司崢鳴

(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 媒體技術(shù)與藝術(shù)系，哈爾濱 150001)

生存還是消亡?
——手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式分析

司崢鳴

(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 媒體技術(shù)與藝術(shù)系，哈爾濱 150001)

整合手機(jī)與電視功能的手機(jī)電視是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新媒介，改變了媒介與電信的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要提供完整的手機(jī)電視服務(wù)，建立商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，則須以戰(zhàn)略聯(lián)盟的理念為發(fā)展利基，形成既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈觀點(diǎn)思考，探討基于媒介和電信戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。以廣播或電信業(yè)者為主導(dǎo)的單一商業(yè)模式，不能最佳地發(fā)揮手機(jī)電視的價(jià)值?；诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)的廣播通信整合模式，是手機(jī)電視完整的營(yíng)運(yùn)模式，也是整合程度最高的模式。電信、媒介主導(dǎo)與輔助的角色互補(bǔ)，以競(jìng)合關(guān)系共同發(fā)展手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系。

手機(jī)電視;商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式;產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在數(shù)字融合大匯流的趨動(dòng)下，對(duì)于業(yè)者而言，手機(jī)電視的發(fā)展僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題和市場(chǎng)培育的問(wèn)題。各方利益主體，主要體現(xiàn)在媒介與電信之間，電信進(jìn)入傳媒界，使得媒介和電信產(chǎn)業(yè)間的非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在“手機(jī)電視”的名義下相互合作，又因利益沖突而進(jìn)行博弈。對(duì)于手機(jī)電視業(yè)務(wù)而言，媒介與電信業(yè)者彼此競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)電視市場(chǎng)，若要提供完整的手機(jī)電視服務(wù)，建立商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，則須以戰(zhàn)略聯(lián)盟的理念為發(fā)展利基，形成既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。本文意在從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈觀點(diǎn)思考，探討基于媒介和電信戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

一、手機(jī)電視:手機(jī)媒體化進(jìn)程中的移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代

1973年4月3日，當(dāng)世界上第一部手機(jī)在紐約曼哈頓的摩托羅拉實(shí)驗(yàn)室被發(fā)明出來(lái)時(shí)，手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，從單純的通信工具演變成為手機(jī)媒體。手機(jī)媒體憑借與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體化進(jìn)程。從目前手機(jī)媒體發(fā)展現(xiàn)狀看，無(wú)論從業(yè)務(wù)項(xiàng)目亦或產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)電視成為手機(jī)媒體化進(jìn)程的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展目標(biāo)。手機(jī)電視，是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)和應(yīng)用。目前，手機(jī)電視項(xiàng)目有:視頻博客、視頻短信、視頻提醒、視頻新聞、視頻點(diǎn)播、視頻會(huì)議、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲等。

手機(jī)電視是傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體融合的產(chǎn)物，成為手機(jī)媒體化進(jìn)程中的移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代最主要的SP業(yè)務(wù)之一。2004年中國(guó)聯(lián)通推出了“視訊新干線”業(yè)務(wù)。2007年7月31日，上海聯(lián)通宣布，聯(lián)通CDMA網(wǎng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)正式商用，其節(jié)目不僅包括了東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)等直播頻道，還包括影視、音樂(lè)、時(shí)尚等一系列為手機(jī)媒體量身定做的點(diǎn)播節(jié)目。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)家廣電總局在其戰(zhàn)略表述中，并沒(méi)有采用“手機(jī)電視”的名稱，代之以“移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)”的概念。2006年月10月，我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播標(biāo)準(zhǔn)正式頒布。移動(dòng)多媒體廣播是通過(guò)衛(wèi)星廣播實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，衛(wèi)星覆蓋無(wú)法達(dá)到的地區(qū)通過(guò)地面無(wú)線發(fā)射進(jìn)行補(bǔ)點(diǎn)，而交互業(yè)務(wù)利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳通道［1］。目前CMMB已在全國(guó)320個(gè)城市開(kāi)通，22個(gè)省級(jí)行政單位實(shí)現(xiàn)全省開(kāi)通，完成現(xiàn)階段深度覆蓋要求的城市總計(jì)108個(gè)，用戶可免費(fèi)收看CCTV1、CCTV3、奧運(yùn)頻道、新聞?lì)l道、少兒頻道、英文頻道和數(shù)個(gè)地方頻道。5年后，CMMB將覆蓋全國(guó)所有的地級(jí)市和縣級(jí)市，同時(shí)還將覆蓋1000個(gè)以上的縣及主要的高速公路。關(guān)于CMMB的主動(dòng)權(quán)問(wèn)題，廣電行業(yè)明確提出“移動(dòng)多媒體廣播屬于新媒體業(yè)務(wù)，中央已明確要求由廣電主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、加快發(fā)展，并納入媒體管理?！保?］新技術(shù)、新體制下的新媒體是對(duì)廣電傳統(tǒng)管理模式的一種突破，為以廣電為主體的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)的廣播通信整合模式

