需要進(jìn)行調(diào)整，奇瑞也需要隨之進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

同時(shí)發(fā)布的另一個(gè)舉措，則更顯現(xiàn)出奇瑞改革的信心。

自成立以來奇瑞首次更換了自己的主品牌標(biāo)識(shí)。與具體的外形相比，更換標(biāo)識(shí)的行為更具有象征意義。

奇瑞公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理尹同躍表示，現(xiàn)階段奇瑞要進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求的升級(jí)。此次新品牌形象發(fā)布，意味著奇瑞進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，將聚焦資源，逐步形成自身的體系競(jìng)爭(zhēng)力。

自主瓶頸

回歸一個(gè)品牌，奇瑞希望得到什么？近日，奇瑞公布了企業(yè)未來三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，即：2013—2016年，穩(wěn)固在入門級(jí)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，成為中國(guó)最好的品牌汽車企業(yè)；2016—2020年達(dá)到主流跨國(guó)汽車企業(yè)的體系能力，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平；2020年后成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際一流水平。

顯然，這樣的目標(biāo)充滿了考驗(yàn)。

雖然很多自主品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但所處局面卻更加艱難。一是因?yàn)樽灾髌放埔酝膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯，很多合資產(chǎn)品的價(jià)格在不斷下探，一些車型價(jià)格甚至與自主品牌相當(dāng)。高檔車及進(jìn)口車的價(jià)格也在不斷降低。二是在品牌方面自主品牌一直以來就處于劣勢(shì)。

在產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，整體實(shí)力不斷增強(qiáng)的情況下，品牌就成了自主品牌發(fā)展的首要瓶頸。

目前很多自主品牌廠家都在用各自的方法尋求突破，但是要真正打造一個(gè)好的品牌、提高品牌影響力相當(dāng)艱難。

“國(guó)外汽車發(fā)展了上百年，而我們只有幾十年，品牌肯定處于劣勢(shì)。”吳迎秋表示。

在打造品牌的道路上，奇瑞做過多種嘗試。高速增長(zhǎng)期，奇瑞推出四品牌戰(zhàn)略不僅是為了提高銷量，同時(shí)也考慮到了品牌方面的布局。其中瑞麒和威麟就承載了塑造中高端品牌的任務(wù)。

但是，在市場(chǎng)超速增長(zhǎng)的掩蓋之下，奇瑞誤判了自身實(shí)力和發(fā)展階段。規(guī)模和投入過大，種種問題在高速增長(zhǎng)停止之后就逐漸顯現(xiàn)出來。

低端車為主

對(duì)于自主品牌而言，經(jīng)銷商在塑造品牌的過程中起著關(guān)鍵作用。

在企業(yè)自身品牌影響力不強(qiáng)的情況下，要更多地靠經(jīng)銷商吸引顧客到店體驗(yàn)來打開銷路。

“對(duì)于自主品牌而言，經(jīng)銷商在塑造品牌方面的作用更大于廠家的宣傳，所起的作用占60%，而外資品牌經(jīng)銷商在吸引顧客、塑造品牌過程中的作用只占10%?！币晃徊辉妇呙钠放婆c營(yíng)銷專家對(duì)《英才》記者表示。

目前情況下，自主品牌很難憑借自身力量真正打造強(qiáng)有力的品牌。而經(jīng)銷商要想做好品牌需要形成相對(duì)獨(dú)家壟斷，在地區(qū)有不受競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)定價(jià)權(quán)，以支持其對(duì)顧客提供良好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過良好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)相對(duì)良好的產(chǎn)品來逐漸塑造品牌。而奇瑞恰恰存在這樣的問題。

“假如一個(gè)地區(qū)有三個(gè)經(jīng)銷商賣同樣的產(chǎn)品，營(yíng)銷能力差的經(jīng)銷商只能通過降價(jià)來競(jìng)爭(zhēng)。這樣也會(huì)降低付出營(yíng)銷努力的經(jīng)銷商的銷量，這部分能力強(qiáng)的經(jīng)銷商也就沒有后續(xù)的力量和資源支撐發(fā)展，這樣就從整體上拉低了品牌形象和發(fā)展?！痹摲治鋈耸勘硎荆捌嫒饹]有強(qiáng)大的經(jīng)銷商群體支持，又沒有品牌上的優(yōu)勢(shì)，很難做大品牌?！?/p>

目前，奇瑞仍以賣低端車為主。多年來奇瑞最暢銷的車型是QQ，此外銷量較好的車型除了瑞虎之外價(jià)格基本都在5萬左右，這就被吉利等其他自主品牌拉開了差距，利潤(rùn)率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)。

在產(chǎn)品品質(zhì)沒有太大差異的情況下，只能依靠服務(wù)以及營(yíng)銷手段來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而經(jīng)銷商將起到重要作用。