許春曉，王 潔，許杰蘭

（1.湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410081；2.湖南第一師范學院，湖南 長沙 410205；3多倫多大學，加拿大 多倫多）

長沙市民文化旅游決策規(guī)則分析

許春曉1，王 潔2，許杰蘭3

（1.湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410081；2.湖南第一師范學院，湖南 長沙 410205；3多倫多大學，加拿大 多倫多）

隨著文化旅游愈益重要，人們的文化旅游決策的影響因素是一個值得特別重視的問題。通過對長沙市居民進行問卷調(diào)查，獲得1068份有效問卷，形成數(shù)據(jù)庫，采用決策樹技術(shù)分析，發(fā)現(xiàn)文化旅游者具有三級決策規(guī)則，分別對應(yīng)“文化底蘊”、“地方風俗”和“月收入”。使用決策樹建立決策規(guī)則模型，從年齡和職業(yè)角度對三級規(guī)則的人口構(gòu)成進行了分析。

居民，決策，決策樹分析，文化旅游

一、學術(shù)背景與研究意義

隨著旅游業(yè)深入發(fā)展，文化旅游問題越來越受到國內(nèi)外學界和業(yè)界的重視。作為文化旅游的基礎(chǔ)問題之一，居民文化旅游決策問題的研究，十分重要。

國外學者對旅游決策問題的研究較早，早期的研究成果中，家庭成員在旅游決策中所起的作用，是一個重要的研究課題。例如，梅耶·保羅（Myers Paul B 1978）探討了不同家庭中丈夫和妻子在休閑旅行決策中的重要地位[1]；瓦倫·史密斯（Valene L.Smith 1978）通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)和訪問得出在美國人出游中，婦女在決策中占主導(dǎo)地位[2]；后來，研究進一步深入，安東尼·查拉坦（Antoine Zalatan1998）將旅游決策劃分為17種，并研究了妻子在每一決策中的參與程度[3]。賽德里克·卡林福德（cedric cullingford，1995)關(guān)注家庭中孩子的作用[4]；保羅·索頓等（Paul R Thornton ，Gareth Shaw and Allan M Williams 1997）以調(diào)查方式研究了孩子對團隊旅游決策的影響[5]；細致分析某些具體因素與旅游決策的關(guān)系，是一個研究重點。如戴維·馬祖爾斯基注重過去經(jīng)驗對出游決策的影響（David Mazursky，1989）[6]，友姆等研究了態(tài)度對旅游目的地選擇決策的影響(Um & Crompton,1990)[7]；后來又就抑制因素和促進因素的知覺在休閑旅行決策中的作用進行了研究(Um&Crompton,1992)[8]；保羅等研究了消費者知覺距離對旅游決策的影響(Paul&John, 1996)[9]；塞維爾研究了恐怖主義風險對國外旅游決策的影響(Sevil&Alan,1998)[10]；伯廷·巴格曼（Bertine Bargeman2006）探討了例行公事對荷蘭度假者旅游決策的影響[11]。圣胡安認為旅游目的地的距離與價格影響旅游者目的地的選擇，但是旅游動機對其具有調(diào)節(jié)作用(Juan L. Nicolau，2006)[12]。在研究方法上，主要是采用問卷調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后分析得出結(jié)論的，例如塞維爾等以郵寄問卷、電話訪談、多重簡單回歸的調(diào)查方法發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、風險認知水平和收入直接影響旅游者國際度假目的地選擇（Sevil &Alan，1998)[10]；完全從文化視角探討旅游決策，也有一定的成果，例如，旅游者文化背景與旅游目的地的文化之間的差距（Siew Imm Ng2006)等因素對旅游目的地選擇的影響[13]。

國內(nèi)學者從20世紀80年代開始關(guān)注旅游決策影響因素問題，主要從心理和文化的視角進行探討，取得了一批成果。如旅游者的態(tài)度對旅游決策的影響（劉純，1986）[14]；傳統(tǒng)區(qū)域文化對旅游決策的影響（管紅，2003）[15]；個人的認知方式和消極情緒對旅游決策的影響（邱扶東等，2005）[16]；旅游信息特征對旅游決策的影響（邱扶東，2007）[17]；韓劇對臺灣觀光客赴韓旅游的影響（黃俊英等，2006）[18]。

