本土運(yùn)動品牌蜂擁向時尚，加大了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭，如果單純依賴終端渠道及廣告的推廣將很難壯大企業(yè)品牌的硬實力。面對奧運(yùn)年，企業(yè)如何突圍“同化競爭”？

在當(dāng)今的中國都市，單車、滑板、直排輪滑、滑板車、街頭籃球、街頭足球、街舞等源于國外的街頭運(yùn)動正在被新一代年輕人所接受，這種運(yùn)動形式正在一部分年輕群體中流行開來。與此相應(yīng)，隨著國內(nèi)時尚街頭文化潮流的興起，國內(nèi)運(yùn)動用品大腕紛紛將觸角伸向這一領(lǐng)域。

2012年以來，“時尚運(yùn)動”卷席本土運(yùn)動鞋服，成為運(yùn)動鞋服在產(chǎn)品研發(fā)上與品牌運(yùn)作中炙手可熱的現(xiàn)象，催化了運(yùn)動鞋服從原本專注于專業(yè)運(yùn)動體系，慢慢轉(zhuǎn)向時尚運(yùn)動的潮流風(fēng)格，也讓本土運(yùn)動鞋服找到了一個產(chǎn)品定位及品牌路線的方向，但是蜂擁向時尚，卻加劇了運(yùn)動品牌之間“同化競爭”的慘劇。

現(xiàn)象1.在產(chǎn)品原材料上舍不得投入，且在原材料的把關(guān)上“同化現(xiàn)象”凸出

新型面料或新工藝的傳播非常迅速，而且普及率很高，企業(yè)之間在面料和工藝上共享范圍極大，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品之間容易出現(xiàn)產(chǎn)品同化現(xiàn)象。因此，大部分企業(yè)在面料和工藝的核心技術(shù)上缺乏自主產(chǎn)品的核心競爭力，這是目前運(yùn)動鞋服品牌普遍存在的現(xiàn)象，即便是企業(yè)有二三千家規(guī)模終端品牌專賣店也亦是如此。由于本土運(yùn)動品牌在面料、輔料采購中都集中在同一區(qū)域，采購的面料相差無幾。

此外，以“產(chǎn)品實驗室”來講，具備獨(dú)自運(yùn)營且具有一定規(guī)模 “產(chǎn)品實驗室” 的企業(yè)寥寥無幾，那些規(guī)模較小、品牌效應(yīng)偏低的企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)和實驗投入方面更弱，難以真正實現(xiàn)功能性技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)。

現(xiàn)象2.在產(chǎn)品研發(fā)上，盲目跟從，致使品牌游走在邊緣地帶

每一次國際品牌推出的新風(fēng)格產(chǎn)品都可以觸動本土運(yùn)動鞋服的心弦。對本土運(yùn)動鞋服來講，國際新品的推出，意味著有些企業(yè)又有一次模仿及跟從的機(jī)會，我們可以看到，游走在二線市場和三四線市場的本土運(yùn)動鞋服在產(chǎn)品風(fēng)格上相差無幾，從卡通系列及去年流行的機(jī)甲系列，再到品牌文化系列或是賽事系列或是校園文化系列，運(yùn)動鞋服在產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計理念上沒有特別的差異，表現(xiàn)在：相同的板型、相同的配件設(shè)計、雷同的圖案風(fēng)格、面料的同質(zhì)化。而如今，運(yùn)動鞋服同質(zhì)化的現(xiàn)象更是讓顧客無法區(qū)別同一線品牌之間的差異，致使顧客在挑選同一線品牌商品中，價格成為首要考慮的因素。

現(xiàn)象3.高喊產(chǎn)品時尚文化，卻無視產(chǎn)品內(nèi)在修煉，品牌心無定所

對于運(yùn)動品牌來講，品牌文化及產(chǎn)品文化固然重要，可其實用性和功能性也不容忽視，要實事求是地面向市場，正視品牌所處的市場階段；特別是針對中國三四線的運(yùn)動品牌，物美，價廉，才是王道。好的產(chǎn)品文案固然重要，但要懂得去認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)在修煉。大多數(shù)本土運(yùn)動鞋服在產(chǎn)品的修煉上過多地依賴產(chǎn)品外在美，而忽視產(chǎn)品內(nèi)在美。

