孟德陽

“沒事兒，我可是從紐約來的?！碧乩铩ぬm格倫拒絕了遞過來的大衣，快步向會場走去。

今年是蘭格倫擔(dān)任梅西百貨公司（MACY'S，以下簡稱梅西百貨）總裁兼首席執(zhí)行官的第10個年頭，自1975年進入零售行業(yè)起，他已在這個行業(yè)打拼了近40年。

在蘭格倫接受《英才》記者的采訪時，北京春寒料峭，百貨行業(yè)的境遇似乎也在春天的大門外徘徊——人們的消費能力明明在提高，但百貨公司的業(yè)績和利潤卻不見起色。

電商的爆發(fā)式增長，致使消費者的購物習(xí)慣正在發(fā)生變化，這對于傳統(tǒng)百貨行業(yè)的影響不言而喻。另外，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也依仗其資金優(yōu)勢和資源整合能力擠壓百貨行業(yè)的生存空間。

不過，蘭格倫對梅西百貨信心十足：“我可不會成為他們（失敗的公司）的一員?！?/p>

今年3月初，中國的一家奢侈品電商“佳品網(wǎng)”宣布轉(zhuǎn)型，未來將成為梅西百貨在國內(nèi)的銷售渠道，改版后的網(wǎng)站將于6月上線。

在接受《英才》記者采訪時，蘭格倫表示，“我們觀察中國市場已有25年的時間，認(rèn)真研究的時間也有10年。”

“M.O.M.”三板斧

過去三年，梅西百貨走出了金融危機的低谷，市值和銷售規(guī)模連續(xù)增長。2012財年，梅西百貨銷售收入277億美元，比2009年高出了42億。

蘭格倫將這些歸功于M.O.M——即MY MACY'S（我的梅西百貨）、OMNICHANNEL（全渠道戰(zhàn)略）、MAGIC SELLING（魔力銷售），看起來花哨的詞語，分別代表著本地化、線上線下資源的整合，以及服務(wù)品質(zhì)。

通過對消費者、公司高層、供應(yīng)商以及行業(yè)專家的調(diào)研，梅西百貨于2008年春季開始了一波本地化的戰(zhàn)略。比如，為了了解并滿足不同地區(qū)顧客的真實想法，他們會雇用一些本地人來運營商場。

除了分辨東西海岸顧客的不同喜好，作為一家百貨公司，蘭格倫一直強調(diào)購物體驗的重要性。在美國的幾個主要節(jié)假日，梅西百貨都會安排一些活動，一方面吸引顧客，一方面為自身做了廣告。

“女性顧客占據(jù)了很重要的位置，”蘭格倫說，梅西百貨2012財年數(shù)據(jù)顯示，男性和兒童商品的銷量僅占總銷量的23%，“與其他顧客不同的是，她們更傾向于在實體店購物，因為她們希望搭配不同的衣服試穿、試妝，同時也希望有人能夠為自己提供意見?！薄癕AGIC”里的“G”，代表多向顧客提供建議。

事實上，美國人已經(jīng)習(xí)慣于通過不同的方式購物。比如在線下，人們可以在逛街時用手機搜索附近的商場，通過對比找到適合自己的購物場所。或者干脆呆在家里，網(wǎng)上下訂單。

為此，梅西百貨試圖整合線上線下以及移動終端的資源，推行全渠道戰(zhàn)略。蘭格倫曾將此解釋為“通過科技手段來達(dá)到存貨的最優(yōu)化配置”。去年，梅西百貨約有9%即30億美元的銷售額來自網(wǎng)站。

然而，本地化、購物體驗和渠道整合這“三駕馬車”的意義卻不止于此，還在于實現(xiàn)“1+1+1>3”的效果。

借助于本地化策略，曾經(jīng)僅專注于美國東西海岸的梅西百貨，將門店開遍全國。截至今年2月，梅西百貨的實體店數(shù)目已達(dá)840余家。

對于單純的電子商務(wù)公司來說，物流和倉儲意義重大?？商m格倫想要“建更多的百貨商店，而不是倉庫”。因此渠道的整合順理成章，線上購買的商品可以直接從商店送到消費者手中，價格基本一致。而800多家商店同時扮演了倉庫的功能，提高了庫存的效率，“畢竟人們不能去倉庫里買東西”。

同時，本地化策略往往會使消費者選擇距離自己最近的商品，這也減小了物流的壓力。

而且渠道的整合還能夠改善購物體驗：一是顧客可以在商場試用商品后再做決定，減少了退貨的幾率——“一些顧客經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買的沒法搭配家里的衣服”，但是如果在梅西百貨，店內(nèi)的服務(wù)人員會記得你在這里買過的衣服，從而為你提供更專業(yè)的建議；二是如果在網(wǎng)上買的不合適，可以直接拿到實體店退貨，用不著再把衣服放進盒子里，郵回倉庫。

最終，這種“三位一體”的無縫對接使梅西百貨在美國成為了后金融危機時代的領(lǐng)先百貨公司。

模式差異

國內(nèi)的零售、百貨公司也在想盡辦法尋求模式上的突破。

不久前，蘇寧電器宣布更名為蘇寧云商，其核心概念就是“店商+電商+服務(wù)提供商”。蘇寧云商董事長張近東曾在去年接受《英才》記者的專訪中提到，線上線下的互相掣肘實際上是一個偽命題，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈效率的整合?！半S著規(guī)模提升、供應(yīng)鏈效率改善，平臺完善、品種齊全之后，后臺物流和線上線下一整合，如果明年（2013年）繼續(xù)保持一個大方向，肯定會盈利?！?/p>

