□ 文/陳國(guó)權(quán)

溫州：一個(gè)獨(dú)特地方的特色報(bào)業(yè)

□ 文/陳國(guó)權(quán)

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立

在成立報(bào)業(yè)集團(tuán)之前，溫州的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與全國(guó)其他城市大同小異，可以說得上是全國(guó)城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。1992年，《溫州晚報(bào)》成立，《溫州晚報(bào)》總編輯黃建省介紹：在《溫州都市報(bào)》出現(xiàn)之前，《溫州晚報(bào)》由于比黨報(bào)更活，在溫州一枝獨(dú)秀，但《溫州都市報(bào)》的市場(chǎng)化做法比較徹底，《溫州晚報(bào)》卻由于各種各樣的原因，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)乏力，反應(yīng)速度慢，適應(yīng)不了市場(chǎng)需求。很快，《溫州晚報(bào)》就在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

《溫州都市報(bào)》由原來的《溫州僑鄉(xiāng)報(bào)》和《溫州時(shí)報(bào)》組建而成，依靠都市報(bào)的慣常思路與做法很快就站穩(wěn)了腳跟，并取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本世紀(jì)初，溫州市場(chǎng)上每天出版的報(bào)紙除《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》外，還有由《食品導(dǎo)報(bào)》而來的《溫州商報(bào)》。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯杜宇介紹，當(dāng)時(shí)溫州城的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)硝煙四起，殺聲震天，非常激烈，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，《溫州日?qǐng)?bào)》在那時(shí)日子就有些困難，為了與其他同城報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，不得不刊登大量的社會(huì)新聞，格調(diào)、風(fēng)格都受到影響。廣告亂殺價(jià)，發(fā)行折扣贈(zèng)品……這些都是那個(gè)時(shí)間段的普遍現(xiàn)象。在很多其他城市，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面一般都是宣傳部門協(xié)調(diào)，或者經(jīng)過一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，大家都得不償失，格局基本穩(wěn)定之后才會(huì)停歇下來。

但是溫州的情況有些特殊，這些報(bào)紙組建了一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，用集團(tuán)的統(tǒng)一管理結(jié)束了這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

溫州報(bào)業(yè)從2003年8月開始，根據(jù)中央“兩辦”30號(hào)關(guān)于調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)文件精神，以原溫州日?qǐng)?bào)社為基礎(chǔ)，成立新溫州日?qǐng)?bào)社，陸續(xù)歸并了《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》、溫州新聞網(wǎng)、《溫州瞭望》雜志（后改名為《溫州人》雜志）等六家媒體。2004年9月經(jīng)浙江省委宣傳部、省新聞出版局批準(zhǔn)，報(bào)國(guó)家新聞總署備案，組建溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。2006年底，根據(jù)文化體制改革有關(guān)要求，按照“采編和經(jīng)營(yíng)、事業(yè)和企業(yè)”兩分開原則，組建了溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司。下設(shè)日?qǐng)?bào)分公司、晚報(bào)分公司等幾家分公司，報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司、公信印務(wù)有限公司等10多家子公司。

為什么只有一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)？

溫州報(bào)業(yè)的特殊之處還在于，從2003年到現(xiàn)在，差不多10年時(shí)間，溫州這個(gè)經(jīng)濟(jì)非?；钴S發(fā)達(dá)的城市，也沒有引來省城或者其他地方的報(bào)業(yè)“勢(shì)力”進(jìn)入。

在全國(guó)相似體量的城市中，大連有大連日?qǐng)?bào)社與遼寧日?qǐng)?bào)背景的《半島晨報(bào)》；青島有青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與山東大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《半島都市報(bào)》；寧波有寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和新華社旗下的《現(xiàn)代金報(bào)》；廈門有廈門日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《海峽導(dǎo)報(bào)》。只有溫州僅一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。

看一眼浙江省的地形圖就可以發(fā)現(xiàn)，浙江省的杭州與溫州分別是北部與南部的中心，溫州在浙江省的最南邊，與福建省相鄰，是浙江省離杭州最遠(yuǎn)的地級(jí)市。而且，浙江省的地形，東北部多平原，西南部多山區(qū)。從杭州坐火車去溫州就可以知道，一過金華，橋梁隧道特別多，很多時(shí)候火車都是沿著河流往南開。在金溫鐵路未開通之前，通過陸路去溫州非常不便，近乎于一個(gè)封閉的環(huán)境，養(yǎng)成了溫州的獨(dú)特文化秉性。外來報(bào)紙無(wú)法做到既貼近所在地市民，又貼近溫州市民。再加上路途遙遠(yuǎn)，報(bào)紙送到溫州，報(bào)紙時(shí)效性無(wú)法保證。在這樣的地方，外來的報(bào)紙自然難以立足。

