王億本，羅寶勇

（1.四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都，610064；2.四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川成都，610064）

大眾傳媒利用視覺(jué)符號(hào)塑造國(guó)家形象研究

王億本1，羅寶勇2

（1.四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都，610064；2.四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川成都，610064）

中國(guó)國(guó)家形象傳播的重要性凸顯，而新的傳播語(yǔ)境下，視覺(jué)文化傳播深度影響傳播方式甚至是思維方式，讀圖時(shí)代的受眾日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。因此，國(guó)家形象傳播需要借助視覺(jué)傳播手段提升國(guó)家形象傳播效果。國(guó)家形象傳播的內(nèi)容豐富多樣、國(guó)家形象傳播的受眾多樣化特征以及視覺(jué)傳播的優(yōu)勢(shì)等也決定了視覺(jué)傳播對(duì)于國(guó)家形象傳播的獨(dú)特意義。

大眾傳媒；視覺(jué)符號(hào)；國(guó)家形象

中國(guó)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，而在國(guó)際社會(huì)，中國(guó)的國(guó)家形象卻不容樂(lè)觀，國(guó)家形象傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義及緊迫性。大眾傳媒是國(guó)家形象塑造的重要渠道，人類已經(jīng)進(jìn)入視覺(jué)傳播時(shí)代，快節(jié)奏的工作和生活改變了人們的信息接受方式和習(xí)慣，“人們不愿意再去解讀文本文字，而是更加偏愛(ài)于視覺(jué)符號(hào)。在相同的時(shí)間空間，視覺(jué)符號(hào)所傳達(dá)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于文本文字”。［1］鑒于此，國(guó)家形象傳播也應(yīng)該順應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢(shì)以及受眾信息接受特征的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整傳播思路，合理利用視覺(jué)傳播手段，提升國(guó)家形象傳播效果。本文從分析借助視覺(jué)傳播實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象塑造的必要性入手，進(jìn)一步分析利用視覺(jué)傳播塑造國(guó)家形象的建議，期待對(duì)于中國(guó)媒體國(guó)際傳播過(guò)程中塑造國(guó)家形象提供一定的啟發(fā)和借鑒意義。

一、借助視覺(jué)傳播塑造國(guó)家形象的必要性分析

視覺(jué)傳播獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)適合國(guó)家形象傳播。視覺(jué)符號(hào)與文本文字最本質(zhì)的區(qū)別在于，視覺(jué)符號(hào)的能指和所指之間，即符號(hào)所代表的內(nèi)容和形式之間具有直觀形象化的聯(lián)系，不需要再像文字符號(hào)那樣還需要理性的思考過(guò)程。同時(shí)，視覺(jué)符號(hào)具有多義性，同一視覺(jué)符號(hào)在不同的語(yǔ)境下，賦予的意義也不同。這樣，視覺(jué)傳播將觀點(diǎn)隱藏在視覺(jué)傳播中，既影響受眾的思想觀點(diǎn)，又顯得客觀公正，更適合國(guó)家形象傳播。而且，圖形圖像的“直觀性、易讀性、共通性的特征，使它超越了不同地域、不同民族、不同語(yǔ)言、不同文化的限制，較之語(yǔ)言理性表述更具視覺(jué)沖擊力”。［2］受眾接受視覺(jué)傳播信息不需要太多的技能儲(chǔ)備，而且更具生動(dòng)性與感染力。視覺(jué)傳播在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)凸顯，視覺(jué)傳播獨(dú)有特征更適合國(guó)家形象傳播。

同時(shí)，國(guó)家形象傳播內(nèi)容的多樣化特征需要視覺(jué)傳播。國(guó)家形象的核心點(diǎn)是“形象”，研究者對(duì)于國(guó)家形象內(nèi)涵的界定各異，如認(rèn)為國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和全面影響力的一種表現(xiàn)，［3］是一種主體意識(shí)，是國(guó)家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)，是民族精神、意志的集中體現(xiàn)。［4］是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。［5］國(guó)家形象的內(nèi)涵如此豐富，僅僅依靠文字傳播顯然無(wú)法完成，需要視覺(jué)傳播手段的協(xié)助。