2012年是奧運(yùn)營銷的最佳時期，不少運(yùn)動鞋服企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上都把目光投放到英國的國家文化上，這就存在一個營銷對象的問題：你的產(chǎn)品是賣給英國人還是賣給中國人？當(dāng)“孔雀藍(lán)”服裝產(chǎn)品主流時尚時，眾多鞋服企業(yè)紛紛傾向；當(dāng)“格子”潮流卷席中國市場時，眾多鞋服企業(yè)紛紛挺進(jìn)；當(dāng)“涂鴉”成為時尚的熱門元素時，眾多鞋服產(chǎn)品紛紛跟從，當(dāng)“變形金剛”、“功夫熊貓”等等進(jìn)軍中國之時，本土鞋服蜂擁而至。這種借助外在資源的手法非常可取，然而并不是單純地把這類元素簡單地印制在產(chǎn)品的外觀上然后出售。短期的追逐利行為，換來的并非長久利益。

現(xiàn)象4.由于研發(fā)力量薄弱及品牌底氣不足，且缺乏一定的運(yùn)營能力，本土品牌難以領(lǐng)軍時尚潮流，往往限于被動

“時尚運(yùn)動卻運(yùn)動不起來”，一些品牌缺乏產(chǎn)品運(yùn)營能力，過多地傾向品牌提升及終端渠道拓展，卻在產(chǎn)品的研發(fā)上缺乏足夠的投入。研發(fā)團(tuán)隊人才薄弱，產(chǎn)品與“時尚潮流”相比會有一定滯后。這種信息的滯后及對潮流的被動性掌控讓國內(nèi)運(yùn)動品牌在競爭時處于劣勢。

現(xiàn)象5.缺乏差異化的品牌定位及品牌路線。

同樣是時尚運(yùn)動品牌，卡帕提出了“性感”品牌定位的營銷方式，特步提出了娛樂運(yùn)動的品牌理念。但是眾多品牌在時尚運(yùn)動化的概念上缺乏精細(xì)且差異化的品牌路線。特別是本土運(yùn)動品牌集中的二三線市場，無論是產(chǎn)品的風(fēng)格或是品牌消費(fèi)群體都偏向大眾化，并無自身鮮明特色。其次，大多運(yùn)動品牌所提倡的時尚運(yùn)動沒有清晰定位。時尚是一種很泛的概念，但也有其內(nèi)涵和核心精神。作為運(yùn)動品牌，不能為時尚而時尚，從而丟掉了自己的運(yùn)動特色。

并且本土運(yùn)動品牌雖然品牌知名度日漸提升，產(chǎn)品的銷售量也逐漸上升，也熬過了金融危機(jī)等市場變幻的重重考驗，但是本土運(yùn)動品牌還缺乏市場核心競爭力，如果過多地依賴完善的終端渠道很難維持品牌長久之計，必須要有自己的核心競爭力去帶動品牌的內(nèi)在生命力及產(chǎn)品的外延。本土運(yùn)動品牌價格波動性較大，加上鞋服產(chǎn)品周期更換越來越快，這種現(xiàn)象更會導(dǎo)致顧客缺乏對品牌的認(rèn)知度與忠誠度。