黨報(bào)方面，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)方立明介紹，省城杭州的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙《浙江日?qǐng)?bào)》有4萬(wàn)份的量，《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《法制日?qǐng)?bào)》等中央大報(bào)在溫州都有相當(dāng)規(guī)模的發(fā)行量，但都市類報(bào)紙影響較小。《錢江晚報(bào)》曾經(jīng)花大力氣進(jìn)入溫州市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，還曾設(shè)立過代印點(diǎn)、記者站等，《錢江晚報(bào)》《都市快報(bào)》發(fā)行量最多時(shí)超過2萬(wàn)。但確實(shí)是距離溫州太遠(yuǎn)了，在報(bào)紙時(shí)效、貼近性方面要競(jìng)爭(zhēng)過本地報(bào)紙有很大難度?，F(xiàn)在溫州的報(bào)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過這些年的挖掘已經(jīng)基本飽和，難有其他新報(bào)紙進(jìn)入。

報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以后……

集團(tuán)成立之后，整合效應(yīng)非常明顯。

1.辦報(bào)質(zhì)量提高。

杜宇介紹，各張報(bào)紙的定位更準(zhǔn)確了，同質(zhì)化現(xiàn)象雖然仍然存在，但較之以前大為改進(jìn)。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》、溫州網(wǎng)、《溫州人》雜志，共4報(bào)1網(wǎng)1刊。各報(bào)都有較為明確的分工。比如《溫州日?qǐng)?bào)》，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)之后，定位很明確，就是為黨委、政府的中心工作服務(wù)，可以花大力氣組織主題報(bào)道。

2.經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2005年開始，集團(tuán)根據(jù)溫州報(bào)業(yè)的實(shí)際情況按照采編經(jīng)營(yíng)分開的原則，把集團(tuán)內(nèi)部屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)行廣告印刷技術(shù)服務(wù)，投資與物流等經(jīng)濟(jì)實(shí)體、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，區(qū)別不同情況分層次進(jìn)行整合，分別改制成公司。兩分開以后，有利于進(jìn)一步把握各部的市場(chǎng)定位，調(diào)整好報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。

3．發(fā)行量控制。

成立報(bào)業(yè)集團(tuán)后，在管理上，人財(cái)物統(tǒng)一管理，資源統(tǒng)一配置，優(yōu)化組合。資源整合的重頭是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司，把旗下各報(bào)的發(fā)行都合在一起，完全實(shí)行公司化運(yùn)作，發(fā)行效率提高，減少了人頭費(fèi)和行政管理費(fèi)。當(dāng)然，發(fā)行整合也有缺陷：各報(bào)缺少發(fā)行自主權(quán)，采編與發(fā)行存在磨合聯(lián)動(dòng)的難題。

發(fā)行整合后，根據(jù)溫州形成壟斷局面的實(shí)際，進(jìn)行發(fā)行總量的控制，一個(gè)城市一個(gè)集團(tuán)，這也為減少成本、增加利潤(rùn)創(chuàng)造了有利條件。整合以后，四張報(bào)紙?jiān)诖汗?jié)、國(guó)慶等黃金周期間還試行交叉輪流出報(bào)。長(zhǎng)假七天，過去各報(bào)每天都出，現(xiàn)在是四家報(bào)社輪流出版，光印刷成本一項(xiàng)就能節(jié)約500多萬(wàn)。保證每天有報(bào)出，且大家都能休息。

4.廣告資源的整合。

各報(bào)從資源獨(dú)占到現(xiàn)在發(fā)揮整體效益的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行廣告細(xì)分，精確定位，吸引客戶，黨報(bào)主要突出政府工作的廣告，而商業(yè)廣告則分別集中到城市類報(bào)紙。使本來分散的廣告集中，形成了規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，集團(tuán)成立了監(jiān)督管理辦公室，規(guī)范廣告和發(fā)行市場(chǎng)，分解各部門任務(wù)，制止廣告發(fā)行違規(guī)虛假行為，創(chuàng)造比較有序的市場(chǎng)環(huán)境。特別是監(jiān)督辦對(duì)各報(bào)廣告進(jìn)行監(jiān)督以后，四張報(bào)紙、網(wǎng)站和刊物守住了廣告底線，改變了過去四個(gè)廣告部相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)方立明介紹，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)采用二級(jí)財(cái)務(wù)，資金統(tǒng)一調(diào)撥，幾家財(cái)務(wù)合在一起，各部門使用資金得到了相應(yīng)調(diào)劑，銀行利息就下降了，全年僅銀行利息一項(xiàng)也可以少付200多萬(wàn)，所以說資源整合后，對(duì)降低成本，提高效益很有好處。

