盧 曉，泮秀芬

上海體育旅游可持續(xù)發(fā)展的對策

盧 曉，泮秀芬

歸納了上海城市體育以及體育旅游的發(fā)展歷程，對上海體育旅游進行了分類，并對設(shè)施場館的利用現(xiàn)狀和綜合效益現(xiàn)狀等進行了研究，從體育旅游參與者的類型與體育旅游項目的選擇、體育訓練和體育節(jié)事客源、體育旅游供應(yīng)商等方面對上海體育旅游市場進行了探究，提出了上海城市體育旅游產(chǎn)品營銷的若干策略和上海體育旅游可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略對策。

上海；體育旅游；市場；對策

隨著人們生活水平的不斷提高和健康意識的不斷增強，集運動、健身、休閑、娛樂為一體的新型旅游產(chǎn)品——體育旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)增長最快的部分之一和國民經(jīng)濟的重要增長點。包括大型體育賽事旅游在內(nèi)的體育旅游發(fā)展備受各國政府關(guān)注，尤其是西方發(fā)達國家，他們十分重視體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)交叉滲透而產(chǎn)生這一新領(lǐng)域。早在1999年時，美國體育產(chǎn)業(yè)總值已達2 125.3億美元，占當年GDP的2.4%；而目前，美國體育產(chǎn)業(yè)對于美國經(jīng)濟的貢獻已達到11%。相比之下，我國體育產(chǎn)業(yè)只有0.7%的國民經(jīng)濟貢獻目標，發(fā)展水平明顯滯后。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，在體育產(chǎn)業(yè)的諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，它與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度最強，高達0.21。如何發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的綜合效應(yīng)和拉動作用，促進體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，已經(jīng)成為眾人矚目的熱點問題。

2009 年，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，國家體育總局、國家旅游局也聯(lián)合向社會發(fā)出了《促進體育旅游發(fā)展的倡議書》，明確指出大力推進旅游與體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，加強合作，培育新的旅游消費熱點，共同促進體育旅游的大發(fā)展；2010年，國務(wù)院辦公廳又出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》，這是首次從國家層面出臺的加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見；2011年，在《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》中提出，到“十二五”末期，體育產(chǎn)業(yè)增加值超過4 000億元，其中主要建設(shè)任務(wù)之一便是促進體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，以體育旅游、體育會展為重點，促進體育旅游、體育會展等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。充分利用體育運動休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育資源，大力發(fā)展體育旅游業(yè)，創(chuàng)建一批體育旅游示范區(qū)，鼓勵各地建設(shè)體育旅游精品項目。

本文的研究對象為上海體育旅游的發(fā)展，包括體育場館、體育旅游者、社區(qū)、供應(yīng)商、贊助商等。研究方法為定性研究和定量研究相結(jié)合，以定性研究為主；歸納和演繹相結(jié)合，對諸多文獻進行研究，再結(jié)合上海的具體情況，指出上海發(fā)展體育旅游的具體對策；文獻資料法，通過整理體育和旅游領(lǐng)域的相關(guān)文獻，為本課題研究提供詳實的背景資料；田野調(diào)研法，通過對上海體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題以及障礙因素等進行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上提出了上海體育旅游可持續(xù)發(fā)展的對策；專家訪談法，對涉及到的具有代表性的個案，通過面談或者電話訪談的形式進行較為深入的了解。

1 核心概念的界定

目前，體育旅游越來越普遍，國外體育旅游研究正朝規(guī)范化的道路發(fā)展，而中國仍處于體育旅游研究的初級階段。

1.1 體育旅游

國外學者在“體育旅游”的定義研究方面比較系統(tǒng)，比較統(tǒng)一的說法是“在限定時間內(nèi)以體育為基礎(chǔ)的旅游和休閑活動”；標志性賽事、康體與保健、戶外休閑是與體育旅游息息相關(guān)的3個領(lǐng)域。我國學者楊秀麗（1999年）、謝彥君（1999年）、李天元（2002年）分別從經(jīng)濟活動、旅游資源、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等角度，對“體育旅游”的內(nèi)涵進行了界定。其中最具代表性的概念是國家旅游局人事勞動教育司在2001年編寫的《旅游學概論》中提出的，它將體育旅游定義為：“是一項融體育、娛樂、探險、觀光為一體的專業(yè)性旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)。所謂體育旅游，是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂、健身、競技、康復、探險和觀賞體育比賽等活動與旅游地、旅游企業(yè)及社會之間關(guān)系的總和。體育和旅游的交叉和融合，產(chǎn)生出具有體育旅游特點的新型產(chǎn)業(yè)——體育旅游業(yè)?！?/p>

1.2 體育旅游資源

體育旅游資源是指在自然界或人類社會中凡能對體育旅游者產(chǎn)生吸引力，并能進行體育旅游活動，為旅游業(yè)所利用且能產(chǎn)生經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的客體。

1.3 體育旅游產(chǎn)品

從旅游市場營銷角度看，體育旅游產(chǎn)品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務(wù)的總和。從這個概念上理解，體育旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一致的，但體育旅游又是一種獨特的旅游產(chǎn)品，只有同時滿足體育與旅游兩個前提條件的旅游產(chǎn)品，才能稱為體育旅游產(chǎn)品。由于體育旅游產(chǎn)品以運動項目為基礎(chǔ)，所以根據(jù)體育運動的特點與功能，可將體育旅游產(chǎn)品分為情感性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品兩大類。

