文/唐冬梅

新聞媒體公信力是衡量、評(píng)判輿論影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。在社會(huì)轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒體崛起的雙重背景下，輿論管理體制尚未完善，新聞媒體營(yíng)銷凸顯商業(yè)化特征。近年來(lái)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，有償新聞、虛假報(bào)道、廣告欺詐、低俗之風(fēng)等現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致媒體公信力有所流失，甚至使媒體陷入信任危機(jī)。

一、媒體公信力流失的幾大原因

（一）消極面對(duì)事件壓力，有些媒體保持緘默

非常事件是指不同尋常的重大突發(fā)性事件，如地震、疫情、火災(zāi)、礦難、特大車禍等災(zāi)害事故；重大社會(huì)事件是指在社會(huì)引發(fā)輿論重點(diǎn)關(guān)注的事件。對(duì)非常事件和影響較大的社會(huì)事件做到準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀地報(bào)道，是考驗(yàn)一個(gè)國(guó)家媒體是否成熟公正的標(biāo)準(zhǔn)之一。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，媒體迫于壓力不敢進(jìn)行報(bào)道，又或者在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，過(guò)多考慮“負(fù)面影響”。此類行為都將給受眾留下“不敢講真話”的印象，這樣不僅剝奪了受眾的知情權(quán)，更直接影響了媒體的公信力。長(zhǎng)此以往，這些媒體的公信力勢(shì)必越來(lái)越低，最終釀成信任危機(jī)。此外，由于媒體的緘默，受眾的獲知欲望無(wú)法通過(guò)權(quán)威渠道得到滿足，對(duì)事件的關(guān)注必然會(huì)通過(guò)其他信息來(lái)源獲得，在此過(guò)程中受眾也最易受到“謠言”與不實(shí)新聞的影響，做出錯(cuò)誤的判斷，其危害不言而喻。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，包括互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視在內(nèi)的各類媒體已空前發(fā)達(dá)，信息的地區(qū)封鎖也在逐漸被打破。一起非常事件和影響較大的社會(huì)事件發(fā)生后，許多地方媒體迫于壓力保持緘默，但其他媒體仍會(huì)報(bào)道，即使大眾媒體不報(bào)道，在信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，還有人際傳播、組織傳播等多種方式讓受眾了解真相。

（二）對(duì)事件缺乏分析，陷入“新聞炒作”

策劃新聞?dòng)纸忻浇槭录椭圃煨侣劊墙M織的公關(guān)人員有計(jì)劃、主動(dòng)地制造出能夠吸引記者報(bào)道的有新聞價(jià)值的事件，目的是引起新聞界和社會(huì)公眾的注意，使組織的名字頻繁在新聞媒介中出現(xiàn)，從而達(dá)到提高知名度、樹(shù)立組織良好形象的目的，這也是我們俗稱的“炒作”。新聞炒作事件近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，“媒體造勢(shì)”已經(jīng)成了一些單位和個(gè)人的所謂策劃、公關(guān)能力。而媒體為了追求事件的轟動(dòng)性和戲劇性，也愿意被利用。從新聞傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析，“策劃新聞”與傳媒業(yè)推崇的“新聞策劃”有本質(zhì)區(qū)別，它違背了新聞傳播的客觀規(guī)律，將新聞事實(shí)置于策劃活動(dòng)之后。這種經(jīng)過(guò)策劃而產(chǎn)生的新聞往往容易無(wú)中生有、歪曲事實(shí)。受眾對(duì)炒作的厭惡，必然會(huì)對(duì)媒體發(fā)布新聞的權(quán)威性與真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，直接影響了媒體的公信力。

