雷 敏

“迷你”音樂會(huì)的市場化規(guī)范運(yùn)作

雷 敏

“迷你”音樂會(huì)的興起與發(fā)展,是音樂操盤人音樂運(yùn)作和市場營銷理念的又一次變革,在金融風(fēng)暴的劣勢(shì)下從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?“主動(dòng)”,開展了新的嘗試,在困境中求蛻變、求生存、謀發(fā)展,探索出了一條藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)雙贏的新營銷模式。本文以 “迷你”音樂會(huì)的興起為研究緣起,對(duì) “迷你”音樂會(huì)的市場化規(guī)范運(yùn)作進(jìn)行初步的討論。

“迷你”音樂會(huì);市場化規(guī)范運(yùn)作;運(yùn)作策略

Abstract： The rise and development of“mini”concert is a change of music manipulators’concept of music function and marketing.“Mini”concert is a new attempt turning“passive”to“active”in the disadvantages of the financial turmoil,and explores a new win-win marketing model of both art and economy.The paper studies the rise of“mini”concert and preliminary discusses to regulate the market-oriented function.

Key words：“mini”concert;market-oriented function;functional strategy

引 言

2008年開始,世界金融風(fēng)暴來襲,經(jīng)濟(jì)的危機(jī)使得越來越多的人開始大幅減少娛樂開支,這對(duì)音樂會(huì)市場予以了沉重的打擊。為了從人們?nèi)找鏈p少的娛樂開支中分一杯羹,音樂市場人士開始嘗試采取新的營銷推廣方式,有的樂團(tuán)通過“臉譜”等社交網(wǎng)站搜羅潛在聽眾;有的樂團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立支持者頁面,英國皇家阿爾伯特音樂廳則在一些為大眾度身定制的服務(wù)中改變了音樂會(huì) “高高在上”的舊有形象。林林總總的營銷形式創(chuàng)新真可謂是 “取百條曲徑,如花木深處”,其中不乏市場效果顯著的佼佼者。如位于美國邁阿密南海灘林肯大道的 “新世界交響樂團(tuán)”自降身價(jià),在 2008年 11月首推“迷你”音樂會(huì) (Mini Concert)系列。樂團(tuán)每晚舉行 3場音樂會(huì),每場時(shí)長 20至 30分鐘,售價(jià)僅為2.5美元。樂團(tuán)在 2009年夏季舉辦的最新一輪 “迷你”音樂會(huì)共吸引 900名聽眾。[1]

與正式的音樂會(huì)不同,聽眾無須穿正式服裝,即便穿著沙灘短褲,頭戴棒球帽,照樣能 “大搖大擺”走進(jìn)劇院。聽眾每場只需花 2.5美元,就能領(lǐng)略勃拉姆斯、巴托克、莫扎特和亨德爾等音樂大師的一至兩首名曲,感受古典音樂魅力。

樂團(tuán)主席霍華德·赫林認(rèn)為,面對(duì)日益蕭條的音樂會(huì)市場,古典音樂前景好壞關(guān)鍵在于能否降低傳統(tǒng)音樂會(huì)的門檻,吸引新聽眾,讓每位經(jīng)過劇院的路人都能進(jìn)來感受一下古典音樂的魅力,并讓他們愛上音樂會(huì)。

“迷你”音樂會(huì)的興起與發(fā)展,是音樂操盤人一次有益的商業(yè)模式創(chuàng)新,也是市場營銷理念的又一次變革,是在金融風(fēng)暴的困境中求蛻變、求生存、謀發(fā)展的一條藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)雙贏的新路。本文以 “迷你”音樂會(huì)的興起為研究緣起,對(duì) “迷你”音樂會(huì)的市場化規(guī)范運(yùn)作及市場前景進(jìn)行初步的討論。

“迷你”音樂會(huì)的概念和發(fā)展概況

音樂會(huì)或演奏會(huì),是指在觀眾面前的現(xiàn)場表演,通常是指音樂的表演。音樂會(huì)可以是由單獨(dú)的音樂人所表演 (稱作 recital)或是音樂團(tuán)體的集體演出,比如管弦樂團(tuán)、合唱團(tuán)等。音樂會(huì)的通俗稱號(hào)也叫show與 gig。音樂會(huì)所舉辦的地點(diǎn)有著許多的可能,例如公共演藝廳、夜總會(huì)、音樂屋、體育館、音樂廳和多功能的表演場所等。音樂家通常是在舞臺(tái)上表演。在唱片尚未流行前,音樂會(huì)是聽眾唯一能聽到音樂家演奏的場所。