無論是蘭格倫還是張近東，對于物流體系建設(shè)都給予了極高的重視。蘇寧在全國各地近百個中心倉以及近1700家連鎖店構(gòu)成了其物流體系的基本構(gòu)架，這與梅西百貨的布局十分相似。

然而，與梅西百貨不同的是，由于靠家電零售起家，蘇寧貨品的差異化程度低，這往往會導(dǎo)致與競爭對手以“價格”白刃相見，而忽視了消費者購物體驗的建設(shè)，去年下半年的“蘇東（蘇寧和京東商城）大戰(zhàn)”便是最好的例子。

除了家電零售商，以服飾為主的本土百貨公司往往也同樣面臨嚴(yán)重的商品同質(zhì)化，有專家指出，這與國內(nèi)百貨公司的經(jīng)營模式有直接關(guān)系：國內(nèi)百貨公司一般是依靠租金或者銷售返點來維持收入，而外資百貨則很多采用自營的“買手制”模式或以銷售自有品牌為主，買手不同的喜好和經(jīng)驗自然會為百貨公司帶來差異化明顯的商品。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國西爾斯百貨公司銷售的商品中，90%為自有品牌產(chǎn)品，對于大部分國內(nèi)百貨公司來說，這一比例不足1%。

“由于價格不同，人們選擇電子產(chǎn)品或家電時可能會找最便宜的，但在梅西百貨，有46%的商品在別處無法買到?！碧m格倫說。

梅西商品集團是梅西百貨公司的子公司之一，負(fù)責(zé)梅西百貨自有品牌以及一些特許品牌的設(shè)計、開發(fā)和市場推廣，這些品牌的存在便能夠保證梅西百貨的商品不同于競爭對手。除此之外，梅西百貨還會在全世界范圍內(nèi)尋找那些冉冉升起的年輕設(shè)計師，并采購他們獨一無二的商品。

另外，更重要的是，自營模式能夠控制貨物的所有權(quán)。銀泰網(wǎng)CEO廖斌曾撰文稱，國內(nèi)零售百貨企業(yè)并不掌握商品的所有權(quán)，掌握所有權(quán)的主要是供應(yīng)商，眾多零售百貨企業(yè)嘗試電商的結(jié)果不理想，一個重要原因便是無法控制商品。

以自營模式和自主品牌經(jīng)營為主的梅西百貨，在涉足電商時不會遇到這個問題，因此，“全渠道”策略才能夠在美國順利推進。

中國本地化難題

有評論稱，梅西百貨只是將佳品網(wǎng)當(dāng)橋頭堡，其目的是在未來將實體商店開到中國的大街小巷。

蘭格倫曾在今年的中國發(fā)展高層論壇上稱，梅西百貨并不缺錢，在中國開幾百家店面也并非難事。

可與美國不同的是，中國尚處于發(fā)展階段，東中西部地區(qū)的城鎮(zhèn)化水平存在差異，三、四線城市未必能達(dá)到相應(yīng)的消費能力，可供開店的城市捉襟見肘；而在一線城市，購物中心趨近飽和，想要找到合適的位置也不容易。

若靠電商介入，如何在短時間內(nèi)建立成熟的物流體系？如何應(yīng)對同業(yè)如天貓商城、京東、蘇寧等本土企業(yè)的步步緊逼？也讓外資公司撓頭。

4月末，阿里巴巴集團宣布入股新浪微博，馬云表示，阿里巴巴想要給微博用戶帶來“獨特而且有價值的服務(wù)”。而《經(jīng)濟學(xué)人》雜志則認(rèn)為，這將進一步擴大阿里巴巴的業(yè)務(wù)平臺，而手機平臺正是阿里巴巴的弱勢領(lǐng)域。

蘭格倫曾經(jīng)與馬云有過一次會面，盡管他稱贊馬云是一位“聰明、令人印象深刻的領(lǐng)導(dǎo)者”，阿里巴巴是“一家十分成功的公司”，但同時，他告訴《英才》記者，阿里巴巴未來應(yīng)該建造更多的倉庫和運營中心（fulfillment center）。

“大魚”阿里巴巴尚且需要建更多的倉庫，何況梅西百貨這個中國市場的“新手”？

在中國的挑戰(zhàn)還不止于此。蘭格倫一直強調(diào)的“本地化”，對外資百貨來說一直是一個難題，以“買手制”為代表的自營模式在中國飽受爭議。

“買手模式離中國還是比較遠(yuǎn)?！北贝罂v橫管理咨詢高級合伙人杲占強對《英才》記者稱。其原因一是由于我國流轉(zhuǎn)稅負(fù)較高，上下游企業(yè)為爭奪稅點，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈之間“是一種你爭我奪、爾虞我詐的關(guān)系”，想要順利整合產(chǎn)業(yè)鏈并不容易；二是買手的職業(yè)道德和操守也存在問題。

“如果外資企業(yè)的規(guī)則剛性較強，在國外怎么做在國內(nèi)就怎么做，想要把原汁原味的東西拿過來，這實際上也是有問題的?！标秸紡娬f道。

這樣一來，梅西百貨想要在中國照搬自己的成功經(jīng)驗——無論是“全渠道”還是“本地化”——都非坦途。

可以預(yù)見的是，中國巨大的消費市場將會吸引越來越多的外資百貨公司進入，但正所謂“修行在個人”，如何適應(yīng)中國消費者以及中國的市場環(huán)境，才是“外來和尚”需要念好的“真經(jīng)”。

“如今顧客有太多的選擇，我們必須提供獨一無二品質(zhì)的品牌、有吸引力的價格以及遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)水平，”蘭格倫說，“我們一直都非常謹(jǐn)慎?！?/p>