王 超，楊德利

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306）

在如今的大閘蟹市場中，各種大閘蟹品牌十分繁多，截止到2010年6月，中國商標(biāo)網(wǎng)上能夠查詢到的大閘蟹合法注冊商標(biāo)已經(jīng)達(dá)到37個，而除此之外更有許多尚未經(jīng)過商標(biāo)注冊的大閘蟹品牌流通于水產(chǎn)品市場中，經(jīng)初步調(diào)查，未經(jīng)注冊的品牌數(shù)量已逾300個，而某些知名品牌的下屬子品牌還未包括在內(nèi)。在消費(fèi)者日常接觸的大閘蟹品牌里，比較知名的有陽澄湖、太湖、洪澤湖、固城湖等。除了這些知名品牌，還有許多普通品牌的大閘蟹，其市場認(rèn)知度不高，另外，水產(chǎn)品市場中仍有許多非品牌性大閘蟹，其主要是原產(chǎn)地蟹農(nóng)或者小型經(jīng)銷商收購后所進(jìn)行的零售販賣。品牌性對于大閘蟹廠商來說十分重要，影響著大閘蟹的銷售和收益情況，因此，在當(dāng)今市場背景下，如何創(chuàng)立并維護(hù)一個大閘蟹品牌變得日益重要。

本文立足于現(xiàn)實的市場情況，通過文獻(xiàn)檢索以及市場調(diào)查，對創(chuàng)立和維護(hù)一個新的知名品牌進(jìn)行相應(yīng)的分析并且提出意見建議，希望能夠有更多的廠商建立，并且維護(hù)大閘蟹的新品牌，以此來增加養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為消費(fèi)者提供兼具味美、安全、健康的大閘蟹，從而促進(jìn)大閘蟹生產(chǎn)企業(yè)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)大閘蟹市場的健康良性發(fā)展。

1 大閘蟹品牌的市場現(xiàn)狀

1.1 大閘蟹市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?/h3>

大閘蟹作為具有養(yǎng)生保健和美味營養(yǎng)等特點(diǎn)的水產(chǎn)品，被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，因此，人們對于大閘蟹的消費(fèi)需求日益增多。通過走訪交談和問卷調(diào)查的形式，針對消費(fèi)者每年購買的大閘蟹數(shù)量，得出的結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看出，每年購買大閘蟹數(shù)量在50～80只之間的消費(fèi)者，占整個水產(chǎn)品消費(fèi)人群的66%以上，而接受調(diào)查的消費(fèi)者平均每年購買的大閘蟹數(shù)量大約為60只。這說明消費(fèi)者對大閘蟹的需求度還是較高的，大閘蟹市場具有極大的消費(fèi)需求潛力。

大閘蟹市場的發(fā)展?jié)摿σ材軓慕?jīng)銷商的數(shù)量變化這一側(cè)面進(jìn)行反映。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來，水產(chǎn)品市場中大閘蟹的經(jīng)銷商數(shù)量呈明顯遞增趨勢。2004年上海市銅川路水產(chǎn)市場中經(jīng)營大閘蟹的門店約有40家，約占整個水產(chǎn)市場門店的20%左右，而2010年銷售大閘蟹的門店已經(jīng)超過了70家，比例升至40%以上。這說明越來越多的水產(chǎn)品經(jīng)營商已經(jīng)認(rèn)識到了大閘蟹行業(yè)的優(yōu)厚利潤和發(fā)展空間，同時也反映出大閘蟹市場所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 大閘蟹市場中品牌競爭仍處于較低階段

通過調(diào)查，各種大閘蟹在不同市場類型中所占有的市場份額不同，其中，品牌性大閘蟹占據(jù)了接近90%的大型市場份額；而在中型市場上，知名品牌大閘蟹的占有率約為50%，剩余的50%則被普通品牌大閘蟹或者一些接近知名品牌產(chǎn)地的非品牌性大閘蟹占有；最后在小型市場中，皆是以非品牌性大閘蟹為主。但在實際走訪中發(fā)現(xiàn)，中、大型市場上經(jīng)銷商所代理的大閘蟹品牌比例與大閘蟹各品牌的實際市場占有份額存在差異（圖2）。

