視覺設(shè)計與文化傳播本是兩個不同領(lǐng)域的概念，但由于其“傳達(dá)”共性，將二者緊密地聯(lián)系在一起。通過圖像，視覺設(shè)計承載著文化信息，傳播著文化知識，同時影響著一個時代的文化潮流。

視覺傳達(dá)設(shè)計

1.視覺傳達(dá)

視覺傳達(dá)，毫無疑問就是以視覺為通道所進(jìn)行的信息傳遞，是人與人之間通過圖像實現(xiàn)信息交流與共享的活動，它是人類信息傳播的主要方式之一。這是一個既年輕又古老的概念，因為從其行為方式看，視覺傳達(dá)早已有之；而從學(xué)科角度看，卻是一個比較新的領(lǐng)域。

科學(xué)研究表明，我們從外界獲取的信息有70%都是從視覺系統(tǒng)得到的，在對外部環(huán)境信息作出反應(yīng)的過程中，視覺占據(jù)著人類感覺系統(tǒng)的主導(dǎo)地位。如果人們用視覺接受一個信息，用另一感覺器官接受另一條信息，而這兩個信息彼此矛盾，則人們所反應(yīng)的一定是視覺信息。一個著名的實驗證明了這一觀點。（實驗名稱）

實驗中，實驗者要求被實驗者按下兩個電鈕——一個反應(yīng)燈光的刺激，另一個反應(yīng)聲音。這兩個刺激的強度先由被實驗者加以比較，主觀上認(rèn)為是相等的。在這個實驗中，兩個刺激同時呈現(xiàn)，在這種情況下，被實驗者幾乎總是按下反應(yīng)燈光的電鈕，就算主觀感覺上聲音的強度兩倍于燈光時，他們還是按下反應(yīng)燈光的電鈕。這證明視覺線索相對于聽覺線索來說是占優(yōu)勢的。

而從人類的傳播歷史看，人類傳播信息方式的演變呈現(xiàn)這樣一個脈絡(luò)：視覺文化——聽覺文化（直觀的感受、“看”的精神）——概念性文化（“讀的精神”）——新的視與聽文化（“新的看的精神”）。

可見，以設(shè)計圖像為信息載體的視覺傳達(dá)已經(jīng)成為今天傳播行為的重要內(nèi)容和形式，成為一支重要的社會力量。

2.視覺傳達(dá)設(shè)計

視覺傳達(dá)設(shè)計由英文visual communication design直譯過來，是一個深受西方文化和傳播學(xué)影響的學(xué)科名稱，簡稱視覺設(shè)計。

“視覺傳達(dá)設(shè)計”這一術(shù)語在世界上開始流行是在1960年，當(dāng)時在日本東京舉行了視覺設(shè)計會議，與會者認(rèn)識到，在不斷擴(kuò)大的映像媒體之中，視覺和映像已作為獨立的表達(dá)手段而存在，它們與其他傳達(dá)手段如語言等不同，而是更能得到充分表現(xiàn)的一種設(shè)計。視覺傳達(dá)設(shè)計這一名稱的出現(xiàn)和認(rèn)知是由于世界科學(xué)技術(shù)的日新月異的變化，原來的印刷美術(shù)設(shè)計所包含的種種活動和表現(xiàn)的內(nèi)容已不再適應(yīng)社會的需要，為了包括映像等新的信息傳達(dá)媒體，視覺傳達(dá)設(shè)計便應(yīng)運而生。簡言之，視覺傳達(dá)設(shè)計就是指人們?yōu)檫_(dá)到某種目的（如信息傳遞、說服、影響等），將計劃、構(gòu)想、解決問題的方法通過有計劃、講究效果的設(shè)計圖像用視覺的方式表達(dá)出來，從而引發(fā)人的心理效應(yīng)，以產(chǎn)生一定的積極反應(yīng)或聯(lián)想，導(dǎo)致一系列行為的活動過程。它集藝術(shù)創(chuàng)作和科學(xué)技術(shù)于一體。

一般而言，它是相對于造型藝術(shù)來講的，其本質(zhì)特征是通過設(shè)計圖像傳遞信息。視覺傳達(dá)設(shè)計與現(xiàn)代商業(yè)社會的繁榮和信息傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，是一門邊緣性、綜合性和交叉性很強的學(xué)科，其理論與實踐廣泛涉及了市場學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等諸多學(xué)科，設(shè)計范圍和語言已突破了傳統(tǒng)意義上的平面設(shè)計的概念，包括廣告、書籍、包裝、標(biāo)志、企業(yè)形象一體化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)等的設(shè)計。視覺傳達(dá)設(shè)計主要通過現(xiàn)代大眾傳播媒介向社會廣大受眾發(fā)布信息，因此，從某種意義上說，視覺傳達(dá)設(shè)計就是不同媒體形式的設(shè)計。