并且，國(guó)家形象傳播受眾的多元化特征需要視覺(jué)傳播。國(guó)家形象傳播的受眾具有多元特征，程曼麗根據(jù)地域和群體特征的不同，將我國(guó)形象塑造與傳播對(duì)象分為“世界范圍內(nèi)與我國(guó)有著密切的政治、經(jīng)濟(jì)等方面往來(lái)的國(guó)家；與我國(guó)處在同一區(qū)域或與我國(guó)相鄰的合作伙伴；與我國(guó)有著特殊歷史淵源的國(guó)家或民族等”三類。［6］其中前兩類國(guó)家和中國(guó)在語(yǔ)言、文化等方面存在很大差異，依靠文字傳播需要相應(yīng)的中文素養(yǎng)，溝通可能存在諸多難度，而視覺(jué)傳播更直觀、生動(dòng)、具象化，可以降低溝通難度。而且，這些國(guó)家對(duì)中國(guó)的發(fā)展存在戒備心理和偏見(jiàn)，視覺(jué)傳播更顯客觀，可以減少抵觸情緒，更能夠塑造積極正面的國(guó)家形象。第三種傳播對(duì)象是與我國(guó)有著特殊歷史淵源的國(guó)家和民族，如海外華人（華族）和華人人口比例較大的國(guó)家。但是，海外華人華僑久居國(guó)外，特別是第二、第三代華人逐漸不太熟悉漢語(yǔ)表達(dá)，加之，一些海外華人還受到不同程度限制華文教育和華文傳播，當(dāng)?shù)氐娜A裔已經(jīng)習(xí)慣了不受到任何華文的教育和文化。所以，即使海外華人、華僑也存在不同程度的漢語(yǔ)文字交流障礙，而視覺(jué)傳播可以降低信息接受難度，而且更具親和力和親近感。鑒于此，針對(duì)海外華人、華僑的國(guó)家形象傳播同樣需要視覺(jué)傳播。

二、對(duì)借助視覺(jué)傳播塑造國(guó)家形象的建議

利用視覺(jué)傳播塑造國(guó)家形象需要改進(jìn)的空間仍然存在。本文認(rèn)為視覺(jué)對(duì)象需要平衡分布，不能總是老祖宗的古董，也不一定全是精英階層的展示，應(yīng)該全面展示中國(guó)社會(huì)各階層，各方面的精神。同時(shí)，視覺(jué)符號(hào)應(yīng)該簡(jiǎn)約生動(dòng)，簡(jiǎn)約便于記憶，生動(dòng)便于記憶。國(guó)家形象就是國(guó)家的商標(biāo)，復(fù)雜了只會(huì)模糊受眾的心理影像，簡(jiǎn)約生動(dòng)更符合受眾的認(rèn)知心理。還要注意，視覺(jué)符號(hào)不僅僅傳遞事實(shí)，更具有修辭作用，用視覺(jué)傳播表達(dá)傳者特定的思想和觀點(diǎn)更是傳遞和塑造國(guó)家形象的有效手段。

