滿莎

近年來，主題類地產(chǎn)項目成為一張可以展現(xiàn)城市風(fēng)貌的名片被政府、開發(fā)企業(yè)所認(rèn)知。這類產(chǎn)品走在最前面的是以華僑城集團(tuán)為代表的第一方陣。它以“花園中建造城市”的理念將生態(tài)人文環(huán)境與地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合，旅游起步、帶靚環(huán)境、帶活地產(chǎn)，以這種資源整合的方式既滿足消費(fèi)體驗的需要，同時使得政府與開發(fā)商達(dá)到共贏。

20多年的實戰(zhàn)，華僑城系列項目成為各地競相模仿、學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。自1989年開始在深圳試水，從錦繡中華、民俗文化村，到后來的何香凝美術(shù)館、創(chuàng)意文化園等，從旅游地產(chǎn)大步邁入文化地產(chǎn)，文商樂齊鳴。項目規(guī)模達(dá)到4.8平方公里，房產(chǎn)價值翻了十番。

北京歡樂谷是在華僑集團(tuán)八年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎入市，2006年開設(shè)。當(dāng)時將北京四方橋一帶的樓盤均價由2005年的4000～5000元/平方米迅速上升到8500元/平方米，這除了順應(yīng)當(dāng)時北京整體房地產(chǎn)高走大勢外，北京歡樂谷的開放、商業(yè)、交通等配套逐步完善的拉動效應(yīng)也不小?？梢钥闯?，華僑城一直給區(qū)域帶來環(huán)境紅利，地產(chǎn)溢價。但其兩個項目南北水土差異引起了多方關(guān)注。二者無論從發(fā)展速度還是經(jīng)濟(jì)收益來講，都有著較大差別。從“天、地、人”三方剖析原因，可以看出：

一、天，時機(jī)。深圳華僑城1989年開創(chuàng)性一搏，將一片荒蕪的小漁村打造出全國第一個以生態(tài)旅游為理念的“螃蟹”。同時也是第一個民族品牌的主題樂園。將中國民眾腦中“迪士尼=樂園”的概念作了正確的引導(dǎo)。同時也使深圳成為了名副其實的旅游城市。2002年華僑城集團(tuán)開始實施區(qū)外拓展戰(zhàn)略“1+3+N”，將北京作為征戰(zhàn)北方地區(qū)的第一站。不過，那時有些善于占領(lǐng)先機(jī)的開拓者早已在學(xué)習(xí)深圳華僑城的同時開始在北京耕耘。雖然有些東施效顰的項目過早夭折，不過時間上的后滯也使得北京歡樂谷的引入少了許多商機(jī)。

二、地，氣候和選址。北京屬于冬冷夏熱地區(qū)，一年中4～5個月不適宜室外長時間活動，這給北京歡樂谷帶來明顯的季節(jié)性收入差別。無論如何，在冬季降價促銷可能都無法吸引人們能在室外得到滿足的體驗型消費(fèi)。而深圳四季如春，這給北京歡樂谷的季節(jié)性水土不服帶來了考驗。

三、人，地域文化差異。深圳有人稱為“文化沙漠”，新型、開放、活力使得它能夠容納各種創(chuàng)新型產(chǎn)品。華僑城系列項目也使得深圳當(dāng)之無愧為“歡樂城市”。但是，北京的紅墻文化根深蒂固，任何一個獨(dú)創(chuàng)點(diǎn)在這里都顯得有些渺小。雖然北京也被稱為旅游城市，但這里更多是紅色旅游、文化旅游。而歡樂谷在這里就略顯有些尷尬。

北京歡樂谷除了缺少天時地利人和的關(guān)鍵因素，其發(fā)展管理中也遇到了瓶頸。首先，這種以“游樂”為主題的家庭式消費(fèi)，其消費(fèi)引力在于如何可以使其重復(fù)消費(fèi)。這需要游樂設(shè)施的不斷更新、創(chuàng)新，同時游樂重點(diǎn)也需要與時俱進(jìn)，將“設(shè)施”主題逐步向“教育”、“體驗”引導(dǎo)。以“新”為特色的產(chǎn)品需要滿足人們對體驗需求增加的速度，否則就會面臨著被淘汰的可能。就像“蘋果”系列產(chǎn)品，每年的iphone、ipad都必須一代代出新，保證自己的出鏡率，用時間來磨練自己，使之成為經(jīng)典。

深圳擁有華僑城的四大主題項目，它持續(xù)開發(fā)、持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的生長，體會到快樂的延續(xù)。而北京的歡樂谷在這七年時間里一直在跳著獨(dú)舞，對消費(fèi)者來說口味有些單調(diào)。

其次，規(guī)模效應(yīng)的影響。北京華僑城僅是深圳項目規(guī)模的1/5，從號召力、帶動性上都略顯單薄。再加上北京自身以“故宮”為城市地理中心的“大餅”規(guī)劃格局，也使得歡樂谷成為北京市域范圍內(nèi)的一顆“美人痣”而已。

無論深圳、北京華僑城有多大的“南橘北枳”，單是華僑城的無數(shù)中國第一，建立主題旅游項目標(biāo)桿，這就給其企業(yè)的品牌價值帶來深遠(yuǎn)影響。其成功的創(chuàng)新、運(yùn)營開拓了地產(chǎn)人的傳統(tǒng)思維，也引領(lǐng)了新的生活方向。