李巧玲繆細英

（1.湛江師范學院 法政學院，廣東 湛江 524048；2.福建師范大學 地理科學學院，福建 福州 350007）

雷州半島是我國古代與海外交通貿易接觸最早的地區(qū)，湛江港是我國大陸通往全球各地航程最短的對外貿易港口，是湛江人的驕傲。2007年8月16日，國務院審議通過了《全國沿海港口布局規(guī)劃》，湛江港被定位為西南沿海地區(qū)港口群的主體港，2008年12月，其貨物吞吐量突破億噸，這對西部大開發(fā)、泛珠三角區(qū)域合作和環(huán)北部灣經(jīng)濟圈的發(fā)展起著積極的推動作用，而主港所處的霞山區(qū)便有了地利之便，具備發(fā)展港灣旅游的區(qū)位優(yōu)勢。

一港灣旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

自2003年湛江被評為全國優(yōu)秀旅游城市以來，各區(qū)縣對旅游業(yè)發(fā)展倍加重視。霞山區(qū)位于湛江市區(qū)南部，旅游資源豐富（見表 1），景點多且集中在港灣周邊。湛江港灣有三大特色，一是軍港、商港、油港、漁港、旅游港匯集在一灣兩岸；二是外有硇州、東海、南三諸島為天然屏障，形成天然良港，港灣“深、大、寬、避風條件好”，三是一灣兩岸風景怡人。因此，以觀海、看港、賞島、游湛江為主要內容的港灣游自然成為霞山旅游的主打產(chǎn)品。

霞山區(qū)近幾年對旅游業(yè)投入較大，成效明顯。旅游景點創(chuàng)優(yōu)評級的品牌戰(zhàn)略取得突破；高檔旅游酒店建設發(fā)展較快；旅游、漁業(yè)相攜手，港灣漁村、漁島觀光旅游方興未艾；旅游規(guī)劃與舊城改造相結合，使城市文化內涵得以挖掘等，但在取得成績的同時，也存在一些問題。

（1）旅游資源整合不到位，產(chǎn)品缺乏特色。霞山旅游資源種類繁多，海島、海港旅游資源、自然生態(tài)旅游資源、人文設施宗教文化旅游資源、美食旅游資源、商業(yè)購物旅游資源等各具特色[1]，在粵西地區(qū)優(yōu)勢明顯，但較分散，核心產(chǎn)品不明確，吸引力不強，有待整合和優(yōu)化。霞山延安路的法國殖民地時代遺留建筑、湛江港灣風情、特呈島海島風光都是霞山獨特的資源，但是除了紅嘴鷗游船公司根據(jù)湛江港風情開發(fā)出較完整的旅游產(chǎn)品外，其余兩地的開發(fā)仍處于起步階段。

（2）旅游產(chǎn)品單一，接待量不高。從表1看，資源開發(fā)多以基本層次的觀光游覽為主，商務、度假旅游有待發(fā)展，旅游優(yōu)勢沒有得到充分挖掘，2007年接待137萬人次，旅游收入7.5億元[2]，約占全市的六分之一，離湛江市旅游核心區(qū)的地位仍有一定距離。

（3）旅游配套設施落后，服務和管理有待完善。交通方面，區(qū)外交通便利，臨近渝湛高速、廣湛高速、湛江民航機場等，但區(qū)內交通條件不理想，突出表現(xiàn)為城區(qū)某些路段路況不理想，路面窄，比較擁堵，景點碼頭停車難，缺乏旅游專用碼頭，普通渡輪硬件設施差、班次少。餐飲業(yè)方面，海鮮等美食雖然知名度高，但以中高檔消費為主，缺乏低端旅游團隊接待飯店。

（4）旅游業(yè)競爭日趨激烈。近年來湛江旅游業(yè)迅速發(fā)展，但其現(xiàn)實或潛在的競爭對手日益增多．海南島是國家級旅游目的地，其市場覆蓋面較大，導致湛江多為過境游客，在湛江稍事停留者最多也就選擇知名度略大的湖光巖和東海島看看走走，所以，構筑旅游目的地的旅游目標較難。此外，湛江市距離廣州、深圳和珠海等大城市客源市場偏遠，且與陽江、北海等地的港灣旅游產(chǎn)品存在較大競爭。