還有學者構(gòu)建了影響旅游決策的模型，例如卞顯紅（2002）構(gòu)建了會展旅游者決策行為主要影響因素的模型[19]；沈涵（2005）構(gòu)筑了一個游客對旅游地選擇和購買決策的模型,并分析了此模型中對游客消費行為起決定作用的因素:輸入變量、感知過程、輸出變量[20]；焦彥（2006）基于旅游者偏好和知覺風險對旅游者購買行為決策進行了探討,構(gòu)建了旅游者決策模型[21]。

學者們關(guān)注國外游客的旅游決策，從不同角度進行了研究。丁敏（2006）從個人相關(guān)因素、旅游目的地環(huán)境感知因素、旅游客源國感知因素三個方面分析了美國旅華游客的決策行為[22]；張佑印等（2006）對日本、韓國游客的旅游決策的內(nèi)在可控因素進行了研究[23]；白凱等（2006）從行為分割空間角度初步研究了環(huán)境感知因素對旅華背包客決策行為的影響[24]；李曉亮等（2006）用多元統(tǒng)計方法分析了國內(nèi)可控因素對亞洲地區(qū)外國游客來華旅游影響的程度[25]。

旅游決策行為與文化關(guān)系的研究，現(xiàn)有成果是把文化作為影響因素來分析的，直接針對文化旅游者的決策行為方面的研究未見報道。在文化旅游日益升溫的背景下，進行文化旅游者決策影響因素的深度分析，意義巨大。

二、研究方案

1.理論思辨與研究思路

由于旅游目的地和旅游線路都是一種整體產(chǎn)品，使得旅游產(chǎn)品帶有多元屬性。在旅游市場上，截然區(qū)分文化旅游市場存在難度。但是，旅游者對旅游產(chǎn)品屬性的感知存在著屬性判斷的主觀性表現(xiàn)。旅游者感知上的文化旅游目的地和文化旅游線路，并非嚴格意義上的文化旅游整體產(chǎn)品。當旅游產(chǎn)品屬性可以清晰地感知，市場主體也就可以明確的劃分。只要獲得旅游者認可，可以在一定時期內(nèi)成為旅游吸引物，讓旅游者認為自己在進行文化旅游，就可以成為文化旅游目的地。

根據(jù)旅游市場營銷理論，具有出游可能性的居民是潛在旅游市場。面向城市潛在旅游市場，每一位城市居民都會根據(jù)自己的文化旅游認知和偏好，形成自己的獨立判斷，就為客觀確定文化旅游潛在市場奠定了基礎(chǔ)。

選擇長沙市居民作為調(diào)查對象，理論上是研究潛在旅游市場。設(shè)計旅游目的題區(qū)分文化旅游喜愛者，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過預(yù)設(shè)的文化旅游偏好問題篩選出具有文化旅游目的傾向的居民，確定研究樣本。通過決策樹技術(shù)對變量進行篩選，就文化旅游目的產(chǎn)生的影響因素和條件做出分析，歸納決策規(guī)則。

