現(xiàn)如今在商界流行這樣一種說法：“二流企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，一流企業(yè)運作品牌和標準。”這一說法在江蘇南京的蘇果超市的發(fā)展中得到了很好印證。15年來，“蘇果”從無到有、從小變大、從弱到強，從經(jīng)營商品到輸出品牌和標準，促使省內(nèi)外各類優(yōu)質(zhì)資源加速向“蘇果”這棵品牌大樹集聚。

1996年，“蘇果”成立時，門店只有6家，年營業(yè)額僅幾百萬元。經(jīng)過幾年發(fā)展，網(wǎng)點突破710家，年銷售額高達52億元，一躍成為江蘇商業(yè)“龍頭”，并挺進全國超市前五名。令人驚訝的還有：“蘇果”超市每年銷售額以40%以上的速度增長，是社會零售額平均增幅的4倍；南京市連鎖零售業(yè)商品零售總額的50%是“蘇果”實現(xiàn)的；全國禽蛋之鄉(xiāng)海安40%的雞蛋通過“蘇果”銷到了省內(nèi)外；蘇北農(nóng)業(yè)大縣興化、射陽的優(yōu)質(zhì)大米以及南通的土特產(chǎn)品等，通過“蘇果”的品牌包裝和銷售，增值幾成甚至幾倍；許多無公害食品、綠色食品、有機食品正通過“蘇果”網(wǎng)絡推向市場。截至2010年，“蘇果”規(guī)?；l(fā)展再上新臺階，連鎖網(wǎng)點總數(shù)達1902家，全年銷售規(guī)模超過368億元，直營門店增幅繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，網(wǎng)點分布江蘇、安徽、山東、湖北、江西等100多個市縣，繼續(xù)引領中國零售業(yè)區(qū)域發(fā)展。

有需求的地方就有“蘇果”

要想把“蘇果”打造成一個品牌，無疑需要讓更多的消費者認識“蘇果”，能夠真切感受到“蘇果”的貼心服務。于是，在南京市場站穩(wěn)腳跟后，隨著政府不斷出臺扶植農(nóng)村開店的政策，“蘇果”開始“下鄉(xiāng)”?？墒且獜谋粋瘟蛹倜吧唐烦涑獾霓r(nóng)村市場中淘出金子來，對“蘇果”來說是個不小的挑戰(zhàn)。在如何規(guī)范和提升加盟店管理的問題上，“蘇果”采用的是以直營店帶動加盟店的形式。

2002年，“蘇果”直營店開始向農(nóng)村市場拓展，并逐步實施直營店帶動提升加盟店的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，利用直營店的品牌優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，通過在當?shù)亟⑵炫灥旰蜆影宓?，推動和吸引周邊農(nóng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加盟“蘇果”，同時也起到帶動示范作用，提升加盟店發(fā)展水平。另一方面“蘇果”實施了層層推進戰(zhàn)略，由中心城市向鄉(xiāng)村輻射式發(fā)展。即以南京市為大本營，首先向二三線市場輻射，在江蘇、安徽兩省的二三線市場發(fā)展連鎖網(wǎng)點；在取得市場、形成品牌影響力后，再根據(jù)“蘇果”物流配送能力和管理監(jiān)控能力，在一些大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)選址開店；然后再由此進一步向下輻射，達到一些小的鄉(xiāng)村。這樣層層推進、層層控制，就有效地促進了農(nóng)村店面經(jīng)營管理水平的提升?！疤K果”在江蘇省江都市的擴張模式就是典型的層層推進式。先把加盟店開到縣城，在縣城開了7家店以后，再到真武鎮(zhèn)、宜陵鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，然后進一步延伸到塘頭村、張倪村等更基層的鄉(xiāng)村。

經(jīng)過多年拓展，目前“蘇果”在縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪數(shù)達879家，占網(wǎng)點總數(shù)的58%。在“蘇果”整個銷售規(guī)模中，50%多的份額是在農(nóng)村實現(xiàn)的；在整個經(jīng)營品種中，70%的品種為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。