（三）過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，核心價(jià)值背離

客觀來(lái)說(shuō)，收視率、發(fā)行量、關(guān)注度等參考值雖然能對(duì)新聞媒體培養(yǎng)受眾意識(shí)、強(qiáng)化傳播效果起到積極作用，但從另一方面來(lái)說(shuō)，這些參考值的高低走向，在一定程度上決定著媒體從業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)收入甚至行業(yè)的生存發(fā)展。由此帶來(lái)媒體對(duì)收視率、發(fā)行量、關(guān)注度的狂熱追逐，讓部分從業(yè)人員逐漸迷失，他們力圖迎合受眾追求新奇刺激的心理，在選擇新聞素材時(shí)，更多傾向于選擇那些新奇駭人聽(tīng)聞，甚至不惜以低俗、庸俗、惡俗的內(nèi)容博人眼球。由此可見(jiàn)，當(dāng)對(duì)參考值的應(yīng)用異化為“唯經(jīng)濟(jì)效益”時(shí)，新聞媒體就會(huì)被商業(yè)利益和低級(jí)趣味所綁架。此類新聞節(jié)目違背道義，偏離價(jià)值取向，喪失了媒體應(yīng)有的公共文化屬性、社會(huì)責(zé)任甚至法律底線，其結(jié)果只能導(dǎo)致受眾對(duì)媒體信任感的流失，從而加劇媒體公信力危機(jī)。

（四）廣告上的道德誠(chéng)信缺失，對(duì)媒體也頗具殺傷力

廣告經(jīng)營(yíng)是目前媒體重要的生存途徑，媒體在經(jīng)營(yíng)中十分關(guān)注收聽(tīng)率、收視率和市場(chǎng)份額，因?yàn)樗瞧髽I(yè)投入廣告的依據(jù)，關(guān)系到媒體的經(jīng)濟(jì)效益。為了自身經(jīng)濟(jì)利益，一些媒體常常采用標(biāo)新立異的手法引發(fā)爭(zhēng)議和關(guān)注，或以“新聞形式”進(jìn)行廣告宣傳，甚至在經(jīng)營(yíng)管理中助長(zhǎng)廣告虛假宣傳勢(shì)頭，通過(guò)損害公信力來(lái)贏得超常的收聽(tīng)率、收視率和市場(chǎng)份額。媒體的形象和公信力，不僅要根據(jù)其所發(fā)布的新聞來(lái)判斷，還要根據(jù)廣告來(lái)判斷。所以廣告在成為媒體經(jīng)濟(jì)支柱的同時(shí)，還承擔(dān)著與新聞一起合力打造媒體誠(chéng)信形象和提高媒體公信力的重任，一家媒體盡管其發(fā)布的新聞具有很強(qiáng)的公信力，但如果有相當(dāng)數(shù)量的廣告誠(chéng)信缺失，檔次低劣，那么該媒體的整體公信力也會(huì)被拉下一個(gè)或幾個(gè)檔次，媒體公信力也會(huì)在廣告誠(chéng)信缺失的影響中逐漸陷入流失的深淵。

（五）盲目轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)新聞，助長(zhǎng)“傳訛”之勢(shì)

縱觀如今信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的中國(guó)， “網(wǎng)絡(luò)”這種開(kāi)放型媒體隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，逐步被廣大受眾所接受認(rèn)可。人們獲取新聞的途徑也由最初的廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介擴(kuò)展到了網(wǎng)站、微博、手機(jī)報(bào)等新型媒體。但由于法律監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)大眾化以及發(fā)布者的隱匿性等因素，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸暴露出一些問(wèn)題：捕風(fēng)捉影的蜚語(yǔ)謠言、文不符題的標(biāo)題造假、別有用心的失實(shí)言論、違反常識(shí)的誤導(dǎo)性報(bào)道等，如四川廣元“柑橘有蛆”、海南香蕉“含SARS（傳染性非典型肺炎）病毒”的報(bào)道，均系媒體采用了網(wǎng)絡(luò)信源但并未予以查證，對(duì)公眾造成了誤導(dǎo)，造成了不良的社會(huì)影響。雖然事后國(guó)內(nèi)主流媒體在政府輿論引導(dǎo)下做出了正面辟謠的報(bào)道，但如此反復(fù)多次重復(fù)“狼來(lái)了”的故事，媒體公信力的前景堪憂。

