摘要：色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，色彩對(duì)廣告環(huán)境、對(duì)人們情感活動(dòng)都具有深刻影響，本文從色彩的基本功能入手，探討了如何進(jìn)行色彩搭配，更好的表現(xiàn)廣告的主題訴求問題。

關(guān)鍵詞： 色彩；年齡；廣告

色彩感覺在一般美感中是最大眾化的形式（馬克思語）。人類信息的獲得主要依靠視覺，視覺對(duì)于色彩的感受最為敏感。作為視覺傳遞手段的廣告要獲得成功，色彩是重要因素之一。

一、色彩的情感特征

色彩使人產(chǎn)生各種聯(lián)想和情感，引起心理反應(yīng)。人們對(duì)這些反應(yīng)有著許多共通的東西，如：黃色感覺溫暖，蘭色感覺寒冷；紅色表示革命、喜慶，綠色象征新生、希望；黃色聯(lián)想光明，橙色激起食欲，紫色代表尊嚴(yán)，黑色象征著沉默、莊嚴(yán)等等。

由于人們所處的國家、民族、地區(qū)的不同，對(duì)色彩的喜好和聯(lián)想也各不相同。一個(gè)人的經(jīng)歷閱歷、職業(yè)愛好、性格氣質(zhì)、文化教養(yǎng)、性別年齡的不同，導(dǎo)致對(duì)色彩的聯(lián)想、產(chǎn)生的情感也會(huì)出現(xiàn)許多差異。根據(jù)有關(guān)專家調(diào)查顯示：小學(xué)生多喜愛紅色、橙色，青年人多喜歡黃綠、胭脂色，老年人偏愛蘭和蘭紫色。一般來說，年齡越小的人，越喜歡近光譜紅端區(qū)的色彩，年齡越大則越偏愛近于紫端區(qū)的色彩。色彩對(duì)比柔和時(shí)可獲得悅目感，色彩對(duì)比強(qiáng)烈而顯得刺眼時(shí)會(huì)有不快感，這些都是人們共同的感覺。年齡的不同人眼辨色能力也不同，兒童對(duì)暖色的識(shí)別能力較冷色更為容易，對(duì)純度低的顏色分辨能力就不及中青年，故前者喜歡對(duì)比強(qiáng)烈、明快豐富的純色；而后者樂于接受純度偏低，對(duì)比柔和的顏色；老年人則喜愛素靜沉著、含蓄穩(wěn)重的色彩。

年齡的不同，消費(fèi)方式也不同。作為市場(chǎng)，除按消費(fèi)水平、性別等分類外，習(xí)慣上也按年齡結(jié)構(gòu)分為兒童用品市場(chǎng)、青年用品市場(chǎng)、中老年用品市場(chǎng)?，F(xiàn)在社會(huì)，年齡結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，在這種狀況下廣告設(shè)計(jì)應(yīng)更具有個(gè)性，要根據(jù)不同年齡層的人的不同需求、購買動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)符合他們的生理、心理相適應(yīng)的色彩，才有助于促進(jìn)購買欲望。由此可見，色彩對(duì)人的影響力已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最重要的情意表達(dá)。

二、色彩的情感效應(yīng)

色彩對(duì)于不同階段的人群來說，所產(chǎn)生的聯(lián)想是不同的。兒童聯(lián)想的大多是身邊所見的具體東西，而成年人卻能產(chǎn)生更多的抽象聯(lián)想。比如白色，兒童可能聯(lián)想到雪、白糖，而成年人卻可以聯(lián)想到純潔、純真、神圣等等。設(shè)計(jì)廣告時(shí)，宣傳兒童用品可多采用與商品顏色相類似的色彩，而成年人的用品則可采用與商品的價(jià)值、作用、質(zhì)量以及滿足各種情感所需的相關(guān)聯(lián)的色彩。同樣是宣傳帽子，艷麗的童帽采用和帽色相同的艷麗色彩作為廣告的基調(diào)，可使兒童感到可愛。而宣傳成年人太陽帽，如用蘭色作為廣告基調(diào)，則可使消費(fèi)者產(chǎn)生涼爽感，用紅、橙色宣傳冬帽會(huì)令老年人感到溫暖且更具誘惑力。