說到音樂會(huì),就不得不提及世界聞名的維也納新年音樂會(huì) (Vienna New Year Concent)。這是世界古典音樂的一大盛事,于每年的 1月 1日在維也納金色大廳舉行,由維也納愛樂樂團(tuán)演奏。其始于1939年 12月 31日,于 1946年正式命名為“維也納新年音樂會(huì)”并沿用至今。維也納新年音樂會(huì)的成功帶動(dòng)了越來越多大大小小各種風(fēng)格、各種主題音樂會(huì)的舉辦,音樂會(huì)也漸漸成為一部分民眾,特別是高端民眾不可或缺的藝術(shù)生活方式。然而,這種高雅的藝術(shù)形式,由于相對(duì)高昂的票價(jià),使得不少有參與興趣的民眾因?yàn)椤澳抑行邼蓖鴧s步,致使音樂會(huì)一次又一次地陷入了 “曲高和寡”的尷尬境地。

大規(guī)模、高成本音樂會(huì)的“受眾消費(fèi)困境”使得許多交響樂團(tuán)和演出市場經(jīng)紀(jì)開始采取新的營銷戰(zhàn)略,各種各樣的“他類”音樂會(huì)開始出現(xiàn),典型的例子有“圣克拉麗塔交響樂團(tuán)”推出的咖啡廳系列音樂會(huì)就取得了很好的效果?！懊阅恪币魳窌?huì)亦是在這種形勢(shì)下興起的,有關(guān) “迷你”音樂會(huì),學(xué)界尚未有明確統(tǒng)一的定義,筆者姑且將 “迷你”音樂會(huì)定義為 “低成本運(yùn)作、小規(guī)模投入的音樂會(huì)”?！懊阅恪币魳窌?huì)一經(jīng)出現(xiàn),就受到民眾的歡迎,隨即掀起了一場 “迷你”音樂會(huì)的藝術(shù)熱潮,相對(duì)低廉的票價(jià)彰顯了“以人為本”的理念,確確實(shí)實(shí)起到了良好的促進(jìn)市場的作用,吸引了平時(shí) “想消費(fèi)卻又消費(fèi)不起”的一大批藝術(shù)消費(fèi)者,把潛在聽眾真真切切地轉(zhuǎn)化成了真實(shí)聽眾,不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益,還樹立了良好的藝術(shù)品牌效應(yīng),實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)雙贏的 “一箭雙雕”效果。

“迷你”音樂會(huì)的市場化運(yùn)作分析

(一)市場供求分析

“迷你”音樂會(huì)的市場化運(yùn)作符合市場經(jīng)濟(jì)供給和需求雙方共同發(fā)揮作用的規(guī)律[2],亦是民眾審美需求的必然需要。

1.市場經(jīng)濟(jì)作用。

2008年開始,金融風(fēng)暴席卷全球,這對(duì)于音樂會(huì)市場是 “雙刃劍”。一方面,金融風(fēng)暴的大勢(shì)下,人們的日常消費(fèi)預(yù)算大幅度削減,消費(fèi)者的購物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化,直接影響了演出市場。例如,美國部分城市音樂會(huì)經(jīng)營慘淡,企業(yè)捐款縮水,政府資助減少,即使用降低票價(jià)等市場拉動(dòng)策略,也無法阻止觀眾流失和市場萎縮。事實(shí)上,從價(jià)格機(jī)制的角度來看,聽眾對(duì)音樂會(huì)的需求是隨著票價(jià)的變化而變化,這也是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。從圖 1中我們可以非常直觀、形象地發(fā)現(xiàn),隨著票價(jià)的增高,聽眾對(duì)音樂會(huì)的需求量、興趣度就會(huì)相對(duì)下降;反之亦然。

圖1 音樂會(huì)的票價(jià)和市場需求度分析圖

另一方面,金融危機(jī)會(huì)引發(fā) “口紅效應(yīng)”。所謂 “口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣,人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)商品?？诩t雖非生活必需品,卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用,能給消費(fèi)者帶來心理慰藉?！翱诩t效應(yīng)”為文化產(chǎn)品的走紅創(chuàng)造了一定的可能。經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,生活壓力會(huì)增加,沉重的生活總是需要輕松的東西來讓自己放松一下,因此像音樂會(huì)這樣的文化演出形式反而會(huì)受到追捧,在逆境中上揚(yáng)。

