逯 進 陳 陽 鄭立民

(青島大學 經(jīng)濟學院,山東 青島266071)

傳媒業(yè)制度突破與市場效率的演進
——基于上海市的實證分析

逯 進 陳 陽 鄭立民

(青島大學 經(jīng)濟學院,山東 青島266071)

中國傳媒業(yè)新舊媒體的發(fā)展差異明顯,新媒體競爭力日益增強,但其所具有的高新技術傳播特征并不能完全解釋這一現(xiàn)象?？紤]兩類媒體各自所處的制度環(huán)境,并通過市場可競爭性標準對傳媒業(yè)的市場效率進行制度分析可以發(fā)現(xiàn),制度變革是新媒體得以蓬勃發(fā)展的主因。上海市的實證分析結(jié)果支撐了上述結(jié)論。據(jù)此可以認為,我國傳媒業(yè)的發(fā)展得益于市場化改革背景下,非公有經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,且正是該因素促進了由新媒體帶動的傳媒業(yè)整體效率的不斷提升。

傳媒業(yè);制度突破;經(jīng)濟發(fā)展;市場效率

伴隨傳媒業(yè)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)傳媒業(yè)與現(xiàn)代傳媒業(yè)之間的競爭日益激烈,因此對減少二者之間的沖突,特別是尋找二者之間的合作甚至融合的研究便成為熱門研究方向。但不同的社會經(jīng)濟制度無可避免地會對傳媒業(yè)的發(fā)展變遷產(chǎn)生不同的影響,因此探討制度差異對傳媒業(yè)發(fā)展的影響具有較強的實踐意義。

實際上自 20 世紀末以來 ,許多學者(Djankov、Mcliesh、Nenova、Shleifer,2001;[1]Dyck、Volchkova、Zingales,2002[2](P9))逐漸認識到制度變遷分析在傳媒業(yè)研究中的重要作用。首先,制度變遷會對傳媒業(yè)的生產(chǎn)效率產(chǎn)生強烈的沖擊,一方面制度效率的提高本身會帶來交易成本的降低,另一方面制度變革帶動信息技術水平的快速提升,從而也可以極大地降低傳媒業(yè)的交易成本。其次,不同的經(jīng)濟體制,對傳媒業(yè)的激勵與約束存在很大差別,從而形成傳媒業(yè)不同的經(jīng)營模式。計劃體制表現(xiàn)為政府對傳媒業(yè)的控制較強,約束力較大;而市場體制則更多地體現(xiàn)為企業(yè)之間激烈的競爭。另外,傳媒業(yè)以公正、透明為原則的行業(yè)準則,在政治制度改革的監(jiān)督方面作用突出,公開透明的傳媒模式有助于限制政府官員的腐敗行為。

隨著中國市場經(jīng)濟改革的逐步推進和科技的不斷進步,傳媒業(yè)正進入成長高峰期,特征表現(xiàn)為進入新世紀以來以網(wǎng)絡為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)。新媒體發(fā)展的熱潮,對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊,也為中國傳媒業(yè)的發(fā)展格局帶來了空前的影響,也體現(xiàn)出了制度的競爭。

基于上述認識,本文欲從制度變遷的視角探討中國新舊媒體發(fā)展差異的原因。首先對新舊媒體的特點及其異同進行比較分析;其次,對新舊媒體發(fā)展模式的差異進行制度分析;在此基礎上,實證檢驗中國傳媒業(yè)市場效率的演進與制度變遷之間的關系,從而揭示制度變革對中國傳媒業(yè)的重要作用。最后是小結(jié)與政策建議。

一、中國新舊媒體發(fā)展差異的解釋

(一)新舊媒體差異的具體表現(xiàn)