圖2明確地反映出各經(jīng)銷商仍是以代理知名品牌大閘蟹為主，知名品牌大閘蟹占據(jù)了更多的市場份額，并且市場上經(jīng)銷商代理的品牌已經(jīng)達(dá)到了被幾種知名品牌壟斷的境況。這是因為經(jīng)銷商往往出于高收益率的考慮，選擇代理知名品牌或其下屬品牌的大閘蟹，而放棄代理普通品牌大閘蟹，非品牌大閘蟹則根本不存在經(jīng)銷商。因此，雖然各類市場中普通品牌大閘蟹和非品牌大閘蟹有一定市場份額，但是這些份額幾乎全部是通過直營店和零散銷售方式獲得的，并沒有經(jīng)過向經(jīng)銷商分銷的渠道，其市場份額也自然無法與知名品牌大閘蟹一較高下。被消費(fèi)者所熟知的大閘蟹品牌也仍然是同樣幾種知名品牌，約100%的消費(fèi)者熟知陽澄湖品牌大閘蟹，約67%的消費(fèi)者知曉太湖品牌大閘蟹，約12%的消費(fèi)者知曉固城湖品牌大閘蟹，約9%的消費(fèi)者知曉洪澤湖品牌大閘蟹，約3%的消費(fèi)者知曉其他品牌的大閘蟹。

因此，雖然現(xiàn)今水產(chǎn)品市場上大閘蟹的種類和產(chǎn)地較多，人們對大閘蟹的可選性較高，但令消費(fèi)者熟悉的也只有陽澄湖這一個品牌，其余的幾個品牌性大閘蟹在市場中的占有率遠(yuǎn)不如陽澄湖大閘蟹，而普通品牌大閘蟹和非品牌大閘蟹所能夠擁有的競爭力和市場份額則更低。大閘蟹市場上的品牌競爭實際上還處在一個較低階段。

1.3 大閘蟹市場中存在的問題

1.3.1“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在 越來越多的知名品牌大閘蟹已被這2類蟹所沖擊，以陽澄湖大閘蟹為例，在近些年來，雖然此品牌一直注重實施品牌保護(hù)，但仍無法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，2010年陽澄湖大閘蟹總產(chǎn)量約為2 100 t，基本與2009年持平，但每年市場上以陽澄湖大閘蟹之名賣出的蟹類遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2 100 t，假冒的陽澄湖大閘蟹數(shù)量遠(yuǎn)超過正宗蟹的數(shù)量。陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會曾于2010年9月7日宣布陽澄湖大閘蟹于9月16日開捕，但在此之前，“正宗陽澄湖大閘蟹”已開賣了。這說明，9月16日前市場上銷售的所謂陽澄湖大閘蟹全部為冒牌貨，假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5～10倍，全國的真假蟹比更是遠(yuǎn)在1∶10以上。1.3.2 消費(fèi)者不具備區(qū)分假冒蟹和正宗蟹的能力 由于消費(fèi)者不具備區(qū)分假冒蟹和正宗蟹的能力，消費(fèi)者除了上當(dāng)受騙買到假冒蟹外，還有可能放棄購買品牌性大閘蟹，轉(zhuǎn)而購買非品牌性大閘蟹。據(jù)調(diào)查，16.7%的消費(fèi)者需要仔細(xì)區(qū)分才能辨別出蟹類的品牌及其是否正宗，33.3%的消費(fèi)者不注意區(qū)分蟹類的品牌及其是否正宗，50%的消費(fèi)者根本不懂得如何區(qū)分。這對知名品牌大閘蟹的銷售產(chǎn)生了許多不利影響，尤其是在中小型市場中，超過94%的消費(fèi)者表示并不偏好知名品牌大閘蟹，其中，更是有約65%的消費(fèi)者傾向于購買非品牌性大閘蟹。這一比例與1.2中提及的消費(fèi)者知悉大閘蟹品牌情況的比例大有不同，其主要原因就是消費(fèi)者并不具備區(qū)分能力，由此也可能對知名品牌大閘蟹望而卻步。所以，如果大閘蟹品牌市場的氛圍不良或者各個品牌的維護(hù)不到位，就會使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的利益受損。