二港灣旅游業(yè)發(fā)展途徑

（一）重視旅游形象定位

區(qū)域旅游形象是指旅游目的地的產(chǎn)品和服務在人們心目中形成的總體印象和評價[3]。它既是客觀存在的，又可通過各種方式和途徑來塑造。湛江市旅游總體形象曾經(jīng)有幾種定位：“相約在中國大陸最南端”；彩色湛江游——藍色濱海與濱海旅游、綠色生態(tài)與農(nóng)業(yè)旅游、紅土風情與歷史文化旅游；湛江——中國南?！拔甯邸焙椭C城；南海最有魅力的“3S”城市——中國湛江等，基于這些策劃，近幾年旅游宣傳力度有所加大，但是整體旅游形象定位仍不穩(wěn)定，影響營銷效果。應抓住2007年湛江榮獲中國十大休閑城市稱號的契機進行定位，突出廣州灣、湛江港、熱帶海洋特色，霞山區(qū)的旅游形象定位要以總體形象為基礎，在塑造“休閑城市之核心休閑區(qū)”形象方面努力，也就是將霞山區(qū)定位為湛江都市旅游業(yè)的核心區(qū)域。

（二）優(yōu)化旅游產(chǎn)品，實施品牌策略

孤立的景物往往很難成為有吸引力的產(chǎn)品，需將分散的資源在空間上進行合理布局，科學組合[4]，這有賴于旅游規(guī)劃。湛江市目前有2001-2015年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃，大湖光巖旅游區(qū)規(guī)劃以及各縣市的旅游規(guī)劃，但霞山區(qū)旅游規(guī)劃仍然空白，旅游發(fā)展表現(xiàn)出自發(fā)性、松散性的特點，因此，制定科學合理的霞山區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃必要且可行。規(guī)劃制訂時要充分考慮霞山區(qū)的共性和個性、客源市場、發(fā)展?jié)摿σ蛩?，確保其全面性、科學性和可操作性，同時還要在規(guī)劃實施中重點體現(xiàn)產(chǎn)品整合思想和品牌策略。

旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記、符號或它們之間的組合，它將某一個區(qū)域當作一個旅游產(chǎn)品[5]，其內涵是優(yōu)質。目前，湛江旅游吸引物中唯郊區(qū)的湖光巖和東海島有些知名度，其它景區(qū)游客停留時間短，消費水平低，旅游核心區(qū)效應不明顯，故需要創(chuàng)新旅游品牌。近中期，可考慮優(yōu)化以下幾條線路，以形成精品。

（1）“紅嘴鷗”號游船。“紅嘴鷗”號旅游船的得名源于宣傳和保護吉祥海鳥紅嘴鷗，航線定為環(huán)港灣游，全程20多海里，行程約三小時。沿途景點有湛江港碼頭、特呈島海上漁村、十里軍港、海灣大橋、觀海長廊、海濱公園和長橋碼頭等，此線開始推出時，游客云集，但隨著旅游者需求的變化，人們不再滿足于走馬觀花式的乘船觀光，轉而要求度假和參與體驗，因此若能在各個景點策劃一些上岸游玩項目，給游客帶來審美愉悅，則能夠使吸引力大增，且延長游客逗留時間。目前，登船地點不理想，價格靈活度不高，宣傳不到位等是形成品牌的障礙因素。

（2）長廊觀海。霞山觀海長廊是近年由市政府投資建設的長約兩公里的濱海帶狀公園，其景觀設計之美在我國濱海城市中可謂為數(shù)不多，已成為港灣游的最大亮點，但由于污水處理不當造成污染，散發(fā)出來的臭氣大煞風景，亟待解決。矗立在長廊對面鱗次櫛比的住宅小區(qū)也吸引著游客的眼球，若真的能象口岸專家預測的那樣：湛江成為東方鹿特丹、再一個香港或說與上海媲美的南方大港，那么，觀海長廊旅游房地產(chǎn)成為霞山區(qū)的旅游品牌也是指日可待的。

（3）漁人碼頭。國內外沿海城市中有諸多漁人碼頭，秦皇島、廈門、煙臺、澳門等，而最著名的要算舊金山的漁人碼頭，被人們認為人一生中要去的50個地方之一，無論其巨型螃蟹標志、街頭表演，還是旅游馬車，都給人一種古樸、恬靜、和諧之美。選址霞山的湛江漁人碼頭建設若能突出其旅游功能，圍繞“食、宿、行、游、購、娛”等旅游六大要素規(guī)劃，避免單純的商業(yè)化運作，亦有望形成品牌。