文化傳播

1.文化與文化傳播

“文化”作為一個廣博深遠(yuǎn)、包容萬象而又歧義叢生的詞匯，長期以來一直受到學(xué)界的關(guān)注與重視，對它的解釋也無定論?？偟膩碚f，文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和。

“文”字最早出現(xiàn)于《易·系辭下》的“物相交，故曰文?！敝傅氖歉魃诲e的文理。許慎《說文解字》：“文，錯畫也，象交文。”王弼注：“錯者，交錯也，錯而畫之，乃成文?！庇纱艘隇榘ㄕZ言文字在內(nèi)的各種象征符號。后來又進(jìn)一步引申為文物典籍、彩畫裝飾、人為加工、經(jīng)天緯地等意?！盎庇性旎?、化生、化育等意?！拔摹迸c“化”并聯(lián)使用，則有“以文教化”之意，即用人倫秩序教化世人，使之循規(guī)蹈矩。因此，“文化”在中國古代通常是作為封建王朝的文治和教化的總稱。

如果把文化整體視為立體的系統(tǒng)，文化結(jié)果包括三個層面：外層是物的部分，不是未經(jīng)任何人力作用的自然物，而是人類創(chuàng)造的“第二自然”或?qū)ο蠡说膭趧?。中層是心物結(jié)合的部分，包括隱藏在外層物質(zhì)里的人的思想感情和意志，如機器的原理、雕像的意蘊之類；不曾或不需體現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的人的精神產(chǎn)品，如科學(xué)猜想、數(shù)學(xué)構(gòu)造、社會理論、宗教神話之類；人類精神產(chǎn)品之非物質(zhì)形式的對象化，如教育制度、政治組織之類。核心是心的部分，即文化心理狀態(tài)，包括價值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操、宗教情緒、民族性格等等。文化的三個層面彼此相關(guān)，形成一個系統(tǒng)，構(gòu)成了文化這個有機體。其中，文化的物質(zhì)層面是最活躍的因素，變動不居，交流方便；理論、制度層面是最權(quán)威的因素，規(guī)定著文化整體的性質(zhì)；心理層面最為保守，是文化成為類型的靈魂。

只要有文化就會有文化傳播，文化形成的過程便是文化傳播的進(jìn)行，文化傳播是文化的根本屬性和本質(zhì)特征。文化與文化傳播本是一個密不可分的整體，文化傳播過程，也是社會價值觀念不斷被傳送、強化和人們接受社會教化的過程。

2.視覺傳達(dá)設(shè)計與文化傳播

作為人類生存與發(fā)展的重要活動方式，視覺傳達(dá)設(shè)計與文化傳播有著千絲萬縷的聯(lián)系，其共性主要表現(xiàn)在：

第一，社會性。關(guān)于“文化”的各種定義，視覺傳達(dá)設(shè)計由人發(fā)起，為人服務(wù)，如同文化傳播一樣，它們都是人與人之間進(jìn)行的一種社會交往活動，永遠(yuǎn)離不開人這個社會群體。

第二，創(chuàng)造性。眾所周知，設(shè)計首先在于創(chuàng)造，它是視覺傳達(dá)設(shè)計的核心靈魂。而文化傳播更是文化創(chuàng)新與發(fā)展的動力源泉，人們在文化的傳播過程中，對信息進(jìn)行收集、選擇、加工和處理，無時無刻不彰顯了人類的創(chuàng)造性。

第三，目的性。視覺傳達(dá)與文化傳播都是人類在一定意識支配下有指向、有目的的活動。

第四，互動性。視覺傳達(dá)與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動。視覺傳達(dá)是設(shè)計者與消費者之間的互相溝通，文化傳播則體現(xiàn)了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達(dá)者的互動為目的。

因此，我們可以說，視覺傳達(dá)設(shè)計與文化傳播是相輔相成的。視覺傳達(dá)設(shè)計是人類文化傳播活動的一種表現(xiàn)，它充當(dāng)?shù)牟粌H僅是文化傳播的一個載體，更是當(dāng)代文化不可或缺的一部分，是一種“有意味的形式”。文化傳播則是視覺傳達(dá)設(shè)計的根本屬性和本質(zhì)特征，它因視覺傳達(dá)設(shè)計的存在和發(fā)展而在當(dāng)今社會變得異?；钴S。

3.視覺設(shè)計文化傳播的要素

傳達(dá)者。傳達(dá)者又稱傳播者、信源，即傳播活動中運用特定手段向傳播對象發(fā)出信息的行為主體。在傳播學(xué)中稱“gatekeeper”，即“信息傳播途徑上的把關(guān)人”，他們對各種信息進(jìn)行選擇、取舍并根據(jù)既定目的對信息進(jìn)行加工和重組，從而決定向傳播對象提供哪些信息。