首先，視覺(jué)形象的平衡與適度原則。對(duì)外傳播媒體的國(guó)家形象傳播應(yīng)該平衡不同內(nèi)容傳播，適度而不能過(guò)度。這樣更能形成傳播的公信力，也更便于傳播的受眾國(guó)受眾構(gòu)建他們心目中的國(guó)家形象。如有學(xué)者認(rèn)為“中國(guó)制造”的廣告“有很強(qiáng)的自衛(wèi)性”，“申奧片”和“申博片”中大量出現(xiàn)的中國(guó)鼎盛景象，以及在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出的“國(guó)家形象·人物篇”所選的中國(guó)各界精英和杰出人士，CNN評(píng)論認(rèn)為令美國(guó)人產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”。［7］研究認(rèn)為“既然國(guó)家包括了不同的利益群體的行為，國(guó)家形象也應(yīng)該是復(fù)雜的、多元的。不同的維度、部分、群體表現(xiàn)可能不盡相同、甚至相互沖突”。［8］國(guó)家形象的整齊劃一導(dǎo)致國(guó)家形象傳播過(guò)于政治化，可信度降低。而中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)（China daily）專欄“中國(guó)草根零接觸”（China’s Grassroots up-close）展示的支援偏遠(yuǎn)山區(qū)特殊教育的年輕教師，80個(gè)孤兒的“媽媽”，撫養(yǎng)生病小弟弟的大姐姐，清理長(zhǎng)江漂浮垃圾的50歲清潔工等眾多草根形象，彰顯鮮活的、立體的中國(guó)國(guó)家形象，親和力強(qiáng)。

其次，視覺(jué)符號(hào)的簡(jiǎn)約而不乏生動(dòng)。國(guó)家形象需要從具體化形象中抽取、提煉并“簡(jiǎn)”化，并生成生動(dòng)的視覺(jué)符號(hào)，才能夠讓受眾過(guò)目不忘。同時(shí)，要重視視覺(jué)修辭的隱性說(shuō)服原則。視覺(jué)修辭構(gòu)成要素包括“展示元素（presented elements）和暗示元素（suggested elements）”。展示元素是呈現(xiàn)事實(shí)的顯性手段，暗示元素是傳遞傳播者觀點(diǎn)、理念和傾向性的隱性要素。［9］正是由于視覺(jué)傳播符號(hào)具有豐富的暗示元素，才給視覺(jué)傳播傳遞觀點(diǎn)和態(tài)度提供廣闊的空間。

三、傳媒運(yùn)用視覺(jué)手段塑造國(guó)家形象的策略分析

傳播媒體報(bào)刊視覺(jué)傳播符號(hào)的表現(xiàn)策略。報(bào)刊的圖片、圖表、線條、版式、字體、字號(hào)等構(gòu)成視覺(jué)傳播的多元化手段，《新京報(bào)》視覺(jué)部主編何龍盛制訂的《<新京報(bào)>圖片運(yùn)作規(guī)范》里，強(qiáng)調(diào)圖片的三個(gè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：一是視覺(jué)沖擊力優(yōu)先的原則；二是信息和情感價(jià)值優(yōu)先原則；三是象征價(jià)值優(yōu)先原則。這三個(gè)原則分別對(duì)應(yīng)圖像在傳播中的視覺(jué)、感覺(jué)、知覺(jué)三個(gè)認(rèn)知階段。［10］如《紐約時(shí)報(bào)》汶川地震期間頭版大圖，中國(guó)遇難學(xué)生家長(zhǎng)擁抱痛哭的照片，顯然不僅僅是傳遞信息，更主要是傳遞觀點(diǎn)，隱射中國(guó)問(wèn)題學(xué)校以及官場(chǎng)腐敗現(xiàn)象，成功塑造負(fù)面的中國(guó)國(guó)家形象。