新舊媒體的差異體現(xiàn)在以下幾個方面。首先從傳媒的模式看,以報紙和雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體,傳播途徑單一,形式陳舊;而以互聯(lián)網(wǎng)和手機等為代表的新媒體形式多樣,傳播方法靈活,傳播速度快、效率高。形式的多樣化及可擴展性,使新媒體的發(fā)展前景明顯要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。其次從傳播的效果看,由于網(wǎng)絡媒體等新媒體的目標受眾是全球性的,因此面對相同的廣告投放費用,新媒體比傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ玫枚?。再次從傳播的成本?新媒體的廣告成本普遍要低于傳統(tǒng)媒體。根據(jù)“中國移動聯(lián)播”官方網(wǎng)站[3]介紹,“移動聯(lián)播液晶電視廣告的千人成本,只相當于當?shù)仉娨晱V告的1/2,戶外路牌廣告的1/8,報紙廣告的1/4”。從上述角度看,新媒體具有廣闊的發(fā)展空間和行業(yè)競爭力。

上述分析對新舊媒體的實際差異作出了比較,結(jié)論有如下兩點:第一,新媒體在傳播成本、方式、內(nèi)容、范圍、速度、娛樂性等方面普遍優(yōu)于舊媒體,且其載體具備更先進的技術。由此可以認為,新媒體優(yōu)于舊媒體可能主要是源于技術的差異。第二,按照內(nèi)生經(jīng)濟增長理論和傳媒經(jīng)濟學研究的一般結(jié)論,一方面?zhèn)髅綇V告和經(jīng)濟增長狀況呈現(xiàn)較強正相關性,廣告能夠放大經(jīng)濟波動的效應;[4]另一方面在經(jīng)濟增長與技術創(chuàng)新之間存在互促關系,上文中新媒體的相關優(yōu)勢恰好表明了這一點。結(jié)合上述兩點可得推理:經(jīng)濟增長促進了技術進步,而技術進步推動了新媒體的快速發(fā)展。但由此能夠完全解釋中國新舊傳媒業(yè)發(fā)展水平的差異嗎?

中國的報紙、電視等媒體大都由政府管理,在資金、技術應用等方面具有優(yōu)勢;而目前國內(nèi)的新媒體,大都非國有,其在資金的投入和技術的運用方面相對具有劣勢,但發(fā)展質(zhì)量良好。由此可知,技術并非是新舊媒體存在差異的根本原因,可能還存在更為深刻的原因。

(二)市場可競爭性與績效

按照產(chǎn)業(yè)組織的“可競爭市場理論”的觀點,自由競爭的市場模式最有效率,這可以保證新企業(yè)進入時能夠獲得必要的生產(chǎn)技術和充分的需求,而且也不存在政府管制等人為的進入障礙。影響市場可競爭程度的主要因素是沉淀成本,而沉淀成本主要取決于廠商所從事產(chǎn)業(yè)的技術特點,因而可以通過新技術、新工藝來降低這一成本,而要讓企業(yè)在技術和工藝上不斷有所創(chuàng)新,動力必然來自于市場的競爭壓力,而非政府的管制。

以上述思想為基礎可以得到行業(yè)效率與企業(yè)生存的核心規(guī)律:第一,產(chǎn)業(yè)是否有效率取決于市場是否近似于完全競爭。第二,市場是否完全競爭取決于企業(yè)進出市場的沉淀成本大小和政府對市場的管制力度。一方面,企業(yè)的技術創(chuàng)新優(yōu)勢越明顯,面對的沉淀成本越小,則表明市場的競爭性越強;另一方面,政府管制越少,即政府對市場的干預程度越低,則市場的競爭性也越強。第三,如果市場是富有競爭性的,則企業(yè)的自我生存能力較強,但同時企業(yè)的生存壓力也就越大。而這樣的市場才會帶來企業(yè)生產(chǎn)性效率和適應性效率的雙提升。