2.分析方法

決策樹技術(shù)屬于數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）中的一種預(yù)測式分類算法。每個決策或事件（即自然狀態(tài)）都可能有多個原因，每個有效原因產(chǎn)生一級樹深；同一原因可能有多種表現(xiàn)，每個表現(xiàn)產(chǎn)生一個子結(jié)或終末結(jié)。通過對最終結(jié)果的逆向推算可以探索該結(jié)果的主要成因，并可總結(jié)出導(dǎo)致該結(jié)果的成因規(guī)則。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹分析是通過數(shù)據(jù)采用規(guī)則推理，自動處理分類數(shù)據(jù)或連續(xù)數(shù)據(jù)，進而建立一個以規(guī)則為基礎(chǔ)的系統(tǒng)。目前SPSS15.0軟件采用的決策樹算法包括卡方自動交互探測法（Chi-Squared Automatic Interaction Detection，CHAID）、 完 全 CHAID 法（Exhaustive CHAID）、分類與回歸樹法（Classif i cation and Regression Trees，CRT）和快速/無偏/有效統(tǒng)計樹法（Quick，Unbiased，Eff i cient Statistical Tree，QUEST）。決策樹分析技術(shù)適合用于對成因不明類型問題的探索研究，筆者認為使用此技術(shù)可以探索旅游者產(chǎn)生文化旅游傾向的主要影響因素。

3.問卷設(shè)計

研究主體的基本特征，參考美國VALSTM人口統(tǒng)計及心理細分表格，據(jù)長沙市居民實際情況，人口學特征部分包含性別、年齡、職業(yè)、月收入、家庭成員數(shù)量等問題，設(shè)計為單選題形式。

設(shè)計11種可能的出游目的作為多選題，通過“文化旅游目的”問題甄別文化旅游市場樣本。

主體問題分4大塊，其中生活消費特征包含8個子項目（旅游、休閑娛樂、交際活動、教育、健康、投資、儲蓄、其他項目），主要反映居民對各種生活開支的重視程度；旅游消費特征包含6個子項目（食、住、行、游、購、娛），主要通過“六要素”的開支情況反映居民對各項旅游消費的重視程度；生活態(tài)度傾向包含12個子項目（健康、事業(yè)、社交情況、地方風俗、自然環(huán)境、消費水平、文化底蘊、治安、生活質(zhì)量、自我教育、子女教育、親情），主要反映居民對生活中不同事項的重視程度；旅游目的地綜合影響因素包含12個子項目（空間距離、往返交通時間、親友意見、旅游氛圍、景觀、交通條件、購物環(huán)境、娛樂設(shè)施、食宿條件、特色服務(wù)項目、消費水平、媒介推廣力度），主要反映居民對容易影響旅游目的地選擇的各項因素的重視程度。各題均采用五點式量表法設(shè)計，其中1表示“無所謂”，2表示“有點關(guān)心”，3表示“重視”，4表示“很重視”，5表示“特別重視”。

4.數(shù)據(jù)來源與初步處理

研究數(shù)據(jù)來源于對長沙市居民的專門調(diào)查，由課題研究組人員為主組成的調(diào)查組，主要在長沙市各人流密集的城市節(jié)點以無差異連續(xù)采樣方法共計獲得1200份問卷，其中有效問卷1068份，有效率為89%。

對數(shù)據(jù)的第一步處理，通過測定長沙市居民的旅游偏好的多選題，甄別“文化旅游目的”樣本，作為研究對象。第二步處理，采用平均值計算方法分別計算4大主體量表的得分，由此得到生活消費傾向指數(shù)、旅游消費傾向指數(shù)、生活態(tài)度傾向指數(shù)和旅游決策指數(shù)，并將其設(shè)定為自變量，以“文化旅游目的”作為因變量，在SPSS15.0軟件中進行決策樹分析。

三、數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)篩選與預(yù)研決策樹

出游決策過程具有復(fù)雜性和多樣性，為了尋找其中最具核心影響力的因素，有必要進行變量的篩選和刪節(jié)。

我們用預(yù)研決策樹來進行變量篩選。將4大主體變量生活消費特征、旅游消費特征、生活態(tài)度傾向、旅游目的地綜合影響因素設(shè)定為自變量，然后將各變量匯總計算得出分值，分別以指數(shù)形式量化，通過建立預(yù)研決策樹進行變量篩選。

