楊雪冬

在中國改革開放進程中，地方政府是極為活躍的主體，其積極作為、相互競爭推動了社會經濟政治的發(fā)展。每個地方，都有一段屬于自己的精彩故事。各級地方政府不僅認真履行著完成上級任務、落實上級精神的職責，而且努力承擔著推動當地社會經濟發(fā)展，充當體制機制改革實驗者的任務。

然而，與此同時，地方政府也成為了社會批評的焦點，個別政府行為甚至廣為人們詬病。近年來，圍繞地方政府的負面消息更有數量不斷增多、影響不斷放大的趨勢。

這就形成了一個非常矛盾的現(xiàn)象：一方面地方政府與社會公眾的聯(lián)系日益緊密，承擔的公共服務責任越來越多；另一方面，社會公眾對地方政府的不滿情緒越來越強烈，很容易在一些問題上發(fā)生矛盾與沖突。因此，對于地方政府來說，在履行好職責的同時，也要學會講好自己的故事，將自己承擔的公共責任、完成的社會職能正面呈現(xiàn)給社會公眾。這不僅有助于改善和提升地方政府的形象，也有助于提高整個國家的政治信任水平，提升整個國家的治理質量。

地方政府“講好故事”的基本前提認識

中國的執(zhí)政黨有著悠久的宣傳傳統(tǒng)，在長期的革命和執(zhí)政過程中積累了豐富的經驗，形成了許多富有成效的宣傳手段、形式和方法，并且創(chuàng)建了相應的組織系統(tǒng)，因此能夠將自己的價值理念有效地傳遞給廣大群眾，獲得他們的理解、認同和支持。但是，在當今時代，各級地方政府盡管有了更完備的機構人員，掌握著各類宣傳渠道和手段，許多地方政府卻似乎越來越不會講述自己的“故事”了。官方宣傳難以打動公眾，甚至時常會引起反感和抵觸，即便是一些有益于公眾利益的政策決定，也會因為地方政府的言論不當，而阻力重重，甚至中途夭折。

造成這些結果的因素有許多，并且因為案例的不同而有較大的差別。但是，對于地方政府來說，首先不能將原因簡單化，致使廣大公眾被錯誤思想蒙蔽或敵對力量操縱。必須清醒地認識到，在這個網絡媒體高度發(fā)達，利益、觀念多元的時代，政府——群眾的單向宣傳已經不能有效地傳達給不同的群體。因為不同群體有著不同的利益訴求和對宣傳的偏好。更重要的是，人人都能找到適合自己的表達渠道，也能成為新聞發(fā)生的在場者、報道者、評論者，甚至能夠利用自己的特色話語形成輿論的中心，改變輿論的導向，這就為主流媒體、主流話語的影響范圍和影響力設置了諸多的邊界，并使之與其他媒體、話語系統(tǒng)的關系趨向于水平。對于地方政府來說，這是“講好故事”的基本前提認識。

三大因素困擾地方講好故事

此外，其他三個因素也值得重視：第一個因素是公眾對公共權力的質疑和不信任感的常態(tài)化。在市場經濟條件下，政府權力會普遍受到質疑和不信任。即便是在發(fā)達的市場經濟國家，各級政府的公信力也普遍呈下降趨勢。在我國，改革開放以來，人們的民主法治意識不斷增強，各項權利有了更完善的保障，這也使人們對于各級政府的運行提出了更高的要求，懷疑和不信任感的產生是必然的。

第二個因素是地方政府的不當行為時有發(fā)生，甚至反復出現(xiàn)，損害了社會公眾的利益，破壞了政府的整體形象。在一個集中體制下，個別地方政府，甚至個別政府部門、個別政府官員的不當行為，都會將整個政府系統(tǒng)，乃至執(zhí)政黨牽涉進來，從而破壞整個政府和執(zhí)政黨的形象。當前地方政府的不當行為主要發(fā)生在涉及群眾利益的領域中，或者是違反法律規(guī)定，直接侵害群眾利益；或者是不嚴格執(zhí)行法律政策規(guī)定，消極不作為，間接影響群眾利益的維護。這些不當行為還存在著在同一地方或者不同地方反復出現(xiàn)的傾向。更重要的是，在網絡時代，這些不當行為很容易在更大范圍傳播開來，由地方事件演變成全國性公共事件，不僅超出了地方政府的應對能力，也擴大了事件的消極影響。