(三)新舊媒體差異的制度解釋

結(jié)合前述分析可以認為,政府對市場的過多干預導致市場缺乏完全競爭的制度環(huán)境,是造成產(chǎn)業(yè)低效的重要原因之一。目前,多數(shù)研究也認同了制度變革——比如行業(yè)的開放程度增強(主要表現(xiàn)為民營資本的大量進入),是新媒體得以蓬勃發(fā)展的主因。民營資本進入傳媒業(yè),帶來的不僅是資金量的增長,更帶來了制度變革的動力。由此使新舊媒體在形式、內(nèi)容、發(fā)展方式以及市場效率方面形成鮮明的對照。即新舊媒體由于在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運行模式方面的不同,造成產(chǎn)權的激勵與約束存在差異,進而引致媒體企業(yè)發(fā)展水平的差異。

一直以來,我國傳媒領域存在著大量的行政壟斷,主要是部門的“條條壟斷”和地區(qū)的“塊塊壟斷”。[5](P43-46)這些壟斷看似保護了國有傳媒部門的經(jīng)濟利益,但有損市場的競爭性,而且削弱了國有傳媒業(yè)的生存活力與進取精神,同時給非國有的傳媒企業(yè)(主要是民營企業(yè))帶來了額外的非市場成本。然而現(xiàn)代傳媒業(yè)的欣欣向榮,則證明了減少政府管制,增強市場可競爭性是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體企業(yè)良性發(fā)展的關鍵所在。更為重要的是,傳媒業(yè)制度的突破恰好順應了中國經(jīng)濟改革的大潮流,新舊傳媒業(yè)的競爭就是新舊制度競爭的寫照,新媒體的出現(xiàn)為中國傳媒業(yè)的市場化改革提供了全新的實驗空間。伴隨這一空間的成長,傳媒業(yè)也開始進入一個具有市場競爭效率的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新階段。

二、中國傳媒業(yè)制度創(chuàng)新的實證檢驗

前文從經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期制度演變的視角討論了我國新舊媒體存在差異的原因。在此基礎上,如下將對傳媒業(yè)發(fā)展的影響因素作出實證分解,重點對傳媒業(yè)制度變遷的作用作出分析。

鑒于中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的特點,一般在考察一個行業(yè)的制度創(chuàng)新水平時,常使用非國有經(jīng)濟份額和政府財政支出兩項指標占 GDP的比重作為參照。其邏輯原理是:非國有經(jīng)濟比重越高,表明市場化程度也越高,制度創(chuàng)新能力越強;政府財政支出占 GDP比重越低,表明政府對經(jīng)濟干預度越小,市場運行越活躍,制度創(chuàng)新能力也就越強。[5]因此,以民營資本為主的新媒體所占行業(yè)比例越高,就意味著傳媒業(yè)市場化程度越高;同時政府對傳媒業(yè)的財政支付日益減少,也是傳媒業(yè)制度創(chuàng)新水平不斷提高的重要表現(xiàn)。此外,傳媒隸屬第三產(chǎn)業(yè),特別是在經(jīng)濟較為發(fā)達的城市中,傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出值在第三產(chǎn)業(yè)中具有一定優(yōu)勢。因此,探討傳媒業(yè)的發(fā)展水平與國民經(jīng)濟的關系,對于揭示第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平也具有重要的導向意義。

實證對象為上海市,其社會、貿(mào)易、非國有經(jīng)濟以及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展欣欣向榮,因此其經(jīng)濟與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關系,在中國也應具有典型的代表意義。此外,統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可得性是選擇這一城市的另一重要原因。

