崔洪建

“講故事”就是一個國家在重視文化建設的基礎上，利用話語和行動來塑造內外形象的意識、規(guī)劃和行動。如果說西方在國際上的主導地位是仗著船堅炮利的“武攻”搶來的，那么維持和經營這種主導地位就是靠著“講故事”的“文衛(wèi)”來進行的

美國政府：利用好萊塢唱響美國“主旋律”

有人曾經用紙片、芯片、薯片、影片來形象地概括美國的綜合實力。紙片就是作為國際貨幣的美元，象征著它的金融實力；芯片不言而喻，指的是科技和創(chuàng)新能力；美式快餐和零食里隨處可見的薯片則代表著其所向披靡的商業(yè)推廣和營銷能力；影片就更用不著解釋了，就是好萊塢年產近千部、風靡全球的美國大片。這些好萊塢影視產業(yè)流水線上的產品，依托龐大的美國電影營銷渠道輸出到世界各地，在賺取巨額利潤的同時，幾乎每天都在世界范圍內講述著“美國故事”。

翻檢歷屆奧斯卡和金球獎的提名和獲獎榜單不難發(fā)現，“愛國主義”、“美國精神”和“道德主義”是其中的主流，無不反映美國社會的主流價值觀，這也成為“美國故事”的主要梗概。說到美國人的愛國主義，我們會想到梅爾?吉布森在《愛國者》中塑造的反抗英國殖民者的英雄形象和《獨立日》的恢宏巨制；說到“美國精神”，我們腦海中會油然而生“阿甘”木訥外表下不拘的自由意志和古怪天才納什的“美麗心靈”；說到道德，我們會思考《拯救大兵瑞恩》提出的道德兩難困境，然后隨著故事情節(jié)的展開而得到解答……日復一日、年復一年，好萊塢塑造的英雄形象和道德標準和現實中的美國疊加在一起，美國通過用電影講故事的方式修補和提升了它的形象。隨之，美國利用電影語言來宣揚“主旋律”并塑造美國形象的模式也被復制到其他國家，印度的“寶萊塢”和尼日利亞的“瑙萊塢”都是它在其他國家的翻版。

當然，講述“美國故事”的不僅僅是好萊塢，美國還具有舉世公認的“講故事”能力和優(yōu)勢。在美國龐大的新聞產業(yè)中，“最好的新聞就是講述完美的故事”被視為圭臬?！斑M入故事的中心，然后把讀者帶到現場”成為評判一個記者是否優(yōu)秀的絕對標準。據說《華爾街日報》記者的口頭禪是：“給我講一個故事，看在老天爺的份兒上，讓它有趣一點！”新聞記者就是這個信息時代的職業(yè)講故事者。

當然，講故事也需要有職業(yè)道德，講故事不是編故事，如果為了贏得關注或者達到某種目的而去“編造”故事，一旦謊言被揭穿，就會損害國家的信譽和聲望。美國在這方面也沒少犯錯誤，比如在入侵伊拉克之前，美國“講”了四個故事：伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器；伊拉克和“基地”組織有勾結；伊拉克在“9?11”襲擊中幫助了恐怖分子以及美國政府直到開戰(zhàn)前夕還在“尋求和平”。后來的事實證明，這些都是美國編造出來的謊言。謊言被揭破后，直到今天美國還在吞咽在阿拉伯世界遭到普遍懷疑和反對的苦果。

英國政府：打造“不列顛”品牌

英國是西方曾經的霸主和傳統(tǒng)強國，但在兩次世界大戰(zhàn)的打擊下，英國國力走向衰落，最終屈居人后，成為世界的二流強國。但曾經的大英帝國不甘沉淪，歷來重視通過文化輸出的方式來維持和提升其國際聲望和影響。尤其是在年輕有為的布萊爾成為英國首相后，發(fā)起了一場精心設計的“講故事”運動。

布萊爾之所以要帶著英國人講故事，是因為他發(fā)現外國人對英國的印象和英國人的自我認識之間差距很大：嚴重缺乏朝氣的社會就像一個“英國病人”，“教堂、古堡和鄉(xiāng)村”幾乎成了人們對英國的全部印象，古板、嚴肅、保守和死氣沉沉成了英國的代名詞。為了消除人們對于英國“衰落”的普遍印象，英國政府要發(fā)起一場給英國增添現代氣息、色彩和活力的“講故事”運動。

