天津市商務(wù)委員會 于強(qiáng)

1 商業(yè)綜合體概念、特點(diǎn)和分類

1.1 商業(yè)綜合體概念

本課題商業(yè)綜合體特指大型購物中心：是以大型百貨店或超市作為主力店，多種零售店鋪、娛樂設(shè)施、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。

1.2 商業(yè)綜合體特點(diǎn)

易達(dá)性：綜合體應(yīng)該位于城市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、城市功能相對集中的區(qū)域，擁有與外界聯(lián)系緊密的城市主要交通網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，對周邊的地鐵，道路交通要求較高。

集約性：綜合體的建筑物有相當(dāng)?shù)母叨群兔芏?，能夠成為城市?biāo)志。人流達(dá)到一定的密度，而且形成白天和工作日以商務(wù)人流為主、夜晚和節(jié)假日以居住消費(fèi)人流為主的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。

統(tǒng)一性：綜合體的建筑布局、功能設(shè)置與城市的整體布局一致，與外部空間環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

復(fù)合性：綜合體擁有消費(fèi)、休閑娛樂、乃至商務(wù)辦公等多重功能，各功能之間緊密聯(lián)系、互補(bǔ)性強(qiáng)。

均衡性：綜合體注重土地資源利用效率的最大化，根據(jù)土地種類的不同合理配置不同功能的建筑群，兼顧不同時段對綜合體不同功能的需求。

社會性：綜合體是所在城市商業(yè)、旅游、文化、建筑的標(biāo)志性項(xiàng)目，它具有強(qiáng)大的城市空間整合能力，可承載城市的社會經(jīng)濟(jì)和文化功能，是發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)城市活力，改善城市形象，提高城市競爭力的重要手段。

1.3 商業(yè)綜合體分類

按照所在區(qū)位和體量規(guī)模的不同，商業(yè)綜合體可分為社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心和城郊購物中心。

社區(qū)購物中心：建于大型居住區(qū)或辦公區(qū)附近，服務(wù)周邊居民和辦公人群，具有很強(qiáng)的必需性和區(qū)域性，以滿足日常生活需求為主。面積在1～5萬平方米，服務(wù)人口為5～10萬人。輻射半徑為2～5公里，以大型超市為主力店，包括各種專業(yè)店、專賣店、餐飲、娛樂、休閑、美容美發(fā)、洗染、修理等服務(wù)設(shè)施，擁有300～500個停車位。

市區(qū)購物中心：建于市區(qū)商業(yè)集聚區(qū)和地區(qū)商業(yè)集聚區(qū)，建筑面積20萬平方米以內(nèi)，商圈半徑為5～10公里，以大型百貨為主力業(yè)態(tài)，同時擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌專賣店，適當(dāng)配制超市和娛樂設(shè)施，包括各種專業(yè)店、餐飲、休閑、美容美發(fā)、洗染、修理等服務(wù)設(shè)施，擁有500個以上停車位或至少1個軌道交通站點(diǎn)。

城郊購物中心：建于城鄉(xiāng)結(jié)合部，建筑面積20萬平方米以上，商圈半徑為30公里的超大型商業(yè)集合體。設(shè)施內(nèi)景觀優(yōu)美，購物環(huán)境舒適，公共配套設(shè)施完善，以大型百貨、大型超市和大型娛樂設(shè)施為主力業(yè)態(tài)，包括各種專業(yè)店、專賣店、餐飲、游樂、休閑等完善的服務(wù)設(shè)施。位于高等級交通節(jié)點(diǎn)附近,擁有至少一個軌道交通站點(diǎn)，擁有充足停車位。

2 不同類型的商業(yè)綜合體案例分析

2.1 市區(qū)型商業(yè)綜合體

北京金源新燕莎MALL-市區(qū)型單體店。概況：北京金源新燕莎MALL是國內(nèi)市區(qū)型SHOPPING MALL單體店最成功的代表，2004年10月開業(yè)，項(xiàng)目總投資30億人民幣，總占地面積18公頃，總建筑面積68萬平方米，其中用于經(jīng)營的面積約37萬平方米，2010年銷售額接近50億元。