2 上海體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 上海城市體育以及體育旅游的發(fā)展歷程

2.1.1 上海城市體育發(fā)展現(xiàn)狀

上海城市體育經(jīng)過60多年的發(fā)展，在競技體育、群眾體育、體育賽事、體育行政管理、體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域均取得了顯著成績。

（1）競技體育

重點發(fā)展社會影響廣、群眾基礎(chǔ)強、市場效益好、能與國際大都市地位相適應(yīng)的競技體育項目，造就了一批具有世界影響力的體育明星，如吳敏霞、火亮、朱琳、王勵勤、劉翔和姚明。尤其劉翔和姚明也同時成為我國體育的兩面旗幟，成為上海國家化大都市的形象代言人。

（2）群眾體育

不斷完善全民健身服務(wù)保障體系，建立了涵蓋健身組織、健身設(shè)施、健身指導、宣傳教育、競賽活動、體制測定等六大服務(wù)保障體系和以社區(qū)為重點的四級體育健身體系、四級體育設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。全市形成了全民健身活動周、社區(qū)健身大會和全民健身節(jié)三大品牌活動，創(chuàng)辦了世界著名在華企業(yè)健身大賽等一批新穎賽事。極大地豐富了市民精神生活和體育活動，促進了市民健康文明生活方式的建立，提出體育生活化理念，正在完善惠及市民、公平公正、水平適度、可持續(xù)發(fā)展的體育公共服務(wù)體系。

（3）體育賽事

已形成了規(guī)模大、影響廣、級別高的優(yōu)勢特征，次數(shù)穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)模層次不斷提高，國際性高級別體育賽事和國際性重要體育賽事呈逐步上升趨勢，形成了連續(xù)舉辦的知名品牌。如上海網(wǎng)球大師杯比賽、國際田徑黃金大獎賽、F1汽車中國大獎賽、上海國際馬拉松比賽等。據(jù)統(tǒng)計，1979年至2009年，上海舉辦了國際性比賽439次、全國性比賽766次，共計1 205次。如今，上海舉辦的國際性賽事保持在40場/年左右，充分顯示出上海在承辦國際體育大賽上的綜合實力。

（4）體育行政管理

先后頒布了《上海市全民健身發(fā)展綱要（2004年-2010年）》等十多部規(guī)范性法規(guī)文件，完善和創(chuàng)新體育法制建設(shè)，建立健全了上海體育市場的管理體制與運行機制，由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了“親民、便民、惠民”的服務(wù)型管理模型。

（5）體育產(chǎn)業(yè)

結(jié)合上海實際，制定并落實《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的實施意見》。全面提升了包括體育健身休閑市場、競賽表演市場、體育用品市場、體育彩票市場、體育中介市場、體育傳媒等市場的市場競爭力，堅持以市場化和國際化為導向，積極承辦了一系列國際大型賽事，帶動了各項體育消費。體育設(shè)施也逐步完善，建成上海國際賽車場、旗忠森林國際網(wǎng)球中心、上海體育場等高水準、專業(yè)化的體育設(shè)施與場館。

2.1.2 上海體育旅游的發(fā)展歷程

從改革開放至今，上海體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展形成的體育旅游經(jīng)歷了3個階段.

（1）被動結(jié)合階段（1978-2000年）

在這一階段里，上海體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)業(yè)總量逐年增加，旅游業(yè)被動受益，由于大型體育賽事的舉辦，運動員、裁判、媒體以及現(xiàn)場觀眾們的到來，在一定程度上推動了酒店業(yè)、飲食業(yè)、住宿業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸業(yè)的發(fā)展。在1978年到1992年間，上海體育產(chǎn)業(yè)尚處于探索階段，雖然取得了一定成績，在全國處于領(lǐng)先地位，但當時的宏觀背景下，市場機制尚未形成，上海體育產(chǎn)業(yè)的市場效應(yīng)不明顯，尚未有意識地帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；1992年鄧小平南巡講話之后，給上海體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了的新機遇。1993年首屆東亞運動會在上海成功舉辦，利用這一千載難逢的契機，上海體育各項事業(yè)尤其是體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同年，成立東亞發(fā)展公司，到1995年時，東亞集團已成為具有9個子公司的集團公司，陸續(xù)承接了八萬人體育場、上海國際網(wǎng)球中心的籌建任務(wù)，不僅對上海體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大，而且為以后發(fā)展上海賽事旅游奠定了基礎(chǔ)。申花足球俱樂部、大鯊魚籃球俱樂部、圣雪絨男子乒乓球俱樂部等一批體育俱樂部相繼在申城涌現(xiàn)，不僅開辟了企業(yè)贊助競技體育的新領(lǐng)域，也極大地刺激了群眾的體育參與熱情，尤其是綜合性體育賽事的成長，讓世人進一步了解了發(fā)展中的上海。雖然當時舉辦的大型體育賽事屈指可數(shù)，只有包括東亞運動會在內(nèi)的第八屆全國運動會、第三屆全國農(nóng)民運動會、世界中學生運動會等4個賽事，但在一定程度上使得上海城市建設(shè)和體育設(shè)施建設(shè)日趨系統(tǒng)化、國際化、現(xiàn)代化，提升了上海的知名度，同時，也為上海帶來了一定客源，為旅游業(yè)中的飯店業(yè)和旅游景點景區(qū)帶來了旅游收益。但是，由于人們對旅游業(yè)認識不足，尚處于被動收益階段，沒有體育旅游市場以及體育旅游產(chǎn)品的概念。