2 大閘蟹品牌的創(chuàng)立

2.1 品牌創(chuàng)立的必要性、可行性

品牌影響力對于大閘蟹的銷售和收益起著關(guān)鍵性作用。具體到大閘蟹這一行業(yè)，則要使大閘蟹市場持續(xù)快速地發(fā)展，創(chuàng)立品牌是首選之路，應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者實現(xiàn)從消費(fèi)大閘蟹到消費(fèi)品牌性大閘蟹的轉(zhuǎn)變。無論是整體市場還是具體企業(yè)或者是消費(fèi)者個人，都對一個新的、穩(wěn)定的、高品質(zhì)的大閘蟹品牌極為渴求，因此，創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌并一舉打入市場是刻不容緩的。對于市場而言，新的大閘蟹品牌能夠豐富它、完整它、推動它，令它更加穩(wěn)定有序，令整個水產(chǎn)行業(yè)倍受裨益；對于企業(yè)而言，這既是一種銷售需要，也是一種必然趨勢，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性；對于消費(fèi)者而言，則能夠極大地降低購買風(fēng)險，是滿足其需求、方便其選擇的有效手段。因此，創(chuàng)立一個大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，十分必要。

要形成一個新的大閘蟹品牌，必須同時具備3個方面的外部條件：國家和政府在政策方面的扶持和引導(dǎo)；市場需求和相應(yīng)的市場發(fā)展?jié)摿?；品牌空缺和消費(fèi)者認(rèn)可[1]。

近幾年來，國家對于水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)出臺了一系列的優(yōu)惠政策，這從側(cè)面反映出了國家政策對大閘蟹行業(yè)的扶持。有了國家政策的支持和省內(nèi)財政的優(yōu)惠，創(chuàng)立新的大閘蟹品牌變得更加實際可行。消費(fèi)者對大閘蟹的需求呈逐年上升的態(tài)勢，大閘蟹市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，大閘蟹品牌競爭仍處于較低階段，這些因素可以促使新的大閘蟹品牌在市場中迅速地發(fā)展起來并占據(jù)穩(wěn)定的市場份額。大閘蟹市場存在著多方面問題，這導(dǎo)致消費(fèi)者在某些程度上翹首企盼更具備新鮮感、獨(dú)特感和品牌責(zé)任感的新的大閘蟹品牌，如果創(chuàng)立的新品牌能夠滿足消費(fèi)者的這些需求，便能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可[2]。因此，創(chuàng)立一個大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，具有優(yōu)越的可行性。

2.2 品牌創(chuàng)立的方法和措施

在分析了創(chuàng)立新的大閘蟹品牌所具有的必要性和可行性后，緊接著應(yīng)探討如何創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌并將其推向市場。針對現(xiàn)今大閘蟹市場的具體情況，可以從銷售途徑、營銷人員、品牌個性這3個方面進(jìn)行創(chuàng)新性考慮。同時，更應(yīng)該突破已有的市場限制，試圖著手將創(chuàng)立的新品牌與國際接軌，打入國際市場[3]。

首先是銷售途徑應(yīng)該多樣化。這既方便了消費(fèi)者的選擇和購買，同時也能使所創(chuàng)立的新品牌更加順利地進(jìn)入市場和消費(fèi)者的認(rèn)知觀念中。根據(jù)市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買大閘蟹的基本途徑如圖3所示。

從圖3可以看出，消費(fèi)者人群中的83.3%選擇在小型農(nóng)貿(mào)市場購買，折射在創(chuàng)立新品牌大閘蟹的創(chuàng)新舉措上，則可以在小型農(nóng)貿(mào)市場中設(shè)立小型試賣點(diǎn)，在新品牌的創(chuàng)立之初，價格應(yīng)在保證一定收益率的基礎(chǔ)上盡可能地降低，令消費(fèi)者樹立“不多花錢也能買到品牌性大閘蟹”的心理暗示，盡量擴(kuò)大忠實消費(fèi)人群，以幫助新品牌創(chuàng)立推廣。消費(fèi)人群中有50%會選擇在水產(chǎn)品市場和大型超市購買，則新品牌可以在這2個市場上設(shè)立中等規(guī)格大閘蟹的專賣店，并在創(chuàng)立之初進(jìn)行大力宣傳和促銷活動，令新品牌的形象深入人心。針對16.7%會在大閘蟹直營店購買的消費(fèi)者，新品牌在創(chuàng)立之初切不可大量設(shè)立直營店以進(jìn)行推廣，應(yīng)該堅持寧缺毋濫的原則，嚴(yán)格控制直營店的設(shè)立數(shù)量和品質(zhì)，用高品質(zhì)的大閘蟹穩(wěn)定此類消費(fèi)者。除此之外，隨著通信和網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，銷售途徑中除了以上3類實體店銷售外，還可以采用電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購的方式加以配合，將新品牌大閘蟹的銷售網(wǎng)深入到消費(fèi)者生活的每一個角落。