隨著物質(zhì)文化的逐步提高，現(xiàn)在的青年人的消費(fèi)觀要求比較高，在購買上追求高檔次，多數(shù)是從貴選擇，更注重外觀和時(shí)尚的產(chǎn)品。選擇那些代表高貴、新穎、華麗的色彩與他們的這種心理是相符合的。中老年人往往更強(qiáng)調(diào)商品的聲譽(yù)和地位，穩(wěn)重成熟的色彩會(huì)使他們對(duì)商品產(chǎn)生更大的認(rèn)可度。

青年王勃豪歌“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，晚年的王維輕呤“明月松間照，清泉石上流”。這里既有青年人與老年人對(duì)色彩的喜好區(qū)別，也有兩代人對(duì)色彩感情的差異。青年人重感情甚于理智，重幻想甚于實(shí)際，喜愛情感熾熱的色彩。老年人則多半重理智甚于感情，重實(shí)際甚于幻想，愛好富于哲理、沉穩(wěn)而含蓄的色彩。對(duì)于前者，紅色富于熱情、奔放；對(duì)于后者，蘭色象征高潔、理智。絢麗嬌艷的對(duì)比色與青年女性活潑奔放的性格相適應(yīng)，文靜含蓄的調(diào)和色符合中年女性的心理特征。用紅色作為酒的廣告用色，與青年人熱情、歡快、追求刺激的心理產(chǎn)生共鳴，以粉黃作為“中國白葡萄酒”的底色基調(diào)，則給中老年人以質(zhì)樸、淡雅、美味、富于營養(yǎng)的感覺。

三、色彩的心理差異

隨著年齡的增長，人們生理、心理、環(huán)境的變化，也必定會(huì)呈現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)。一般而言，中年人正是人生奮斗的高峰，熱烈亢奮的顏色能使他們振奮，倍增信心和力量。但“人到中年萬事忙”，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，每天奔忙于緊張的學(xué)習(xí)、工作、奮爭之中，寧靜淡雅的冷色則可以讓他們平衡協(xié)調(diào)一下緊張疲憊的精神狀態(tài)，讓人身心感到舒緩。

青年人對(duì)充滿激情的紅色格外青睞，老年人有時(shí)會(huì)認(rèn)之為幼稚。黑色具有莊嚴(yán)穩(wěn)重，踏實(shí)內(nèi)在和高雅的內(nèi)涵，常常被用在男性用品的廣告上，如用在某些老年男性用品上則可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)的色彩象征意義上來講，黑色也是死亡的顏色，象征著無生氣，代表著悲哀。

有時(shí)，銷售對(duì)象和使用對(duì)象并不完全一致。中青年人看嫩黃色會(huì)視為稚嫩和不成熟，但用在嬰幼兒的用品上，對(duì)于同樣是購買對(duì)象為中青年的夫婦來說，卻可以讓他們倍感親切可愛。所以談廣告色彩與年齡的關(guān)系，著眼點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在商品與銷售對(duì)象上。購買行為是否發(fā)生，關(guān)鍵取決于銷售對(duì)象，大多數(shù)低齡兒童用品，銷售對(duì)象往往是年輕的父母，廣告中帶有誘惑力的促銷主要是針對(duì)他們。

色彩運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中起著重要作用，與人們的心理及情感密切相關(guān)。同時(shí)色彩的功能和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能夠引人注意，是否達(dá)到銷售目的，是否體現(xiàn)價(jià)值關(guān)鍵。年齡對(duì)于色彩的喜好和心理反應(yīng)存在著差異，了解這些差異在設(shè)計(jì)廣告時(shí)才能正確地運(yùn)用這些差異，這也更需要我們不斷去感悟色彩，把握色彩。在設(shè)計(jì)中要將商品自身的特點(diǎn)與使用環(huán)境等諸方面因素綜合考慮，才能使設(shè)計(jì)出來的廣告獨(dú)具魅力。

【作者單位：濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院】

【參考文獻(xiàn)】

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