布萊爾先是找到幾個偏好設計和創(chuàng)意的年輕人為英國量身定做了一套被命名為“酷不列顛”的品牌推廣方案，要像推銷商品一樣推廣英國現代、時尚的形象。這個“酷（Cool）”字抓住了西方流行文化的特點，非常迎合當時社會尤其是年輕人追求個性、推陳出新和引導時尚的心態(tài)。接著布萊爾和英國流行界和時尚界密切互動，宣告英國“年輕和時尚化的時代”已經到來。英國隨即制作了名為“新不列顛”的國家形象宣傳片，還把嚴肅莊重的國歌改編成了搖滾版。在這些政府行為的帶動下，追求時尚設計和創(chuàng)造成為席卷英國的狂潮，搖滾和流行音樂全面興盛，成就了“辣妹”這樣具有國際聲譽的樂隊，“007”的形象也風靡全球。2008年北京奧運會閉幕式上倫敦奧組委展示出來的對奧運精神的理解，以及2012年倫敦奧運會的標志，都體現出濃重的“酷”文化。

英國的“酷”運動講的是一個古老國家謀求新生的故事，盡管由于它過于迎合年輕和時尚而流于膚淺，對英國文化深沉的一面展示不多，但它的確為英國社會帶來了清新的空氣，也在很大程度上吸引了世人的目光，從而扭轉了英國的國際形象。

法國政府：“偉大法蘭西”的文化立國方略

說起法國，就連許多沒有去過那里的人，第一印象也多半是浪漫感受和文藝氣質，塞納河、咖啡館和葡萄酒以及縈繞其上的濃厚文化氛圍，就是經典的“法國故事”。

法國有著重視文化建設的悠久傳統(tǒng)，早在18世紀文化時尚就已成為法國最有代表性的國家形象。進入現代社會后，法國政府延續(xù)了原本由皇室和貴族階層襄助文化的傳統(tǒng)，積極主導和參與文化建設。密特朗總統(tǒng)曾經強調：“政府的所有部長都是文化部長” 。希拉克政府將文化事務的直接預算經費確定為GDP的1%。

盡管面對金融和債務危機的沉重壓力，近兩年法國對文化事務的投入仍保持不變，2009年的文化經費預算高達28億歐元。這筆經費由文化部支配，主要用于投資文化基礎設施、資助文化活動、收購藝術品、保護文化遺產、為藝術家批評家和其他專業(yè)人士提供創(chuàng)作和出版補貼等。除文化部的直接開支外，政府各部門財政預算中都有文化事務開支，其總數在40億歐元以上。此外，政府還通過制定減免稅等政策鼓勵企業(yè)扶持文化事業(yè)。如給予文化事業(yè)的企業(yè)3%左右的稅收優(yōu)惠、中央和地方政府對支持文化事務的社團給予大部分經費補貼等。各項相加，2009年僅中央政府用于公共文化事業(yè)的經費總數就達約130億歐元，占政府財政預算的4%左右。

“文化立國”還體現在全國范圍內的文化建設和教育普及上。密特朗政府時期開始在各大區(qū)設立文化局，作為文化部的派出機構，吸引地方政府參與文化建設、資助文化事業(yè)。同時，將高中和地方藝術院校、地方圖書館、文獻檔案館、博物館和劇場等公共文化服務設施的修建、維護和管理權限下放到地方。希拉克政府將三分之二的文化投入按照中央政府投入50%、地方政府配套45%和其他機構投入5%的比例，用于巴黎以外地區(qū)的文化基礎設施建設。在中央政府財政激勵和體制建設的推動下，法國各級地方政府都有支持文化事業(yè)的專項經費。目前各大區(qū)文化事務年平均開支超過3億歐元，省級地方政府文化事務年平均開支在10億歐元左右，地方的文化投入和舉辦的文化活動都遠遠超過中央政府。法國每年舉辦2000多個文化藝術節(jié)，除巴黎以外的許多城市都成為國家級甚至世界級文化機構的所在地，并發(fā)展出極富特色的文化品牌。

在良好的文化建設基礎上，法國還不遺余力地向外推廣和營銷自己的文化品牌。早在1883年，法國就在早期天主教會海外傳教的基礎上，建立了負責對外教學和推廣的、遍布全球的龐大法語教學網絡“法語同盟”。二戰(zhàn)前，法國政府已經先后在國外建立起文化中心、學院等眾多語言和文化傳播機構。戴高樂政府時期制定了“關于在國外擴張和恢復法國文化活動的第一個五年計劃（1959——1963）”，明確將文化外交納入法國的外交戰(zhàn)略，開啟了傳播獨具法國個性的價值觀、文化和藝術的“偉大法蘭西運動”。到目前為止，法國已經與100多個國家簽訂了文化協定和交流計劃，在世界91個國家開辦了600多個法語聯盟學校、151個文化中心或學院以及28個社科研究機構，對人文傳播和輸出的投入總量和重視程度遠遠高于世界其他國家。

（作者為中國國際問題研究所歐盟研究部主任、研究員）

責編/馬靜 美編/李祥峰