□藺全錄 史韻琪

我國地域遼闊，復(fù)雜的地理環(huán)境和悠久的歷史文化造就了眾多地方名優(yōu)土特產(chǎn)，許多農(nóng)產(chǎn)品在全世界都享有盛譽。自2007年12月25日農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》正式啟動全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護工作以來，各地區(qū)迅速落實工作機構(gòu)、安排專項資金、實行目標(biāo)管理、精心組織申報，打造區(qū)域優(yōu)勢品牌提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。截至2011年12月，全國已有786種農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志認證保護，產(chǎn)品范圍涉及水果、蔬菜副食、茶類、家禽牲畜、糧油、中藥材、酒類、其他農(nóng)產(chǎn)品等多個種類，廣泛分布于31個省、市、自治區(qū)［1］。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營要明確區(qū)域內(nèi)外各要素與地理標(biāo)志品牌之間的關(guān)系。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與區(qū)域內(nèi)外眾多要素間存在協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將是其品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。導(dǎo)入?yún)f(xié)同理念，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌置于整個系統(tǒng)中進行考慮，通過構(gòu)建品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、協(xié)調(diào)各種關(guān)系形成有力的組織聯(lián)想，共同推動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的進程。

一、概念回顧

（一）地理標(biāo)志

地理標(biāo)志，世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡稱TRIPS協(xié)議）將其作為一項各成員有義務(wù)保護的商業(yè)標(biāo)記，指一個國家、地區(qū)或特定地方的地理名稱，又用于指示一項產(chǎn)品的質(zhì)量特征、信譽程度或其他特征主要取決于該地區(qū)的地理環(huán)境、自然條件和人文背景等因素。地理標(biāo)志產(chǎn)品一般包括兩類：一是來自本地區(qū)種植或養(yǎng)殖的產(chǎn)品；二是原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

（二）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是指以某農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會或農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的名義向國家質(zhì)檢總局申請注冊后，由一個地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同擁有的“公共品牌”。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于區(qū)域經(jīng)濟地理品牌，具有以下特征：第一，具有非排他性、非競爭性和外部經(jīng)濟等基本特征；第二，具有特定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，代表區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?fàn)顩r；第三，有特定的品牌內(nèi)涵，是產(chǎn)品歷史和文化的承載，有獨特的知名度和美譽度；第四，由“命名地”和“通用產(chǎn)品名”構(gòu)成，是地理標(biāo)志品牌“區(qū)域特性”的體現(xiàn)［2］。

（三）協(xié)同論的基本原理

協(xié)同論是系統(tǒng)科學(xué)的重要分支理論，是20世紀(jì)70年代以來在多學(xué)科研究基礎(chǔ)上逐步形成和發(fā)展起來的學(xué)科。聯(lián)邦德國斯圖加特大學(xué)教授、著名物理學(xué)教授哈肯于1971年提出協(xié)同概念，并于1976系統(tǒng)地論述了協(xié)同理論。哈肯認為協(xié)同學(xué)研究了系統(tǒng)從無序到有序的轉(zhuǎn)變規(guī)律和特征，從宏觀上研究中子系統(tǒng)之間合作所產(chǎn)生的空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)，即處理確定問題和隨機過程的“自組織”。協(xié)同理論認為由子系統(tǒng)功能耦合而成的系統(tǒng)整體性功能，遠遠超出企業(yè)各戰(zhàn)略活動的功能之和，可以簡單地表示為“1+1＞2”［3］。

二、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同關(guān)系分析

協(xié)同關(guān)系反映的是事物之間、系統(tǒng)要素之間保持合作性、集體性的狀態(tài)和趨勢，是各要素在系統(tǒng)運行過程中的合作、協(xié)調(diào)和同步［4］。從協(xié)同的角度系統(tǒng)分析地理標(biāo)志品牌與環(huán)境資源、區(qū)域內(nèi)外各企業(yè)品牌及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠推動各要素間的和諧發(fā)展。