杜宇說：“在成立報(bào)業(yè)集團(tuán)之前，各家報(bào)紙打得熱火朝天，基本上沒有贏利；現(xiàn)在，整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)一年有四、五千萬(wàn)的利潤(rùn)。創(chuàng)造很大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。”

對(duì)集團(tuán)各報(bào)的再定位

擺脫同城報(bào)紙的同質(zhì)化，幾乎是個(gè)全國(guó)性難題，對(duì)于只有一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的溫州報(bào)業(yè)來說，沒有外在競(jìng)爭(zhēng)，從常理上講，應(yīng)該在報(bào)紙明確定位方面有些突破，但從現(xiàn)實(shí)中，溫州報(bào)人也感到，各報(bào)涇渭分明的定位也很難實(shí)現(xiàn)。

方立明說：“溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)建立起一種內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制，集團(tuán)各單位合理分成，不同報(bào)紙根據(jù)不同讀者群細(xì)分市場(chǎng)，各報(bào)在定位上形成了互補(bǔ)，能把黨和政府的聲音傳達(dá)到各個(gè)層面。但在客觀上每個(gè)報(bào)紙都有明確定位已不太現(xiàn)實(shí)。而且，集團(tuán)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)必須一直存在，否則報(bào)業(yè)集團(tuán)就沒有活力?！彼J(rèn)為：新聞同質(zhì)化主要是新聞工作者的素質(zhì)差異不大，適應(yīng)不同群體的表達(dá)方式?jīng)]有創(chuàng)新，缺乏差別。新聞工作者要提高適應(yīng)不同對(duì)象的表達(dá)能力，適應(yīng)新聞對(duì)象的差異化，打造新聞的個(gè)性化、具體化、特色化。

1.《溫州日?qǐng)?bào)》：“專題化”思路

《溫州日?qǐng)?bào)》的主題報(bào)道模式非常成功。圍繞當(dāng)?shù)厥形行墓ぷ?，配合做好宣傳?bào)道，獲得了各種各樣的褒獎(jiǎng)，已經(jīng)形成了《溫州日?qǐng)?bào)》獨(dú)有的品牌效應(yīng)。

近年來，《溫州日?qǐng)?bào)》為應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，也在深度上下功夫，克服以工作指導(dǎo)為主的報(bào)道模式。杜宇總編輯提出了今后《溫州日?qǐng)?bào)》“專題化”的新思路：以前要求信息全，現(xiàn)在應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該集中做深度。有些新聞就應(yīng)該做組合報(bào)道。讓內(nèi)容決定版面，而不是讓版面決定內(nèi)容。把新聞板塊打通，什么新聞價(jià)值高什么就上頭版。只分本地新聞、外地新聞，這樣一來，就把一般性、平庸新聞擠掉。文娛、體育、國(guó)際新聞也打通。頭版不變，版面打通后，內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)發(fā)生改變。比如，7·23動(dòng)車事故，8個(gè)版都可以做，不受版面安排的限制。這樣的報(bào)道才有深度，才能夠應(yīng)對(duì)新媒體沖擊。優(yōu)勢(shì)突出，好的東西做大，差的東西自然就少了。

2.《溫州晚報(bào)》：走出困境

《溫州晚報(bào)》總編輯黃建省則非常惋惜晚報(bào)沒有抓住機(jī)會(huì)改成早報(bào)，他說：雖然差異性是晚報(bào)存在的必要性，但現(xiàn)在晚報(bào)晚出，送到遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，已經(jīng)是第二天了，影響力大打折扣。而且，晚報(bào)閱讀的必要性也越來越小了，回家路上距離短，路上不可能看報(bào)，晚上到家后休閑項(xiàng)目那么多，也不大可能再看報(bào)。但現(xiàn)在《溫州晚報(bào)》在大力發(fā)展企業(yè)文化，解決歷史遺留問題，提倡敬業(yè)樂群，推進(jìn)報(bào)紙品牌建設(shè)，追求多媒體互動(dòng)，加強(qiáng)報(bào)道策劃……杜宇介紹，《溫州晚報(bào)》是下午出的報(bào)紙，現(xiàn)在想做成一份家庭的報(bào)紙，關(guān)注市民的吃穿住行、投資理財(cái)，現(xiàn)在正慢慢走出困境，在溫州也有一定影響。2011年，《溫州晚報(bào)》重點(diǎn)開拓外聯(lián)、本地房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，增幅比較明顯。