“蘇果”這樣的經(jīng)營模式可以實現(xiàn)快速布點使區(qū)域市場達到飽和狀態(tài)，從而形成市場領先者的競爭優(yōu)勢，多業(yè)態(tài)組合又可以揚長避短，對抗外資賣場單一業(yè)態(tài)的差異化競爭，這就是“蘇果”的“南京模式”。如此“圍攻”之下，很多外資超市都感嘆自己在南京根本插不下腳。別小看這個說起來簡單的商業(yè)模式，它硬是讓50余萬元的小企業(yè)，魔術(shù)般地變成一個固定資產(chǎn)達14億元、銷售額達222億元的大型連鎖企業(yè)。目前，“蘇果”在外埠市場已經(jīng)加快了克隆”南京模式“的步伐，如“蘇果”在淮南已經(jīng)發(fā)展了11家網(wǎng)點、連云港22家、馬鞍山27家、合肥21家。

打起“無假貨”招牌

網(wǎng)點的快速擴張，為“蘇果”占領市場打響了第一炮。接下來，為每一個消費者營造放心消費環(huán)境成了“蘇果”工作的重中之重，也成了“蘇果”長期堅持的核心經(jīng)營理念?！疤K果”作為一個以經(jīng)營食品為主的超市連鎖企業(yè)，始終堅持以提高消費環(huán)境安全度、經(jīng)營者誠信度和消費者滿意度為中心，為營造放心消費環(huán)境、打造“蘇果”金字招牌而努力。

首先，“蘇果”向消費者輸入到“蘇果”購物就是放心購物的意識。超市要面向大眾、貼近百姓是它的基本落腳點。老百姓在購物時一方面希望價格低廉，另一方面希望品種齊全，更重要的還是貨真質(zhì)量優(yōu)。每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“蘇果”總是高舉著“蘇果無假貨”的招牌。因為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當?shù)刈罘比A的集貿(mào)市場往往就是假冒偽劣商品充斥的地方?！盁o假貨”的招牌吸引了當?shù)鼐用竦难矍颍泊騽恿怂麄兊男摹?/p>

上個世紀90年代末，由于市場經(jīng)濟大潮涌動，假貨曾一度在市場上泛濫，百姓對此怨聲載道。“蘇果”準確抓住了消費者的心理，在進行了大量的市場調(diào)研后，率先發(fā)出了“蘇果無假貨，件件請放心”的質(zhì)量承諾，贏得了消費者的信賴。一個承諾，“蘇果”在南京老百姓的心目中樹立了一座信譽的豐碑，為自身的快速發(fā)展贏得了廣闊的市場空間，消費者紛紛把腳步邁進了“蘇果”。90年代的消費者就能在環(huán)境優(yōu)美的店堂聽到禮貌用語，買著“件件無假貨”的商品，老百姓自然認可“蘇果”品牌。如今，“蘇果無假貨，件件請放心”已經(jīng)成為“蘇果”的信譽保證，深入人心，去“蘇果”購物就是放心購物。

其次，建立營造放心消費環(huán)境的長效機制?！疤K果”對營運現(xiàn)場有一整套管理標準，不斷完善企業(yè)外部形象、內(nèi)部消費導購標識系統(tǒng)、緊急疏散指示標識、友情溫馨提示、客戶服務公告、消費者服務指南等。本著“為民、便民、利民”的服務理念，“蘇果”的便利店、標準超市在同行中率先實行了多項便民服務措施，包括為消費者免費提供食物加熱、租借雨傘、自行車打氣、復印、公用電話、代繳水電費、公交IC卡充值服務等，“蘇果”用心為廣大消費者創(chuàng)造了一個放心、便捷的消費環(huán)境。

“蘇果”作為江蘇省價格協(xié)會誠信分會的副會長單位，一直在同行中率先做好明碼標價工作，要求門店實行一貨一簽，貨簽相符，明碼實價。此外，“蘇果”還充分考慮到老年消費者的實際，將所有價格顯著放大標注。在規(guī)范計量方面，對所有稱重計量人員實行崗前培訓，且將去皮稱量的告示張貼在店堂稱重區(qū)顯著位置。每半年對所有用于經(jīng)營的計量器具進行檢查，以確保計量準確。