區(qū)位交通條件：位于北京市海淀區(qū)西三環(huán)和西四環(huán)之間，周邊擁有30多條公交線路站點(diǎn)，商場擁有1萬個免費(fèi)停車位，開車可達(dá)每一個樓層。商場2公里范圍本無規(guī)劃地鐵站，鑒于該設(shè)施對城市交通的巨大壓力，目前正在毗鄰商場的遠(yuǎn)大路建設(shè)一個地鐵站。

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：主力店包括大型百貨燕莎和貴友，次主力店包括居然之家、國美電器和易初蓮花，店內(nèi)8條商業(yè)街內(nèi)擁有500個品牌專賣店、100余家餐飲店和60余項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，大型娛樂設(shè)施包括影院、KTV、健身會所、電玩城、俱樂部等。零售、餐飲、娛樂、服務(wù)的經(jīng)營面積占比約4:2:3:1。

分析：金源新燕莎屬于獨(dú)立單體店，建店初所處區(qū)域?qū)俪青l(xiāng)結(jié)合部，沒有商業(yè)的集聚，商店規(guī)劃定位為服務(wù)于海淀區(qū)的區(qū)域型商業(yè)綜合體，北京城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快以及商場自身?xiàng)l件使得金源迅速超越了自身的規(guī)劃定位。金源的成功源于幾方面因素：一是成功塑造了完整消費(fèi)鏈，店內(nèi)主力店市場認(rèn)知度較高，專賣店匯集了國際知名的高端品牌，超大體量的載體可容納充足的時尚品牌，高中低全方位的品牌定位保證了充足的客流；二是成功延長了單客駐留時間，商場內(nèi)部環(huán)境舒適，200多部各式電梯，1500個休閑座椅，多維度消費(fèi)項(xiàng)目的設(shè)置，使得顧客在此消費(fèi)不覺得疲憊；三是便利的交通和充足停車條件極大程度提高了商場的輻射范圍，使其在建成兩年后成為輻射全市的重要商業(yè)設(shè)施。

結(jié)論：超大型商業(yè)綜合體單體店可憑借豐富的消費(fèi)選擇和便利舒適的消費(fèi)環(huán)境打造出服務(wù)廣域消費(fèi)圈的獨(dú)立商圈。

2.2 郊區(qū)型商業(yè)綜合體

美國布魯明頓MOA。概況：美國Mall of America位于布魯明頓市，占地31.5萬平方米，建筑面積達(dá)39萬平方米，擁有614家店鋪，1992年開業(yè),2010年年納稅約17億美金。

區(qū)位交通條件：布魯明頓市位于雙城-明尼阿波利斯市和圣保羅市的附近，位于州際公路和高速公路交界處，被明尼蘇達(dá)河與圣保羅國際機(jī)場包圍，具有極好的環(huán)境條件和交通通達(dá)性。商場周邊5英里內(nèi)有40家酒店，由商場提供免費(fèi)接駁服務(wù)，共有約2萬個停車位。

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：主力店包括美國最著名的4家百貨公司Macy’s、Bloomingdales、Nordstorm和Sears，這些主力店分別配置于商場內(nèi)四個主要零售位置的四個角落，占MOA經(jīng)營面積的1/3。

次主力店包括美國最大的實(shí)體書店Bames&Nobles、美國著名電子消費(fèi)零售商百思買(Best Buy)、著名鞋類零售商DSW。

商業(yè)街擁有520個國際知名品牌的零售店鋪、86家餐廳。娛樂設(shè)施包括全美最大的室內(nèi)主題公園——史努比露營地Camp Snoopy、兩層高18洞的迷你高爾夫球場、容積546萬升的水族館、8家夜總會和14屏幕的電影院。