（2）局部融合階段（2001-2008年）

2001 年北京申奧成功之后，上海體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，建設(shè)和修繕改造了江灣體育場等一大批上海體育場館；體育中介培訓發(fā)展迅猛，成為我國該行業(yè)的先驅(qū)者；涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的體育產(chǎn)業(yè)新實體。同時，旅游業(yè)和體育業(yè)的融合發(fā)展問題，也越來越受到人們的關(guān)注。上海市體育局抓住機遇，制定了以國際頂級單項賽事的舉辦為龍頭，與北京、廣州等地實施錯位競爭的策略，其中以F1上海大獎賽、網(wǎng)球大師杯、斯諾克中國公開賽、NBA季前賽、第48屆世界乒乓球錦標賽等為主要賽事品牌，吸引了大量國內(nèi)外游客。由于大型賽事的舉辦和體育場館的興建，給旅游業(yè)創(chuàng)造了許多商機，諸如為了配套體育場館，高星級酒店開始建造，提供了大量的就業(yè)機會；已有的酒店入住率也大幅上升，利潤豐厚，購物餐飲業(yè)也是受益頗多；涌入上海的賽事觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰?，不僅參觀游覽上海的景點景區(qū)，甚至到上海周邊城鎮(zhèn)旅游度假，帶動了長三角的旅游業(yè)發(fā)展。在這個階段里，旅游業(yè)開始認識到體育活動的重要性，有意識地為體育旅游者提供旅游線路等產(chǎn)品服務(wù)，進入積極配合階段。但是由于體育部門和旅游部門交流和合作較少，尚未形成“社會辦”的大環(huán)境，因此，這一階段體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合還是局部的。

（3）完全融合階段（2009年之后）

《上海市體育發(fā)展“十一五”規(guī)劃》提出把上海建設(shè)成為“國際體育知名城市”，“十二五”上海城市體育規(guī)劃明確提出以體育賽事為重要抓手，推進上海“大體育”和“大旅游”建設(shè)。上海積極豐富重大賽事的內(nèi)涵外延，以舉辦賽事為契機，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，打造體育旅游中心城市。從F1中國大獎賽、國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站比賽、國際自行車聯(lián)盟女子公路世界杯賽（上海崇明站），到上海的第14屆國際泳聯(lián)世界錦標賽，而且在重大賽事期間舉辦觀眾“嘉年華”，促進旅游業(yè)與體育賽事相融相長。目前的上海體育旅游業(yè)已經(jīng)進入政府強強聯(lián)手階段，發(fā)展前景廣闊。

2.2 上海體育旅游分類

2.2.1 從體育旅游的概念和屬性出發(fā)進行分類

以體育旅游的特征為標準，結(jié)合體育旅游的實踐，可將上海體育旅游的類型分為以下4種：即體育觀光型旅游、度假型體育旅游、健身娛樂型體育旅游和拓展型體育旅游（見表1）（于莉莉，2006）[1]。

表1 上海體育旅游類型Table Ⅰ Categories of Shanghai Sports Tourism

2.2.2 按照旅游的方式和參與度分類

按照旅游的方式和參與度分類，可將上海市體育旅游按大類分為觀賞型體育旅游和參與型體育旅游。觀賞型體育旅游主要指以觀賞體育比賽或體育表演為主要內(nèi)容的體育旅游活動，上海市觀賞型體育旅游已經(jīng)初具規(guī)模，包括“空中芭蕾”航空跳傘表演等景觀體育旅游和網(wǎng)球大師杯賽等大型體育賽事旅游兩類。參與型體育旅游主要指以旅游者親身參與體育活動或體育比賽為主要內(nèi)容的體育旅游活動，如東方綠舟、太陽島、上海濱海高爾夫俱樂部、上海浦東射擊俱樂部等，參與的項目有水上樂園、蹦極、攀巖、登山、垂釣、放風箏、騎馬、打高爾夫球等等。據(jù)調(diào)查顯示，與觀賞型體育旅游的發(fā)展態(tài)勢相比，上海市參與型體育旅游的開發(fā)明顯滯后。不論是水上、陸上旅游資源，還是島嶼、森林旅游資源，或者是濱海旅游資源，其體育化的開發(fā)雖然已取得了一定的進展，但就目前上海市體育旅游的現(xiàn)狀而言，發(fā)展并不盡如人意[2]。

2.3 設(shè)施場館的利用現(xiàn)狀

體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施是進行體育旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是降低體育旅游成本，提高旅游者滿意度的最基本條件。體育旅游的基礎(chǔ)設(shè)施包括進行體育運動的場所、器材，以及到達目的地的交通條件、就餐及住宿環(huán)境等。研究表明，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游業(yè)發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系，進行體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常重要。

20世紀90年代以后，上海通過舉辦“八運會”、世界中學生運動會等，共投資56億元，新建、改建了市、區(qū)級體育場館，體育場館設(shè)施得到了很大發(fā)展。近年來，新建和改建Fl賽車場、旗忠國際網(wǎng)球中心、上海體育館、江灣體育場等一批大型體育場館，體育基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善；源深體育中心、奉賢體育館、盧灣體育中心、南匯體育中心等一批區(qū)縣體育場館也已投入使用，形成市、區(qū)兩級體育場館，為上海承辦國際體育賽事和市民健身創(chuàng)造了條件。

對上海體育旅游而言，首先要進一步加快現(xiàn)代體育設(shè)施建設(shè)，包括體育訓練基地、體育場館等，完善現(xiàn)代體育設(shè)施體系，擴大體育設(shè)施規(guī)模，為舉辦或承辦大型國際國內(nèi)體育賽事，以及現(xiàn)代體育節(jié)事活動帶動旅游發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，要進一步完善體育旅游服務(wù)配套設(shè)施體系，如交通、住宿和就餐設(shè)施，以及參與型、觀賞型體育旅游活動的表演場地，競技型、冒險型體育旅游活動的環(huán)境設(shè)施，休閑型、健身型體育旅游活動的配套設(shè)施等，為發(fā)展上海體育旅游業(yè)提供基礎(chǔ)條件。