多年來的零售經(jīng)歷讓“蘇果”逐步建設起一套完整的服務體系和執(zhí)行標準?！疤K果”先后制定了門店客服中心服務規(guī)范，客訴處理流程操作規(guī)范，“蘇果”超市門店收銀人員、送貨人員等服務規(guī)范以及顧客退貨作業(yè)規(guī)范、員工工作手冊等等?！疤K果”總部設有專職的客服部門，每家門店也都有客服中心為消費者處理售后相關(guān)問題?！疤K果”力爭做到投訴不出門，件件有回復，100%解決問題。

第三，食品安全平臺造福顧客。從“蘇果無假貨，件件請放心”到“中國蘇果、百姓生活”，“蘇果”的經(jīng)營方針始終圍繞著民生在變。這幾年，食品安全問題受到越來越多的關(guān)注，為消費者打造一個強大的食品安全平臺，是“蘇果”心系顧客、打造商譽的民心工程與戰(zhàn)略工程。

“蘇果”食品安全控制模式的根本特點就是在生產(chǎn)、加工、物流（儲運）、銷售整個過程中都進行了有效的控制。“蘇果”食品安全控制模式采取“反彈琵琶”的辦法，從蘇果超市銷售終端出發(fā)對上游各節(jié)點環(huán)環(huán)相扣進行控制，緊抓生產(chǎn)基地、加工企業(yè)、超市終端銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)及其關(guān)鍵點，創(chuàng)建了以市場經(jīng)濟規(guī)律和企業(yè)自主運營為基礎的“從農(nóng)田到餐桌”和“從餐桌到農(nóng)田”雙向全程食品安全監(jiān)控管理體系和安全控制技術(shù)體系，培育了以“蘇果”超市為平臺的安全食品供應鏈和安全食品品牌，建立了符合市場要求和食品安全特點的食品安全示范新模式。

2003年起，國家科技部在“蘇果”設點，打造“蘇果”食品安全項目，它是國家科技部“十五”重大科技攻關(guān)項目。這樣一個耗資巨大的重大攻關(guān)項目選擇“蘇果”作為試驗田，看中的就是其獨特的市場影響力。如今，“蘇果”規(guī)模在社區(qū)店以上的店面，生鮮瓜果都是自采?！疤K果”采購員深入山東壽光、河北青州等水果之鄉(xiāng)，直接在果園選上好水果，然后配送到各個店鋪，“蘇果”還直接與六合大泉村、盱眙龍蝦養(yǎng)殖場、金湖寶金玉大米等基地建立產(chǎn)銷對接關(guān)系，讓其直接向超市供貨。貨不好，超市絕對不要；貨好，超市也要減少中間流動環(huán)節(jié)，讓它上柜后，價格能低下來，讓百姓感到實惠。

廣告創(chuàng)意傳遞品牌核心價值

蘇果品牌之所以成為江蘇超市的龍頭，在相當程度上得益于廣告上始終堅持平民的、生活的、親情的創(chuàng)意思路。好的廣告往往能以一當十，令人回味。蘇果廣告投放，迄今為止主要依賴于平面媒體發(fā)布，并沒有進行地毯式的電視、平面全方位廣告轟炸，但卻以最少投放取得了最好的品牌宣傳效果。“蘇果”廣告的每一次“亮相”總會給人眼前一亮的驚喜，從俗套中走出來正是蘇果系列廣告創(chuàng)作人員追求的目標?！疤K果”有三幅廣告在消費者心目中留下了深刻印象。