綜上，在“時尚泛濫”的今天，本土運(yùn)動品牌該如何突破時尚泛濫之下的困境，提升產(chǎn)品與品牌競爭力？

1.運(yùn)動鞋服要適時地引導(dǎo)市場的消費(fèi)，而不是單純地為市場提供所需產(chǎn)品。從這個意義上說，鞋服企業(yè)需要強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)，引導(dǎo)市場消費(fèi)，而不是追隨市場潮流走。可以尋找一些外在資源及強(qiáng)勢的研發(fā)隊伍，如目前的校企合作或是尋找國際著名的研發(fā)公司合作等等，合作的方式和形式也可多樣化，可以共同開發(fā)新的功能性面料，如環(huán)保面料、高科技面料等等，也可以在產(chǎn)品風(fēng)格和工藝上進(jìn)行合作。在國內(nèi)運(yùn)動品牌中這種合作方式也越來越多，但是大多形同虛設(shè)，真正執(zhí)行的并不多。此外，運(yùn)動鞋服企業(yè)在尋找研發(fā)團(tuán)隊合作的同時，要擅于發(fā)揮團(tuán)隊的創(chuàng)作效益，相信專業(yè)人士對潮流與市場的把控，同時讓市場人員及企業(yè)自身的研發(fā)隊伍參與到研發(fā)決策的過程中，共同去把控市場，引導(dǎo)市場的消費(fèi)趨勢，而不是單純地為市場提供需要的產(chǎn)品。

2.要善于掌控市場時尚潮流，修煉產(chǎn)品 “炒作”與產(chǎn)品市場運(yùn)營能力。市場上每一季度的產(chǎn)品都有其自身的時尚潮流主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等，建議本土品牌在準(zhǔn)確把握市場消費(fèi)群體需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的購買特征，做好新產(chǎn)品研發(fā)的系統(tǒng)調(diào)查。

一方面，我們可以借鑒和研究的是：文體明星的著裝、打扮，因為明星大多是市場潮流的引領(lǐng)者，從中可以窺見時尚潮流的蛛絲馬跡。此外，從其他附屬產(chǎn)品上尋找新一輪的產(chǎn)品研發(fā)走向，如飾品，汽車、手表、電影、MTV音樂、家裝等等潮流中尋找到時尚流行的趨勢，從而延續(xù)到鞋服產(chǎn)品研發(fā)中。另一方面，在產(chǎn)品的運(yùn)作上，本土運(yùn)動品牌雖然擅長品牌的運(yùn)作，但是作為品牌靈魂的產(chǎn)品卻逐漸失去了生命力。在廣告宣傳上，有一個不可思議的現(xiàn)象：越大牌的企業(yè)越重視產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴說，而越小的企業(yè)反而越重視品牌文化的推廣，殊不知中小企業(yè)這么做其實是浪費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)。那么，中小運(yùn)動鞋服企業(yè)是否應(yīng)該調(diào)整一下思路，在推廣品牌的同時推廣產(chǎn)品實用性能，能真正為顧客提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是單純概念性的時尚推廣。第三，在產(chǎn)品運(yùn)作上，要善于借助新媒體資源，如論壇、微博、手機(jī)媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)商城等主推產(chǎn)品的功能、風(fēng)格、工藝，作為產(chǎn)品推廣的突破口。最后，目前，鞋服企業(yè)對售后服務(wù)并不是很重視，這一點(diǎn)可以作為新的突破點(diǎn)，如延長三包的服務(wù)期，三個月免費(fèi)清洗，半年免費(fèi)維修等等也是個創(chuàng)新之舉。

3. 創(chuàng)造經(jīng)典，延續(xù)品牌號召力及產(chǎn)品文化性。本土運(yùn)動品牌的市場號召力較弱，一些企業(yè)為了能夠全面地向全國推廣品牌，在不同的衛(wèi)視投放廣告，把有限的資源分散在各個地方電視臺，在浩瀚的電視廣告中，這種方式很難見效，建議企業(yè)把有限的資源集中在同一個可輻射的市場區(qū)域范圍內(nèi)做大勢推廣。由于運(yùn)動產(chǎn)品的周期性越來越短，本土運(yùn)動品牌在對產(chǎn)品文化的把控上缺乏有效的規(guī)劃。很多國際大品牌，如果一款鞋子賣得好，都可以當(dāng)作經(jīng)典款賣10年甚至20年，甚至可以把產(chǎn)品的專利注冊到各個國家。好的產(chǎn)品永不過時。因此，本土運(yùn)動品牌切忌因為市場的風(fēng)吹草動就隨意更改產(chǎn)品的理念。