2.4 綜合效益現(xiàn)狀

在經(jīng)濟效益方面，體育旅游的發(fā)展能帶動外來經(jīng)濟的注入，有利于增加政府的稅收，增強當?shù)氐慕?jīng)濟實力。成功舉辦一次大型賽事，不僅給主辦地帶來大規(guī)模的旅游者群體，包括參賽隊員、教練和裁判，還有不計其數(shù)的現(xiàn)場觀眾和電機觀眾。同時還能夠帶動和促進該城市周邊的交通、住宿、餐飲、購物等許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機會，可以吸納大量社會閑散勞動力，因而帶給舉辦城市巨大的經(jīng)濟效益[3]。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年以來，F(xiàn)1中國大獎賽共為上海創(chuàng)造了過百億元的直接和間接經(jīng)濟效益，不僅吸引了大量現(xiàn)場車迷，全球范圍內(nèi)還累計吸引超過60億人次的電視觀眾，很好地展示了上海的城市形象和中國的經(jīng)濟社會發(fā)展水平。

在社會效益方面，旅游活動本身是一種具有不同文化傳統(tǒng)的人群之間相互接觸的活動，體育旅游資源開發(fā)及體育旅游活動的開展將帶來包括文化、科技、信息、信譽在內(nèi)的一系列社會影響。在每次上海大型賽事舉辦前，國內(nèi)外媒體高度關(guān)注和報道，促使舉辦地提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，改善城市的公眾形象和社會效應(yīng)。成功舉辦后，不僅增加了上海的旅游收入，又帶動國內(nèi)外媒體大量正面、有利的報道，在國內(nèi)外游客中塑造了強烈的現(xiàn)代的帶有都市文化的國際大都市形象，大幅度地提升上海的知名度[4]。

在環(huán)境效益方面，上海的生態(tài)體育旅游得到推廣。首先，城市歷史建筑和文化遺址將得到修繕和保護，這些歷史文化遺產(chǎn)將隨著體育賽事及旅游活動的開展又獲得了新生。其次，城市環(huán)境也得到改善。大型體育賽事及旅游活動的開展，使得政府和社會高度重視并自愿維護城市的環(huán)境衛(wèi)生；同時為方便市民和游客參與體育旅游活動，上海政府正不斷增加基礎(chǔ)設(shè)施和便民服務(wù)設(shè)施，改善城市空氣質(zhì)量和居民生活環(huán)境，效果顯著。

3 上海體育旅游市場研究

3.1 體育旅游參與者的類型與體育旅游項目的選擇

3.1.1 體育旅游參與者的類型

Hall（1992年）關(guān)于探險、康體和體育的概念框架中，從競爭程度中劃分出活動等級，得到了9種不同類型的體育旅游矩陣，分別對應(yīng)相應(yīng)的體育旅游者（見表2）。

表2 探險、康體和體育旅游模型Table Ⅱ Models for Expedition, Fitness and Sports Tourism

立足上海實情，上海體育旅游參與者從行為方式角度進行分類，可以分為體育觀光者和體育參與者兩大類。體育觀光者指由于重大賽事吸引的體育觀眾，他們本身沒有參與體驗體育活動；體育參與者是指上海居民或者來自上海以外地區(qū)的游客等相關(guān)體育活動的參與者。

3.1.2 體育旅游項目的選擇

于莉莉（2006年）對上海體育旅游的個人特征、出游率、活動項目的選擇，對體育旅游的態(tài)度和評價，體育旅游需求等方面做過問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)上海居民對體育旅游目的地的選擇沒有固定的地域愛好，關(guān)鍵在于體育旅游吸引物的吸引力。最期望去的體育旅游目的地類型依次為海濱沙灘型、市內(nèi)競賽參與型和山地型；景點（區(qū)）的質(zhì)量是吸引旅游者的關(guān)鍵，其次是價格，名氣和空間距離處于次要地位；居民最偏愛簡單易學的項目，其次是大眾化的和新鮮奇特的項目。沙灘騎馬、登山、游泳、放風箏、沙灘球類、汽車、自行車越野等6項居于具體的體育旅游前列，均為參與型體育旅游項目，F(xiàn)1影響不可低估以及水上樂園類目的地在夏季為居民首選活動。

3.2 體育訓練和體育節(jié)事客源

3.2.1 體育訓練客源

體育訓練可以分為3類：學習課程（learn to course）、拓展指導(advanced instruction)和精英培訓（elite training）[5]。前兩者因涉及人員數(shù)量多、面廣而和體育旅游關(guān)系密切，是本項目研究的重點；而精英培訓和競技體育密切相關(guān)，本文不做進一步研究。