人口特征各項變量作為獨立變量進入預(yù)研樹；4大主體變量生活消費特征指數(shù)、旅游消費特征指數(shù)、生活態(tài)度傾向指數(shù)、旅游目的地綜合影響指數(shù)的數(shù)值大小分別受若干小變量控制，在預(yù)研樹生成時采用指數(shù)數(shù)值進入計算過程。在預(yù)研樹生成后， 4大主體變量的指數(shù)中能進入預(yù)研樹者，說明該指數(shù)有重要影響，該指數(shù)內(nèi)各變量的影響程度應(yīng)分別考量；未進入預(yù)研樹者，說明該指數(shù)對于文化旅游目的的出游決策沒有重要影響，不必作為重點考慮。因此，根據(jù)預(yù)研樹生成結(jié)果，未被正確歸納入預(yù)研樹的獨立變量和指數(shù)變量將不再參與文化旅游行為決策樹模型的構(gòu)建。

為了保證分析的有效性，預(yù)研樹采用卡方自動交互探測（Chi-Squared Automatic Interaction Detection，CHAID）方法創(chuàng)建分類模型，該方法將選擇對應(yīng)變量（文化旅游目的）有強烈交互作用的自變量，如果所提供的自變量對應(yīng)變量的作用缺乏統(tǒng)計學意義，將被歸入一類。

在設(shè)定計算條件時，筆者定義樹的最小個體樹母結(jié)＝10，子結(jié)＝5，最大樹深＝3。得到結(jié)果如圖1所示：

經(jīng)過CHAID計算，只有生活態(tài)度指數(shù)和人口學特征中的月收入變量可以對文化旅游目的產(chǎn)生具有統(tǒng)計學意義的影響。值得注意，職業(yè)和受教育程度對文化旅游目的的影響被認為不具備統(tǒng)計學意義，不是主要影響因素。

圖1 預(yù)研決策樹

最終形成的決策樹共產(chǎn)生8個結(jié)，終末結(jié)為6，最大樹深為2。樹深小于設(shè)定值，樹深計算有效。

經(jīng)過交互印證，預(yù)研決策樹的風險系數(shù)是0.158，標準誤差為0.011，Std＜0.05，分析有效。

對照上圖可以看出，生活態(tài)度傾向指數(shù)與文化旅游傾向正相關(guān)。根據(jù)問卷設(shè)計，生活態(tài)度傾向指數(shù)越高的居民對于生活中各個環(huán)節(jié)的重視程度越高，他們越可能傾向于文化旅游。

在生活態(tài)度得分為2.67～3.17的一般人群中，月收入是構(gòu)成其旅游傾向的另一個主要影響因素。月收入越是處于極端位置（1000元以下和5000元以上）就越傾向與文化旅游。月收入水平處于正常水平的長沙居民（1000～5000元）則對文化旅游缺乏足夠的興趣。未回答收入水平的居民表現(xiàn)出最強烈的文化旅游傾向，但是該部分樣本難以歸類，不利于分析，在此不作進一步探討。

2.文化旅游決策樹

根據(jù)研究設(shè)計和預(yù)研樹，將生活形態(tài)部分各子項目提取，與人口特征各項變量再次參與決策樹構(gòu)建，得到完整的文化旅游決策樹。

生活態(tài)度傾向指數(shù)測定范圍包括：健康、事業(yè)、社交情況、地方風俗、自然環(huán)境、消費水平、文化底蘊、治安、生活質(zhì)量、自我教育、子女教育、親情12個子項目。指數(shù)體系以1～5分為標準分布，各分支項目在問卷中以“1”表示“無所謂”，“5”表示“特別重視”。

使用決策樹技術(shù)分析，設(shè)定決策樹最小個體樹母結(jié)＝10，子結(jié)＝5，最大樹深＝3，實際共產(chǎn)生6個節(jié)，其中4個終末節(jié)，實際樹深＝2。從中篩選出“文化底蘊”和“地方風俗”兩個子項目，將會對居民的文化旅游傾向產(chǎn)生重要影響。

