馬宏麗 (河南工業(yè)大學，河南 鄭州 450001)

老年市場旅游產(chǎn)品的情感營銷

馬宏麗 (河南工業(yè)大學，河南 鄭州 450001)

目的 探討現(xiàn)代旅游企業(yè)如何通過情感營銷來獲得老年旅游市場。方法 采用案例分析、問卷調(diào)查等方法，對“千名老人下江南”旅游項目的顧客進行調(diào)查。結(jié)果 “情感”因素在老年旅游產(chǎn)品營銷中的確具有獨特的優(yōu)勢。結(jié)論 旅游企業(yè)無論是在設(shè)計旅游產(chǎn)品還是對產(chǎn)品進行促銷的過程中，都應(yīng)該與情感結(jié)合起來，從心理上打入消費者的內(nèi)心。老年市場的特殊性要求人們必須認真地分析老年人對于旅游產(chǎn)品的消費心理，才能準確地指導市場開發(fā)策略。

老年市場;旅游產(chǎn)品;情感營銷

國外對情感營銷的研究尚未有系統(tǒng)的體系，美國的消費者行為學家瑞金斯使用多維標度法，研究了顧客在產(chǎn)品和服務(wù)消費過程中最常經(jīng)歷的情感。在學術(shù)界的早期研究中，滿意感只是一個認知性概念，從20世紀80年代中期起，許多歐美學者指出，顧客的購后反應(yīng)不僅包括顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的認知性評價，而且包括顧客各種情感反應(yīng)。國內(nèi)學者，如鞏天雷等把情感營銷定義為企業(yè)利用消費者在消費時的情感需求和情緒變化的規(guī)律而進行的營銷排列組合以及相關(guān)的活動。關(guān)于情感營銷的概念，豪馬賀卡公司撰寫的《情感營銷》所提出的定義為：情感營銷是指企業(yè)追求一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系是顧客感覺到自己是如此有價值，感覺到自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴忠誠于企業(yè)〔1，2〕。

1 對象與方法

1.1 對象 將55歲以上，有一定旅游需求，能夠承擔相應(yīng)的旅游費用，并且擁有可自由支配時間的老年人界定為調(diào)查對象。排除心理和消費習慣已經(jīng)逐漸趨向老年人的45～55歲的中年人。

1.2 方法

1.2.1 文獻資料法 利用網(wǎng)絡(luò)資源搜集近年來在各類刊物上發(fā)表的國內(nèi)外有關(guān)老年旅游、老年市場情感需求以及情感營銷的學術(shù)論文。

1.2.2 問卷調(diào)查法 根據(jù)研究目的和要求，針對本研究所涉及的內(nèi)容，在旅游區(qū)對老年人通過各種聯(lián)系方式對鄭州市的大型旅行社進行詢問，了解老年旅游產(chǎn)品的設(shè)計及營銷情況。

1.2.3 實證研究法 結(jié)合當下市場行情及熱點旅游產(chǎn)品，對相關(guān)理論進行論證，歸納出問題，提出合理的建議。

2 結(jié)果與分析

2.1 情感驅(qū)動模式下的銀發(fā)市場需求模型分析

2.1.1 老年市場的旅游需求模型 根據(jù)需求模型，銀發(fā)旅游者和其他年齡段的旅游者的需求沒有很明顯的差別，卻要求更高的服務(wù)強度。銀發(fā)旅游者因體質(zhì)較弱，需要旅游企業(yè)給予特殊的照顧，在設(shè)計旅游線路，提供旅游產(chǎn)品之際，一定要充分考慮到老年人的各種生理需求、情感需求。

2.1.2 老年旅游市場的情感驅(qū)動模型 銀發(fā)旅游市場的情感驅(qū)動模型顧客情感驅(qū)動因素包括以下四個方面：品牌價值(Equity)、體驗(Experience)、精力(Energy)、認知能力(Cognition) 。情感營銷驅(qū)動有兩個維度：一個是營銷驅(qū)動要素，另一個是市場競爭力。企業(yè)競爭力的高低取決于企業(yè)整合所關(guān)注因素的能力。隨著市場競爭程度的不斷加劇，企業(yè)營銷關(guān)注重心應(yīng)轉(zhuǎn)向顧客情感因素，不斷增強情感營銷力度，通過提升顧客情感和諧來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，獲取獨特競爭力。市場競爭越激烈，企業(yè)營銷驅(qū)動要素由生理轉(zhuǎn)向情感要素的程度就越高，對顧客情感系統(tǒng)正面影響就越大，對顧客情感和諧狀態(tài)的驅(qū)動效應(yīng)也就越大，顧客忠誠度就越高，企業(yè)競爭力就越強。

2.2 “千名老人下江南”旅游產(chǎn)品的營銷分析

2.2.1 “下江南”的市場環(huán)境分析 產(chǎn)品市場背景分析：①老年人可自由支配收入穩(wěn)定增長，出游動機日益增強;②國家出臺各項有關(guān)老年人的社會保障措施，為城鄉(xiāng)老年居民的生活提供了更加優(yōu)越的環(huán)境;③旅游基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善;④老年旅游市場日臻成熟，發(fā)展前景廣闊;⑤旅游企業(yè)爭先推出各自的特色銀發(fā)產(chǎn)品，競爭十分激烈。“下江南”旅游產(chǎn)品以其文化和自然景點的完美結(jié)合，能夠在眾多令消費者眼花繚亂的旅游產(chǎn)品中脫穎而出;⑥社會風氣良好，國民素質(zhì)明顯提升;⑦子女愿意為父母老年的生活著想，主動提供物質(zhì)和精神上的支持。市場競爭力分析：①從市場供求情況分析，“下江南”旅游產(chǎn)品并不只是某家旅行社或者某個省市的個體行為，而是全國范圍內(nèi)的旅游經(jīng)營者面向本地和全國的老年人，因此，它的顧客是來自全國各地有旅游需求及旅游條件的老年人。②市面上所提供的“下江南”產(chǎn)品豐富多樣，基本能夠滿足旅游者需求。③老年旅游者對于該產(chǎn)品的評價都較高，說明該產(chǎn)品的市場前景相當可觀。