3.2.2 體育節(jié)事客源

體育節(jié)事客源是指那些不管是參與者還是觀眾，都把參與體育節(jié)事作為旅游的主要目的。知名的體育賽事吸引了大量游客和觀眾前來觀賽，2004年因觀賽F1前來上海的境外游客達5萬人，游客平均逗留3天，在上海的住宿、交通、餐飲、門票、商業(yè)等方面的總花費達4～5億美元，在比賽期間共吸引了26萬現(xiàn)場觀眾，主要來自與歐美、日本、臺灣、香港等地。大師杯也是上海的另一張重要的“城市名片”。自1998年至今，上海的商業(yè)網(wǎng)球賽事從無到有，從喜力公開賽到頂級大師賽，從狹小的仙霞網(wǎng)球場到媲美大滿貫的旗忠網(wǎng)球中心，有了巨大進步，但相比136年歷史的“溫網(wǎng)”，上海的網(wǎng)球市場尚處于襁褓中。2011年到旗忠網(wǎng)球中心觀賞上海大師賽的游客共有11.3萬余人，雖相比ATP對于大師賽的入場人數(shù)標準25萬人次，依然存在很大距離，但外場觀眾有了近一倍的增長，說明人們對網(wǎng)球的熱情之高和興趣之大?？傮w上說，上海體育節(jié)事是一個年輕的市場，還在培育的初級階段，而且更多的新涌現(xiàn)的球迷正在和賽事一起成長，甚至出現(xiàn)了票房銷售一空，但上座率低迷的矛盾，這是上海體育節(jié)事面臨的困境。

3.3 體育旅游供應(yīng)商

休閑和體育研究通常將供應(yīng)商劃分為營利性機構(gòu)、非營利性機構(gòu)和公共部門3種類型，并以營利性部門提供為主，這些營利性機構(gòu)大到大型連鎖企業(yè)如迪卡儂體育用品公司，小到提供某一特別活動或者一系列活動的小型獨立公司。根據(jù)上海體育旅游供應(yīng)商的具體情況，可以分為體育用品公司如上海著名運動品牌“紅雙喜”、“申康”、“喬山”等，體育培訓公司如剛健體育，體育經(jīng)紀人公司如“希望國際”，體育俱樂部如申花足球俱樂部，體育賽事經(jīng)營公司如上海久事國際賽事管理有限公司等。

4 上海城市體育旅游產(chǎn)品營銷策略

4.1 積極開發(fā)潛在游客市場

將游客的意愿轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的參與，需要進行一系列的營銷。由于潛在游客往往對體育旅游有著積極的態(tài)度，在外界一定條件刺激下，可以產(chǎn)生體育旅游行動，實現(xiàn)現(xiàn)實游客的轉(zhuǎn)變[6]。

4.1.1 針對目標市場有的放矢

了解消費者的需求是開發(fā)不同的體育旅游產(chǎn)品基本前提。基于不同類型的旅游者對體育旅游產(chǎn)品不同的需求，認真進行市場細分工，開發(fā)不同的體育旅游產(chǎn)品，才能最大限度地挖掘潛在客源，獲得最大的市場機會，因此市場調(diào)研必不可少。針對體育旅游產(chǎn)品的利益相關(guān)者的調(diào)研，可以分為游客、當?shù)鼐用褚约百澲髽I(yè)，以了解參加體育旅游的游客特征、目標市場、社區(qū)感知度以及企業(yè)滿意度，有利于更好地開發(fā)體育旅游產(chǎn)品。到目前為止，對于上海體育旅游的發(fā)展研究還僅限于定性的分析，缺少定量的問卷調(diào)研。定性的分析有助于確定目標市場，并進行針對性的體育旅游產(chǎn)品促銷。

4.1.2 多手段、多形式營銷

對于上海體育旅游的推廣，需要制定總體營銷戰(zhàn)略，在正確選擇贊助商、合作伙伴以及目標市場之后，多手段、多形式地進行全面營銷。常用的營銷手段有直接郵寄、廣告、公共關(guān)系、電子郵件/網(wǎng)絡(luò)、人員銷售（電話、人員拜訪）和促銷等形式。把與體育旅游相關(guān)的宣傳手冊、雜志等直接寄送給居民和各大旅行社，通過車身廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等吸引體育愛好者的注意力，并針對性地開展促銷活動。如“首次體驗”優(yōu)惠活動，給予“第一次”的體育旅游者折扣或者在提供設(shè)施、住宿和指導的高爾夫球場、賽馬場等場所組織免費體驗活動，吸引潛在體育旅游游客；鎖定俱樂部會員的同行者，不管是親朋好友還是同事，在一定程度上給予優(yōu)惠，把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的體育旅游者。

4.1.3 建立完善的分銷渠道

尤其在上海舉辦大型體育賽事之前，不僅在全國進行廣泛宣傳與推廣，而且聯(lián)合各大旅行社推出體育賽事旅游專線產(chǎn)品，通過包價旅游和半包價旅游的方式開拓體育旅游市場；積極參與世界或者中國的體育產(chǎn)品或者體育旅游資源博覽會，多次參與旅游交易會；通過體育旅游贊助商、體育用品生產(chǎn)商、體育產(chǎn)品供應(yīng)商等協(xié)助推廣，擴大上海體育賽事旅游市場。