二、重塑媒體公信力的途徑

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，公信力始終是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，且受到新聞界的普遍認(rèn)同。公信力不僅取決于信息與客觀事實(shí)的符合程度，還取決于受眾的主觀認(rèn)知，一旦新聞內(nèi)容及新聞價(jià)值取向與客觀事實(shí)或受眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的主觀經(jīng)驗(yàn)相悖，就會(huì)產(chǎn)生公信力危機(jī)。針對(duì)上述這些導(dǎo)致媒體公信力流失的因素，我們提出重塑媒體公信力的相應(yīng)對(duì)策。

（一）強(qiáng)化政府監(jiān)管，健全媒體管理機(jī)制

在世界范圍內(nèi)，各國(guó)政府對(duì)媒體都在不同程度上進(jìn)行著監(jiān)管，社會(huì)對(duì)政府監(jiān)管媒介也存在著期待，這是因?yàn)檎畬?duì)媒介進(jìn)行監(jiān)管具有正當(dāng)性與合理性，政府監(jiān)管和媒介發(fā)展的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的。

首先，政府作為提供公共服務(wù)的主體，代表的是公共利益，作為信息的擁有者和管理者，政府占有著大量的信息。因此強(qiáng)化政府監(jiān)管的首要措施是堅(jiān)持政務(wù)信息公開(kāi)，健全引導(dǎo)輿情的良性發(fā)展機(jī)制，暢通與新聞媒體的溝通機(jī)制，在非常事件和影響重大的社會(huì)問(wèn)題上，要第一時(shí)間予以回應(yīng)，主動(dòng)邀請(qǐng)權(quán)威主流媒體對(duì)事件經(jīng)過(guò)進(jìn)行實(shí)事求是的報(bào)道評(píng)論，發(fā)布權(quán)威消息，在把握政策分寸的基礎(chǔ)上，保證信息來(lái)源的權(quán)威性，這將有助于引導(dǎo)輿論，為媒體提供真實(shí)、全面的新聞信息，提升媒體的公信力。

其次，政府要引導(dǎo)新聞媒體重置評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，重視新聞節(jié)目的社會(huì)效果，對(duì)新聞媒體實(shí)行多維評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)重經(jīng)濟(jì)效益而不唯經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)媒體不再唯收視率、發(fā)行量、關(guān)注度等數(shù)據(jù)高低為依據(jù)，進(jìn)行硬性的末位淘汰。

最后，政府和主管部門應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，借鑒歷年來(lái)媒體管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)外先進(jìn)的管理制度，加強(qiáng)各個(gè)層面的宏觀調(diào)控與綜合管理，以核心價(jià)值觀和科學(xué)發(fā)展觀作為指導(dǎo)思想，建立并完善新聞媒體管理機(jī)制，嚴(yán)厲打擊傳播虛假低俗新聞的行為，堅(jiān)決捍衛(wèi)新聞的真實(shí)性，對(duì)新聞的制作及傳播進(jìn)行嚴(yán)格的審核與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)失實(shí)報(bào)道要迅速查明真相，及時(shí)依法對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理，維護(hù)新聞隊(duì)伍的職業(yè)形象和媒體的公信力。

