文 傅維

目前，明星代言的眼鏡企業(yè)越來越多，已經在行業(yè)蔚然成風。此次接受采訪的海昌、科萊博、百年紅、鴻晨、洪旭、麗健、視博、九鼎、華諾興業(yè)、寶典、美康等均不惜重金，約請明星代言，并進行了較為成功的運作。

一.定位明確 慎重決策

據海昌公司有關負責人介紹，該公司約請明星代言，曾經歷過戰(zhàn)略調整。在S.H.E之前，邀請過吳辰君代言。后來是S.H.E代言海昌品牌。緊接著，海昌公司經過深入的市場調查，發(fā)現(xiàn)與海昌產品同等價位的還有好幾個國際大牌。海昌高層為此做過很多調研，尤其是對中國大陸市場進行了很詳細的分析，認為中國大陸市場層面非常豐富，而中低價位市場更加具有開拓價值，所以海昌公司擬加大對“海儷恩”品牌宣傳推廣的投入，以最大限度地占領中低端市場。為此，該公司決定把廣受年輕人歡迎的S.H.E組合轉而代言“海儷恩”品牌，中高端品牌“海昌”則另覓形象代言人，經過悉心選擇，最終把目標鎖定天后級歌手蔡依林。經過調整，海昌品牌形象代言人的格局更加清晰，同時讓消費者對海昌系列品牌的印象也更為深刻。

作為新興的鏡片公司，九鼎眼鏡在進行產品和品牌推廣時，將目標確定為讓產品和品牌在終端推動時對于目標消費群產生更清晰的感受，從而在目標消費者的記憶深處產生心智上的占有。為此，早在公司成立前，就已經開始著手品牌和品類結構的策劃設計。公司決策層分析認為鏡片作為耐用消費品，到目前為止都是以終端推動來主導的銷售模式，基本上還沒有擺脫其依靠品牌來拉動購買的銷售模式。因此，作為鏡片品牌，任何優(yōu)秀的設計其根本目的都在于打造依靠終端推動的過程中，給消費者更好的產品體驗，并通過體驗實現(xiàn)更好的溢價。九鼎的品牌設計就是圍繞著終端在推薦鏡片產品時，讓消費者產生更好的體驗而展開，實現(xiàn)成交率和客單價的提升。經過周密的思考和準備，該公司確定將品牌與目標消費群實現(xiàn)情感上的契合，作為品牌發(fā)展的方向。確定了品牌定位后，如何實現(xiàn)這一定位在終端給予消費者體驗的表達就成為品牌推廣的關鍵。此時，對于品牌傳播的表達方式，九鼎公司做了很多設計，其中尋找形象代言人就是重點選擇的方式之一，經過周密甄選，將代言人確定為印小天。這位1978年出生，畢業(yè)于中央戲劇學院的年輕人，有著俊朗的外形和陽光般燦爛的性格，自1999年進入電視劇和電影演藝圈，從默默無聞的小角色開始在演藝之路上不斷進取，獲得“內地新四小生”的稱號，在2009年東方衛(wèi)視第二屆舞林大會決賽上，印小天憑借出色的表演，成為冠軍，獲得“舞王”的稱號，并成功當選國內知名品牌服裝“海瀾之家”的代言人，成為一個實力兼偶像的明星，擁有眾多粉絲。印小天在明星的成長路上還有著更大的空間。據九鼎公司有關人士介紹，印小天代言的鏡片品牌，客單價和成交率均有上升，主要是營業(yè)員在介紹過程中相對輕松，消費者直觀感受印小天的代言和各種形象展示，接受程度較高，解決了很多消費者對鏡片品質、服務上的疑惑，并愿意付出更高的價格購買。由于終端上在銷售過程中獲得了利益，更加堅定了各代理商的信心。目前，九鼎公司運作市場短短的半年時間，已在全國各省建立了代理商銷售網絡，有效提升了九鼎公司及產品品牌在流通領域的知名度。

麗健公司主要從事隱形眼鏡品牌的運營，但是在行業(yè)內還缺乏“重要”的知名度。為了提高企業(yè)影響力，該公司從2008年起約請鄭昊和姚懿純作為形象代言人，二人形象健康，適合該公司時尚系列產品，該系列產品主要是針對學生和剛上班的年輕人。該公司負責人認為，在選擇代言人時，首先要針對產品或品牌定位，選擇明星范圍，再在這個范圍內根據明星知名度和影響力的大小進行抉擇。據了解，麗健公司剛剛簽下因《中國達人秀》而紅透中國乃至全球的評委伊能靜作為形象代言人。接下來麗健公司的產品和公司形象以及知名度都會躍上一個更高的臺階。

