重慶廣播電視大學(xué) 重慶工商職業(yè)學(xué)院 雷達(dá)

當(dāng)前，人們對(duì)于休閑時(shí)尚的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，休閑服飾在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇。在休閑服飾的消費(fèi)中，每一位消費(fèi)者由于自身方面的差異性，其消費(fèi)行為顯示出多樣性。在眾多的因素中，年齡因素是一個(gè)值得關(guān)注的方面。隨著年齡的變化，消費(fèi)者一些購(gòu)買(mǎi)行為也隨之發(fā)生變化，處在同一年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、對(duì)待服裝和時(shí)尚的態(tài)度具有更多的相同特征。如今作為休閑服飾種類(lèi)中的一大類(lèi)的家居服，發(fā)展勢(shì)頭良好，已經(jīng)成為休閑服飾市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。如何透視年齡的因素，將以家居服為代表的休閑服飾制售企業(yè)的成長(zhǎng)之根深深地植于客戶(hù)價(jià)值之上，確保商業(yè)成功具有關(guān)鍵性意義。同樣地，對(duì)于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的高校教學(xué)實(shí)踐而言，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生與市場(chǎng)接觸，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研、領(lǐng)悟營(yíng)銷(xiāo)的技巧，也具有重大的意義。因此，基于以上目的，我們?cè)谥貞c市開(kāi)展了一次家居服產(chǎn)品消費(fèi)特征調(diào)查。

1 不同年齡消費(fèi)者的休閑服飾消費(fèi)調(diào)查

1.1 調(diào)查過(guò)程

2010年10月我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，組織學(xué)生在擇重慶城區(qū)內(nèi)4個(gè)人流量大的商業(yè)區(qū)(觀音橋、解放碑、楊家坪、三峽廣場(chǎng))進(jìn)行調(diào)查。采取隨機(jī)抽樣方式，全部問(wèn)卷由被調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě),當(dāng)場(chǎng)回收。每個(gè)地點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷200份,共800份問(wèn)卷,剔除填寫(xiě)不規(guī)范等無(wú)效問(wèn)卷,收回問(wèn)卷數(shù)量為662份。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析采用單變量描述性統(tǒng)計(jì)的頻數(shù)和頻率分析方法。為便于研究，我們此處將年齡做以下分類(lèi)：A(25歲及以下)，B(26～35歲)，C(36～55歲)，D(56歲及以上)。被訪(fǎng)問(wèn)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣基本符合正態(tài)分布，后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析統(tǒng)計(jì)也表明分析差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P＜0.05)。

1.2 調(diào)查結(jié)果

由于年齡的差異，人們消費(fèi)休閑服飾也呈現(xiàn)多元化特征：

(1) 不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素具有明顯的個(gè)性特征。25歲及以下年齡段消費(fèi)者看重款式而不太關(guān)心價(jià)格，26歲及以上年齡段消費(fèi)者則關(guān)心價(jià)格；對(duì)款式的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈負(fù)相關(guān)；對(duì)品牌的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈正相關(guān)。

(2) 不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)段呈現(xiàn)出微弱差別。35歲以下的消費(fèi)者，除了降價(jià)折扣外，對(duì)新貨上市、換季打折的關(guān)注度區(qū)分不明顯(9.53%與10.81%)；老年消費(fèi)者除對(duì)降價(jià)折扣最感興趣(10.57%)，對(duì)新貨上市也有極大興趣(6.04%)；所有年齡的消費(fèi)者，除對(duì)尾貨清倉(cāng)明顯不太喜歡以外，對(duì)其他促銷(xiāo)方式都?xì)g迎。

(3) 不同年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)選擇呈現(xiàn)出“年少喜好氛圍和創(chuàng)新、年長(zhǎng)中意實(shí)惠和傳統(tǒng)”特點(diǎn)。專(zhuān)賣(mài)店中消費(fèi)者最多的是26～35歲的顧客(6.61%)，他們認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)場(chǎng)氛圍不錯(cuò)，而且非常樂(lè)意嘗試新的購(gòu)物方式，他們最為青睞網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；但是，年長(zhǎng)的消費(fèi)者則是比較注重實(shí)惠，百貨商場(chǎng)、超市、普通商店是他們的首選，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣不大，對(duì)“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”知之不多；綜合來(lái)看，全體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居服場(chǎng)所順序?yàn)榘儇浬虉?chǎng)、超市、普通商店、專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2 基于年齡因素分析的休閑服飾營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