（二）強(qiáng)調(diào)法律規(guī)制，規(guī)范媒體傳播秩序

以廣電媒體為例，許多國(guó)家在規(guī)范廣電傳播產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展的同時(shí)，均以法律的形式保證其生產(chǎn)“合格合法”的廣播電視產(chǎn)品，以此保障受眾的合法權(quán)益。美國(guó)1996年《聯(lián)邦通訊法》的《節(jié)目指導(dǎo)原則》和《有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)法》都分別制定了限制播放不體面題材的條款。英國(guó)制定了《獨(dú)立電視委員會(huì)節(jié)目準(zhǔn)則》，涉及“個(gè)人隱私和信息收集”、“適度公正”等諸多內(nèi)容。現(xiàn)代社會(huì)是法治社會(huì)，法律是協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、維護(hù)社會(huì)公正最重要的力量。對(duì)于新聞傳播活動(dòng)而言，逐漸完善與新聞傳播有關(guān)的法律法規(guī)，健全制約機(jī)制，利用法制手段規(guī)范從業(yè)人員的傳播行為，維持正常的新聞傳播秩序，保證新聞報(bào)道的客觀公正是重塑媒體公信力的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（三） 加強(qiáng)行業(yè)自律，提高媒體責(zé)任意識(shí)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，媒體追求經(jīng)濟(jì)利益本無(wú)可非議，但即使在市場(chǎng)化的新形勢(shì)下，作為社會(huì)道德建設(shè)主力的新聞媒體仍需自律，不應(yīng)在自身道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上失去社會(huì)公信力。對(duì)新聞?dòng)浾吣酥琳麄€(gè)新聞界而言，法律是權(quán)利的保障，自律是義務(wù)的前提。特別是在中國(guó)目前媒介管理法律法規(guī)還不健全的情況下，強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，提倡自我約束，有利于整個(gè)媒介事業(yè)的健康發(fā)展。因此，媒體公信力的提高需要各類媒體在加強(qiáng)行業(yè)自律的前提下，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，承擔(dān)起正確傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任，在報(bào)道時(shí)，以及時(shí)、公正、客觀的態(tài)度對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)，不僅要報(bào)道正面的鼓舞人心的事跡，還要敢于揭露社會(huì)各種丑惡現(xiàn)象。對(duì)于媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，要從自身做起，堅(jiān)持良好的職業(yè)操守，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)和思想道德修養(yǎng)，強(qiáng)化新聞業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，保持實(shí)事求是的工作作風(fēng)，還要積極應(yīng)對(duì)新聞的互動(dòng)傳播，把握主動(dòng)，拒絕隨波逐流，拒絕低俗信息，在潛移默化中把新聞道德準(zhǔn)則付諸實(shí)踐，承擔(dān)好新聞報(bào)道中的“把關(guān)人”重任，維護(hù)媒體的公信力。

（四）加強(qiáng)他律，完善媒體監(jiān)督體系

公信力的提高僅僅依靠新聞從業(yè)人員加強(qiáng)自律是不夠的，還需要加強(qiáng)他律，完善新聞監(jiān)督體系。積極推進(jìn)輿論監(jiān)督就要求媒體需注重受眾的意見(jiàn)，對(duì)報(bào)道的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)跟蹤反饋，把解決結(jié)果及時(shí)反饋給受眾；同時(shí)要給予受眾充分的話語(yǔ)權(quán)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與監(jiān)督，有效保障人民群眾的權(quán)益。比如建立輿論監(jiān)督報(bào)道的評(píng)價(jià)、反饋機(jī)制，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、設(shè)立行風(fēng)監(jiān)督員等形式廣泛征集社會(huì)意見(jiàn)；社會(huì)各界也可以通過(guò)寫信、打電話、發(fā)電子郵件等途徑對(duì)媒體傳播提出自己的建議、意見(jiàn)，對(duì)媒體及從業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)督，從而提高新聞從業(yè)人員的整體道德水平；此外媒體監(jiān)管的上級(jí)部門和單位還要暢通信息反饋渠道。

信是立身之本，更是立國(guó)之基。個(gè)人失信，害在數(shù)人；社會(huì)無(wú)信，則人人自危；誠(chéng)信小到對(duì)個(gè)人、對(duì)企業(yè)、對(duì)媒體，大到對(duì)一個(gè)國(guó)家都非常重要。公信力是新聞媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是媒體的立身之本，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體公信力不是與生俱來(lái)的，它的建立需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，不同的媒體在公眾心目中的公信力不一樣，影響也不同。信任需要數(shù)年、數(shù)十年甚至上百年的苦心經(jīng)營(yíng)，卻可以在一瞬間坍塌。贏得公信力不易，恢復(fù)公信力更難。因此，遏制媒體公信力下降的現(xiàn)象，需要黨和國(guó)家以政策調(diào)控實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管，需要建立健全相關(guān)法律機(jī)制，以法律準(zhǔn)繩規(guī)范媒體傳播秩序；更需要全體媒體從業(yè)人員時(shí)刻以高尚的職業(yè)道德情操、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任和堅(jiān)定不移的敬業(yè)精神要求自己，身體力行；同時(shí)還需要全社會(huì)公眾共同參與，加大輿論監(jiān)督，才能確保媒體健康的生存與發(fā)展，創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境，為我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)起到積極的促進(jìn)作用。

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