4.2 整體營銷，聯(lián)合推廣

要發(fā)展上海體育旅游，就必須整合上海體育旅游資源和產(chǎn)品，將分布在各區(qū)并且特色各異的上海體育旅游資源點線相連，統(tǒng)一策劃包裝，整體宣傳促銷，共同塑造上海整體體育旅游形象[7]。聯(lián)合推廣體現(xiàn)在兩個方面，一個是打破上海各區(qū)的行政界線，以政府為主導進行多元化、立體化的整體促銷，創(chuàng)建品牌體系。上海需要早做規(guī)劃，每年有計劃地組織上海體育旅游產(chǎn)品展會，整體介紹和推廣上海的體育旅游產(chǎn)品。同時要完善體育旅游宣傳促銷手段，運用影視、歌曲、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳促銷形式，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強體育旅游宣傳促銷實效；各部門、區(qū)縣聯(lián)動，共建統(tǒng)一推介服務(wù)平臺。上海應(yīng)當整合同類資源，開發(fā)各類參與性強的體育旅游，打造精品線路，并建立上海體育旅游聯(lián)合推介中心和官方網(wǎng)站，建設(shè)全面高質(zhì)量的有關(guān)體育旅游資源的文字、照片、碟片等基礎(chǔ)資料庫，通過網(wǎng)站發(fā)布體育旅游公共信息以及富于創(chuàng)意、有視覺沖擊力地展示體育旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)其旅游推介功能、各方協(xié)調(diào)功能和宣傳組織功能。二是建立長三角體育旅游資源推廣聯(lián)盟，推進體育旅游經(jīng)濟一體化進程，集中長三角的體育旅游資源優(yōu)勢，努力把長江三角洲打造成中國體育旅游的金三角，構(gòu)建長江三角體育旅游經(jīng)濟圈。

4.3 全面推進城市體育旅游資源產(chǎn)品的一體化開發(fā)

所謂體育旅游資源的產(chǎn)品化，是指以市場需求為導向，以實現(xiàn)體育旅游資源最大價值為終極目標的開發(fā)行為。

4.3.1 開發(fā)主題觀賞型體育旅游產(chǎn)品

它是以現(xiàn)存的自然或人文資源、體育設(shè)施、體育比賽或體育表演為基礎(chǔ)進行的觀賞類體育旅游產(chǎn)品開發(fā)。其典型特征為：體育是手段，旅游是目的，實現(xiàn)“體育搭臺，旅游唱戲”。該種開發(fā)模式是以體育作為區(qū)域旅游內(nèi)容與營銷創(chuàng)新的載體，通過賽事等體育活動的開展來吸引大眾對該區(qū)域旅游或旅游景區(qū)的關(guān)注，從而提升本區(qū)域旅游的知名度和品牌形象，帶動整個地區(qū)的旅游資源開發(fā)。上海市主要從3方面結(jié)合消費者的需求開發(fā)主題觀賞型體育旅游產(chǎn)品：（1）開發(fā)體育場館休閑旅游產(chǎn)品，充分利用上?，F(xiàn)有體育設(shè)施，帶動各類以體育場館為主題的觀賞休閑型體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)。（2）利用體育比賽或體育表演對景觀資源進行重新整合和合理配置，開發(fā)了“景觀體育”。諸如蘇州河“上海國際龍舟邀請賽”、“金茂大廈國際高樓跳傘表演”等城市景觀體育旅游產(chǎn)品。（3）積極開拓國際大型體育賽事，發(fā)展相關(guān)體育旅游產(chǎn)品。諸如F1汽車大獎賽、網(wǎng)球大師杯賽、國際田徑黃金聯(lián)賽等。

4.3.2 開發(fā)體驗參與型體育旅游產(chǎn)品

這種開發(fā)類型主要是依賴于現(xiàn)有資源條件，進行較為深入的開發(fā)，完善設(shè)施，積極引導旅游者參與體育活動或體育比賽，從而滿足消費者的康體健身、休閑療養(yǎng)、養(yǎng)性娛樂、尋求刺激等的需求。在該種開發(fā)中，某一種或多種體育運動往往構(gòu)成整個旅游活動的主體。包括各種現(xiàn)代賽事觀賞、戶外攀巖、漂流、登山、峽谷探險、垂釣等專門性體育旅游活動。上海市在這類資源的開發(fā)和利用上也有相當基礎(chǔ)，諸如水上(青浦淀山湖、休閑勝地日月島、水上運動場、奉賢海灣旅游區(qū)等)、陸上(國際賽車場、根寶足球基地、東方綠舟、奉新風箏放飛場等)、森林(共青森林公園、東平國家森林公園等)和島嶼等一大批高質(zhì)量、高品位的參與類體育旅游景區(qū)(點)已經(jīng)成為重要資源。

4.3.3 開發(fā)交融互動式體育旅游產(chǎn)品

這種開發(fā)方式是指將體育與其他旅游資源有機搭配和科學組合，相互依賴、相互促進、相得益彰，從而實現(xiàn)共同開發(fā)。在該種開發(fā)模式中，體育資源不具有獨占地位，而是和其他產(chǎn)品相互融合?！绑w育的融入讓旅游更加充滿激情?！边@種開發(fā)形式主要是針對那些體育資源（包括民俗體育資源）較為豐富，同時又具有優(yōu)美自然風景和深厚歷史文化底蘊的地區(qū)。在該開發(fā)模式中，對于旅游者而言前往某地觀光游覽的目的，不僅僅需要參與一定的體育活動，而且需要游覽當?shù)貎?yōu)美的自然景觀，體驗當?shù)貪夂竦拿褡迕耖g文化。例如“上?！こ缑鲘u自行車嘉年華活動”將旅游、自行車、休閑、運動和美食等多種元素融合在一起，使游客更好地體驗崇明優(yōu)美的自然生態(tài)風光，同時也充分展示自行車休閑運動魅力，傳播自行車休閑運動文化，增添上海旅游新亮點，打造上海旅游新品牌[8]。