第三個因素是地方政府的話語體系已經成為其更好地表達自己，與社會公眾溝通的重要障礙。盡管地方政府有完備的新聞發(fā)布宣傳系統(tǒng)，在推動當地社會經濟發(fā)展過程中不斷創(chuàng)造出豐富生動、具有地方特色的經驗案例，但是將這些經驗案例組織起來，傳達給社會公眾的話語體系卻深受“官樣文章”、“黨八股”的限制：一方面空話套話掩蓋了生動的實踐，另一方面居高臨下的口氣屏蔽了公眾的感受。有好的經驗，沒有好的作品，就難以感染社會公眾，更不能獲得社會公眾的理解和認同。然而，隨著商業(yè)媒體的發(fā)展，一些急于求成的地方政府為了吸引社會公眾的“眼球”，又采取了過于“媚俗”的宣傳方式來推銷自己，雖然引人注目，但代價則是政府公共形象的損失。這些年來，這類事件不斷出現(xiàn)，甚至荒唐至極，但依然難以引起地方政府的警醒，不能不讓人深思個中緣由。

只有創(chuàng)造出精彩的故事，才會講出感人的故事

在這個競爭激烈的時代，每個地方政府都希望塑造良好形象，吸引更多的投資，獲得社會關注。因此，如何講好自己的故事，也是其提高軟實力的重要的手段。但是，對于地方政府來說，作為地方公共權力的行使者，不能盲目套用商業(yè)媒體模式，更不能只在形式上下功夫，必須清楚地認識到，只有創(chuàng)造出精彩的故事，才會講出感人的故事。因此，在這個媒體高度發(fā)達的時代背景下，地方政府首先要做的是，大力推動地方的政治、經濟、社會全面協(xié)調發(fā)展，按照民主法治精神建設民主政府、法治政府、服務型政府、誠信政府。好的政府形象不是塑造出來的，而是建設出來的。

其次，就目前的實際情況而言，地方政府要進一步加大政務信息的開放度，提高政府的透明度?，F(xiàn)在個別政府為了塑造形象，投入大量資金，進行精心設計，似乎認為政府與企業(yè)一樣，只要有一款能打動人心的產品，就能獲得社會公眾的認可，殊不知政府與企業(yè)有著本質區(qū)別。政府提供的不僅是物質產品，還有制度產品，乃至精神產品，而后兩者對于公眾來說更為重要。如果一味自我宣傳，但對社會封閉有用信息，譬如阻礙媒體正常采訪報道，甚至主張政府運行黑箱化，那么，公眾就不可能相信那些光鮮的宣傳，哪怕制作是多么地精美宏大。

第三，地方政府要學會借助社會第三方的力量來挖掘自己的資源，建構地方形象?；仡櫢母镩_放30多年的歷程，能讓人們耳熟能詳的地方，除了那些有著獨特人文地理資源的地方外，就是那些社會經濟發(fā)展取得突出成就的地方，比如“蘇南模式”、“溫州模式”、“晉江模式”、華西村、大邱莊、南街村等。這些地方能夠有全國乃至世界范圍內的影響，很重要的一點是有媒體的不斷跟蹤報道，學者的深入研究，因此形成了“滾雪球”效應，不斷吸引人們關注，形成了知識積累，從而也使政府與社會能夠在共同的知識系統(tǒng)中進行有效對話，實現(xiàn)良性互動。

第四，地方政府要積極改革話語系統(tǒng)，學會用社會公眾習慣的概念、語言風格來表達自己，并且要根據不同群體來選擇不同的表達方式和手段。當前的一些地方政府的話語表達系統(tǒng)還沒有跟上社會需求的變化，依然習慣用說教的方式、宏大的敘述、陳舊的概念來表達自己，尤其將對上級的匯報形式或者對下級的命令形式與對民眾的互動表達混淆在一起。這樣雖然少了些政治風險，但是也失去了特色。即便是有了網絡這樣新的媒體工具，一些地方或者拒斥，或者不熟悉其規(guī)律，不能有效地加以運用，以至于在網絡媒體中“失聲”或者表現(xiàn)“另類”，失去了應該有的地位。

幾十年前，毛澤東曾經提出要在黨內堅決反對“黨八股”和“洋八股”，“空洞抽象的調頭必須少唱，教條主義必須休息，而代之以新鮮活潑的、為中國老百姓所喜聞樂見的中國作風和中國氣派。”幾十年后的今天，最為貼近廣大公眾生產生活的各級地方政府，依然需要繼續(xù)反對各種形式的“八股”，創(chuàng)新宣傳自己的形式。但是，對于地方政府來說，誠信、能力和責任遠遠勝過一萬句漂亮的空話，這才是講好自己故事最好的形式與方法。

（作者為中央編譯局世界發(fā)展戰(zhàn)略研究部副主任、研究員）

責編/肖楠 美編/李祥峰