結(jié)合問卷細致考察可以發(fā)現(xiàn)：“文化底蘊”題項量表給分高的人群（5分，特別重視）中有32%選擇文化旅游目的地，在這個量表中給分越低的人群，選擇文化旅游目的地的比例越低。“地方風俗”題項量表給分為3（重視）、4（很重視）的人群，選擇文化旅游目的地的比例最高，為31.2%；給分為1（無所謂）、2（有點關(guān)心）、5（特別重視）的人群中，有94.4%不愿意選擇文化旅游目的地。

圖2 文化旅游決策樹

“地方風俗”所反映出來的問題較為特別：對“地方風俗”表示“無所謂”、“有點關(guān)心”和“特別重視”的人群都不愿意選擇文化旅游目的地。初步推測，回答“特別重視”（給分5）的人是特別重視當?shù)氐胤斤L俗，對文化差異比較敏感，不愿意前往文化旅游目的地體驗異地風俗。此推測尚需進一步研究驗證。

其他各子項目的影響力度不具備統(tǒng)計學意義，不予討論。與預(yù)研決策樹相同，月收入對文化旅游行為有確切的影響。

本決策樹模型風險系數(shù)為0.158，標準差為0.011，正確歸類率為84.2%。

3.文化旅游決策規(guī)則

文化旅游決策樹說明文化旅游者具有以下三級決策規(guī)則：

第一級：如果旅游者特別重視“文化底蘊”（給分為5），則文化旅游傾向最高；如果較為重視“文化底蘊”（給分為3、4），則文化旅游傾向一般。如果不重視“文化底蘊”（給分為0、1、2），則進一步判斷。

第二級：若旅游者不重視“文化底蘊”（給分為0、1、2），但較為重視“地方風俗”（給分為3、4），則文化旅游傾向較高；若不重視“地方風俗”（給分為0、1、2），或非常重視（給分為5），則進一步判斷。

第三級：若旅游者不重視“文化底蘊”，且不重視“地方風俗”，或過于重視“地方風俗”，同時，收入為 “1001～2000元”、“2001～3000元”，則文化旅游傾向最低；若收入“少于300元”，則文化旅游傾向略高。

其他收入層面：“301～500元”、“501～1000元”、“3001～5000元”、“高于5000元”各項計算結(jié)果與預(yù)研樹不同，為確保行為規(guī)則的有效性，筆者推斷是經(jīng)三級篩選分層后樣本量不足以進行準確歸類，不予討論。調(diào)查所得未回答月收入問題的7個樣本存在信息缺失，不能分析，不予討論。

4.文化旅游決策規(guī)則的人群分析

為了便于準確識別營銷對象，構(gòu)成分析主要從人口學特征中的年齡、職業(yè)角度進行探討，通過建立分層交叉分析表來判斷。

（1）第一級規(guī)則的人群分析

第一級規(guī)則的文化底蘊重視程度可以通過年齡來正確識別對象。交叉表說明，30歲以下人群，多數(shù)遵循規(guī)則Node3，文化旅游比例最高；30歲以上人群主要遵循規(guī)則Node1，文化旅游傾向不明顯。需進一步判斷。

表1 決策規(guī)則與年齡的交叉表

第一級規(guī)則的職業(yè)差異主要體現(xiàn)在：學生大多遵循規(guī)則Node3，是文化旅游的主力；工人、專業(yè)技術(shù)人員、待業(yè)人員、服務(wù)銷售人員、個體經(jīng)營者大多遵循規(guī)則Node1，文化旅游傾向不明顯，需進一步判斷。

（2）第二級規(guī)則的人群分析

第二級規(guī)則“地方風俗”在年齡上無明顯差異。將職業(yè)交叉表列出：

圖3 決策規(guī)則與職業(yè)交叉圖

職業(yè)差異說明不重視文化底蘊，則商務(wù)管理人員、學生、個體經(jīng)營者文化旅游傾向較高。

（3）第三級規(guī)則的人群分析

第三級規(guī)則對月收入變量已經(jīng)做出較為明晰的判斷。若旅游者不重視“文化底蘊”，且不重視“地方風俗”，或過于重視“地方風俗”，同時，收入為“1001～2000元”、“2001～3000元”，則文化旅游傾向最低；若收入“少于300元”，則文化旅游傾向略高。符合上述條件且處于此3處月收入段者已被描述出來。