5 上海體育旅游可持續(xù)發(fā)展的對策

5.1 發(fā)揮政府主導作用，旅游體育通力合作

政府不僅是體育旅游發(fā)展的相關(guān)政策制定者和推行者，更是部門合作平臺的搭建者。政府可以通過強化區(qū)縣聯(lián)合、部門合作，形成合力，大力培育主體市場, 積極引導體育旅游消費，樹立全民健身意識，推行大眾體育旅游新時尚，將體育旅游納入上海旅游長期發(fā)展的整體規(guī)劃之中；加強體育旅游市場準入、市場競爭以及市場監(jiān)督和管理，構(gòu)建具有上海特色的體育旅游體系。體育、旅游部門還可以聯(lián)合舉辦“上海體育旅游示范基地評選活動”，深入推進國民旅游休閑計劃，促進體育與旅游的融合發(fā)展。加強對體育旅游消費的引導，從體育旅游設(shè)施建設(shè)、體育旅游價格調(diào)節(jié)、體育場所規(guī)劃等方面，建立全方位的調(diào)控機制，政府要在開發(fā)、規(guī)劃、管理、宣傳、促銷中發(fā)揮優(yōu)勢，積極培育、扶持各類體聯(lián)、體協(xié)和俱樂部，為開展體育旅游營造良好的社會氛圍，促進體育旅游業(yè)的跨越式發(fā)展[9,10]。

5.2 強化規(guī)范管理，完善政策保障體系

上海體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要在宣傳、融資、人才引進、市場開發(fā)等方面給予政策支持，健全標準化的環(huán)境衛(wèi)生、旅游安全、節(jié)能環(huán)保等體育旅游標準體系。不僅要制定健全的法律法規(guī)，而且要設(shè)置相應(yīng)的執(zhí)法機構(gòu)來實行嚴格監(jiān)管，建立完善的體育安全保障體系。體育旅游的一大特點是旅游者的高度參與，有些項目還帶有一定的刺激性和挑戰(zhàn)性，旅游者通過挑戰(zhàn)和超越自我而獲得滿足和愉悅，這正是體育旅游的魅力所在。但是必須看到，有些項目，如攀巖、蹦極、探險等，具有一定的危險性。此外，在組織大型體育旅游活動時，安全方面的問題也不容忽視。組織者務(wù)必高度重視安全問題，在確保旅游者人身與財產(chǎn)安全的前提下發(fā)展活動。此外，應(yīng)大力發(fā)展體育保險業(yè)，通過訂立保險合同，將旅游組織及旅游者面臨的體育財產(chǎn)風險、體育人身風險和體育責任風險等轉(zhuǎn)嫁給保險人。上海還要積極制定體育旅游產(chǎn)業(yè)政策，加大產(chǎn)業(yè)疏導力度，建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)，健全和完善相應(yīng)的法律法規(guī)體系，制定同國際接軌的體育旅游法律和法規(guī)政策體系，加快執(zhí)法隊伍建設(shè)，強化對體育旅游市場、體育旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的動態(tài)監(jiān)督和管理，維持市場公平公正的競爭秩序和保護利益相關(guān)者合法權(quán)益，為體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

5.3 重視體育旅游設(shè)施以及配套設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量

上海作為一個體育新興城市，其體育場館基本健全，為賽事的成功舉辦提供了硬件上的保障。與此同時，上海交通配套設(shè)施也日益完善，軌道交通的延伸和擴容，使觀眾出了交通站點就可以步入體育賽場，不僅八萬人體育場作為上海重要的交通樞紐，加快了周邊的道路建設(shè)，而且地處偏遠的旗忠網(wǎng)球中心和Fl“上賽場”，都實現(xiàn)了軌道交通與公共汽車的短駁，方便市民觀賽。然而，體育旅游設(shè)施建設(shè)不可能完全依靠政府，鼓勵企業(yè)參與開發(fā)體育旅游產(chǎn)品十分必要[11]。在《上海市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃（草案）》中提出建設(shè)都市特色旅游集聚區(qū)，其中之一即為建設(shè)以F1賽車場為代表的嘉定汽車文化旅游功能集聚區(qū)，而如今的F1賽車場雖然著名，但是由于缺乏相配套的住宿、餐飲等旅游接待配套設(shè)施而限制了其旅游功能的發(fā)揮，如何吸引企業(yè)參與，加強配套設(shè)施建設(shè)是一個亟待解決的問題。

服務(wù)質(zhì)量的好壞對體育旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益有著決定性作用。鼓勵設(shè)立專門機構(gòu)，負責收集各類體育旅游活動的信息，組織安排和實施體育旅游活動，建立體育旅游者反饋信息系統(tǒng)。適時聽取經(jīng)常參加體育賽會旅游的球迷和經(jīng)常參與網(wǎng)球、高爾夫球等運動的愛好者的意見和建議，以不斷提高體育旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。

5.4 整合體育、旅游資源，開展特色旅游

體育旅游要想得到持續(xù)發(fā)展，必須拓展思路，加強同其他類型的旅游項目（休閑游、文化游、民俗游、購物游等）的緊密結(jié)合，以克服體育旅游產(chǎn)品的單一性，形成復合型旅游產(chǎn)品，不僅使得旅游者身心愉悅，而且增添旅游活動的文化內(nèi)涵。因此，上海要整合文化、民俗、藝術(shù)等，打造體育旅游精品線路，為上海市民和游客服務(wù)。把F1賽場、旗忠網(wǎng)球中心與著名的體育場館和新天地、外灘、東方明珠電視塔、佘山度假區(qū)等上海代表性的場館串在一起，打造具有現(xiàn)代生活氣息的休閑健身游；把上海體育場、徐家匯商業(yè)圈、淮海路商業(yè)街和南京路步行街連在一起，形成體育購物游；充分利用東方綠舟體育訓練基地、上海市殘疾人體育訓練中心、上海國際隊足球訓練基地、上海申花SVA文廣楊浦青少年足球訓練基地等，開展特色旅游，利用這些體育運動項目的源地資源、國際國內(nèi)體育賽事、特色體育活動，與旅游活動有機結(jié)合，并聘請專業(yè)教練加以指導，如開展觀賽旅游、與體育明星的“零距離接觸”等活動，形成上海特色明顯的歡樂培訓游；以F1賽場為中心，建成集賽車、會展、演唱會、娛樂、餐飲、購物為一體的多功能賽車文化娛樂場所，以場館為載體，以旅游為途徑，打造青年激情時尚游。還可以舉辦上海體育休閑節(jié)，積極引導上海市民參與體育健身活動，以健身帶動旅游業(yè)的發(fā)展[12]。