上世紀(jì)90年代，休閑服飾逐漸進(jìn)入我國(guó)，給享有世界衣冠王國(guó)之稱(chēng)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。[1]休閑服飾生產(chǎn)持續(xù)升溫，人們對(duì)于休閑裝的需求直接擴(kuò)大了市場(chǎng)的容量，現(xiàn)在很多廠(chǎng)家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服飾產(chǎn)品的比例。同時(shí)，休閑服飾銷(xiāo)售量勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨著休閑服飾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，各地經(jīng)銷(xiāo)商紛紛看好這一巨大市場(chǎng)，不同力度地加大了休閑裝經(jīng)營(yíng)的比例。巨大的市場(chǎng)空間背后有著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，休閑服飾企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，對(duì)市場(chǎng)的分析尤其是對(duì)消費(fèi)者行為的分析無(wú)疑是取得成功的關(guān)鍵。結(jié)合上文的分析，依據(jù)傳統(tǒng)的4P理論，現(xiàn)從休閑服飾的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等四個(gè)方面討論針對(duì)不同年齡段消費(fèi)者的相關(guān)策略，以期為休閑服飾企業(yè)的的戰(zhàn)略決策提供市場(chǎng)分析與參考。

2.1 休閑服飾產(chǎn)品策略

休閑服飾的產(chǎn)品策略，要關(guān)注產(chǎn)品的款式和品牌，進(jìn)行基于消費(fèi)者年齡的多元化與細(xì)分化分析。商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新最本質(zhì)的就在于客戶(hù)價(jià)值模式的創(chuàng)新，鑒于“對(duì)款式的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈負(fù)相關(guān)”、“對(duì)品牌的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈正相關(guān)”這樣的調(diào)查結(jié)果，休閑服飾企業(yè)應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的款式和品牌進(jìn)行基于消費(fèi)者年齡的多元化與細(xì)分化分析。服裝既構(gòu)成了生活方式的一個(gè)重要內(nèi)容,也成為人們表現(xiàn)、表達(dá)和交流某種意義、個(gè)性和身份的符號(hào)的手段[2]。休閑服飾的款式應(yīng)趨國(guó)際化,種類(lèi)應(yīng)趨多樣化,消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。針對(duì)年少消費(fèi)者，要在款式上廣泛延伸,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分?？钍蕉喾N多樣，注重隨意搭配，有充滿(mǎn)時(shí)代氣息的“青春休閑類(lèi)”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類(lèi)”、洋溢著青春活力的“運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類(lèi)”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的“正裝休閑類(lèi)”等；在色彩上也逐漸拉開(kāi)層次，富有個(gè)性，呈現(xiàn)出各種明度和純度的顏色，要有素色,也有條、格等多種花色。在色彩上也面料則以純棉、純毛為主,穿著舒適,體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。[3]面料則以純棉、純毛為主，并不斷開(kāi)發(fā)高科技功能性新面料，富有個(gè)性、穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的生活態(tài)度。

現(xiàn)階段擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提升品牌形象非常重要。擴(kuò)大品牌知名度可以讓不關(guān)注休閑服飾品牌的年輕消費(fèi)者了解產(chǎn)品品牌，讓關(guān)注品牌的年長(zhǎng)消費(fèi)者更加認(rèn)可、忠誠(chéng)自己的品牌?？梢栽O(shè)計(jì)一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的簡(jiǎn)單易記、健康時(shí)尚品牌標(biāo)志，進(jìn)行服飾創(chuàng)意，完善售后服務(wù)，予人以體現(xiàn)潮流、質(zhì)量精良的品牌形象。

