張帥

[摘要]品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志。好的品牌可以吸引消費(fèi)者并有助于讓普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶。本文著重從品牌建設(shè)的重要性上為我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)自身建設(shè)提出自己的建議。

[關(guān)鍵詞]品牌無(wú)形資產(chǎn)我國(guó)企業(yè)

一、品牌的分類(lèi)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌即是一種認(rèn)可，一種信任。在同類(lèi)產(chǎn)品和同質(zhì)服務(wù)中，消費(fèi)者的最終的選擇往往受到品牌的影響。依據(jù)品牌的來(lái)源可以將品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、摩托羅拉、全聚德等等。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌，如麥當(dāng)勞、肯德基。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛(ài)立信手機(jī)、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)。

二、品牌的價(jià)值

品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其組合等符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

目前，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國(guó)際化已紗可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問(wèn)題。

1.忽視長(zhǎng)期投資，急功近利。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2.對(duì)品牌重要性缺乏認(rèn)識(shí)，把品牌看做一個(gè)產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)把品牌等同于一個(gè)好名字，把提高產(chǎn)品知名度等同于產(chǎn)品包裝，有的企業(yè)甚至在品牌低價(jià)出售轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑔适Я吮緡?guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

四、對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的建議

1.運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）突出品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌價(jià)值包括質(zhì)量、美譽(yù)、服務(wù)、個(gè)性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價(jià)比、價(jià)格。一個(gè)品牌可能涉及所有的價(jià)值元素，但是必須尋找出其中一個(gè)或幾個(gè)核心的價(jià)值元素，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象。

（2）確保信息暢通，提升服務(wù)質(zhì)量。信息可以看作是內(nèi)部控制的神經(jīng)系統(tǒng)，它要求企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、傳遞與內(nèi)部控制相關(guān)的信息，確保信息在企業(yè)內(nèi)、外部之間進(jìn)行有效溝通。在細(xì)分市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從獲得信息的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用信息，把有形的、越來(lái)越有針對(duì)性的價(jià)值返還給客戶所需要的技能。對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念，確保信息準(zhǔn)確有效，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

（1）企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。內(nèi)部控制發(fā)揮作用離不開(kāi)文化層面的強(qiáng)力支撐。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，可以充分發(fā)揮管理者和全體員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，從而達(dá)到內(nèi)部控制的最佳效果。

（2）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過(guò)程。創(chuàng)新是人類(lèi)特有的認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力，是人類(lèi)主觀能動(dòng)性的高級(jí)表現(xiàn)形式，是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。我國(guó)企業(yè)想要走在世界前列，就一刻也不能停止理論創(chuàng)新。

3.建立系統(tǒng)工程，走集團(tuán)化之路

（1）系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程是組織管理的技術(shù)。系統(tǒng)是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合成具有特定功能的有機(jī)整體，而且這個(gè)系統(tǒng)本身又是它所從屬的一個(gè)更大系統(tǒng)的組成部分。系統(tǒng)工程則是組織管理這種系統(tǒng)的規(guī)劃、研究、設(shè)計(jì)、制造、試驗(yàn)和使用的科學(xué)方法，是一種對(duì)所有系統(tǒng)都具有普遍意義的科學(xué)方法。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，提高自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）走集團(tuán)化之路。自主品牌的建設(shè)是我國(guó)工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，也是生產(chǎn)企業(yè)最大的系統(tǒng)工程。我國(guó)應(yīng)實(shí)施大集團(tuán)戰(zhàn)略，形成集約化經(jīng)營(yíng)，加快科技創(chuàng)新和自主研發(fā)步伐，積極探索以最有效的方式和最快的途徑，通過(guò)集團(tuán)化之路將自主品牌做大做強(qiáng)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研發(fā)中心的建設(shè)，改變中國(guó)產(chǎn)品、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力落后的局面；以創(chuàng)新精神，建立新的投資和融資機(jī)制，以保證企業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。鼓勵(lì)民間資本與大集團(tuán)融合，參與企業(yè)重組。賦予大集團(tuán)投資融資自主權(quán)，允許其以多種方式直接從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上融資。

參考文獻(xiàn)：

[1]周志民.品牌管理[M].南開(kāi)大學(xué)出版社,2008年

[2]李虹.品牌制勝[M].企業(yè)管理出版社,2005年