■ 孔琳育

孔琳育，目前為德信創(chuàng)美科技(北京)有限公司總經(jīng)理，北京郵電大學MBA，知名電信及IT時事分析人，資深行業(yè)專家。曾先后任職于中國電信、中國聯(lián)通、諾盛電信咨詢等公司管理崗位。

常年從事于品牌研究，先后為中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、諾基亞、SK電信、ASB、華為、中興等國內(nèi)外多家知名公司做市場營銷策劃、品牌規(guī)劃，并長期致力于品牌策略、營銷傳播、市場研究等領(lǐng)域的實踐與創(chuàng)新。

蜂產(chǎn)品行業(yè)有其特有的優(yōu)勢和短板，同時也面臨著機會和挑戰(zhàn)。據(jù)筆者觀察，我國蜂產(chǎn)品行業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)是品牌規(guī)劃問題。當前，網(wǎng)上關(guān)于品牌規(guī)劃的概念很多，各種管理書上也都有，我想從一些實用的角度來闡釋我對品牌規(guī)劃的理解，以求對蜂企有所助益。

三大品牌系統(tǒng)

目前，國內(nèi)蜂產(chǎn)品企業(yè)品牌的運作，大多集中在建立專賣店品牌系統(tǒng)、主力產(chǎn)品品牌系統(tǒng)、系列產(chǎn)品子品牌系統(tǒng)這三大品牌系統(tǒng)之一。下面分而述之：

專賣店品牌系統(tǒng)：統(tǒng)一的專賣店品牌是蜂產(chǎn)品事業(yè)推廣的核心，通過專賣店、渠道產(chǎn)品的聯(lián)動與整合傳播，建立蜂產(chǎn)品企業(yè)的核心品牌資產(chǎn)。通過專賣店的品牌滲透、社區(qū)推廣、點對點傳播，創(chuàng)造和拉動消費需求，同時擠壓競爭對手的市場份額，擴張市場占有率。

主力產(chǎn)品品牌系統(tǒng)：目前國內(nèi)的主流蜂產(chǎn)品企業(yè)，無論是傳統(tǒng)渠道營銷還是專賣店營銷，都擁有一批核心主力產(chǎn)品作為自己的主打，而主力產(chǎn)品的品牌有的與專賣店一致，有的也不盡相同。

系列產(chǎn)品子品牌系統(tǒng)：國內(nèi)很多蜂產(chǎn)品企業(yè)都推出了適合于各個消費群體的子品牌。子品牌的建立本身源于產(chǎn)品線的擴張，在主力品牌的拉動下，發(fā)展獨具創(chuàng)意的子品牌，對豐富主品牌形象、滿足個性化的消費需求以及提升市場整體占有率都有很大幫助。

無論哪一類型的蜂品牌，都需要對所在行業(yè)進行詳盡分析，企業(yè)才能從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面，做出正確決策。因此，我們要對蜂行業(yè)進行一下簡單的SWOT分析。

什么是SWOT？

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。它用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。SWOT分別代表：Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities(機遇)、Threats（挑戰(zhàn)）。

機遇挑戰(zhàn)并存

優(yōu)勢：蜂產(chǎn)品行業(yè)已經(jīng)具備的市場基礎(chǔ)和規(guī)模，對后來者形成較大的競爭壓力；部分蜂產(chǎn)品企業(yè)還具有較強品牌意識，并能結(jié)合細分市場的人群特點推出不同產(chǎn)品組合，具有較強的終端滲透力；另外，蜂產(chǎn)品行業(yè)的全國連鎖系統(tǒng)以及店中店經(jīng)營模式，作為有效的戰(zhàn)術(shù)在市場業(yè)績上有很好的表現(xiàn)。

劣勢：部分知名蜂產(chǎn)品企業(yè)具有家族企業(yè)的特點，使公司發(fā)展在內(nèi)部管理方面產(chǎn)生較大危機；部分蜂產(chǎn)品加盟專賣店缺乏有效管理，單店推廣不力，店面選擇、店堂面積、店堂布置、陳列等都存在專業(yè)缺陷，而且社區(qū)推廣不力，缺乏系統(tǒng)培訓指導；部分小規(guī)模蜂產(chǎn)品企業(yè)缺乏誠信和社會責任，缺乏長遠眼光，銷售假劣蜂蜜，欺騙消費者，行業(yè)信任存在隱患，一旦被曝光將對行業(yè)產(chǎn)生致命打擊。