影視傳播的視覺(jué)符號(hào)包括景別語(yǔ)言、光影、色彩語(yǔ)言、運(yùn)動(dòng)鏡頭、構(gòu)圖語(yǔ)言、蒙太奇語(yǔ)言、畫(huà)面人體語(yǔ)言、電視版面的動(dòng)態(tài)語(yǔ)言以及視頻的切、淡、化、劃等。豐富的視覺(jué)傳播符號(hào)給國(guó)家形象傳播提供了豐富的表現(xiàn)空間，如《新聞聯(lián)播》中國(guó)利比亞撤僑行動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，通過(guò)多種視覺(jué)傳播符號(hào)聯(lián)動(dòng)，成功塑造良好國(guó)家形象。首先，合理利用景別語(yǔ)言。多次通過(guò)廣角鏡頭展示撤離軍艦航行場(chǎng)面，采用搖鏡頭展示海上客輪甲板撤離人員場(chǎng)面，客輪遇到七、八級(jí)風(fēng)浪畫(huà)面以及飛機(jī)翱翔藍(lán)天等畫(huà)面，凸顯國(guó)家實(shí)力。還運(yùn)用特寫鏡頭特寫未滿月小男嬰周凱，凸顯撤僑行動(dòng)對(duì)嬰兒照顧的無(wú)微不至，人情味十足，很容易讓受眾聯(lián)想到國(guó)力昌盛和以人為本的治國(guó)理念。其次，有效展示體態(tài)語(yǔ)言。整個(gè)撤離報(bào)道，出現(xiàn)9次揮手動(dòng)作的鏡頭，多次歡呼的場(chǎng)面，12次笑臉鏡頭，3次哭臉鏡頭。在撤僑這一特定語(yǔ)境下，揮手、歡呼、笑臉、哭臉等符號(hào)表現(xiàn)所傳遞的符號(hào)內(nèi)容是一致的，即脫離危險(xiǎn)的愉悅和興奮。同時(shí)，積極運(yùn)用其他視覺(jué)符號(hào)。動(dòng)態(tài)圖解撤離路線圖，讓普通電視觀眾直觀地了解撤僑的措施得力。食物、鮮花，飛機(jī)、船舶、大巴也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越能指的實(shí)物，“徐州”號(hào)也不僅僅是一般的交通工具，很容易讓受眾聯(lián)想到國(guó)家實(shí)力的壯大以及中國(guó)政府對(duì)于海外中國(guó)公民生命安全的重視。

網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)傳播符號(hào)包括網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)圖片、卡通圖片、Flash、網(wǎng)絡(luò)視頻、字體、字號(hào)、文字間距以及眾多的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)等。網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)符號(hào)傳遞信息，更是網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)家形象的構(gòu)建有效手段。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)（China daily）是中國(guó)對(duì)外傳播及國(guó)家形象傳播的重要渠道之一，其視覺(jué)傳播手段運(yùn)用也比較有特色。其首頁(yè)的圖片有女游客被救出的場(chǎng)面，慶祝老人節(jié)，年輕的女警官給老奶奶描眉，16人遇難的礦難救援現(xiàn)場(chǎng)。整體上，視覺(jué)形象選擇上，注意平衡不同題材，彰顯鮮活的、立體的中國(guó)國(guó)家形象。

綜上可見(jiàn)，中國(guó)國(guó)家形象傳播的重要性凸顯，與此同時(shí)，新的傳播語(yǔ)境下，視覺(jué)文化傳播深度影響我們的傳播方式甚至是思維方式，讀圖時(shí)代的受眾“脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。［11］國(guó)家形象傳播同樣需要轉(zhuǎn)變思維方式，要重視視覺(jué)傳播的運(yùn)用，借助視覺(jué)傳播手段提升國(guó)家形象傳播效果。國(guó)家形象傳播的內(nèi)容豐富多樣、國(guó)家形象傳播的受眾多樣化特征以及視覺(jué)傳播的優(yōu)勢(shì)等也決定了視覺(jué)傳播對(duì)于國(guó)家形象傳播的獨(dú)特意義。如何更有效地發(fā)揮視覺(jué)傳播在國(guó)家形象傳播中的作用，可以采用的具體方式等還需要進(jìn)一步探索。同時(shí)，視覺(jué)傳播也存在一些不足和局限性，需要和其他傳播手段相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，共同完成國(guó)家形象傳播的使命。如何協(xié)調(diào)視覺(jué)傳播與其他傳播手段還需要繼續(xù)研究。

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G206

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2010年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“我國(guó)重大突發(fā)事件的國(guó)際輿論表現(xiàn)形態(tài)、生成機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略研究”（10YJC860026）

王億本（1977-），男，博士，研究方向?yàn)樾侣剺I(yè)務(wù)。