遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 戰(zhàn)頌 張啟望

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們的主流消費方式，各種團購形式也應(yīng)運而生。繼2010年1月“滿座網(wǎng)”國內(nèi)首家團購網(wǎng)問世后，“美團網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”等團購網(wǎng)也相繼出現(xiàn)，同時也出現(xiàn)了以大學(xué)生為主要消費群體的團購網(wǎng)站——大學(xué)生團購網(wǎng)。大學(xué)生團購網(wǎng)的目標(biāo)群體為在校大學(xué)生以及所有的年輕人，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括：駕駛證團體學(xué)、電腦數(shù)碼產(chǎn)品、考研培訓(xùn)以及淘寶網(wǎng)人氣最旺商品推薦等。作為市場細分的結(jié)果，大學(xué)生團購網(wǎng)必將成為大學(xué)生未來的主流消費方式。

1 網(wǎng)絡(luò)團購的概念

“團購”一詞產(chǎn)生于上世紀(jì)80 年代，是指將具有相同購買意向的零散買方集合起來，集中向商家進行大批量購買，從而可以享受集團價，并且共同維護消費權(quán)益的形式。

目前國內(nèi)外學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)團購的概念沒有統(tǒng)一的表述，在這里，作者認為，所謂網(wǎng)絡(luò)團購是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺，在較短的一段時間內(nèi)將具有相同購買需求和意愿的買方組織起來，形成較大數(shù)量的訂單，集體購買，形成較強的議價能力，共同享受價格折扣及維護權(quán)益的電子商務(wù)模式。

2 大學(xué)生團大購網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 大學(xué)生消費群體的特點

2.1.1 寄生性消費

大學(xué)生沒有自己的收入來源，每個月的生活費主要來自于父母。父母為了避免其養(yǎng)成亂花錢的不良習(xí)慣，會采用不同的方式控制其花費，比如每個月固定支付一定的生活費，限制其額度。但是家庭條件不同，決定了大學(xué)生的消費層次比較明顯，家庭條件不錯的學(xué)生消費較高但食物方面的支出比重較小，來自經(jīng)濟狀況較一般或較差的家庭中大多消費水平低，用于食物方面的支出比重較大。價格、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素，講求實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。但是由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，一般會盡量搜索那些物美價廉商品。

2.1.2 追逐個性化風(fēng)格

當(dāng)代的大學(xué)生是比較注重個性化發(fā)展的一代，比較自我，希望自己與眾不同。他們注重生活的品質(zhì)，享受生活已成為指導(dǎo)消費的全新理念。當(dāng)代大學(xué)生在已經(jīng)超越生存型消費的社會條件下，日益關(guān)注的是展現(xiàn)自我。他們希望通過自己消費上的新潮、前衛(wèi)來展現(xiàn)自我的能力和價值，通過所購物商品顯示自己與眾不同的品位。

2.1.3 消費結(jié)構(gòu)豐富多彩

大學(xué)的生活由于沒有升學(xué)的壓力，相對比較輕松，他們有更多的時間關(guān)注社會。因此，大學(xué)生的消費文化比較豐富多彩。據(jù)調(diào)查，當(dāng)今大學(xué)生的消費文化既包括日常的餐飲消費、服飾消費、學(xué)習(xí)消費、交通消費等傳統(tǒng)消費內(nèi)容，也包括新興的消費內(nèi)容，如通訊消費、戀愛消費、假日（包括旅游）消費、生日消費、網(wǎng)絡(luò)消費、娛樂消費、興趣消費、畢業(yè)消費等時尚消費。

2.1.4 消費缺乏計劃性

大學(xué)生在消費過程中目的性不強。一項調(diào)查顯示，大學(xué)生在消費時選擇有計劃消費的占44%，能省則省的占33%，不在乎肆意揮霍的占6%，選擇其他的占17%。

2.1.5 消費易受他人影響

學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，很容易受同學(xué)、朋友的影響，口碑營銷效應(yīng)好。寢室里一個人購買某件東西后往往會引發(fā)同寢室其他同學(xué)的購買行為，這一點在女生當(dāng)中表現(xiàn)的特別突出。

2.2 大學(xué)生團購網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

大學(xué)生團購網(wǎng)又稱學(xué)團網(wǎng)，創(chuàng)建于2010年6月份，由南京學(xué)團網(wǎng)絡(luò)有限公司自主運營，旗下網(wǎng)站擁有仙林熱線，江寧熱線和浦口熱線。自2011年5月份以來，大學(xué)生團購網(wǎng)開始了全國城市分站拓展，到2011年9月30日，在短短四個月時間內(nèi)，開通了蘇州大學(xué)、杭州大學(xué)、上海大學(xué)、天津大學(xué)、重慶大學(xué)團購網(wǎng)等30多個城市分站，以及70多個校級分站團隊。大學(xué)生團購網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容從大學(xué)生兼職、培訓(xùn)到旅游、團購等，涵蓋10余種大類、300多個小類。