機遇：首先，消費者對保健養(yǎng)生需求的增長，以及對保健品日漸成熟、理性的認識，對蜂產(chǎn)品市場而言是一個有利的大環(huán)境；其次，國內(nèi)蜂產(chǎn)品市場快速成長的消費需求，是切入蜂產(chǎn)品國內(nèi)市場競爭的原始動力；再次，國內(nèi)保健品行業(yè)的規(guī)范管理，帶來企業(yè)的洗牌效應，對有長遠目標、規(guī)范經(jīng)營、有資金實力、有良好產(chǎn)品組合的蜂產(chǎn)品企業(yè)來說是一個難得的機遇。

挑戰(zhàn)：國內(nèi)蜂行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但根本上是品牌規(guī)劃的問題。挑戰(zhàn)歸納起來有三點：第一，作為蜂產(chǎn)品行業(yè)先行者，如何面對日益增多的行業(yè)新競爭者、差異化競爭，此乃品牌沉淀問題；第二，部分傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品企業(yè)一直以出口業(yè)務為主，如何成功切入國內(nèi)消費品市場，此乃品牌規(guī)劃問題；第三，蜂產(chǎn)品企業(yè)如何制定一個成功的品牌策略并有效地執(zhí)行，此乃品牌傳播和推廣的問題。

品牌規(guī)劃是根本

任何一個行業(yè)都有自身的優(yōu)劣勢存在，企業(yè)也會面臨不同的機遇與挑戰(zhàn)。這四項之中，挑戰(zhàn)自然是最緊迫的、最需要直面的問題。對蜂企來講，“如何做好品牌規(guī)劃”已成為其主要成長瓶頸，其核心在于蜂企如何建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。那么，品牌如何進行規(guī)劃呢？筆者主要對規(guī)劃方法進行整體介紹，并深入開掘管理要點、傳播原則要點兩個小方面。

規(guī)劃方法（魚骨刺法）：我們在做品牌規(guī)劃時，則需要按照結(jié)果導向的方法來推企業(yè)的品牌規(guī)劃，不能呆板地按照教條一招打天下，去任何地方都是那三板斧。

魚骨刺法是一種常用的方法（如圖所示）。在魚尾巴處，需要搞清楚企業(yè)的品牌現(xiàn)狀；在魚頭處，設(shè)定清晰的企業(yè)品牌目標；中間環(huán)節(jié)，主要分為執(zhí)行層面和策略層面兩部分，具體內(nèi)容分別為品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)、品牌的核心價值、品牌管理，品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌推廣投資和監(jiān)控。從圖中，便可一目了然我們的工作任務和整體思路。

管理要點：做企業(yè)品牌規(guī)劃時，一定要將品牌管理思路闡述給客戶。要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就需要企業(yè)加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。一般建議客戶把握好四個方面的內(nèi)容。

1 要力爭做到品牌立法，或者在企業(yè)內(nèi)不斷進行品牌相關(guān)培訓，保證員工完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。

2 要做好內(nèi)部管理，有專門的部門負責品牌管理和效果管理。結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的資源浪費。

3 做好品牌生命周期管理，經(jīng)常性地策劃一些提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并不斷檢驗品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，以便及時調(diào)整下一步的品牌建設(shè)目標與策略。

4 建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件發(fā)生。如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和統(tǒng)一口徑宣傳，盡量減少品牌的損失。

傳播原則要點：品牌傳播與推廣應把握四條原則。

1 合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場熱點、新產(chǎn)品發(fā)布、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化，所以在出推廣策略時，一定要多種手段交替使用，最優(yōu)化使用資源。

2 根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品宣傳能夠接觸到終端消費者的通道。

3 品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將有限的資源撒網(wǎng)式地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，確保好鋼用在刀刃上。

4 品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，所以在規(guī)劃時，也要做一個長周期的規(guī)劃方案。

總之，有條不紊地進行品牌建設(shè)，才能使蜂品牌成為始終遵循著同一思路，圍繞同一核心的整體。而規(guī)劃之所以是規(guī)劃，就在于能有計劃地去劃分和整理出一個讓人信服的執(zhí)行思路。也就是說，只有蜂企自己想明白了，品牌才能完整落地，執(zhí)行到底。只有最終建立起優(yōu)勢品牌，才談得上抓住機遇，占據(jù)市場競爭中的有利位置。