目前世界各國(guó)所發(fā)展的主流手機(jī)電視主要可歸類(lèi)為兩種傳播模式:一是基于3G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的的通信傳播模式，既利用既有的3G通信網(wǎng)絡(luò)所提供的頻寬傳輸節(jié)目?jī)?nèi)容至手機(jī)用戶端接收，即3G手機(jī)電視;另一種是利用無(wú)線數(shù)字電視或數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目?jī)?nèi)容的廣播模式，包括 DVB－H、DMB(Digital Multimedia Broadcasting)及Media FLO等系統(tǒng)。通信傳播模式為一對(duì)一(點(diǎn)對(duì)點(diǎn))的單點(diǎn)廣播模式(Uni－Casting)，可提供一對(duì)一的個(gè)人化服務(wù)，用戶根據(jù)個(gè)別需求進(jìn)行收視、隨機(jī)視訊或其他互動(dòng)服務(wù)。然而，由于是一對(duì)一的傳輸方式，每一個(gè)用戶進(jìn)行收視時(shí)，即占據(jù)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)一定帶寬。因此，整個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)的負(fù)載量成為3G移動(dòng)手機(jī)服務(wù)最大的隱憂，當(dāng)收看移動(dòng)電視時(shí)，也將影響手機(jī)的通信功能。另外，對(duì)移動(dòng)用戶而言，由于傳統(tǒng)收視電視的觀念，相對(duì)的使用費(fèi)用偏高，也會(huì)造成付費(fèi)收視的一個(gè)障礙。廣播模式采用多點(diǎn)廣播(Multicasting)信號(hào)傳輸方式，類(lèi)似于傳統(tǒng)的無(wú)線電視廣播，移動(dòng)用戶同時(shí)收看手機(jī)電視，亦不致廣播網(wǎng)絡(luò)癱瘓，也不會(huì)影響通信信號(hào)。但廣播模式屬于多點(diǎn)傳播方式，屬于單向傳播，無(wú)法達(dá)到雙向互動(dòng)的目的，并難以建立服務(wù)及收費(fèi)等機(jī)制，這也是廣播模式需克服的問(wèn)題。不論何種傳播模式，從手機(jī)裝置上收看電視大致需要經(jīng)過(guò)如下過(guò)程:節(jié)目?jī)?nèi)容整合―信號(hào)傳輸―手機(jī)裝置接收。這樣的過(guò)程形成了手機(jī)電視服務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，似乎無(wú)異于傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，手機(jī)電視業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合及商業(yè)模式，皆遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)復(fù)雜。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以幫助企業(yè)進(jìn)行策略性決策，為了獲得最高價(jià)值而必須決定把資源分配到哪一個(gè)商業(yè)的區(qū)段和部分，以便減少成本，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從價(jià)值鏈觀點(diǎn)思考，廣播與電信業(yè)者在不同的傳播模式中扮演不同的角色，牽動(dòng)整個(gè)手機(jī)電視價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)的整合與重構(gòu)。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)主要涉及通信產(chǎn)業(yè)及廣播電視產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)競(jìng)合，它的價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)的功能定位，形成整個(gè)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，即內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)提供商、傳輸平臺(tái)提供者及終端設(shè)備商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)［3］。也就是內(nèi)容供應(yīng)商提供內(nèi)容給服務(wù)供應(yīng)商，服務(wù)供應(yīng)商將節(jié)目?jī)?nèi)容整合成播出頻道，通過(guò)傳輸平臺(tái)提供者將節(jié)目?jī)?nèi)容傳送出去，手機(jī)用戶通過(guò)傳輸平臺(tái)，與服務(wù)供應(yīng)商建立互動(dòng)機(jī)制，如圖1所示。