零售、餐飲、娛樂、服務(wù)的經(jīng)營面積占比約3:2:3:2。

分析： MOA作為成功的郊區(qū)型Shopping mall典型代表，得益于幾個方面：一是區(qū)位優(yōu)勢，項(xiàng)目選址可輻射多個城市，驅(qū)車購物十分方便，其輻射范圍從明尼蘇達(dá)州逐步擴(kuò)大到整個北美地區(qū)；二是品牌戰(zhàn)略，從主力店、娛樂設(shè)施至專業(yè)店、餐飲店幾乎網(wǎng)羅了美國的所有知名品牌，同時吸納了大量的國際知名品牌，來自國外的游客在MOA的消費(fèi)群中占到了40%以上的比例，品牌成為MOA吸引超廣域范圍消費(fèi)者的主要動力；三是豐富的娛樂元素的運(yùn)用，MOA30%的購物者同時在游樂場里消費(fèi)，50%的游樂場消費(fèi)者也會在Mall里購物；四是完美的消費(fèi)路線設(shè)計(jì)，MOA的建筑近乎標(biāo)準(zhǔn)的正方形，520余家店鋪分布在1-3層的環(huán)形主通道兩側(cè)，東北、東南、西北、西南四個角分別是MOA的四家主力百貨店，正方形的四條邊設(shè)計(jì)了不同的主題和風(fēng)格，空間利用效率非常高，多樣的通道風(fēng)格讓顧客保持新鮮感和愉悅感，最大程度延長了顧客駐留時間。

結(jié)論：郊區(qū)型購物中心選址應(yīng)考慮輻射周邊城市的地區(qū)；為保證全日駐留消費(fèi)的需求，單店(組)設(shè)施建筑面積應(yīng)在30萬平米以上；娛樂設(shè)施的選擇應(yīng)突出旅游休閑的特點(diǎn)，以在城市中心地區(qū)難以設(shè)置的大型娛樂設(shè)施為主力娛樂項(xiàng)目，設(shè)施建筑面積占比明顯高于其他類型商業(yè)綜合體。

2.3 社區(qū)型商業(yè)綜合體

天津嘉茂購物中心

概況：天津嘉茂購物中心是天津第一個真正意義上的Shopping Mall，由新加坡凱德商業(yè)投資建設(shè)，2008年開業(yè)，經(jīng)營面積5.9萬平米。

區(qū)位交通條件：嘉茂購物中心北連光華橋，西接南北大街，東臨臺兒莊路，南接海河, 擁有436個停車位。

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：擁有190余個商家，其中主力店為易買得，中心擁有近百個服飾品牌，30多家餐飲企業(yè),休閑娛樂設(shè)施包括星美影城、大型游戲城、數(shù)碼通信城等。零售、餐飲、娛樂、服務(wù)的經(jīng)營面積占比約4:3:2:1。

分析：嘉茂購物中心位于海河沿岸光華橋旁，1公里內(nèi)河西掛甲寺居住區(qū)人口約8萬人，對岸大直沽居住區(qū)人口約8萬人、富民路居住區(qū)約4萬人，總計(jì)20萬人，均為中等收入人群。周邊商業(yè)配套和娛樂休閑設(shè)施較少，嘉茂購物中心的建成填補(bǔ)了該地區(qū)的商業(yè)空白。

結(jié)論：社區(qū)型購物中心的體量一般情況下以4～6萬平米為宜，周邊20萬人的居住規(guī)?？芍纹浣?jīng)營。

表1 大型商業(yè)綜合體基本指標(biāo)對照表

3 天津發(fā)展大型商業(yè)綜合體的條件和時機(jī)

3.1 天津城市影響力追高商業(yè)投資新熱點(diǎn)

隨著濱海新區(qū)開發(fā)開放的深入，天津作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展第三引擎的作用充分凸顯，商業(yè)項(xiàng)目投資和載體建設(shè)不斷提速?！笆晃濉逼陂g商業(yè)固定資產(chǎn)投資達(dá)855億元，比“十五”增長1.9倍，全市萬平方米以上大型商業(yè)設(shè)施達(dá)到260個；“十二五”期間在建擬建的大型商業(yè)設(shè)施100余個，新增商業(yè)零售面積1700多萬平方米。如濱海第一城、水游城、大悅城、萬達(dá)等一批大型綜合型商業(yè)設(shè)施落戶津門，天津進(jìn)入了一個商業(yè)載體建設(shè)迅速膨脹的時期。

