經(jīng)常逛街的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，近來體育品牌的工廠店悄然增多，在工廠店里，價(jià)格高高在上的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌的產(chǎn)品，以五六折甚至三四折的價(jià)位就可以買到，因此頗受歡迎。而工廠店這種形式的店鋪，為何近年來頻頻出現(xiàn)在大眾的視野里，并且迅速增多呢?或許，可以從一些數(shù)據(jù)中透露出端倪。

“中國(guó)服裝有1/5是庫(kù)存，并且?guī)齑嬖龇３衷?0%?！睓?quán)威人士稱，2010年中國(guó)服裝庫(kù)存為150億件，2011年可能會(huì)達(dá)到170億件。在這種形勢(shì)下，企業(yè)急需要擺脫庫(kù)存的壓力，為自己“瘦身”。

2011年上半年，包括李寧、阿迪達(dá)斯、特步、中國(guó)動(dòng)向等知名企業(yè)都遭遇著高庫(kù)存夢(mèng)魘。特步2011上半年業(yè)績(jī)顯示，收入和利潤(rùn)均同比增加25%，但其存貨金額高達(dá)8.87億元，增幅為92%，上半年平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)從46天升至81天?！安粩嘣黾拥膸?kù)存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整體利潤(rùn)降低?！碧夭礁笨偛脜锹?lián)銀如是說。此外，中國(guó)動(dòng)向此前也表示會(huì)拿出2.2億元，用于購(gòu)回經(jīng)銷商手中的存貨。

品牌市場(chǎng)群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)方能凸顯差異化的優(yōu)勢(shì)，但是與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的具體形式也是多樣化的，在供應(yīng)鏈、銷售、終端等方面都可以做文章，尤其是我們最老生常談的庫(kù)存問題，更是成為企業(yè)發(fā)展的一大重心。

時(shí)過境遷，“開大店、開多店”的作用與功能已發(fā)生改變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再停留于以前一味追求的店鋪“大氣派”，一味追求網(wǎng)點(diǎn)多的粗獷擴(kuò)張的單一層面。今天的店鋪無論大小、無論多寡，貴在精耕?！按蟮辍睉?yīng)發(fā)揮其該有的榜樣聚力效應(yīng)，“多店”則應(yīng)發(fā)揮其該有的連鎖互動(dòng)效應(yīng)。否則，“大店”空有一殼，而“多店”更無異于單兵作戰(zhàn)。

而隨著運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)更應(yīng)該著重于精心構(gòu)思庫(kù)存的管理，并與采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)緊密相扣，極力打造出完善的供應(yīng)鏈發(fā)展渠道，這樣才能助推品牌在百舸爭(zhēng)流的市場(chǎng)中脫穎而出，因?yàn)?，?kù)存的管理也已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。由此，工廠店作為一種有效消化庫(kù)存的新型零售模式，開始風(fēng)生水起。

清理庫(kù)存 開始“瘦身”

李寧公司首席執(zhí)行官、總裁張志勇透露：“2011年，公司投入3億元回收經(jīng)銷商手中的存貨。李寧公司開出約240家左右的工廠店，專門消化存貨?！比ツ?，張志勇正式提出將擴(kuò)大工廠店在渠道中的份額。原因何在？聯(lián)想到2011李寧公司半年報(bào)數(shù)據(jù)：存貨為9.92億元，新增近2億元。這就不難理解，李寧公司大肆開設(shè)工廠店背后的良苦用心。

張志勇表示，加大清貨通路的建設(shè)，去庫(kù)存化將是李寧公司今年的一項(xiàng)重要策略。而清貨通路主要分為三種形式：工廠店、折扣店和臨時(shí)賣場(chǎng)，這其中，工廠店是戰(zhàn)略上最被看重的一種形式。據(jù)他介紹，目前李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果良好，平均單店的月流水達(dá)到40萬(wàn)元，高于李寧折扣店和品牌店的平均單店月流水額，是效率最高的一種店面形式。其中北京最火的西單華威工廠店，月流水高達(dá)120萬(wàn)元。

而除此以外，張志勇還解釋說：“工廠店更重要的價(jià)值在于有助于維護(hù)品牌，在沒有建設(shè)工廠店以前，正價(jià)店常年打折促銷，不利于品牌形象建設(shè)。隨著清貨通路成為整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的重要組成部分，可形成工廠店、折扣店進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，正價(jià)店經(jīng)營(yíng)品牌的良性發(fā)展模式。據(jù)悉，李寧還要繼續(xù)增加工廠店的數(shù)量。而建設(shè)清貨通路策略以及其他變革措施帶來的影響正在顯現(xiàn)，2012年財(cái)年第一季度李寧新產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單金額同比上升，訂貨數(shù)量扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的下降趨勢(shì)。”張志勇對(duì)此表示：“我們認(rèn)為這是一個(gè)良好的征兆，集團(tuán)主動(dòng)采取的改革措施，正逐步取得成果?！?/p>

2011年，體育用品市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)開始下滑，故此，“瘦身”也就毫無疑問地成為了當(dāng)前企業(yè)突圍困局的秘密武器。

對(duì)于企業(yè)如何瘦身，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也都不約而同地根據(jù)自己所調(diào)研的實(shí)際資料，紛紛提出了相關(guān)的看法。顯然，企業(yè)的瘦身標(biāo)準(zhǔn)是不盡相同的，而且需要一段時(shí)間的努力付出?？v觀時(shí)局，一些企業(yè)欣然摒棄多品牌運(yùn)營(yíng)而集中精力建設(shè)企業(yè)上市渠道，有的企業(yè)則紛紛轉(zhuǎn)向渠道的改革，著重加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存進(jìn)行有效地處理。因此，各路企業(yè)都將朝著符合企業(yè)自身發(fā)展的既定方向進(jìn)行瘦身，特別是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)或?qū)⒈憩F(xiàn)得更加淋漓盡致。