4.找準(zhǔn)品牌定位，從終端渠道尋找到目標(biāo)消費(fèi)群體。本土運(yùn)動品牌從本質(zhì)上講是大眾化的品牌，即便是定位為時尚運(yùn)動或潮流運(yùn)動，都離不開大眾化的需求，從這一點(diǎn)講也撬動了本土運(yùn)動品牌市場的銷售量。但是本土運(yùn)動品牌大眾化的時尚路線在品牌價格競爭上過于兇猛，導(dǎo)致品牌檔次較低，競爭力薄弱。國內(nèi)運(yùn)動品牌基本上都有針對自身目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡定位，而定位的消費(fèi)群體都集中在18歲到35歲的年齡階段。這其實不然，本土運(yùn)動品牌無論怎樣的目標(biāo)定位，都改變不了品牌大眾化這樣一個事實，即便眾多品牌定位為時尚運(yùn)動品牌也跳脫不了這個大眾化品牌的框框。

由于大多運(yùn)動品牌在產(chǎn)品研發(fā)上出現(xiàn)了“大雜燴”的現(xiàn)象，產(chǎn)品跨度大、層次多，囊括了學(xué)生族群、青年人群、中年人群等各年齡階段的男女老少，這種大小雜燴堆積在一起的產(chǎn)品運(yùn)作方式及目標(biāo)群體跨度很大的產(chǎn)品研發(fā)理念，如果沒有品牌強(qiáng)硬的底氣或是巨額的廣告推廣很難在市場上叫得響。因此，本土運(yùn)動品牌在原有的市場基礎(chǔ)上要逆向思維找準(zhǔn)品牌定位，從原有的終端渠道尋找品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。如全國終端門店的目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18歲—28歲，那么品牌就應(yīng)該針對這部分人，在產(chǎn)品的研發(fā)上尋找這類人的消費(fèi)特征，把這部分群體產(chǎn)品風(fēng)格放在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的首位，在品牌的發(fā)力上也要針對這部分人集中推廣。此外，企業(yè)要加大培育具有核心競爭力的產(chǎn)品，如鴻星爾克的網(wǎng)球鞋、匹克的籃球鞋、安踏的跑鞋等等，著重地培育核心競爭力，再帶動其他品類的產(chǎn)品發(fā)展，這種發(fā)展模式對本土中小品牌來講是個行之有效的產(chǎn)品運(yùn)作方式。有重點(diǎn)，有競爭力之后再談企業(yè)品牌文化建設(shè)和推廣。

本土運(yùn)動品牌的時尚泛濫，加大了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭，品牌之間的價格戰(zhàn)更加兇猛，而這種產(chǎn)品及品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象不僅成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，亦成為阻礙行業(yè)發(fā)展的一大障礙。2012倫敦奧運(yùn)會即將到來，國內(nèi)運(yùn)動品牌一線陣營與二三線陣營的差距不斷拉大，安踏等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的品牌霸主地位不可撼動，而時尚運(yùn)動、休閑運(yùn)動領(lǐng)域又擁擠著眾多的品牌，在同質(zhì)化競爭激烈的同城對手包圍下，“尋找新的市場突破點(diǎn)，走出自己的特色”成為很多品牌的共同呼聲。而究竟誰能在洶涌的市場中占據(jù)主導(dǎo)？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，品牌如果單純地依賴終端渠道及廣告的推廣很難壯大企業(yè)品牌硬實力。企業(yè)在時尚化的運(yùn)動過程中，要重新認(rèn)準(zhǔn)自己的時尚定位，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品，在推廣品牌的同時，也要加大對產(chǎn)品實用性能的推廣，且能把“時尚運(yùn)動”的理念更加差異化地與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，且能易于執(zhí)行，才是目前本土運(yùn)動品牌新時期新一輪的品牌制勝之道。