表2 批發(fā)零售業(yè)全社會投資增長比較分析

3.2 城市面貌提升提供商貿(mào)建設(shè)良好環(huán)境

海河綜合治理和連續(xù)兩年的城市環(huán)境綜合治理使得城市環(huán)境得到大幅提升，為商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。地鐵2、3、9號線2011年底即可投入使用，中心城區(qū)米字型軌道交通構(gòu)架基本形成。輕軌延長線已于5月份完工，進(jìn)一步縮短了濱海新區(qū)與中心城區(qū)的距離，地鐵結(jié)點(diǎn)上蓋成為大型商業(yè)設(shè)施的重要選擇，同時軌道交通為遠(yuǎn)離城市中心的遠(yuǎn)郊地區(qū)成為發(fā)展商業(yè)的新舞臺。濱海新區(qū)、北部新區(qū)、海河中游的規(guī)劃也為商業(yè)配套提出了新要求。

3.3 消費(fèi)能力擴(kuò)大促使新型載體建設(shè)加快

表3 天津地區(qū)生產(chǎn)總值(當(dāng)年價)增長趨勢比較分析

表4 天津社會消費(fèi)品零售總額增長趨勢比較分析

天津經(jīng)濟(jì)建設(shè)的跨越式發(fā)展得益于許多重大項(xiàng)目的落戶，這些項(xiàng)目帶來的不僅是項(xiàng)目本身，還帶來了上下游企業(yè)，帶來了人流、物流、資金流和信息流，帶來了更多的就業(yè)機(jī)會和外來人口，帶動了消費(fèi)能力的增長。2010年我市社會消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)2902.6億元，增長19.4%，位居全國第一；總額排名第五，僅次于北京、上海、廣州、深圳；增幅位居全國第三，僅次于廣州、武漢?！笆濉逼陂g，全市人口預(yù)計(jì)保持5%的增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入計(jì)劃保持年均10%的增長，比全國水平高3個百分點(diǎn)。為提高高素質(zhì)人口比例，我市推出海河中游教育園區(qū)項(xiàng)目及高科技人口倍增計(jì)劃，這些措施都將有效提高城市消費(fèi)力，與之相應(yīng)需要更多新型商業(yè)載體的建設(shè)。

3.4 資源限制迫使載體形態(tài)趨于綜合

商業(yè)開發(fā)更加高效利用土地資源是大勢所趨，如新加坡、上海即便是社區(qū)商業(yè)也越來越多的以綜合體的形態(tài)出現(xiàn)。天津作為北方城市自然環(huán)境限制較多，為滿足消費(fèi)者對于擁有購物環(huán)境舒適，交通條件便利，商品供應(yīng)豐富，商業(yè)服務(wù)多樣以及娛樂項(xiàng)目新穎的一站式商業(yè)載體的需求，綜合性商業(yè)必定成為商業(yè)載體發(fā)展的主流。

4 天津發(fā)展大型商業(yè)綜合體的規(guī)劃設(shè)想

4.1 天津市市商業(yè)綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2010年6月，天津市擁有購物中心4個，建筑面積共計(jì)47.9萬平方米。其中城區(qū)型購物中心2個，建筑面積 34萬平方米；社區(qū)型購物中心2個，建筑面積13.9萬平方米。天津市近年在建擬建購物中心17個，建筑面積約390萬平方米，郊區(qū)型購物中心1個，建筑面積53萬平方米；城區(qū)型購物中心13個，建筑面積約300萬平方米；社區(qū)型購物中心3個，建筑面積約40萬平方米。其中計(jì)劃2011年開業(yè)的有水游城、南開大悅城等；2012年開業(yè)的有銀河商業(yè)廣場、紅星國際、永旺西青店、南站大悅城、和記黃埔等；2013年開業(yè)的有新華集團(tuán)中心商場等；2014年開業(yè)的有濱海第一城、嘉里中心、中鐵國際城、永旺洛卡小鎮(zhèn)店、恒隆廣場等。預(yù)計(jì)到“十二五”末，全市商業(yè)綜合體達(dá)到20個，總建筑面積550萬平米，約占規(guī)模以上全市商業(yè)零售總面積的40%。

4.2 商業(yè)綜合體的規(guī)劃原則和目標(biāo)