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與環(huán)境資源的協(xié)同關(guān)系

1.與獨特自然條件的協(xié)同關(guān)系

我國地域大體可劃分為東北、華北、華中、西南、華南、內(nèi)蒙古、西北、青藏8個自然地區(qū)，各地生態(tài)環(huán)境千差萬別。由于地理環(huán)境、土壤、氣候、光照、濕度和水文條件等差異，形成了各地獨具特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有效帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效；又因其對自然環(huán)境的高度依賴性，必然引起地理標(biāo)志品牌使用者和管理者對保護當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的高度關(guān)注，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展與環(huán)境的和諧和統(tǒng)一。例如，甘肅平?jīng)鍪寝r(nóng)業(yè)部劃定的蘋果生產(chǎn)最佳適宜區(qū)，所產(chǎn)紅富士系列個大色艷、硬度大、糖份高、無污染、耐貯存，深受廣大消費者青睞?！捌?jīng)鼋鸸钡臅充N有效推動了平?jīng)龅貐^(qū)果業(yè)發(fā)展，因其品質(zhì)對自然環(huán)境高度依賴，促使經(jīng)營主體主動保護自然環(huán)境，保持其品牌的核心競爭力。

2.與傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的協(xié)同關(guān)系

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工往往承載著當(dāng)?shù)鼐用駧资晟踔辽习倌昱ζ床臍v史沉淀和知識創(chuàng)造，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和制作工藝，往往具有明確的物態(tài)符號，給地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌打上了深刻的產(chǎn)地烙印，使其與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品形成顯著的品質(zhì)差異，能夠提高品牌識別度并促進形成品牌忠誠；日益積累的品牌實力為生產(chǎn)工藝創(chuàng)新提供了可能。中國十大名茶之一洞庭碧螺春產(chǎn)于江蘇蘇州吳中區(qū)太湖的洞庭山碧螺峰，清晨采摘傍晚炒茶，目前大多仍采取傳統(tǒng)手工方法炒制，殺青、炒揉、搓團焙干三個工序在同一鍋內(nèi)一氣呵成。傳統(tǒng)的制作方法增添了碧螺春茶葉的神秘感，使其品牌在市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷；隨著科學(xué)的進步和經(jīng)營實力的增強，將推動科研團隊?wèi)?yīng)用新技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝。

3.與深厚人文底蘊的協(xié)同關(guān)系

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，擁有很多文化典故，沉淀了深厚的人文底蘊。人文底蘊是地理標(biāo)志品牌文化的重要組成部分，是與消費者個人偏好的共識和共鳴，有助于形成穩(wěn)定的“品牌社群①”；地理標(biāo)志品牌悠久的發(fā)展歷史也為當(dāng)?shù)氐娜宋牡滋N注入新鮮的血液，逐步將品牌文化發(fā)揚光大。有“中國金絲小棗之鄉(xiāng)”之稱的樂陵是金絲小棗原產(chǎn)地，有3000多年的栽培歷史。賈思勰所著《齊民要術(shù)》中記載：“青州有樂氏棗，豐肌細核，膏多肥美，為天下第一。父老相傳云，樂毅破齊時，從燕赍來所種也”。詩人吳泰龐曾寫道：“六月荷花連水碧，千家小棗射紅云”，描述了樂陵棗樹栽培的盛況和金秋季節(jié)棗樹掛滿枝頭的豐收景象。深厚的人文底蘊豐富了樂陵小棗的品牌內(nèi)涵，樹立了差異化品牌形象；成功的案例和輝煌的建樹將被載入史冊，為其整個發(fā)展歷程增添光彩。

（二）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌的協(xié)同關(guān)系

1.與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線上企業(yè)品牌的協(xié)同關(guān)系

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中存在眾多企業(yè)品牌，如初級農(nóng)產(chǎn)品品牌、加工農(nóng)產(chǎn)品品牌等。豐富的產(chǎn)品線不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值，還能夠形成“占位效應(yīng)”以滿足不同消費群體的需求。區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌是具體經(jīng)營企業(yè)在地理標(biāo)志品牌基礎(chǔ)上另行注冊的品牌，如“恒順”牌香醋即在地理標(biāo)志品牌“鎮(zhèn)江香醋”的基礎(chǔ)上注冊的企業(yè)品牌。在與企業(yè)品牌聯(lián)動發(fā)展過程中，借助地理標(biāo)志品牌的光環(huán)能夠大幅提高企業(yè)品牌建設(shè)初期市場推廣的效率，使其快速成長為市場認可的強勢品牌；然而，當(dāng)企業(yè)品牌在市場上樹立良好的品牌形象后，可以與地理標(biāo)志品牌之間形成有利的品牌聯(lián)想，建立品牌間的聯(lián)動發(fā)展機制。