為了提高公司的知名度，提升“美康”品牌在眼鏡終端的形象，進而提高消費者對“美康”品牌的認知度，從2010年開始，丹陽美康光學眼鏡有限公司簽約廣東衛(wèi)視主持人兼模特王子子。由于該公司產品的消費者主要為大中專學校的女生和白領女性，而湖南衛(wèi)視對這類消費者有很大的影響力，基于這一市場定位，同時充分考慮消費者對明星的認知度，經過認真評估、分析，最近又成功簽約湖南衛(wèi)視美女主持人吳昕。目前正在對整體的宣傳策劃及媒體報道進行全面的考察，下個月海報及整體形象展示將在各地眼鏡店推出。

二.明星代言 首重契合

作為隱形眼鏡品牌的后起之秀——科萊博隱形眼鏡公司將隱形眼鏡的單純視力矯正融入時尚與美麗元素，將隱形眼鏡導向藝術消費品，以滿足人們對美麗與自信的追求。為此，該公司決策層認為，品牌代言人最重要的是要與企業(yè)品牌在市場中的定位相吻合，本著這一原則，經過認真選擇，鎖定了范冰冰。其選擇理由是：1.范冰冰的大眼睛非常適合科萊博產品形象宣傳的要求，特別是能對科萊博彩片進行很好的展示；2.范冰冰是國內一線當紅女星，人氣指數很高，國際知名度也很高，媒體各方面宣傳活動出鏡率高；3.范冰冰年輕有活力，氣質好，公益形象好，符合科萊博高端產品的定位。綜合來看，范冰冰美麗與健康的形象符合科萊博的品牌訴求：清晰、健康、美麗。該公司從從2009年起，啟用范冰冰作為科萊博的形象代言人后，對擴大品牌影響力、提高品牌知名度起到了積極作用。

科萊博代言明星范冰冰

洪旭的多位代言明星

洪旭公司是眼鏡行業(yè)用明星塑造品牌、走代言人路線最典型的企業(yè)之一。該公司從2007年起邀請鄭伊健代言“洪旭·淡泊”，邀請陳浩民代言“洪旭·超越視界”，之所以邀請兩位當紅明星代言企業(yè)品牌，一方面是由于這兩位明星與品牌定位相吻合，另一方面這兩位明星也是公司總經理吳廣旭非常好的朋友。今年洪旭公司即將推出“洪旭·賞”，也一直在考慮有哪位女星契合該品牌。“洪旭·賞”以雅致知性的女性為受眾群體，在朋友的推薦下，今年6月，該公司與吳佩慈小姐簽約代言。對此，總經理吳廣旭說：“我不否認有明星代言品牌后，產品亦或是企業(yè)的知名度都有大幅提升，但這樣的成績更多地來自企業(yè)對自身產品質量的重視和對客戶需求的把控，一個企業(yè)的發(fā)展需要內外因的結合，只有自身內功修煉達到一定境界才能敏捷捕捉外部機遇，從而達到理想的效果?！彼J為選擇明星代言與品牌自身定位的契合是最重要的，當然也不能忽略該明星的知名度和影響力。他說：“打個比方說，你口渴的時候需要的是水，但是我給你一個鮑魚，你要不要？OK，你會說你需要的是水，那我遞給你兩杯水，一杯是新鮮的涼白開，一杯是看起來不怎么新鮮的水，如果你選擇，你會選哪杯？”

廣州寶典光學有限公司前不久已正式簽約著名電視主持人李湘作為旗下品牌 “奧泊來”太陽鏡的形象代言人。據該公司總經理洪胡芬介紹，2011年，廣州寶典蓄力打造品牌，首先確定了找尋合適的明星作為形象代言人，奧泊來品牌太陽鏡主要定位于30～50歲的女性消費者。作為都市白領麗人、女企業(yè)主、學者的這一代女性，她們富有一定魅力，注重產品的品質感，不盲目追求時尚流行，而是懂得選擇適合自己的著裝風格。因此，該公司選擇與李湘合作，共同打造屬于這一代女性的太陽鏡時尚。奧泊來太陽鏡的設計風格大方、得體，又不失時尚韻味，正好與湖南電視臺一線女主持人李湘的個人魅力相吻合，既成熟穩(wěn)重，又極具時下潮流感。目前，后期的影視制作和電視廣告已在緊鑼密鼓的進行中，相信不久將與大家見面。