(一)數(shù)據(jù)與變量說明

表1 模型1的檢驗結(jié)果

表2 模型2的檢驗結(jié)果

設被解釋變量 Y為傳媒業(yè)產(chǎn)值的年增加額,其代表傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)模。解釋變量有如下幾個:第一,城市人口數(shù)X1,代表人口數(shù)量的變動對媒體的影響,從邏輯上理解,其表明人口數(shù)量變動后,傳媒業(yè)受眾群體的變化對媒體變動的影響強度。第二,非公有經(jīng)濟體年產(chǎn)值X2,代表傳媒業(yè)特別是新傳媒業(yè)的發(fā)展水平。如前所述,在中國,如果一個區(qū)域新媒體發(fā)展水平較高,則媒體發(fā)展的非國有特征越明顯。第三,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值X3,代表經(jīng)濟發(fā)展水平。這一指標主要用于驗證如果區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平較高,則其傳媒業(yè)發(fā)展水平也相應較高。第四,第三產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值X4,驗證傳媒業(yè)的發(fā)展水平與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平之間的關系,進而進一步表明傳媒業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展之間的關系。根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展一般規(guī)律,較高的經(jīng)濟發(fā)展水平對應著較為發(fā)達的第三產(chǎn)業(yè),而傳媒業(yè)恰好是第三產(chǎn)業(yè)的一個重要的組成部門;因此二者之間應具有較高的相關性。

數(shù)據(jù)主要來自部分年度上海市統(tǒng)計年鑒及其它統(tǒng)計資料,限于篇幅文中不再列出。

實證采用多元線性回歸的OLS方法,建立計量模型1:

這一模型考察傳媒業(yè)發(fā)展與人口和非公有經(jīng)濟發(fā)展水平之間的關系。

同時,為考察傳媒業(yè)發(fā)展與城市經(jīng)濟發(fā)展水平以及第三產(chǎn)業(yè)的關系,建立計量模型2:

(二)實證分析

參數(shù)的估計結(jié)果見表1和表2,運行軟件為SPSS13.0,由此可得回歸后的標準方程為:

由以上標準方程可得如下結(jié)論:

第一,傳媒經(jīng)濟的發(fā)展與上海市的人口數(shù)量呈正相關,人口數(shù)量的貢獻為43.9%。一般而言,城市越大(可以認為人口越多),其所容納的媒體數(shù)量就越多,競爭也就越激烈。上海是中國人口最多的城市之一,社會經(jīng)濟和文化發(fā)展水平也最高,這樣就吸引了眾多新舊媒體在這一空間內(nèi)大量聚集,其結(jié)果就表現(xiàn)為人口的不斷增長對傳媒業(yè)發(fā)展的影響日益明顯。

第二,上海市傳媒業(yè)的快速發(fā)展伴隨著非公有經(jīng)濟的快速成長,其對傳媒業(yè)發(fā)展的貢獻達到56.7%。由前述分析可知,非公有經(jīng)濟主要以新媒體的形式出現(xiàn)進入傳媒業(yè)。因此可知,新媒體的發(fā)展帶動了上海傳媒業(yè)的整體發(fā)展水平。上述分析形成了一個明顯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯:非公有經(jīng)濟快速發(fā)展→新媒體快速發(fā)展→媒體業(yè)的競爭加強、壟斷性減弱→傳媒行業(yè)整體快速發(fā)展。

第三,地方經(jīng)濟發(fā)展水平與傳媒業(yè)之間存在著密切的正相關關系,傳媒業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟的發(fā)展。表3數(shù)據(jù)表明,人均GDP對傳媒業(yè)發(fā)展的貢獻度達38.1%。

第四,第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與傳媒業(yè)之間存在著更為密切的正相關關系,其對傳媒業(yè)發(fā)展的貢獻度達到61.1%。聯(lián)系第三點可知,經(jīng)濟發(fā)展、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及傳媒業(yè)發(fā)展應該是協(xié)同共進的。

第五,結(jié)合上述第二、四點可進一步得到如下結(jié)論:首先,中國的非公有經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都推動了傳媒業(yè)的發(fā)展,二者的影響甚至超過了人口增長和經(jīng)濟發(fā)展對傳媒業(yè)的影響;其次,非公有經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是中國市場化改革最重要的特征之一,同時非公有經(jīng)濟占第三產(chǎn)業(yè)的比重較大,由此可形成如下邏輯:中國經(jīng)濟持續(xù)增長→非公有經(jīng)濟快速成長→第三產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大→傳媒行業(yè)快速成長。