“301～500元”、“501～1000元”、“3001～5000元”、“高于5000元”、未回答月收入問題者不參與分析。

四、結(jié)論與討論

文化旅游傾向與生活態(tài)度傾向指數(shù)正相關(guān)。越是重視生活中的各個細節(jié)，生活態(tài)度傾向指數(shù)就越高，越傾向于文化旅游；反之，不甚關(guān)注生活細節(jié)的居民則對文化旅游缺乏足夠的興趣。

決策樹模型構(gòu)建了三級文化旅游決策規(guī)則。第一級：如果旅游者特別重視“文化底蘊”，則文化旅游傾向最高；如果較為重視“文化底蘊”，則文化旅游傾向一般。如果不重視“文化底蘊”，則進一步判斷。第二級：若旅游者不重視“文化底蘊”，但較為重視“地方風俗”，則文化旅游傾向較高；若不重視“地方風俗”，或非常重視，則進一步判斷。第三級：若旅游者不重視“文化底蘊”，且不重視“地方風俗”，或過于重視“地方風俗”，同時，收入為 “1001～2000元”、“2001～3000元”，則文化旅游傾向最低；若收入“少于300元”，則文化旅游傾向略高。

促進、刺激、干擾、遏制居民產(chǎn)生、維系、衰減文化旅游傾向是開發(fā)文化旅游客源市場的一個重大問題。針對三級文化旅游決策規(guī)則，探索各級控制變量在年齡、職業(yè)上的反映，發(fā)現(xiàn)：對第一級規(guī)則而言，30歲年齡是分水嶺，低于30歲傾向于文化旅游，高于30歲則反之；學生傾向文化旅游；工人、專業(yè)技術(shù)人員、待業(yè)人員、服務(wù)銷售人員、個體經(jīng)營者則反之。對第二級規(guī)則而言，若不重視文化底蘊，則商務(wù)管理人員、學生、個體經(jīng)營者文化旅游傾向較高。第三級規(guī)則對月收入的描繪已經(jīng)較為明晰，且月收入是消費者人群劃分的指標之一，因此不再從年齡、職業(yè)角度進行人群劃分。

本文存在一些明顯的缺陷。首先，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集只是在湖南省長沙市進行，結(jié)論的普適性還需要進一步實證。其次，生活態(tài)度的考察項目是學界正在探索的問題，筆者確定的12個考察子項目是否全面、妥當，尚需檢驗。再次，“地方風俗”項目所反映的現(xiàn)象是本研究在設(shè)計問卷時未能預(yù)料到的，問卷設(shè)計的邏輯體系無法對此給予數(shù)量分析的支持，需要在下一步研究中細致探索。

[1] Myers Paul B. and Lewis W. Moncrief, Differential Leisure Travel Decision-Making Between Spouses [J].Annals of Tourism Research,1978, 5(1): 157–165.

[2] Valene L. Smith， Women the taste-makers in tourism [J].Annals of Tourism Research, 1979, 6(1): 49-60

[3] Antoine Zalatan ,Wives’ involvement in tourism decision processes[J]..Annals of Tourism Research, 1998, 25(4): 890-903

[4] Cedric,C.. Children’s attitudes to holidays overseas [J].Tourism Management,1995,16(2):121-127

[5] Paul R Thornton，Gareth Shaw and Allan M Williams, Tourist group holiday decision-making and behaviour: the inf l uence of children [J].Tourism Management, 1997, 18( 5): 287-297

[6] David Mazursky, Past experience and future tourism decisions [J].Annals of Tourism Research, 1989, 16(3): 333-344

[7] Um S, J L Crompton.，Attitude determinants in tourism destination choice [J].Annals of Tourism Research, 1990, 17(3):432-448.