（三）明確目標市場定位

任何一個旅游目的地都不可能滿足所有旅游者的要求，對目標市場進行透徹分析和定位日顯重要。據(jù)筆者對到湛旅游者的問卷調查，選擇濱海為目的地的游客比例高達76.4%，受調查者普遍對港灣觀海、玩海、賞海、品海等有濃厚興趣，這與霞山的濱海特色相適應。數(shù)據(jù)顯示其客源構成可細分三類（表 2），一級客源市場是湛江及周邊市縣的旅游者，他們利用節(jié)假日的閑暇時間，享受“回歸自然、返璞歸真”的樂趣，這是一個不可小視的市場，占總游客的80%，在一定時期內都將是旅游者中的主力軍，因此，應發(fā)動湛江人游湛江、游霞山，可以考慮發(fā)市民優(yōu)惠卡，培養(yǎng)他們對自己城市的熱愛。

表2.湛江市霞山區(qū)國內旅游客源構成

二級客源市場主要是珠三角和大西南游客，珠三角作為全國最繁華、出游率最高的地區(qū)，與湛江同屬廣東省，文化同源，且對廣州灣這個名字倍感親切，而大西南則因湛江是其最主要和最便捷的觀海通道，而擁有空間距離和時間距離上的優(yōu)勢，但目前12%和5%這樣的比例偏低，表明這級市場可挖掘的潛力仍然較大；國內其他地區(qū)和海外游客可看成是湛江霞山區(qū)旅游的機會客源市場，因為湛江是陸上海南旅游的必經(jīng)之路，只要有強有力的旅游吸引物，就能留住海南游客駐足湛江。至于海外市場，由于湛江的港口優(yōu)勢和特殊的近代歷史（法國殖民），每年都有遠洋游輪和相當數(shù)量的入境旅游者到訪，需要加大宣傳力度，推出一些符合西方人需求的拳頭產(chǎn)品，如潛水、垂釣等。

（四）拓寬營銷渠道

21世紀是信息時代，即便是非常符合旅游者需求的旅游產(chǎn)品，也忌諱“養(yǎng)在深閨人未識”，游客在出行前，往往要通過各種途徑獲取目的地相關信息，因此，首先要建立霞山旅游目的地營銷系統(tǒng)，推動旅游信息網(wǎng)絡化建設。以湛江碧海銀沙網(wǎng)站的湛江游程等專欄為先導，建立霞山旅游網(wǎng)站，讓國內外各地的旅游者足不出戶便能了解湛江，了解霞山。其次，加快網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)建設，初步實現(xiàn)與國內主要預訂系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)，提高霞山區(qū)在海內外的影響力和知名度。再次，注重宣傳推介，依靠政府及有關部門的支持，以節(jié)、會為媒，推出有特色、有影響的專題活動，如，紅嘴鷗號的“自駕湛江游，過把游艇癮”、“廣州人請游廣州灣”等，以此來加大促銷的力度。另外,要創(chuàng)新旅游宣傳促銷方式，把擴大市場覆蓋面和有針對性開發(fā)細分市場結合起來，把品牌促銷與組合推廣結合起來，形成整合營銷態(tài)勢。

三港灣旅游業(yè)發(fā)展中需要協(xié)調的幾個關系

（一）淡季和旺季的協(xié)調

旅游業(yè)的季節(jié)性給霞山區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)營及管理帶來了諸多問題，例如，加速資源破壞、增加運營成本、加劇旅游安全隱患、限制從業(yè)人員素質提高、影響區(qū)域旅游質量和形象等。故可以根據(jù)淡旺季的不同特點作出合理安排，尤其開發(fā)淡季市場，使旅游市場向淡旺季均衡化方向發(fā)展。一般說來，黃金周和寒暑假等節(jié)假日是旺季，其余時間為淡季，針對市民及周邊居民為霞山旅游主要市場的特點，推出一些周末特色旅游線，目前并非沒有市場，而是沒有能讓游客參與和體驗的旅游活動和項目，若港灣攬勝能一景點一活動必定會有吸引力。