其次是必須有一批專業(yè)營銷人才。從大閘蟹的市場調(diào)研、市場定位到銷售價格和促銷策略的制訂，都必須有專業(yè)營銷人才自始至終地參與，如此才能準(zhǔn)確地把握市場脈搏并加以實施。只有擁有一批專業(yè)人才，才能在創(chuàng)立新品牌的伊始就領(lǐng)先一步，將新品牌做得更加到位，以達(dá)到深入人心的效果。

最后還要注意在大閘蟹新品牌的創(chuàng)立過程中樹立品牌個性，以便提高顧客忠誠度。大閘蟹這一產(chǎn)品對所有市場競爭者來說是共通的，但品牌卻是獨(dú)一無二的，有獨(dú)創(chuàng)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。只有在新品牌中注入品牌個性，才能長久持續(xù)地擴(kuò)大市場占有率，才能鞏固消費(fèi)者對于此品牌的忠誠度。

從將大閘蟹新品牌的創(chuàng)立擴(kuò)展至國際市場的角度來看，新品牌的創(chuàng)立伊始就應(yīng)該在品牌和產(chǎn)品中體現(xiàn)中國特色，以適應(yīng)國際市場的要求。大閘蟹企業(yè)應(yīng)在新品牌中融合更多的文化特色，秉持中國出口產(chǎn)品的一貫優(yōu)勢，分析國際市場上對此類產(chǎn)品的需求度，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，使具有中國特色的優(yōu)質(zhì)大閘蟹新品牌走向國際[4]。

3 大閘蟹品牌的后續(xù)維護(hù)

3.1 品牌維護(hù)的意義

知名品牌是一筆巨大的財富，更是一項重要的無形資產(chǎn)，在創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌后，要用更長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌維護(hù)的問題。

品牌被稱為“產(chǎn)業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定的潤滑劑”、“企業(yè)長盛不衰的源泉”、“保護(hù)消費(fèi)者的第一道屏障”。因此，品牌維護(hù)能夠使產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者達(dá)到三方共贏的有利狀態(tài)[5]。

大閘蟹品牌維護(hù)令大閘蟹產(chǎn)業(yè)甚至是水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭秩序趨于穩(wěn)定化態(tài)勢，從而凈化了大閘蟹市場魚龍混雜的環(huán)境，引導(dǎo)各類大閘蟹廠商良性競爭，實現(xiàn)大閘蟹產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。大閘蟹產(chǎn)業(yè)的安定有序，有利于企業(yè)有效地避免惡性競爭，更好地推廣自己的大閘蟹產(chǎn)品和應(yīng)對市場競爭，把大閘蟹品質(zhì)放在首位，而不是一味地用價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)來爭奪市場份額。企業(yè)的良性競爭和注重大閘蟹品質(zhì)，又給消費(fèi)者帶來了真正的實惠，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)選擇的多樣化和最優(yōu)化，獲得更好的產(chǎn)品享受和產(chǎn)品價值，從而滿足自身的消費(fèi)需求和心理需求。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，大閘蟹的品牌維護(hù)到位能夠令消費(fèi)者將品牌作為大閘蟹質(zhì)量的指示器，更好更快地作出選擇，同時形成對品牌的忠誠。而這種忠誠度則能使企業(yè)受益，穩(wěn)定企業(yè)和品牌的市場占有率，長久以來形成品牌間的良性對比和企業(yè)間的良性競爭。當(dāng)企業(yè)和品牌的市場份額穩(wěn)定且競爭有序時，整個大閘蟹行業(yè)也會進(jìn)入到安穩(wěn)持續(xù)的發(fā)展階段。因此，對于產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者來說，大閘蟹品牌維護(hù)帶來的積極意義既是共通的，也是互相影響的。真正做好大閘蟹品牌維護(hù)，必定能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者的三方共贏[6]。