第一幅廣告設計于1998年七八月份。超市提供陳列，提供便利，讓消費者自主挑選中意的商品，這種淡化商家、以人為本的銷售理念，使超市連鎖有別于傳統(tǒng)百貨零售業(yè)。超市生命在于規(guī)模。蘇果初創(chuàng)時，為搶占市場份額、爭地盤，拼命鋪攤子，忙于布點；服務上的規(guī)范與周到便退而求其次，一時間與顧客產(chǎn)生矛盾，媒體接連曝光。為了緩和、弱化商家與消費者的“敵對”情緒，一方面狠抓服務質(zhì)量，一方面借蘇果連鎖店突破30家契機，設計了“過去不到之處請多多包涵”的廣告海報。雙拳致歉畫面，給人以耳目一新之感，再輔之以給顧客購物贈禮、傾情回報，送兒童睛雨傘、精美手提包、玩具、飲料，公布熱線電話等實惠舉措，著實讓淳樸百姓改變觀念，增加了對“蘇果”的親和力。當時不少廣告人調(diào)侃道，這雙介于匪氣與義氣的抱拳一揖，讓多少不快煙消云散。

第二幅廣告的發(fā)布，正值初夏慶賀蘇果連鎖店、加盟店突破百家的時候。平民化的東西往往是生活化的。逢此百店開業(yè)，創(chuàng)意人員沒有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法。當時正值初夏，滿街瓜果飄香。“蘇果”投放了一則“瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果”的廣告。從煽情角度來詮釋這樣一句潛臺詞：蘇果一年來成長史從辛勤耕耘、灌溉、施肥，終于迎來了收獲的季節(jié)。一種與消費者共成長、同分享的榮耀感躍然紙上。

第三幅創(chuàng)意主題為“今天，是我們?nèi)軞q生日……”。在蘇果所有廣告中，至今南京人津津樂道的還是這則“今天，是我們?nèi)軞q生日……”的廣告，大面積留白的構(gòu)圖上，只有一個極具傳統(tǒng)文化底蘊的瓷碗、一雙筷子、虛化的連鎖店變形而成的“壽面”。三年，1095個日夜風風雨雨，從第一家連鎖到近150家分店開張，一切盡在壽面中。過生日吃長壽面民間習俗被信手拈來，巧妙地成為廣告人創(chuàng)意靈感之源。為了增加畫面視覺效果，設計人員跑文物商店，走訪街頭古董攤販，到資料室查找瓷器大全，終于選中這只古色古香的“壽碗”，把過壽的氣氛渲染得恰如其分。

“蘇果”的廣告致力于形象的塑造，這種形象又與企業(yè)的定位與營銷理念相關(guān)。正如其經(jīng)營者所說，差異化營銷決定一個企業(yè)、一個品牌只能選擇最適合自己的宣傳方式，蘇果的營銷理論就是提供一種便利，一種家門口購物理念。蘇果超市的平民化、便民化、利民化的風格，使其在眾多大型超市中突顯出來。

勇于承擔社會責任讓品牌更具內(nèi)涵

一個真正的馳名品牌，理應在得到政府認可的基礎上，還具備良好的消費者口碑。截至目前，“蘇果”已直接和間接安排就業(yè)崗位近10萬人，每年為社會提供至少1萬個就業(yè)崗位，每年保持員工收入10%的遞增幅度?！疤K果”還利用自己密集的網(wǎng)絡資源和龐大的銷售規(guī)模幫助農(nóng)村市場的力量快速成長。

蘇果超市在城市發(fā)展的同時，也確立了“發(fā)展農(nóng)村”的路線。截至2006年底，蘇果在縣及縣以下已開設的“農(nóng)家店”達880家以上，與蘇果合作的農(nóng)副產(chǎn)品基地有150余家，大量農(nóng)產(chǎn)品如淮南八公山豆腐、常州蘿卜干、宿遷黃花菜、溧水洪藍玉帶糕、宣州筍干等一縣一鄉(xiāng)的特產(chǎn)走上了蘇果超市貨架，迅速成為暢銷區(qū)域市場的名優(yōu)產(chǎn)品。六合的蔬菜、興化的茶葉、淮安的肉食、安徽無為的小菜、山東青州的禽蛋等一大批農(nóng)產(chǎn)品基地通過與“蘇果”的合作，建設速度明顯加快，已經(jīng)形成集約化的農(nóng)產(chǎn)品市場鏈。