圖1 手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

(一)內(nèi)容供應(yīng)商:內(nèi)容控制與增值

就整體手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而言，最上游的業(yè)者即為內(nèi)容供應(yīng)商。內(nèi)容供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供手機(jī)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)源，包括節(jié)目?jī)?nèi)容的規(guī)劃及取得、影音內(nèi)容管理與上架平臺(tái)、影音轉(zhuǎn)檔與測(cè)試平臺(tái)、以及產(chǎn)品包裝與行銷(xiāo)能力等。就內(nèi)容供應(yīng)商而言，它擁有一定的內(nèi)容控制權(quán)，當(dāng)手機(jī)電視成為另外一種媒體，內(nèi)容供應(yīng)商即可充分擁有控制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì);而另一方面，手機(jī)電視所需的節(jié)目?jī)?nèi)容，成為發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容特性的增值應(yīng)用，擁有節(jié)目制作能力或相關(guān)版權(quán)業(yè)者陸續(xù)加入，如電視臺(tái)、多媒體公司、節(jié)目版權(quán)代理及擁有者等。數(shù)字影音內(nèi)容的多平臺(tái)流通與應(yīng)用，是內(nèi)容供應(yīng)商的利基所在。諸如傳統(tǒng)電視臺(tái)，擁有龐大的影音資料庫(kù)及節(jié)目制作能力，這些不可復(fù)制的資源就是增值的發(fā)揮、通路的拓展與品牌的延伸，這是內(nèi)容供應(yīng)商尚待開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。如2010年2月3日，“龍傳媒”手機(jī)電視節(jié)目展播月啟動(dòng)儀式暨“黑龍江省首家CMMB手持電視體驗(yàn)中心”落成。睛彩龍傳媒電視節(jié)目為黑龍江電視臺(tái)自播節(jié)目，在黑龍江電視臺(tái)各頻道電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，遴選精品節(jié)目進(jìn)行匯編打包后，按照受眾的喜好和收看習(xí)慣進(jìn)行編排，投放到龍傳媒電視頻道播出。

然而并非所有的傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目?jī)?nèi)容皆適合手機(jī)電視。隨著手機(jī)用戶的增長(zhǎng)，手機(jī)電視就要有專(zhuān)屬內(nèi)容，甚至是只有在手機(jī)電視平臺(tái)上才得以觀看的內(nèi)容，沒(méi)有差異，就沒(méi)有商機(jī)，這方可創(chuàng)造價(jià)值及客戶滿意度。如臺(tái)灣手機(jī)電視臺(tái)整合各類(lèi)頻道，與中華電信、臺(tái)灣大哥大的合作，即依照節(jié)目被下載量的電信資費(fèi)，雙方依比例分成。而臺(tái)灣手機(jī)電視臺(tái)與新加坡電信的合作則是依據(jù)收看3G手機(jī)電視服務(wù)的用戶數(shù)量分成。

(二)服務(wù)供應(yīng)商:配套服務(wù)與互動(dòng)

服務(wù)供應(yīng)商主要提供整合各式節(jié)目頻道并提供相關(guān)配套服務(wù)的平臺(tái)，包括建立手機(jī)電視服務(wù)的付費(fèi)機(jī)制，提供手機(jī)用戶的互動(dòng)服務(wù)，頻道內(nèi)容的加密保護(hù)，確保節(jié)目版權(quán)，防止非法復(fù)制或轉(zhuǎn)載等。按照服務(wù)供應(yīng)商的功能而言，傳統(tǒng)電視臺(tái)、頻道代理商可承擔(dān)整合節(jié)目頻道的業(yè)務(wù)，但就客服、收費(fèi)機(jī)制等功能而言，電信業(yè)者擁有比傳統(tǒng)電視業(yè)者更完整成熟的機(jī)制及經(jīng)驗(yàn)。在互動(dòng)服務(wù)功能方面，則須考慮手機(jī)電視的傳播模式，因手機(jī)原有的通信服務(wù)即具備完整的互動(dòng)服務(wù)機(jī)制。因此，就傳播網(wǎng)絡(luò)特性與服務(wù)機(jī)制功能而言，電信業(yè)者是最適合擔(dān)當(dāng)手機(jī)電視服務(wù)供應(yīng)商的角色。如南非世界杯期間中國(guó)聯(lián)通專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)沃門(mén)戶世界杯專(zhuān)區(qū)，是專(zhuān)為3G用戶量身定做的“手機(jī)看世界杯”專(zhuān)屬直播通道，又為iphone用戶推出免費(fèi)看手機(jī)世界杯活動(dòng)，以此鼓勵(lì)用戶使用手機(jī)觀賽。而中國(guó)電信則將天翼視訊業(yè)務(wù)產(chǎn)品包的資費(fèi)降至1元/月，并通過(guò)贈(zèng)送流量、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)來(lái)吸引用戶。