2.2.2 老年市場特征分析 北京、上海、廣州市等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市為主要客源地，鄭州、合肥等二線城市也有著龐大的消費群體。選擇該產(chǎn)品的城市居民占到整體消費群體的94%;選擇該產(chǎn)品的老年人65%以上、年齡在55～65歲的老年旅游者有經(jīng)濟來源，由子女提供資金的老年人占到41%，另一部分則多為擁有獨立的經(jīng)濟來源。選擇該旅游產(chǎn)品的男性旅游者與女性旅游者相比多出22個百分點，旅游消費者多認為該項目更適合年長但身體較好的男性老年人。

2.2.3 “下江南”旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀分析 (1)老年產(chǎn)品分析：“千名老人下江南”產(chǎn)品線路豐富充實;行程安排上充分考慮到長者的特點，一路上行程舒緩，餐食清淡且有特色。(2)銀色價格策略分析：該產(chǎn)品的市場定價為1 480元人民幣左右，各省市的價格波動不大，62%對產(chǎn)品感興趣的消費者表示對價格可以接受。(3)“下江南”廣告策略分析：通過調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論，多數(shù)的消費者了解到這個產(chǎn)品是通過報上旅行社的廣告，或者是網(wǎng)站發(fā)布的消息，以及旅游企業(yè)針對該旅游產(chǎn)品對外發(fā)布的一些廣告、宣傳冊等。(4)從廣告內(nèi)容上看，大多數(shù)的廣告都沿襲了傳統(tǒng)的廣告模式，將旅游線路、價格、每日活動羅列在廣告中;而又以小部分的企業(yè)則會將對老年旅游者的叮囑標注出來，還有的廣告中會將旅游產(chǎn)品細分為小項目，并且附上一個特色標題。(5)“下江南”服務(wù)策略分析：在調(diào)查過程中，90%的老年旅游者把旅游服務(wù)看做旅游質(zhì)量的重要因素，服務(wù)人員能夠按照合同旅行服務(wù)職責，并且能夠很好地照顧到老年人的生活習性以及各種特殊需求。消費者比較放心的地方是，帶團導游經(jīng)過護理培訓，且全程配有專業(yè)資質(zhì)證書的醫(yī)護人員隨團。在調(diào)研中消費者表示，食宿方面的安排都比較合理，產(chǎn)品線路緊湊充實，但在每個景點的停留時間過短，“趕路”成為降低顧客體驗的負數(shù)。(6)銀色促銷策略分析：大多數(shù)的旅游企業(yè)能夠做到針對老年人設(shè)計合理的廣告，并且推廣。但是要想做到有的放矢，還需要從旅游決策者發(fā)起。旅游決策者不單單是銀發(fā)旅游者本身，其兒女親友也是很大的決策影響因素，大部分老年人的旅游支出是由其兒女負責支持的，那么促成老年人的旅游欲望只是促銷成功的一小部分，只有同時抓住了決策者即其兒女親友，才可能獲得整個促銷的成功。

3 討論

在旅游產(chǎn)品上，要將老年人喜愛自然、注重健康、追求自我價值的心態(tài)與我國的名山大川、歷史遺跡聯(lián)系起來，開發(fā)獨具特色的老年旅游產(chǎn)品;在旅游服務(wù)中，時刻把老年人特殊的生理狀況放在考慮問題的首位，保證老年人身體健康，豐富老年人生活，提供人性化的服務(wù)〔3〕。

制定溫和的價格策略。一般情況下，老年旅游市場應(yīng)以傳統(tǒng)包價旅游為主。此外，旅行社多依據(jù)團體或散客人數(shù)的不同采取數(shù)量折扣策略，依據(jù)淡旺季不同制定季節(jié)折扣策略，在各種節(jié)日也可采取不同的促銷策略，以及不同旅游產(chǎn)品的組合定價策略等。

運用合理的促銷手段，樹立良好的品牌形象。當前由于我國老年人的出游意識還不算很強，需要相關(guān)企業(yè)利用具體的促銷來刺激需求，引導消費。根據(jù)老年人的特殊消費心理，旅行社在促銷的各個環(huán)節(jié)上應(yīng)以“情”字貫穿始終，體現(xiàn)出處處為老人著想的特點。

用情感融合渠道。老年游客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是采取“以情為心，有的放矢”的渠道策略。旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息。注重售后服務(wù)，用情感贏得顧客。努力培養(yǎng)忠誠顧客旅游者，老年人具有懷舊心理，他們更相信自己的經(jīng)歷。

1 焦 彥.基于旅游者偏好和知覺風險的旅游者決策模型分析〔J〕.旅游學刊，2006;21(5)：42-7.

2 Jang S，Wu C.Seniors'travel motivation and the influential factors：an examination of Taiwanese seniors〔J〕.Tourism Manag，2006;27(2)：306-16.

3 侯國林，尹貽梅.上海老年人旅游行為特征及市場開發(fā)策略探討〔J〕. 人口與經(jīng)濟，2005;5：48-52.

R592

A

1005-9202(2011)20-4014-02

馬宏麗(1963-)，女，副教授，碩士，主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。

〔2011-07-05收稿 2011-09-03修回〕

(編輯 袁左鳴/徐 杰)