李湘一襲紅裙正式簽約代言奧泊來品牌太陽鏡

江蘇視博公司是一家新興的鏡片品牌營運公司，但是運營品牌的一批年輕人卻是行業(yè)中有豐富閱歷的精英。他們認為，一個新的鏡片品牌，在鏡片同質化程度較高和本身品牌個性比較強烈的背景下，要能夠快速獲得行業(yè)和消費者的認知，明星代言是一種比較有效的手段。視博光學代理新加坡鏡片品牌—Legain(樂觀)，邀請汪涵作為形象代言人，是結合了提升品牌認識度和豐富樂觀品牌文化的雙重作用，其出發(fā)點完全是基于品牌推廣的考慮。從2010年下半年開始，視博光學與新加坡英特瑞公司達成引進樂觀后，就根據新加坡的要求著手物色形象代言人來推廣這一品牌。為此，他們在全國及東南亞范圍物色了多名候選人。樂觀作為一個以快樂為核心文化的品牌，借由產品帶給顧客清晰視覺的同時，更與顧客共同塑造一個全新形象，由此期望顧客長久保持一種樂觀的心態(tài)和愉快的心情，享受快樂人生。汪涵作為國內最優(yōu)秀的娛樂節(jié)目主持人之一，其工作的本質就是帶給觀眾快樂，這一點完全契合樂觀品牌的文化，因此，該公司最終選擇汪涵作為品牌代言人。樂觀從2011年2月正式與汪涵達成合作，至今半年多時間，從市場的反饋來看，這一合作有力地提升了樂觀的品牌認識度，并獲得了許多客戶的認可。由于時間還不長，許多配套性的工作還在進行中，形象代言人所發(fā)揮的作用將在后期進一步凸顯。對此，該公司高層負責人認為，首要的是代言明星與品牌定位的契合。從最終的目的來講，明星代言是作為品牌推廣的一部分，它是要為品牌推廣服務的，而不是品牌圍繞明星來做，如果把這個關系弄反了，不但會鬧出笑話，浪費宣傳推廣成本，還會損害品牌的形象。

三.正確運作 成效明顯

在鏡片領域，鴻晨公司是第一家請形象代言人的企業(yè)。他們早在2005年就開國內鏡片領域先河，聘請了當時的湖南衛(wèi)視著名主持人李湘作為公司的形象代言人。經過多年來的持續(xù)運作，不僅有效地提升了公司在眼鏡行業(yè)的知名度，同時也成功地打造了鴻晨公司的企業(yè)品牌，從而促進了公司在生產、管理以及企業(yè)文化建設方面的跨越式發(fā)展。目前，“鴻晨”品牌榮獲了“中國馳名商標”稱號，公司也逐步發(fā)展成為國內最大的鏡片制造企業(yè)之一。有鑒于此，鴻晨公司深刻體會到代言人給公司提升帶來的不可估量的作用。受其影響，與之有深度合作關系的眾飛公司去年聘請了臺灣大牌影視明星林心如作為形象代言人，當時恰逢代表林心如華麗轉身的電視劇《美人心計》紅遍大江南北，作為新公司的眾飛公司在行業(yè)也獲得了飛快的傳播。

近年來，老花鏡開始慢慢從邊緣化產品逐漸成長為眼鏡系列產品的主角之一。百年紅公司經過多年的發(fā)展，公司產品品質和企業(yè)形象已經在行業(yè)內形成一定的影響力，為了進一步擴大公司的影響力，打造公司的品牌形象，決定約請形象代言人。經過反復研究分析，該公司高層認為作為老花鏡企業(yè)，不能像太陽鏡和時尚鏡架企業(yè)一樣去約請一些年輕的明星代言。而吳孟達作為香港著名演員，從影多年，一直給人以友好、隨和的印象。在內地，從10多歲到50歲的人群基本上都比較熟悉他，于是，公司決定約請吳孟達做形象代言人。因為選擇恰當，再加上后續(xù)的一系列宣傳推廣活動，在2年多的時間里，便取得了很明顯的效果，無論是企業(yè)形象，還是產品的知名度都有了一定提高。

百年紅代言明星吳孟達

姬·龍雪代言明星尚雯婕出席上海眼鏡展

姬·龍雪（Guy Laroche）是歷史悠久的法國高級時裝品牌，名氣頗大，姬·龍雪眼鏡由華諾興業(yè)貿易有限公司代理。因目標消費群對該品牌眼鏡系列缺乏深刻認識，為了擴大產品和品牌知名度，提高目標消費者對姬·龍雪眼鏡的認知度，華諾興業(yè)公司從2009年末開始約請明星尚雯婕代言，至今己近兩年。為此，公司采取了密集式和多樣化的宣傳策略，贊助尚雯婕參與各種形式的公開活動及公益事務，例如:個人演唱會，歌曲《候鳥》的MV錄像，捐贈“尚·學路上”興建圖書室的部分經費，出席上海及北京眼鏡展，拍攝平面廣告，網上轉載以及接受其他媒體采訪時佩戴姬·龍雪眼鏡等。經過這一系列的宣傳攻勢，姬·龍雪眼鏡的曝光率大大提高，更接近目標消費群，可以說已初見成效。