視覺設(shè)計中傳達(dá)者構(gòu)成較為復(fù)雜，由客戶、設(shè)計公司和設(shè)計師組成?？蛻羰窃O(shè)計活動委托人亦即傳達(dá)行為的發(fā)起者；設(shè)計公司和設(shè)計師是傳達(dá)活動的執(zhí)行者，他們根據(jù)客戶的要求進(jìn)行信息的編排與設(shè)計。關(guān)于設(shè)計師，指的就是專門從事設(shè)計工作的人，是通過教育或培訓(xùn)，擁有設(shè)計的經(jīng)驗、知識與理解力，以及各種技能與設(shè)計手法，并能成功完成設(shè)計任務(wù)，從而獲得相應(yīng)報酬的人。設(shè)計師在整個視覺傳達(dá)過程中占主導(dǎo)性地位，因此其自身形象和素質(zhì)對傳達(dá)效果起到一定的影響。

受傳者。受傳者即受眾，又稱接受者、傳達(dá)對象、信宿等。在視覺設(shè)計中即指接受視覺信息的人，分為個人、群體和公眾三種。受傳者在視覺傳達(dá)設(shè)計中身兼三種身份。首先，受傳者是視覺傳達(dá)中信息流動的第一個目的地，是傳達(dá)機構(gòu)和傳達(dá)者的追求目標(biāo)；其次，受傳者也是信息的積極尋求者，無論在任何傳播活動中，受眾面對信源和傳達(dá)者，始終在進(jìn)行選擇性的接觸、理解和記憶；再次，受傳者是視覺傳達(dá)中的“反饋信源”，它往往決定了某一視覺傳達(dá)過程的進(jìn)展：或繼續(xù)、或轉(zhuǎn)向、或終止。

媒介。媒介，在傳播學(xué)上指的就是“承載并傳遞信息的物理形式，因此傳播媒介又可簡單地認(rèn)為是信息的載體。”它存在于一切人類傳播活動中，是人用來傳播與取得信息的工具。媒介是視覺傳達(dá)設(shè)計中的橋梁，只有通過媒介的傳播，視覺信息才能由傳達(dá)者到達(dá)特定的受眾，離開了媒介，人們將無法生活，視覺傳達(dá)也將無法進(jìn)行。信息時代的到來，大眾傳播的興起，使得人們處于媒介的包圍之中。

環(huán)境。任何的信息傳播活動都離不開環(huán)境，視覺設(shè)計的文化傳播也不例外。我們通常所說的環(huán)境首先是指客觀外在的自然環(huán)境，即地域的環(huán)境，這是最基礎(chǔ)的環(huán)境，離開了它一切將無從談起；其次是指社會環(huán)境，即政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這是最現(xiàn)實的環(huán)境，因為只有在社會狀況和經(jīng)濟(jì)狀況允許的條件下，信息才能得以傳播，例如在一個還在為溫飽而奮斗的農(nóng)村，進(jìn)行企業(yè)一體化的宣傳顯然就是不現(xiàn)實的；再次就是指行為環(huán)境或虛擬環(huán)境，它不是指我們生活的客觀外界，而是指文化與生活的環(huán)境，它是制約視覺傳達(dá)效果的重要因素，它們在現(xiàn)代社會的傳播過程中所占比重已日益增大。

反饋。反饋既是一次視覺傳達(dá)活動的終端，也是另一傳達(dá)過程的起點。當(dāng)受傳者主動參與到信息傳達(dá)中時，他們就與傳達(dá)者形成了一定的互動，他們將自己對視覺信息的感知和觀念再重新返回給傳達(dá)者，這就是信息的反饋。換言之，反饋就是受傳者回傳給傳達(dá)者的信息傳遞形式，即信息的接受者對傳播者做出的反應(yīng)。對于傳達(dá)者而言，反饋是了解視覺信息流通與受眾反應(yīng)的必要環(huán)節(jié)。因此，反饋是整個視覺傳達(dá)過程中的重要組成部分，也是檢驗視覺傳達(dá)效果的主要手段和方式。反饋是受傳者影響傳達(dá)者的重要途徑，它不僅顯示視覺傳達(dá)效果的好壞、大小，還形成了視覺信息的雙向流通，凸顯了視覺傳達(dá)的雙向性質(zhì)，并進(jìn)一步顯示傳受雙方的平等地位，從而保證了視覺傳達(dá)的有效、有序進(jìn)行。

傳達(dá)者在接受到了受眾的反饋信息后，根據(jù)反饋信息的各種特點，可能會對自己的意圖進(jìn)行解釋和說明，或者接納受眾的意見進(jìn)行修改使其完善，再傳達(dá)給受眾。這樣信息就不斷地更新循環(huán)，傳達(dá)者與受傳者之間也就實現(xiàn)了良好的信息互動。

| 作者單位：咸陽師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

編校：武 瓊