(三)傳輸平臺(tái)提供者:信號(hào)傳輸與回應(yīng)

作為手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的第三個(gè)環(huán)節(jié)傳輸平臺(tái)的主要功能為:一是信號(hào)傳輸，將服務(wù)供應(yīng)商提供的節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)傳輸平臺(tái)傳送用戶接收;二是提供服務(wù)供應(yīng)商與用戶間的互動(dòng)平臺(tái)，將手機(jī)用戶的需求與回應(yīng)回傳給服務(wù)供應(yīng)商。不同的手機(jī)電視傳播模式，傳輸平臺(tái)提供者將分別屬于電信業(yè)者或者廣播電視業(yè)者，并各擁有其相對(duì)的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)。在通信傳播模式中，電信業(yè)者扮演完整的傳輸平臺(tái)提供者角色;而在廣播模式中，廣播業(yè)者負(fù)責(zé)信號(hào)傳輸，但因缺乏回傳路徑，需整合電信網(wǎng)絡(luò)，由電信業(yè)者提供回傳平臺(tái)并建立服務(wù)與收費(fèi)機(jī)制，而對(duì)于用戶而言，重要的是能夠獲得完善的服務(wù)，這意味媒介與電信兩種傳輸平臺(tái)必須進(jìn)行某種程度的互補(bǔ)與整合，才能滿足用戶的需求。

(四)終端設(shè)備制造商:接收裝置生產(chǎn)與行銷(xiāo)

終端設(shè)備是可攜帶式移動(dòng)接收裝置并提供接收手機(jī)電視的功能，包括手機(jī)、PDA、Notebook、PMP等，本文僅以手機(jī)為例。終端設(shè)備的價(jià)格、待機(jī)時(shí)間等因素直接影響手機(jī)用戶的使用意愿。據(jù)調(diào)查顯示，關(guān)于用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)最不能接受的問(wèn)題，有超過(guò)40%的用戶表示收費(fèi)昂貴。終端設(shè)備制造商的定價(jià)與行銷(xiāo)策略，與系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)商結(jié)合，推廣終端接收設(shè)備，對(duì)于手機(jī)電視業(yè)務(wù)推廣至關(guān)重要。

經(jīng)由手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，不管何種傳播模式，都需依靠電信與媒介業(yè)者在內(nèi)容供應(yīng)及互動(dòng)服務(wù)機(jī)制的合作與互補(bǔ)。建立廣播、通信整合模式，是手機(jī)電視完整的營(yíng)運(yùn)模式，也是整合程度最高的模式。如圖2所示，在整合模式運(yùn)行中，廣播業(yè)者可以提供基本頻道、套裝頻道、計(jì)次付費(fèi)、互動(dòng)資訊服務(wù)等，通過(guò)電信業(yè)者既有的完整系統(tǒng)進(jìn)行收費(fèi)及互動(dòng)服務(wù)，建立互動(dòng)機(jī)制。手機(jī)電視服務(wù)供應(yīng)流程中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，扮演價(jià)值鏈中的不同角色，需要彼此整合，共生共勉，才可充分發(fā)揮手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