進一步擴展思路還可以認為,隨著近20年來中國傳媒業(yè)的快速發(fā)展,特別是以非公有經(jīng)濟帶動的新媒體的快速發(fā)展,傳媒業(yè)的開放度得到了適度的分離(主要表現(xiàn)為適當?shù)妮浾撟杂膳c過度的政府干涉之間的分離),進而使中國在新聞自由這一路徑上邁出了一大步,這是中國社會進步的主要表現(xiàn)之一。

三、結(jié) 語

當前,中國舊媒體的發(fā)展,既面臨同行業(yè)的激烈競爭,也面臨著新媒體的巨大挑戰(zhàn),因此近十年來,傳統(tǒng)媒體應對競爭與沖擊所顯示出的創(chuàng)新與變革也日益顯著,傳統(tǒng)媒體開始注重新技術的應用,并加強了與新媒體的融合。具體來看,傳統(tǒng)媒體采用互聯(lián)網(wǎng)技術,建立報紙、期刊、電視、廣播等專門網(wǎng)站,以拓展其傳播渠道和速度,促進與新媒體的融合;同時加強企業(yè)的集團化、多元化經(jīng)營,增強競爭實力。例如,中國第一家報業(yè)集團――廣州日報報業(yè)集團,1996年成立后,將旗下的《廣州日報》作為主報,將《信息時報》等14家報紙作為子報,此外,將《南風窗》等四大期刊以及廣州出版社和大洋網(wǎng)網(wǎng)站納入集團,經(jīng)過有效的資源整合,實現(xiàn)了資源共享和資源優(yōu)化配置,使集團經(jīng)營業(yè)績迅速提升,2003年總收入就達到18億元人民幣,凈資產(chǎn)達49億元人民幣。

實現(xiàn)新舊傳媒模式的不斷融合有助于傳媒業(yè)整體的發(fā)展,但制度的持續(xù)創(chuàng)新才能真正帶來行業(yè)的長期良性發(fā)展。隨著我國市場化改革的深入推進,社會經(jīng)濟制度會更趨于靈活和完善,這一方面有助于傳媒業(yè)在一個公平競爭的環(huán)境中實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,另一方面也有利于削弱政府對傳媒業(yè)的的過多管制以及減少行業(yè)壟斷,從而實現(xiàn)非國有傳媒經(jīng)濟體的快速發(fā)展,而這一點是提高傳媒業(yè)市場競爭力與效率的有力保障。

[1]Djankov Simeon,Caralee Mcliesh,Tatiana Nenova,Andrei Shleifer.Who Owns the Media,World Bank working paper,2001.

[2]A lexander Dyck,Natalya Volchkova,Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media:Evidence from Russia,NBER Working Paper,No.12525,2006.

[3]邱志堅.“中國移動聯(lián)播”傳媒項目新疆市場推廣策劃紀事(1)[EB/OL].中國廣告人網(wǎng),2008-11-07.

[3]〔英〕吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟學[M].李穎,譯.清華大學出版社,2004.

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[5]孫斌棟.上海城市國際競爭力的歷史變遷與提升策略[J].上海經(jīng)濟研究,2006,(10).

山東省高校人文社科研究計劃項目(編號:J10WF12),青島大學青年科研基金重點項目(編號:2009)。

逯進(1974-),男,博士,青島大學經(jīng)濟學院副教授,碩士生導師,主要從事區(qū)域經(jīng)濟、宏觀經(jīng)濟研究;陳陽(1987-),女,青島大學經(jīng)濟學院西方經(jīng)濟學專業(yè)2009級碩士研究生,主要從事經(jīng)濟理論研究;鄭立民(1986-),男,青島大學經(jīng)濟學院西方經(jīng)濟學專業(yè)2010級碩士研究生,主要從事經(jīng)濟理論研究。