3.《溫州都市報(bào)》：時(shí)政新聞平民化

《溫州都市報(bào)》的市場(chǎng)化起步較早，在讀者和客戶中的“忠誠(chéng)度”比較穩(wěn)固。2011年的廣告到款突破2.2億元，是全國(guó)地市級(jí)都市類報(bào)紙的排頭兵。

《溫州都市報(bào)》總編輯薛元說，都市報(bào)開疆拓土階段靠的是社會(huì)新聞。但近兩年正在實(shí)現(xiàn)辦報(bào)理念的轉(zhuǎn)型，將時(shí)政新聞平民化作為新的取向。他認(rèn)為，這既是適應(yīng)媒體發(fā)展新形勢(shì)的必然，也是實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的需要。自媒體時(shí)代，單靠“好看”吸引眼球已很難有優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該發(fā)出主流聲音，但又不能同質(zhì)于黨報(bào)模式的主題報(bào)道。都市報(bào)這幾年作了許多嘗試，上下結(jié)合尋求新載體。比如，組建“市民考察團(tuán)”開展報(bào)道，匯聚民智民意助推溫州轉(zhuǎn)型發(fā)展；開設(shè)“破難攻堅(jiān)·市民監(jiān)督”專欄，用“市民聲音”促政府工作等，不僅領(lǐng)導(dǎo)肯定，更受到讀者普遍歡迎。

都市報(bào)還將“做服務(wù)”作為留住讀者

數(shù)字溫州

截至2010年，溫州市常住人口912.21萬(wàn)，居浙江省各市第一位，是浙東南第一大都市，浙江的經(jīng)濟(jì)中心之一。2011年，溫州市實(shí)現(xiàn)GDP3350.87億元，第三產(chǎn)業(yè)比重占GDP的44.6%，其中鹿城區(qū)，也就是溫州主城區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)比重高達(dá)GDP的71.0%。2011年，溫州市城市居民人均可支配收入達(dá)到35431.00元，位居全國(guó)第4位，地級(jí)市中位居第2位……的一大法寶。獨(dú)樹一幟，每天十多個(gè)版的分類集群服務(wù)市民生活的方方面面。服務(wù)產(chǎn)生了效益，此項(xiàng)年收入就達(dá)6000萬(wàn)元，成為全國(guó)同類媒體中的一大經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。

4.《溫州商報(bào)》：在“商”與“大眾”間找平衡。

《溫州商報(bào)》從都市報(bào)模式中誕生?！稖刂萆虉?bào)》總編輯金可生說，《溫州商報(bào)》90%的內(nèi)容可以說都是都市報(bào)的，直接走向“商”還不夠成熟，必須面向大眾。但也要把“商”的特色做出來。都市報(bào)具有地域性，“商”的特色則具有國(guó)際性。溫州人對(duì)世界的關(guān)注總體上超過全國(guó)其他任何地方，一些人談?wù)摰脑掝}是：加拿大、澳大利亞的房子漲了沒有？意大利人還燒溫州皮鞋嗎？但是，即使是做“商”，也要追求在專業(yè)性中有些普遍性的東西，比如證券、商機(jī)等，滿足普通市民的經(jīng)濟(jì)信息的訴求。

如果“商”的特色過分突出，一些人可能就會(huì)離開。但如果講得不專業(yè)，卻又兩頭都不討好。為此，創(chuàng)辦了《溫商》雜志，定位于全國(guó)的溫州商人，為了做得更專業(yè)，結(jié)合“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)。向下，又在《溫州商報(bào)》中做了社區(qū)報(bào)，半個(gè)月，或一周為周期，每期針對(duì)溫州的一個(gè)社區(qū)，8個(gè)版的內(nèi)容，輪流做每一個(gè)社區(qū)，與發(fā)行同步進(jìn)行。

報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值在于整合資源、形成合力、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，旗下各報(bào)的運(yùn)作、定位都應(yīng)該圍繞這個(gè)基本點(diǎn)來進(jìn)行，否則大家各歸各的，也就不能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的初衷。方立明說：“從集團(tuán)層面看，不一定哪一家報(bào)紙?zhí)潛p，就不好；更何況，媒體除了經(jīng)濟(jì)利益外，還有社會(huì)效益的考量。關(guān)鍵是各個(gè)單位間要形成合力?！?/p>

杜宇說：“各報(bào)定位差異，集團(tuán)內(nèi)各種文化產(chǎn)品就能滿足群眾多層次文化的需求，達(dá)到整體宣傳效果最大化。”這些，都是報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值所在。在一個(gè)只有一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的城市，更應(yīng)該如此。