2.與區(qū)域外供應(yīng)鏈上企業(yè)品牌的協(xié)同關(guān)系

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與供應(yīng)鏈中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料（如種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機等）供應(yīng)商品牌和各類農(nóng)貿(mào)市場、大中型超市、土特產(chǎn)專賣店、商場等中間商品牌及各種物流企業(yè)品牌之間具有基于合作關(guān)系的協(xié)同效應(yīng)，溝通、信任、承諾和合作等是供應(yīng)鏈上協(xié)同運作機制的重要影響因素［5］。地理標(biāo)志品牌與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的合作過程中，通過與供應(yīng)商品牌、中間商品牌和物流企業(yè)品牌的聲譽相聯(lián)系產(chǎn)生“疊加效應(yīng)”，大幅提高地理標(biāo)志品牌的市場知名度；隨著地理標(biāo)志品牌影響力的不斷提高，也將提升合作商品牌的美譽度，實現(xiàn)供應(yīng)鏈上企業(yè)品牌的合作協(xié)同。

（三）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他利益相關(guān)者的協(xié)同關(guān)系

1.與消費者的協(xié)同關(guān)系

隨著通信技術(shù)的發(fā)展和市場全球化的加劇，消費者與企業(yè)組織、消費者與消費者以及消費者與第三方之間的聯(lián)系愈來愈緊密，消費群體對企業(yè)組織的影響越來越深遠。在與消費者的互動過程中，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌通過產(chǎn)品、組織、人員及符號等形成品牌識別系統(tǒng)，以準(zhǔn)確的品牌定位、良好的品牌聯(lián)想滿足目標(biāo)消費群體的需求；消費者則通過各種媒體、團體及各種體驗營銷活動了解并認同地理標(biāo)志品牌形象，所形成的品牌社群能夠幫助實現(xiàn)品牌的價值和意義。

2.與政府公眾的協(xié)同關(guān)系

公眾是指對品牌營銷目標(biāo)實現(xiàn)存在實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體，政府公眾是影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要公眾團體，任何組織都必須接受政府的管理和制約，政府是所有傳播溝通中最具權(quán)威性的對象。政府利用貨幣政策、財政政策和稅收政策等手段對市場進行宏觀調(diào)控，幫助組織解決一些“市場失靈”的問題；而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大能夠促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，增加當(dāng)?shù)卣愂帐杖搿?/p>

三、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共性決定了其品牌關(guān)系的復(fù)雜性，分析了品牌與區(qū)域內(nèi)外眾多要素間的協(xié)同關(guān)系，分別從環(huán)境資源、相關(guān)品牌及其他利益相關(guān)者三個方面，提出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營策略。

（一）與環(huán)境資源的協(xié)同發(fā)展

1.重視生態(tài)環(huán)境保護，保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

生態(tài)環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)之基，在開發(fā)利用當(dāng)?shù)氐乩碣Y源的同時，應(yīng)重視生態(tài)環(huán)境的保護工作。地理標(biāo)志品牌經(jīng)營主體應(yīng)組建專門監(jiān)管小組、投入專項資金對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境進行保護，保持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品種植過程中，嚴(yán)格控制化學(xué)肥料的使用，大力推廣各種動物堆積肥等有機肥料的應(yīng)用，降低對土壤資源的污染；在農(nóng)產(chǎn)品加工過程中，按照相關(guān)規(guī)定制定加工企業(yè)的污水、廢氣、噪聲等污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，對重點加工企業(yè)實行實時監(jiān)管，對其他加工企業(yè)實行定期監(jiān)管，促進農(nóng)業(yè)節(jié)能減排。

2.關(guān)注先進農(nóng)業(yè)技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進步

工藝技術(shù)是地理標(biāo)志品牌的關(guān)鍵優(yōu)勢，經(jīng)營主體應(yīng)不斷加強地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力，應(yīng)用先進農(nóng)業(yè)技術(shù)推動農(nóng)業(yè)進步。首先，引進優(yōu)異種質(zhì)資源，通過種質(zhì)創(chuàng)新培育大量適合本地區(qū)生長的新品種，提升農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。其次，引進與創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品加工新設(shè)備、新技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品附加值。再次，推廣現(xiàn)代低溫保鮮、儲藏技術(shù)，開展反季節(jié)銷售，走出“增產(chǎn)不增收”的尷尬困境。最后，搭建農(nóng)業(yè)科技合作交流平臺，培育具有一定競爭力的科研隊伍，加快產(chǎn)業(yè)科技進步。