2.2 休閑服飾價(jià)格策略

休閑服飾價(jià)格策略，應(yīng)重視不同年齡消費(fèi)者群體價(jià)格敏感度，體現(xiàn)出價(jià)格差異。現(xiàn)階段，不同年齡人群休閑服飾消費(fèi)逐漸趨向理性化，過(guò)高的價(jià)格會(huì)妨礙休閑服飾市場(chǎng)的擴(kuò)張，因此需要盡量削減服裝的生產(chǎn)和流通成本，注重商品的實(shí)用性與價(jià)格的統(tǒng)一?！?5歲及以下年齡段消費(fèi)者看重款式而不太關(guān)心價(jià)格，26歲及以上年齡段消費(fèi)者則關(guān)心價(jià)格”的調(diào)查結(jié)果表明，25歲及以下年齡段的消費(fèi)者群體價(jià)格敏感度最低，可以通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品的品牌，通過(guò)品牌附加價(jià)值來(lái)提升價(jià)格。品牌附加價(jià)值是指通過(guò)品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿(mǎn)足感和榮譽(yù)感，其是一種通過(guò)商品形式維持的品牌溢價(jià)。針對(duì)25歲及以下年齡段的消費(fèi)者，要利用顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感度的下降，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。[4]但是，26歲及以上年齡段的中年、老年消費(fèi)者，由于他們熟悉人生，或者因經(jīng)濟(jì)條件所限，他們對(duì)商品的價(jià)格，給予更多的關(guān)注，因此，針對(duì)這類(lèi)便宜實(shí)惠心理占據(jù)著主導(dǎo)因素的節(jié)約支出型消費(fèi)者，應(yīng)注重服裝的做工、材質(zhì),做到商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格二者能較好地統(tǒng)一。

2.3 休閑服飾促銷(xiāo)策略

休閑服飾的促銷(xiāo)策略，需針對(duì)不同的年齡的消費(fèi)者，多種促銷(xiāo)方式并行。在市場(chǎng)推廣中，能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的是直接的降價(jià)折扣，所以，對(duì)所有年齡的消費(fèi)者都可以采用此方法。考慮到年長(zhǎng)的消費(fèi)者的生活習(xí)慣，進(jìn)入老社區(qū)降價(jià)促銷(xiāo)，特意找一些服飾模特穿上休閑服飾在人群聚集的地方游逛，或派發(fā)降價(jià)信息都是很好的促銷(xiāo)宣傳手段。由于老年消費(fèi)者對(duì)新貨上市仍然有興趣，所以新品推薦廣告和降價(jià)折扣可以同時(shí)。對(duì)年輕的消費(fèi)者，可以贈(zèng)送樣品。據(jù)有關(guān)資料，贈(zèng)品贈(zèng)送的時(shí)間效用值由高到低依次為節(jié)假日、周末、新產(chǎn)品剛上市、公司紀(jì)念日，因此在新產(chǎn)品上市時(shí)可提高贈(zèng)品促銷(xiāo)的宣傳力度，而在節(jié)假日和周末加大贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)力度，則年輕的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的幾率最大。在換季時(shí)節(jié)也是商家促銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)，35歲以下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑服飾的一個(gè)誘因是天氣變化、逛街時(shí)隨意看中，為擴(kuò)大銷(xiāo)售，可以贈(zèng)券、搭配商品，甚至可以允許其分期付款。相比較而言，由于“尾貨”、“積壓”的字眼，讓人感覺(jué)是壓了一年的產(chǎn)品，擔(dān)心有毛病，所以可以嘗試使用。有條件的企業(yè)還可以綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員進(jìn)行促銷(xiāo)。

2.4 休閑服飾渠道策略

休閑服飾的渠道策略，應(yīng)完善經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。[5]休閑服飾的特性決定了在國(guó)內(nèi)眾多的諸如大中小型零售商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售渠道，但是，可以適當(dāng)開(kāi)辟特許經(jīng)營(yíng)店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、服裝郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道優(yōu)化。當(dāng)然，不同的渠道，其服務(wù)的水平應(yīng)該是有所區(qū)別的。由于不同年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)選擇呈現(xiàn)出“年少喜好氛圍和創(chuàng)新、年長(zhǎng)中意實(shí)惠和傳統(tǒng)”特點(diǎn)，因此，專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)契合該年齡段顧客的消費(fèi)心理，盡顯賣(mài)場(chǎng)特色，陳列的服飾應(yīng)該做到賞心悅目，賣(mài)場(chǎng)恢宏高雅，引起其購(gòu)物欲望。百貨商場(chǎng)也可以適當(dāng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，比如“成熟人士館”、“銀發(fā)賣(mài)場(chǎng)”、“少淑休閑館”、“運(yùn)動(dòng)休閑館”，“都市休閑館”等場(chǎng)地銷(xiāo)售休閑裝。

[1]歐陽(yáng)曉龍.淺談我國(guó)休閑服裝的產(chǎn)生與現(xiàn)狀[J].重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(3).

[2](法)巴特·羅蘭.流行體系——符號(hào)與服飾符碼[M].熬軍譯.上海:上海人民出版社,2000.

[3]程曉英.我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(21).

[4]康光輝.論國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服飾的品牌營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)商貿(mào),2010(10).

[5]伍嚴(yán).淺談國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)商貿(mào),2010(6).