（二）與周圍景點的關系

目前，在空間上，湛江旅游市場呈現(xiàn)出明顯的地域性，湖光巖、東海島是熱點地區(qū)，霞山區(qū)及其景點充其量是旅游溫點地區(qū)，但這并不意味著它與周圍景點是競爭關系，而應該是合作關系，這是旅游綜合性所致。在游的方面力推不與前兩地雷同的紅嘴鷗號游船外，在海鮮美食和娛樂購物方面開拓市場，這對旅游業(yè)而言，有更廣闊的利潤空間，霞山亦有厚實的基礎，新增的漁人碼頭更可發(fā)揮這個功能[6]。此外，還要與各個市縣合作，只有較多的人來大陸最南端的徐聞、來雷州、來遂溪等，才會有更多的人來霞山，這有利于提升湛江的旅游形象和旅游產(chǎn)品質量，增強旅游業(yè)綜合競爭力。

（三）旅游部門與政府及相關職能部門的關系

在旅游業(yè)管理上，西方國家十分重視政府的參與管理。政府的管理主要通過制定開發(fā)政策、提供人力和財政支持來實現(xiàn)。例如，霞山漁人碼頭建設，涉及多個方面，政策性處理、土地審批，規(guī)劃審核，經(jīng)營模式引導，社區(qū)與開發(fā)商之間的合作等，旅游部門無法全面控制，需要政府主導，促進其建成開發(fā)。再如，近幾年，在港灣地區(qū)出現(xiàn)的“漁家樂”旅游產(chǎn)品，同樣需要旅游部門與政府及漁業(yè)、環(huán)保等相關職能部門協(xié)調關系，這方面，山東長島出現(xiàn)的“政府+公司+農(nóng)戶”旅游開發(fā)模式是政府主導旅游開發(fā)的很好范例[7]，值得包括霞山區(qū)在內的沿海地區(qū)借鑒。

（四）開發(fā)與保護的關系

旅游業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展對沿海地區(qū)脆弱的生態(tài)系統(tǒng)造成較大壓力，在濱海港灣旅游的發(fā)展過程中，必須用可持續(xù)發(fā)展理論作指導，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一，使生態(tài)環(huán)境保持良性循環(huán)。2007年，湛江市政府曾將坡頭區(qū)煙樓村相鄰海面上的40多個漁排和螺排拖航轉移到海灣大橋邊的海域和漁村邊的海灣上[8]，這一舉措雖然疏通了此段水域的航道，使游客領略了昔日不可多見的漁村風景，但政府要對漁排和螺排養(yǎng)殖戶進行補償，屬于先破壞后治理的行為，其損失源于沒有環(huán)保意識。處理好開發(fā)與保護的關系可采取如下對策。1、廣泛深入地宣傳《海域法》、《海洋環(huán)境保護法》等有關法律、法規(guī)和政策，加強旅游者和公眾的海洋國土意識。2、進行港灣旅游環(huán)境容量評估，根據(jù)國際上的一些標準，進行釣魚/航海，每公頃水面一天能容納的旅游者數(shù)量為5—30人[9]，據(jù)此提出旅游客流和旅游產(chǎn)品調整建議。3、盡量保持古樸和自然的濱海港灣風光，控制開發(fā)規(guī)模，走小型化和自然化的道路。4、加強海洋環(huán)境監(jiān)視監(jiān)測防治體系的建設，推行景區(qū)、海域管理合一，既要保護投資商的經(jīng)濟利益和合法的經(jīng)營權利，又要確保相應景區(qū)開發(fā)的規(guī)范有序，實現(xiàn)霞山區(qū)濱海港灣旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

[1]郭晉杰.湛江旅游資源[M].北京:中國文史出版社,2006.

[2]資料來源:霞山區(qū)旅游局.

[3]殷柏慧,吳必虎.長三角與區(qū)域旅游合作條件對比研究[J].旅游學刊,2004,(6):33.

[4]吳中祥.貴州區(qū)域旅游開發(fā)構想[J].貴州師范大學學報(自然科學版),2001,(4):41.

[5]梁明珠,陳小潔.論政府在區(qū)域旅游品牌構建中的作用——以珠三角為例[J].暨南學報(哲學社會科學版),2006,(3):56.

[6]湛江市旅游局.湛江市旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃[Z].2006-06.

[7]王德剛.民俗旅游開發(fā)模式研究——基于實踐的民俗資源開發(fā)利用模式探討[J].民俗研究,2003,(1).

[8]轉移漁排疏通航道海灣漁村風景再現(xiàn)[J/OL].碧海銀沙網(wǎng)站,http//www.yinsha.com,2007-03-29.

[9][英]C.J.霍洛韋.論旅游業(yè)——二十一世紀旅游教程[M].北京:中國大百科全書出版社,1997:206.