規(guī)劃原則：商業(yè)綜合體的規(guī)劃和建設(shè)應(yīng)遵循提升城市商業(yè)服務(wù)功能，增強(qiáng)商業(yè)輻射能力，有效發(fā)揮交通條件，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化的原則。主要從以下幾方面考慮：

(1)交通保障原則。商業(yè)綜合體對于道路條件、停車條件、軌道交通站點(diǎn)、過街天橋、地下通道的需求最為顯著，規(guī)劃需充分考慮各種綜合體對交通條件的具體要求。

(2)消費(fèi)引導(dǎo)原則。商業(yè)綜合體商業(yè)體量大，需要根據(jù)輻射范圍內(nèi)居住人口、辦公人口和流量人口科學(xué)配置。

(3)錯位互補(bǔ)原則。同業(yè)綜合體在輻射范圍內(nèi)不應(yīng)重復(fù)設(shè)置，綜合體與其他類型商業(yè)業(yè)態(tài)可互補(bǔ)設(shè)置，以增強(qiáng)集聚輻射能力。

發(fā)展目標(biāo)：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，大力推動城郊舒適型商業(yè)綜合體建設(shè)，增強(qiáng)區(qū)域商業(yè)輻射功能；加快主要商圈內(nèi)商業(yè)綜合載體建設(shè)，促進(jìn)主城區(qū)商圈業(yè)態(tài)提升；開展社區(qū)商業(yè)綜合體試點(diǎn)，推動社區(qū)商業(yè)更新?lián)Q代，營造便利舒適的宜居環(huán)境。到“十二五”末，郊區(qū)型商業(yè)綜合體達(dá)到2個，市區(qū)型10個，社區(qū)型15個，促進(jìn)商業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，提升商業(yè)綜合服務(wù)功能。

5 保障措施

5.1 加強(qiáng)組織管理

目前，各類商業(yè)綜合體建設(shè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)綜合體用地和經(jīng)營規(guī)模大，對于所在地區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商業(yè)區(qū)交通影響巨大，應(yīng)加強(qiáng)這種新型載體的管理，建議成立由市商務(wù)委、市規(guī)劃局、市交委共同組成商業(yè)綜合體管理協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，有序指導(dǎo)項(xiàng)目落地，避免重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)競爭。

5.2 強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)

編制《天津市商業(yè)綜合體建設(shè)規(guī)劃》，以市政府名義發(fā)布，以保障規(guī)劃的執(zhí)行力。加強(qiáng)對于各區(qū)縣商業(yè)綜合體項(xiàng)目引進(jìn)的規(guī)劃指導(dǎo)，全面協(xié)調(diào)空間布局，避免區(qū)域各自為政，整體結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象。

5.3 規(guī)范審批程序

建議市商務(wù)委負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào)，規(guī)劃局負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃審批、交委負(fù)責(zé)交通條件評價。在《天津市商業(yè)發(fā)展條列》中明確商業(yè)綜合體規(guī)劃的編制責(zé)任部門，審批管理部門，相關(guān)部門職責(zé)分工和新建項(xiàng)目審批程序，使得管理工作有法可依，規(guī)劃落實(shí)更具操作性。

5.4 組織招商推動

加大商業(yè)綜合體規(guī)劃和近期重點(diǎn)招商地塊的招商力度，根據(jù)商業(yè)綜合體規(guī)劃指向，組織相關(guān)區(qū)縣推薦地塊或現(xiàn)量商業(yè)地產(chǎn)開展專項(xiàng)招商工作，通過鎖定目標(biāo)企業(yè)的針對性招商，實(shí)現(xiàn)長期規(guī)劃與項(xiàng)目落實(shí)的結(jié)合，推動商業(yè)綜合體的合理布局。

[1]陸大道.區(qū)域發(fā)展及其空間結(jié)構(gòu)[M].北京:北京科學(xué)出版社,1999.

[2]彼得,鄧肯.全球性轉(zhuǎn)變——重塑21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)地圖[M].北京商務(wù)印書館,2009.

[3]天津市人民政府.2005～2020天津市城市總體規(guī)劃[R].2006.

[4]天津市人民政府.2008～2020天津市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)布局規(guī)劃[R].2009.