5.5 深挖體育文化，提升上海城市文化品位

體育文化是關(guān)于人類體育運動的物質(zhì)、制度、精神文化的綜合，大體包括體育認識、體育情感、體育價值、體育理想、體育道德、體育制度和體育的物質(zhì)條件等。它不僅使得人們在日常生活中重視身心健康發(fā)展，而且通過競技性、娛樂性、教育性等手段在體育實踐中展現(xiàn)出特殊的地方文化。體育文化不僅僅與人們的體育生活緊密聯(lián)系在一起，而且總是和一個地域或民族的社會文明、物質(zhì)文明互動相連。上海的體育文化通過上海體育名人、體育設(shè)施建筑風格、體育俱樂部等外在形式和體育精神等內(nèi)涵表現(xiàn)出來，一經(jīng)與上海獨具的海派文化結(jié)合，便可以借助上海國際大都市品牌作為傳播載體，在國際上塑造具有上海特色的體育文化。就目前而言，上海尚缺乏世界知名裁判、教練以及經(jīng)紀人，在提高城市知名度，增添城市文化氣息手段方面還比較欠缺。

5.6 重視體育俱樂部的發(fā)展，塑造城市形象

在歐洲，巴塞羅那、曼徹斯特等城市擁有世界著名的職業(yè)足球俱樂部，不僅市民引以為榮，增強了市民城市自豪感，而且為當?shù)靥峁┗騽?chuàng)造了諸多直接或間接的就業(yè)機會，體育俱樂部的社會價值顯而易見。歐洲的足球俱樂部、美國的冰球、籃球、橄欖球俱樂部充分說明了職業(yè)俱樂部對提升城市形象具有的價值。體育俱樂部已經(jīng)成為城市的名片和標志，在提升城市形象方面有著不可替代的作用。目前，上海的申花足球俱樂部、大鯊魚男籃俱樂部、東亞男足俱樂部等體育俱樂部只在國內(nèi)有一定影響，在國際上的影響力依然有限，對于正處于起步和發(fā)展階段的上海體育俱樂部來說，要學習國外先進的管理經(jīng)驗，在經(jīng)營模式、管理體制、營銷策略等方面積極創(chuàng)新，把俱樂部納入體育旅游產(chǎn)品范疇，提高商業(yè)賽事收入，最終為提升城市形象服務(wù)[13,14]。

5.7 主推“二節(jié)六賽”，打造城市體育旅游品牌

上海著名的"二節(jié)六賽"，即上海國際旅游節(jié)、國際藝術(shù)節(jié)、F1中國大獎賽、ATP1000網(wǎng)球大師系列賽、上海國際田徑黃金大獎賽、世界斯諾克錦標賽、匯豐高爾夫球公開賽、上海國際馬拉松賽，已基本形成上海包括節(jié)慶和體育賽事在內(nèi)的大型活動品牌，堪稱“大旅游”和“大體育”的雙名片。要進一步促進上海體育旅游的發(fā)展，需聯(lián)手旅游分銷商進行市場推廣、體育旅游產(chǎn)品策劃和賽事旅游線路設(shè)計，重視包裝促銷和宣傳廣告。在如今現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，上海體育旅游的發(fā)展不僅更向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、品牌化方向發(fā)展，而要重視新型會展體育旅游產(chǎn)品的培育和扶持，在上海體育局和上海旅游局通力合作下，主辦上海（國際）體育旅游博覽會、上海（國際）體育用品展，積極與世界體育組織、醫(yī)學組織、健身組織、休閑組織與協(xié)會等合作，在上海舉辦與體育旅游相關(guān)的大會，發(fā)展會展經(jīng)濟，促進上海旅游業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級。

[1]于莉莉.上海市體育旅游資源開發(fā)對策研究[D].上海師范大學碩士學位論文，2006.5

[2]俞海濱.上海體育旅游的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].體育科研,2009（4）

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Measures for the Sustainable Development of Sport Tourism in Shanghai

LU Xiao, PAN Xiu-fen
(Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China)

The paper summarizes the development history of the urban sports and sports tourism in Shanghai. It classifies the sports tourism in Shanghai and studies the status of the sports facility utilization and the comprehensive benefit. It discusses the Shanghai sports tourism market from the aspects of sports tourism participants' categories and their selection of sports tourism items, sports training and the guest source of sport festivals, suppliers for sports tourism, etc. It recommends some measures for the marketing of Shanghai urban sports tourism products and the statistics for the sustainable development of sports tourism in Shanghai.

Shanghai; sports tourism; market; measure

G80-05

A

1006-1207(2012)02-0032-07

2012-01-27

2011年上海市體育社會科學、決策咨詢課題（TYSKYJ2011084）

盧曉，女，副教授。主要研究方向：旅游管理和大型活動管理.

上海師范大學 旅游學院, 上海 200234

陳建萍)