對(duì)于此，專業(yè)人士總結(jié)了兩點(diǎn)，即企業(yè)瘦身一要理性，二要健康。即理性布置企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及其與時(shí)俱進(jìn)的策略轉(zhuǎn)變，把健康理念灌輸?shù)狡髽I(yè)瘦身的整個(gè)發(fā)展過程中，從而保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)體育品牌需要精雕細(xì)琢、精耕市場(chǎng)、關(guān)閉虧損的自營(yíng)店，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“零庫(kù)存”。

做價(jià)值鏈的管理者

“一個(gè)是擴(kuò)大經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，另一個(gè)是加快自有工廠店建設(shè)?！睒I(yè)內(nèi)人士建議，公司經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大，才能應(yīng)對(duì)上升的租金和人力成本；工廠店回收經(jīng)銷商的尾貨自己直接銷售，才能提高新季度的訂貨率。

作為一種新的清貨通路，李寧公司的工廠店正在發(fā)揮作用，平均每店的月流水額達(dá)到40萬(wàn)元，高于折扣店和品牌店的每月流水額。此前，工廠店的作用早就已被國(guó)際品牌所證實(shí)，包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、茵寶、卡帕等運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)一線城市都擁有工廠店。

“這種嘗試，是品牌專賣的補(bǔ)充。目前泉州品牌包括安踏、特步、匹克等也都擁有自己的工廠店。工廠店作為新興的零售模式，使品牌更加大眾化，滿足了購(gòu)買能力有限的消費(fèi)群體的需求，在釋放企業(yè)庫(kù)存壓力的同時(shí)，也擴(kuò)大了消費(fèi)群，必將給體育用品行業(yè)注入新的活力?！卑蔡んw育公關(guān)部經(jīng)理袁偉如是評(píng)價(jià)工廠店。

業(yè)內(nèi)人士分析，高庫(kù)存的出現(xiàn)，除與服裝行業(yè)季節(jié)性有關(guān)，企業(yè)早期在渠道布局戰(zhàn)略上一味求快，“開大店、多開店”的策略，顯然也為高庫(kù)存起到推波助瀾的作用。“近六成的不合理庫(kù)存，來源于企業(yè)品牌管理失當(dāng)?！睋?jù)分析，設(shè)計(jì)研發(fā)力量不足、缺乏準(zhǔn)確的品牌定位和品牌個(gè)性化，庫(kù)存產(chǎn)生在所難免。

“解決庫(kù)存，依賴工廠店和折扣店促銷只能治標(biāo)，只有供應(yīng)鏈的管理才能夠治本?！碧夭礁笨偛脜锹?lián)銀稱，特步正在構(gòu)建信息化系統(tǒng)，將每天的銷售數(shù)據(jù)匯總分析，在訂貨會(huì)結(jié)束后，通過補(bǔ)單、加單，及時(shí)調(diào)整款式和顏色。同樣，匹克市場(chǎng)總監(jiān)蔡金海也表示，公司也在實(shí)施渠道升級(jí)戰(zhàn)略，以地級(jí)市為單位進(jìn)行渠道規(guī)劃，同時(shí)將省級(jí)代理拆分成地級(jí)市總代理?！斑@種模式有利于加強(qiáng)對(duì)單店的控制，提升單店運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)，試行單店訂貨模式，實(shí)現(xiàn)訂單管理的精細(xì)化，從而減少庫(kù)存?！?/p>

安踏這兩年的表現(xiàn)突出，良好的存貨控制無疑是重要原因，安踏將之歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈控制力?！拔覀円恢币詠碛胁襟E地在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、品牌包裝、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上悄然布局?！卑蔡ざ戮种飨≈局冶硎?，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)洗牌的過程中，只有變成價(jià)值鏈的管理者，利潤(rùn)組合、定價(jià)策略才能形成競(jìng)爭(zhēng)力，才能從根本上解決庫(kù)存問題。

體育品牌的未來發(fā)展

2012年必然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常困難的一年，自2008年開始，體育品牌瘋狂市場(chǎng)擴(kuò)張所埋下的隱患將一個(gè)個(gè)打開，體育品牌的倒春寒已來臨。高成本年代，品牌所呈現(xiàn)的洗牌格局也毫無避免地愈演愈烈，各大主力企業(yè)可謂是幾經(jīng)沉浮，早已處于“亞健康”狀態(tài)，有利的資源慢慢喪失，從而使得企業(yè)陷入了新一輪的發(fā)展瓶頸中。

業(yè)內(nèi)專家也表示，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。一方面，當(dāng)前服裝市場(chǎng)，大量低價(jià)且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌愈之增加，另一方面，Zara、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。專家建議，在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時(shí)期，并有機(jī)會(huì)把握行業(yè)契機(jī)沖出重圍，恐怕還是需要回到價(jià)值創(chuàng)新的軌道上來。

著名營(yíng)銷專家李光斗先生認(rèn)為，瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。高溢價(jià)的“洋品牌”耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是企業(yè)要思考的命題?！斑\(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)?！崩罟舛氛f。

在國(guó)內(nèi)的鞋業(yè)市場(chǎng)，我們一直提倡創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)新，蘋果公司為什么能夠贏得全球消費(fèi)者的青睞，喬布斯的創(chuàng)新理念很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)，也希望2012年本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)能夠順利度過難關(guān)，為消費(fèi)者提供更多新產(chǎn)品。