三、基于媒介與電信戰(zhàn)略聯(lián)盟的競(jìng)合關(guān)系

從互補(bǔ)性資源的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是公司之間通過(guò)伙伴關(guān)系，可以結(jié)合他們的資源及核心能力，以尋求在設(shè)計(jì)、制造或產(chǎn)品、服務(wù)通路方面的相互利益。尋求結(jié)盟企業(yè)的資源特性是戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要?jiǎng)訖C(jī)，資源的類(lèi)型不僅會(huì)影響策略聯(lián)盟的結(jié)構(gòu)安排，資源配置也會(huì)影響到戰(zhàn)略聯(lián)盟的表現(xiàn)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要屬性可以有效擴(kuò)大資源的效能［4］。在不同的手機(jī)電視傳播模式運(yùn)作中，電信、媒介主導(dǎo)與輔助的角色互補(bǔ)，它使得雙方的關(guān)系由對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轉(zhuǎn)而改變?yōu)榧雀?jìng)爭(zhēng)又合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)展出一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，以競(jìng)合關(guān)系共同發(fā)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系。

圖2 手機(jī)電視廣播通信整合模式

手機(jī)電視業(yè)務(wù)獲得發(fā)展的關(guān)鍵因素有:良好的網(wǎng)絡(luò)條件、眾多可支持的終端數(shù)量、有吸引力的內(nèi)容以及大眾能接受的資費(fèi)水平。從手機(jī)電視長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，一方面，內(nèi)容制作與供應(yīng)成為手機(jī)電視發(fā)展的最大桎梏。相比于機(jī)頂盒與IPTV數(shù)百套的電視節(jié)目，手機(jī)電視為用戶提供的可選擇內(nèi)容較少，這也直接導(dǎo)致用戶體驗(yàn)滿意度下降;另一方面，隨著手機(jī)電視市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)弊端也初現(xiàn)，手機(jī)電視上游運(yùn)營(yíng)商與下游開(kāi)發(fā)商的利益鏈條，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與盈利模式如無(wú)突破，其未來(lái)發(fā)展令人擔(dān)憂。在這樣的傳媒環(huán)境和市場(chǎng)中，電信和媒介產(chǎn)業(yè)相互交叉與滲透，雙方各有優(yōu)勢(shì)與弱項(xiàng)。手機(jī)電視以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為傳播介質(zhì)，以手機(jī)為接收終端，在此基礎(chǔ)上應(yīng)有相應(yīng)的符號(hào)和內(nèi)容特點(diǎn)，這是手機(jī)電視獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。從目前的制度邏輯上看，電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)法比擬媒介所具有的內(nèi)容資源，難以提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)電視媒介業(yè)務(wù)，這也是其不能主導(dǎo)手機(jī)電視發(fā)展模式的癥結(jié)所在。

如何在各自的優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌影響力，整合傳統(tǒng)核心優(yōu)勢(shì)的最佳化組合策略，以特色產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份額成為發(fā)展第一要義。對(duì)于新興的數(shù)字傳播科技下，所產(chǎn)生的新傳播通道、服務(wù)與產(chǎn)品的形態(tài)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方法、普及服務(wù)等主題，重新考慮思考電信與媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)合關(guān)系，才是真正發(fā)揮跨媒體資源整合的力量。2005年5月，上海移動(dòng)與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，9月正式推出手機(jī)電視“夢(mèng)視界”內(nèi)容平臺(tái)。2006年德國(guó)足球世界杯期間，中國(guó)移動(dòng)與上海文廣聯(lián)合推出“2006世界杯中國(guó)獨(dú)家手機(jī)電視”。2010年，中國(guó)移動(dòng)與中廣傳播江蘇分公司通過(guò)梳理中廣公司現(xiàn)有的廣電站點(diǎn)資源，同步進(jìn)行CMMB手機(jī)電視信號(hào)盲點(diǎn)補(bǔ)充和優(yōu)化，在CMMB信號(hào)發(fā)射方面的跨行業(yè)合作建設(shè)尚屬國(guó)內(nèi)首例。到目前為止，中廣傳播與中國(guó)移動(dòng)已在全國(guó)范圍內(nèi)合作發(fā)展了300萬(wàn)戶TD－CMMB手機(jī)電視用戶，計(jì)劃年內(nèi)在全國(guó)發(fā)展千萬(wàn)CMMB手機(jī)電視用戶。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟中的“新水桶原理”，各利益主體不再著眼于修補(bǔ)自己的短木板，而是將自己水桶中最長(zhǎng)的那一塊或幾塊木板拿去和別人合作，共同去做一個(gè)更大的水桶，然后從新的大水桶中分得自己的一部分?！保?］媒體具有專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作與供應(yīng)能力，電信擁有豐富的用戶細(xì)分資源，兩者將自身的“長(zhǎng)木板”和對(duì)方對(duì)接，形成一個(gè)更大更強(qiáng)的手機(jī)電視市場(chǎng)。