[8] UmS, J LCrompton.，The roles of perceived inhibitors and facilitators in pleasure travel destination decisions [J].Journal of Travel Research,1992, 30(1):18-25

[9] Paul K Ankomah ,John L Crompton.，Inf l uence of cognitive distance in vacation choice[J].Annals of Tourism Research, 1996, 23(1):138-150.

[10] Sevil FSnmez , Alan R Graefe， Inf l uence of terrorism risk on foreign tourism decisions[J].Annals ofTourism Research, 1998, 25(1):112-144.

[11] Bertine Bargeman，The role of routines in the vacation decisionmaking process of Dutch vacationers [J].Tourism Management, 2006,27(4): 707-720

[12] Juan L. Nicolau and Francisco J. Más The inf l uence of distance and prices on the choice of tourist destinations: The moderating role of motivations [J].Tourism Management 2006,27( 5): 982-996

[13] Siew Imm Ng，Julie Anne Lee, Geoffrey N. Soutar， Tourists’intention to visit a country: The impact of cultural distance[J].Tourism Management, 2007,28( 6): 1497-1506

[14] 劉 純.試論旅游者的態(tài)度對旅游決策的影響[J].旅游論壇,1986，(9): 31-37

[15] 管 紅.試論傳統(tǒng)區(qū)域文化對旅游決策的影響[J].河南教育學院學報,2003,(2):101-103

[16] 邱扶東,吳明證.認知方式與消極情緒對旅游決策影響的實驗研究[J].心理科學,2005,28(5):1112-1114

[17] 邱扶東.旅游信息特征對旅游決策影響的實驗研究[J].心理科學,2007,(3):716-718

[18] 黃俊英,林育珊.電視劇對旅游決策影響之研究——以韓劇為例[J].CHINA management studies，2006,(1): 144-155

[19] 卞顯紅.會展旅游參與者決策過程及其影響因素研究[J].旅游學刊,2002,(4): 59-62

[20] 沈 涵.游客的旅游地選擇與購買決策模型分析[J].旅游學刊,2005,(3):43-47

[21] 焦 彥.基于旅游者偏好和知覺風險的旅游者決策模型分析[J].旅游學刊，2006,（5）：42-47

[22] 丁 敏.美國旅華游客決策分析[J].中國科技信息，2006，(22):167-168

[23] 張佑印,馬耀峰,李小亮. 旅華日本、韓國游客旅游決策影響因素分析[J].陜西師范大學學報(自然科學版)，2006，(1):112-115

[24] 白 凱,馬耀峰,李天順.環(huán)境感知因素對旅華背包客旅游決策行為影響研究——以西安為例[J].旅游學刊，2006,(5):48-52

[25] 李小亮,劉新平,張佑印.基于多元統(tǒng)計分析的旅游決策研究[J].重慶工商大學學報(自然科學版)，2006,(8): 354-356.

Analyses of Laws in Changsha Residents’ Decision- making for Cultural Tourism

XU Chun-xiao1, WANG Jie2, XU Jie-lan3
(1 Tourism college, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China；2 Hunan First Normal College，Changsha 410205，Hunan, China；3 University of Toronto, Toronto, Canada)

As cultural tourism has become more and more important, the inf l uence factor of people’s decision-making of cultural tourism is worthy of special attention. A questionnaire survey of residents in Changsha city has been conducted, in which 1,068 valid questionnaires have been obtained form the database. With decision tree technical analysis the research found that cultural tourists have three decision-making rules, corresponding to the “cultural heritage”, “l(fā)ocal customs” and “monthly income”. Through decision tree, this paper establishes rules of conduct model, in which demographic composition of three rules was analyzed from the perspective of age and occupation.

residents; decision-making; decision tree technical analysis; cultural tourism

F59

A

1673-9272（2012）-02-0008-04

2011-12-26

湖南省社科基金項目“高鐵背景下的自駕車旅游模式及其培育”（編號：11JD47）。

許春曉（1962—），男，湖南新化人，湖南師范大學旅游學院教授，博士，研究方向：旅游開發(fā)理論。

[本文編校：徐保風]