3.2 維護(hù)品牌的方法

隨著大閘蟹品牌的增多和“仿冒蟹”、“洗澡蟹”的出現(xiàn)，維護(hù)大閘蟹品牌早已是各大知名品牌大閘蟹企業(yè)放在首位的任務(wù)?，F(xiàn)如今大閘蟹市場上常用的品牌維護(hù)方法仍是以品牌防偽為主。

關(guān)于維護(hù)大閘蟹品牌的傳統(tǒng)防偽方法有許多典型案例，在2009年《蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》中就有十分明顯的體現(xiàn)，《辦法》中提及：今年陽澄湖大閘蟹共采取了5項防偽措施，（1）統(tǒng)一全國店招，左上角有統(tǒng)一的編號；（2）每只陽澄湖大閘蟹的大鰲上都有防偽鎖扣，有唯一的編號；（3）每一個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)都必須要有授權(quán)牌；（4）每一個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)都必須張貼防偽布告；（5）從今年開始準(zhǔn)備用3 a時間對外包裝統(tǒng)一“換裝”。

雖然這些傳統(tǒng)且主流的防偽方法有一定成效，但是當(dāng)今的情況背景顯示，大閘蟹品牌的抗偽能力仍然有待提高，其防偽方法仍然有待改進(jìn)。維護(hù)大閘蟹品牌的道路依舊任重而道遠(yuǎn)，需要從更多角度出發(fā)，保證各環(huán)節(jié)緊密配合，提出更為切實可行的維護(hù)方法[7]。

從產(chǎn)品自身的因素考慮，主要的品牌維護(hù)方法有：（1）運(yùn)用生態(tài)養(yǎng)殖技術(shù)，提升大閘蟹的品質(zhì)，從質(zhì)量上維護(hù)品牌口碑，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，實現(xiàn)品牌的長久維護(hù)。（2）從蟹苗入手進(jìn)行高科技防偽，每只蟹苗的防偽部分采用鐳射與數(shù)碼相結(jié)合的方式，對防偽標(biāo)識的引進(jìn)和使用嚴(yán)格把關(guān)。（3）運(yùn)用法律手段，注冊大閘蟹商標(biāo)并對獨(dú)特的養(yǎng)殖技術(shù)和飼料配料等申請專利保護(hù)，維護(hù)品牌的獨(dú)特性和大閘蟹的獨(dú)特性。

從銷售環(huán)節(jié)的因素考慮，主要的品牌維護(hù)方法有：（1）抓緊對各環(huán)節(jié)銷售商的監(jiān)督，可運(yùn)用批次批號策略，嚴(yán)禁私自換貨、串貨，選擇信譽(yù)度高的銷售商。（2）豐富細(xì)化大閘蟹的銷售層面，有條件地擴(kuò)大品牌所占有的市場份額，力求滿足不同層次不同需求的消費(fèi)者。（3）大閘蟹直營店、專賣店的設(shè)立寧缺毋濫，保證其銷售品質(zhì)和客戶口碑。

從企業(yè)環(huán)境的因素考慮，主要的品牌維護(hù)方法有：（1）提升企業(yè)公益形象從而帶動品牌形象，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，以服務(wù)品質(zhì)來維護(hù)品牌價值。（2）推廣蟹文化，給品牌注入深厚的文化附加值，提升品牌效應(yīng)，注重消費(fèi)者反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。（3）進(jìn)行深入人心的防偽宣傳，對消費(fèi)者的舉報行為予以鼓勵，創(chuàng)建一個良好有序的市場環(huán)境。

4 結(jié)論

筆者根據(jù)大閘蟹市場的具體情況論證了創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌并將其推廣為知名品牌具有十分的必要性和可行性，而大閘蟹品牌的維護(hù)也將會實現(xiàn)大閘蟹生產(chǎn)企業(yè)、大閘蟹消費(fèi)人群及整個水產(chǎn)行業(yè)三者的共贏。同時還提出了創(chuàng)立和維護(hù)大閘蟹品牌的相應(yīng)措施及創(chuàng)新思路，這種把經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與大閘蟹的養(yǎng)殖相結(jié)合的方法，就是把科學(xué)方法運(yùn)用到了實際產(chǎn)業(yè)中，從而促使大閘蟹產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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