除此之外，“蘇果”始終不忘自己的社會責任，利用自己的影響力，為公益事業(yè)做出自己應有的貢獻。2011年7月23日，“蘇果”與“聯(lián)合利華”聯(lián)合啟動為期3天的“美好家園 希望小鎮(zhèn)”暨“購力士夠環(huán)保”主題活動，希望以此號召更多消費者加入綠色環(huán)保行列，實現(xiàn)“減法生活，綠遍中國”的美好愿景?！疤K果”與“聯(lián)合利華”相關(guān)環(huán)保主題活動將通過長期合作，以不斷創(chuàng)新的形式鼓勵消費者“勿以善小而不為”，為創(chuàng)建更加綠色環(huán)保的美好家園貢獻出自己的一份力量。

今年10月初，央視《新聞聯(lián)播》播出了內(nèi)蒙古大量土豆滯銷的新聞，消息一出立刻引起了各地政府和企業(yè)的關(guān)注。之后，蘇果超市開通了一條滯銷農(nóng)產(chǎn)品免費援助熱線，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品及時提供銷售平臺，積極發(fā)揮大型流通企業(yè)在解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題時的作用。這是全國第一條以企業(yè)名義開設的滯銷農(nóng)產(chǎn)品援助熱線。10月10日晚，第一批土豆就運送到了蘇果馬群物流生鮮配送中心的倉庫里，清點之后連夜送到門店，11日早上就開始銷售了。首批愛心土豆在蘇果超市內(nèi)及周邊的130多家社區(qū)店、購物廣場，以每斤0.99元的價格6天銷售100噸。山東、安徽等大白菜也出現(xiàn)了“賣難”，大批白菜在田頭囤積面臨滯銷。蘇果在考察了白菜品質(zhì)后以0.28元每斤的價格收購，0.48元賣出，比市場指導價的1.1元便宜了0.63元。

蘇果超市勇于承擔社會責任，讓老百姓對蘇果更加信任，也讓“蘇果”品牌價值得到了進一步的提升。

“蘇果”品牌價值達百億元

2011年6月28日，2011年度《中國500最具價值品牌》排行榜正式對外揭曉，蘇果超市以品牌價值100.76億元排名整個榜單的第102位，較過去相比猛增近40億元，創(chuàng)下歷史最高增長幅度，排名中國超市企業(yè)第一位。

據(jù)了解，《中國500最具價值品牌》排行榜是由世界品牌實驗室獨家編制，也是該機構(gòu)第8次對中國品牌進行全面、科學、權(quán)威的評估。蘇果超市僅僅用7年時間，品牌價值就增長10余倍，從2004年的9.87億元躍升至今年的100.76億元，全國排名也從當初的264位躍升到現(xiàn)在的第102位。

專家評估團認為，蘇果品牌價值的發(fā)展歷程正是中國零售業(yè)從無到有、從弱到強的成長縮影，充分反映了改革開放后，中國民族商業(yè)迅猛發(fā)展的軌跡。探尋蘇果超市品牌價值的成功之道，這與其多年來持續(xù)健康增長的規(guī)模以及一直堅持“便民、利民、為民”的品牌發(fā)展理念密不可分。

截至2010年，蘇果規(guī)?；l(fā)展再上新臺階，連鎖網(wǎng)點總數(shù)達1902家，全年銷售規(guī)模超過368億元，直營門店增幅繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，網(wǎng)點分布江蘇、安徽、山東、湖北、江西等地的100多個市縣，繼續(xù)引領中國零售業(yè)區(qū)域發(fā)展。有此良好的業(yè)績，蘇果在區(qū)域市場的主導地位和優(yōu)勢日益明顯，使得在區(qū)域市場的品牌影響力日益增強，被媒體譽為“中國零售業(yè)第一區(qū)域品牌”。特別是在2010年，蘇果超市首次進入湖北市場，便以良好的價格形象、優(yōu)良的服務水平以及創(chuàng)新的營銷思路一炮打響?！疤K果”品牌從原來的蘇皖大地延伸到新的區(qū)域，品牌影響力在當?shù)嘏c日俱增，品牌認知度再次大范圍提升。2011年，蘇果被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。