大學(xué)生團購網(wǎng)秉承對學(xué)生高度負責(zé)的態(tài)度，為學(xué)生提供最具性價比的商品。 每天向大學(xué)生推薦一種優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)，為大學(xué)生提供最滿意、最快樂的團購樂趣。 大學(xué)生團購網(wǎng)通過對商家進行全天候獨占式宣傳，使其推廣結(jié)果絕對量化，口碑效應(yīng)傳播相對較快。在沿海城市的一些大學(xué)中，像南京大學(xué)，廈門大學(xué)，中山大學(xué)等，已經(jīng)占有了50%以上的市場份額。

學(xué)團一卡通是一款專為大學(xué)生量身定做的針對大學(xué)校園周邊生活消費的服務(wù)卡，集各大高校周邊商家、兼職、培訓(xùn)、旅游于一體的消費優(yōu)惠卡，持有此卡即可享受學(xué)團網(wǎng)特約商家消費折扣及優(yōu)先享有學(xué)團網(wǎng)對大學(xué)生的各項服務(wù)特權(quán)和獨家優(yōu)惠，可以真正實現(xiàn)一卡在手，暢享大學(xué)生活。2011年新生開學(xué)，在南京大學(xué)城市場普及率已經(jīng)達到60%份額。

3 學(xué)生團購網(wǎng)存在的問題

3.1 聚合優(yōu)質(zhì)商家的能力較差

對于大學(xué)生團購網(wǎng)而言，可以利用的社會資源相對較少，尤其是具有長期合作關(guān)系的學(xué)校周邊的飯店、旅館等更少。因此導(dǎo)致大學(xué)生團購網(wǎng)提供的商品種類也非常少，特別是具有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的商品。在沈陽，遼大新校區(qū)附近，作者曾經(jīng)親身體驗過，像在學(xué)生口碑中比較好的山東老菜館，牛津吧在大學(xué)生團購網(wǎng)上是不曾出現(xiàn)過的，而這些商家在美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)上卻很常見。究其原因，一方面是商家認為自己的生意已經(jīng)很好，不需要降低太多的價格來吸引消費者。另一方面，大學(xué)身團購網(wǎng)的知名度相對較低，商家更愿意選擇知名度較大的團購網(wǎng)。

3.2 團購的區(qū)域有限

目前，大學(xué)生團購網(wǎng)僅僅將市場定位在較發(fā)達的地區(qū)，包括沿海地區(qū)、大城市、省會城市，而其他地區(qū)進入較少，團購區(qū)域有限。作為一種新興的消費形式，網(wǎng)絡(luò)團購?fù)瑯邮艿疆?dāng)?shù)厥杖胨降挠绊?。同時，由于網(wǎng)絡(luò)團購要依托網(wǎng)絡(luò)平臺，因此，各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的發(fā)展?fàn)顩r，也對網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。網(wǎng)絡(luò)條件相對較好的區(qū)域，專業(yè)團購網(wǎng)站規(guī)模也比較大，如北京網(wǎng)絡(luò)發(fā)展位于全國領(lǐng)先位置，網(wǎng)絡(luò)團購也最早起源于此。相反，西部部分地區(qū)，如新疆、西藏、青海等地，由于受技術(shù)瓶頸制約，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較落后，團購只能望而卻步。

3.3 團購系統(tǒng)穩(wěn)定性差

大學(xué)生團購網(wǎng)需要依賴一定的團購系統(tǒng)，目前其采用的是方維團購系統(tǒng)。但是，由于系統(tǒng)尚處于體驗測試階段，程序相對不是很完善。在網(wǎng)站終端，通過切實的用戶體驗及反饋，我們得到以下數(shù)據(jù)，在遼寧石油化工大學(xué)登錄大學(xué)生團購網(wǎng)界面打開時間基本上在8秒左右，相對于淘寶聚劃算，拉手網(wǎng)，美團網(wǎng)打開的時間一般不會超過4秒，相比之下要慢很多。其次，當(dāng)購買秒殺產(chǎn)品時，需要多次操作才能完成購買，甚至在點擊量較大時出現(xiàn)網(wǎng)頁無法打開的現(xiàn)象。尤其是重大節(jié)假日時，系統(tǒng)在達到團購人數(shù)上限時，沒有及時停止團購活動，存在設(shè)計缺陷。這些現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費群體的購買欲望以及對網(wǎng)站的忠誠度。