2010年1月13日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。這一舉措，拉開(kāi)了三網(wǎng)融合作為國(guó)家工程步入實(shí)施階段的序幕。［6］實(shí)際上，三網(wǎng)融合是在數(shù)字融合時(shí)代中更為直接、具體的媒信通產(chǎn)業(yè)匯流方式的體現(xiàn)之一。電信、資訊、傳播相關(guān)產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品以前獨(dú)立、分離的產(chǎn)業(yè)差別界限，因數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，彼此界線模糊化，媒體的功能可以互相取代，進(jìn)而促成傳播業(yè)、電信業(yè)、信息業(yè)實(shí)現(xiàn)“跨業(yè)經(jīng)營(yíng)”的目標(biāo)與戰(zhàn)略?！半娦艠I(yè)廣電化、廣電業(yè)電信化”的現(xiàn)象，促成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與營(yíng)運(yùn)模式的重大改變，這一轉(zhuǎn)變也給手機(jī)電視的發(fā)展突破瓶頸帶來(lái)機(jī)遇與新思路。

手機(jī)電視建立在三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上，三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，服務(wù)商將為用戶提供一站式多重服務(wù)，多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，產(chǎn)業(yè)界線模糊化，服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，行業(yè)管制和政策方面也漸趨向統(tǒng)一。這種多重交互的模式會(huì)更深層次地對(duì)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈多方利益主體產(chǎn)生影響，舒緩對(duì)抗的“部分利益紛爭(zhēng)”緊張關(guān)系，漸趨于融合的發(fā)展空間，帶動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈良性發(fā)展，在未來(lái)的新產(chǎn)業(yè)體系中明確定位、調(diào)整職能、推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，提升“中國(guó)制造”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

綜觀媒介前進(jìn)的歷程，傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介形式帶來(lái)飛躍。手機(jī)電視作為廣播電視媒體的延伸，是媒介融合的產(chǎn)物，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和。隨著數(shù)字科技的發(fā)展，電信與傳播市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)關(guān)鍵性的變化，三網(wǎng)融合給手機(jī)電視帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。

［1］黃升民.中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008:221.

［2］馬麗婕，孫雯雯.中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)發(fā)展現(xiàn)狀［R］.中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告2008年卷.武漢:武漢大學(xué)出版社，2009:224－232.

［3］施炳通.行動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與臺(tái)灣行動(dòng)電視營(yíng)運(yùn)模式之研究［D］.臺(tái)北:世新大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006:56.

［4］GIL A J M，F(xiàn)E G P.Strategic Alliances.Organizational Learning and New Product Development.The Cases of Rover and Seat［J］.R ＆ D Management，1999，29:391－403.

［5］曲紅，柯聞秀.媒介融合中的傳媒企業(yè)戰(zhàn)略選擇［J］.湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2007，21(2):92－94.

［6］趙子忠.三網(wǎng)融合的關(guān)鍵視角［J］.現(xiàn)代傳播，2010，(6):6－9.

［責(zé)任編輯 馬 濤］

Survival or Extinction?—Mobile TV Commercial Operation of the Industry Value Chain Model

SI Zheng-ming

(Department of New Media and Arts，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China)

Mobile TV is a kind of new media in internet era，which changes the relationship between media and telecommunication from adversary to competition and cooperation.In the mobile TV industry，the broadcast and the telecommunication are key industries which should develop the business model of the mobile TV and receive mutual benefit as strategic alliance.The research is to discuss the business model of the mobile TV on the industry value chain view.The telecommunication transmission model or the broadcast model，a single model couldn＇t provide the best value of mobile TV business model.The broadcast－telecommunication integration business model is the most complete and integrated one in mobile TV industry development.The leading and complementary role between the media and telecommunication，which would create mobile TV industry value development with cooperation relation as strategic alliance is the important goal.

mobile TV;business model;industry value chain

G210

A

1009-1971(2011)06－0047－05

2011－09－20

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大決策咨詢項(xiàng)目(10－A012)

司崢鳴(1975－)，女，黑龍江雙鴨山人，講師，博士，從事數(shù)字媒介研究。