3.弘揚深厚人文底蘊，增加產(chǎn)品人文氣息

文化是品牌的靈魂，挖掘整理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展歷史中的名人典故，將這些典故通過廣告宣傳等方式告知受眾，增添品牌的文化氣息。地理標(biāo)志品牌在市場推廣中可以借助各種媒體資源，通過借勢和造勢開展事件營銷，起到宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品深厚人文底蘊的效果；不失時機地將社會上有價值、有影響力的新聞與自身品牌相聯(lián)系，達到借力發(fā)力的傳播效果，如通過參加中央電視臺舉辦的“千年古鎮(zhèn)”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動，充分展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品［2］。

（二）與相關(guān)品牌的協(xié)同發(fā)展

1.加強內(nèi)部品牌管理，形成品牌聯(lián)動發(fā)展

在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中，應(yīng)加強區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線上企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)品牌劃分為驅(qū)動性品牌、擔(dān)保性品牌、描述性品牌和銀彈品牌②等，開展分角色品牌管理，形成品牌聯(lián)動發(fā)展。驅(qū)動性品牌可以通過突出驅(qū)動因素吸引消費者購買；擔(dān)保性品牌應(yīng)充分利用其信譽承諾獲取消費者的信賴；描述性品牌可以通過在廣告中或包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特征形成差異化；銀彈品牌可以通過自身品牌的宣傳達到對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播和推廣。

2.聯(lián)合外部品牌發(fā)展，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要借助供應(yīng)商品牌和中間商品牌的聲譽和信用，發(fā)揮協(xié)同作用共同發(fā)展。通過與知名供應(yīng)商企業(yè)合作，吸引大量具有較高知名度和信譽度的中間商企業(yè)加入地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的分銷行列；通過廣泛的分銷渠道增加目標(biāo)消費群體的品牌接觸點，開展品牌體驗活動使消費者全面了解品牌內(nèi)涵；利用中間商良好的品牌信譽降低顧客的購買風(fēng)險，通過親身體驗獲取顧客對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可，形成顧客忠誠。

（三）與利益相關(guān)者的協(xié)同發(fā)展

1.立足市場需求前沿，深度挖掘市場潛力

百年老店的沒落充分說明了消費者需求的多變性，隨著社會生活資料的日益豐富，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出綠色化、多樣化以及品牌化。以消費者需求為導(dǎo)向的營銷理念首要關(guān)注未被滿足的潛在市場需求，通過占領(lǐng)“空白市場”增加市場份額、提高品牌影響力。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申報成功后，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，滿足消費者綠色化的需求；開展產(chǎn)品創(chuàng)新、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費者多樣化的需求；地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營，滿足消費者品牌化的需求。

2.依靠政府公眾力量，加快品牌建設(shè)進程

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是一項長期而系統(tǒng)的工程，政府應(yīng)利用其政策引導(dǎo)職能制定相應(yīng)政策扶持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)［6］。首先，利用政府職能在全民中開展面向企業(yè)和農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護專題普及教育，加強地理標(biāo)志品牌使用者的品牌保護意識；其次，政府需要制定相應(yīng)財政、科技政策扶持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)；最后，政府相關(guān)部門應(yīng)加強監(jiān)管地理標(biāo)志持有者授權(quán)的合理性、標(biāo)志使用者使用的合法性，規(guī)范和建立良好的市場秩序。

注釋：

①品牌社群：建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化、非地理意義上的社區(qū)，品牌社群以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。

②銀彈品牌：能夠用于支持或改變母品牌識別的子品牌。

［1］中國地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品推介平臺全新上線［EB/OL］.新農(nóng)村商網(wǎng)，2011-03-10.

［2］蘇悅娟，孔祥軍地理標(biāo)志的政府營銷理論依據(jù)和戰(zhàn)略研究［J］. 廣西社會科學(xué)，2010，（10）：59─63.

［3］趙靈章基于價值鏈管理的協(xié)同效應(yīng)研究［J］.會計之友，2005，（9）：17─18.

［4］白晉湘基于協(xié)同的武陵山區(qū)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］. 湖南社會科學(xué)，2007，（3）：93─95.

［5］曾文杰基于合作關(guān)系的供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)提升策略研究［J］. 物流工程與管理，2010，（5）：66─69.

［6］龐芳蘭實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考［J］.世界農(nóng)業(yè)，2010，（3）：33─36.