3.4 缺乏切實有效的宣傳手段

團購過程中，價格的優(yōu)惠很重要，但是進行有效地宣傳同樣至關(guān)重要。雖然大學(xué)生團購網(wǎng)意識到網(wǎng)絡(luò)廣告對其發(fā)展的作用，但是受資金、人才、技術(shù)等方面的限制，通過知名網(wǎng)站進行宣傳尚處于摸索階段，相對而言整體的網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高，缺乏有效的宣傳手段。目前所投放廣告網(wǎng)站的訪問量很低，較難做到通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的效果并不好，導(dǎo)致企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷喪失信心，在線上投入量上進一步減少，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)。

4 完善大學(xué)生團購網(wǎng)的營銷策略

4.1 加強與商戶之間的合作

大學(xué)生團購網(wǎng)可以采用為每個區(qū)域至少安排一個經(jīng)理，專門負責(zé)與客戶之間進行溝通，客戶經(jīng)理要定期了解商戶的庫存情況、訂貨情況以及銷售量，并且需要對重要客戶進行重點拜訪。定期召開會議，及時向商家宣傳公司的政策，并且?guī)椭碳曳治霎a(chǎn)品的銷售情況，努力找出銷售不好的原因；協(xié)助商家分析數(shù)據(jù)，并通過分析得出提高銷售量的良策；協(xié)助商家制定最優(yōu)的庫存量，以便減輕商家資金上的壓力。

4.2 建立以大學(xué)城為主體的目標(biāo)市場開拓體系

目前，在大學(xué)比較多的大城市，都建立了大學(xué)城。大學(xué)生作為大學(xué)生團購網(wǎng)的主要消費群體，受城市的生活水平影響，因此，可以根據(jù)每一個大學(xué)城的特點制定相應(yīng)的營銷策略。在此，作者以沈陽和大連為例。在沈陽，有沈北和渾南兩個大學(xué)城。在大連，有黑石礁和旅順南連個大學(xué)城。大學(xué)生團購網(wǎng)可以在沈陽和大連分設(shè)兩個代理商，地區(qū)代理商再根據(jù)兩個大學(xué)城設(shè)大學(xué)城代理，大學(xué)城再根據(jù)各個學(xué)校的具體情況設(shè)立學(xué)校分代理，根據(jù)不同大學(xué)學(xué)生的消費特點制定相應(yīng)的營銷策略和提供相應(yīng)的商品。

4.3 優(yōu)化團購系統(tǒng)的設(shè)計與維護

鑒于目前大學(xué)生團購網(wǎng)的系統(tǒng)不是很穩(wěn)定，因此，應(yīng)加強對現(xiàn)有團購系統(tǒng)進行優(yōu)化?？梢栽黾酉到y(tǒng)維護人員，保證秒殺產(chǎn)品時或節(jié)假日時系統(tǒng)的穩(wěn)定性。另外，對系統(tǒng)界面不斷進行優(yōu)化，包括用戶登錄界面，等等，使其更加接近大學(xué)生消費群體的使用特點。在此基礎(chǔ)上，可以增加一個搜索界面，或者可以對產(chǎn)品進行分類，方便消費者以最快的速度搜索到想要的商品，提高購買效率。

4.4 宣傳推廣策略

大學(xué)生團購網(wǎng)在宣傳手段上可以采用線上宣傳和線下宣傳兩種策略。線上宣傳可以通過建立大學(xué)生團購網(wǎng)的新浪、騰訊微博、官方博客和官方論壇等方式，也可以選擇在58同城、趕集網(wǎng)、本地校園論壇、人人網(wǎng)等著名網(wǎng)站進行發(fā)帖宣傳；其次，大學(xué)校園內(nèi)的手機話費非常便宜，通常都是存100贈100的方式，手機上網(wǎng)成為大學(xué)生日常生活的一部分，越來越多的人開始使用手機來瀏覽網(wǎng)頁。因此，大學(xué)生團購網(wǎng)可以推出移動應(yīng)用，讓移動用戶也能享受校園團購網(wǎng)的優(yōu)惠。線下策略主要針對的是大學(xué)城及其周邊區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的宣傳所舉行的活動。大學(xué)生團購網(wǎng)可以舉辦與網(wǎng)站有關(guān)的主題活動，比如網(wǎng)站廣告代言人選拔大賽，就是一種奏效的宣傳手段。大學(xué)生團購網(wǎng)可以對大學(xué)校園活動進行贊助，從而提升其在大學(xué)生群體中的知名度和影響力。另外，大學(xué)生團購網(wǎng)可以做一些宣傳性的海報，在校園商家和校園周邊的商家進行發(fā)放。針對具體的產(chǎn)品，也可以把宣傳單發(fā)到宿舍，粘貼在學(xué)校宣傳欄，教學(xué)樓廁所等地點進行宣傳。

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