這種經(jīng)濟(jì)逆市的大背景催生了 “節(jié)約型經(jīng)濟(jì)”的 “迷你”音樂會(huì)的產(chǎn)生和風(fēng)行。例如,2009年 3月 14日在廣州星海音樂廳舉辦的 “愛鋼琴從巴赫開始——盛原講演巴赫鋼琴名曲音樂會(huì)”,票價(jià)就僅設(shè)立在 60/80/120/150/180幾個(gè)相對(duì)低廉的價(jià)位;2009年 8月 22日,在深圳音樂廳舉辦的 “純粹聽覺——單簧管五重奏室內(nèi)樂音樂會(huì)”,票價(jià)僅為 50元,整場音樂會(huì)演奏 《莫扎特 A大調(diào)單簧管五重奏》、《弦樂四重奏小品三首》、《梁?！?、《千與千尋》、《夜來香》5首樂曲;2010年 4月 4日在北京中山音樂堂舉行的 “瑞士鋼琴家弗朗西斯·畢蒙德斯獨(dú)奏音樂會(huì)”,票價(jià)設(shè)立了 30/60/90/120/180/380幾個(gè)檔次梯度,突出了音樂會(huì)在銷售價(jià)格上的 “平民化”。誠如美國卡內(nèi)基音樂廳總裁所言：“音樂廳也要有一種簡訊的個(gè)性優(yōu)勢(shì),最便宜的東西就是最貴的東西。[3]”

不少專家認(rèn)為,“迷你”音樂會(huì)是在金融危機(jī)的背景下借逆勢(shì)而上升的。然而,我們不得不承認(rèn),盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在 2009年下半年開始轉(zhuǎn)好,但是 “迷你”音樂會(huì)的形式卻更為普及,深入民眾的生活。筆者以 2010年 4月上海地區(qū)舉行的音樂會(huì)為例,分析音樂會(huì)的票價(jià),我們不難看出,音樂會(huì)的 “平民化”趨勢(shì),抑或稱為“迷你”音樂會(huì)發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯。

表1 2010年 4月上海音樂會(huì)一覽表

續(xù)表

2.審美需求。

在各類唱片和數(shù)字音樂橫行的時(shí)代,良莠不齊的音樂作品充斥市場,“音樂快餐化”的形式對(duì)民眾的審美趣味和審美品格提出了挑戰(zhàn),“高山流水”和 “下里巴人”,甚至是 “粗制濫造”的魚目混雜,這樣的狀態(tài)已然把音樂和演出市場推向一個(gè)疲頓的狀態(tài),甚至?xí)鼔摹Ｍ瑫r(shí),在這樣 “復(fù)雜”的審美環(huán)境下,民眾更加向往可以令人回味無窮的經(jīng)典作品,令人無限遐想的高雅音樂。從國內(nèi)外音樂會(huì)的票房可以看出,優(yōu)秀的、經(jīng)典的高雅音樂作品,在國內(nèi)外都會(huì)引起聽眾的興趣和關(guān)注,乃至追捧。

音樂是社會(huì)行為的一種形式,人們可以通過音樂互相交流情感和生活體驗(yàn)。音樂是人們抒發(fā)感情、表現(xiàn)感情、寄托感情的藝術(shù),不論是唱或奏或聽,都關(guān)聯(lián)著人們千絲萬縷的情感因素。而高雅音樂作為音樂的一種重要類型,大多凝結(jié)著音樂大師的 “靈魂”,是一種精神的表達(dá),嚴(yán)謹(jǐn)而完整的結(jié)構(gòu)、優(yōu)雅而曼妙的旋律、豐富而深邃的思想內(nèi)涵,很容易引起聽眾情感的共鳴。漢武帝時(shí)的《樂經(jīng)》記載,音樂的本原乃由人心之 “感于物而動(dòng),故形于聲”,認(rèn)為 “知聲而不知音者,禽獸也;知音而不知樂者,眾庶是也,唯君子能為知樂。是故,審聲以知樂,審樂以知正,而治道備矣”[4]。貝多芬也說過：“音樂是比一切智慧、一切哲學(xué)更高的啟示,誰能參透音樂的意義,便能超脫尋常人無以自拔的苦難。音樂當(dāng)使人類的精神爆出火花。”[5]著名作家郁風(fēng)先生在欣賞優(yōu)秀音樂時(shí)寫道：“進(jìn)入音樂就如同走進(jìn)另一個(gè)世界。它又不像夢(mèng)境那么虛幻,那么不可控制;它是實(shí)實(shí)在在的,有人在嚴(yán)格控制著的,有規(guī)律地在顯示一種意念、一種情境。有時(shí)你似乎能隨著它流淌到感覺所預(yù)期的境界,有時(shí)又會(huì)遇到意外的震撼,只能跟隨它激蕩,使你全身的血液神經(jīng)都和它溶化在一起。”[6]高雅音樂通過熏陶及感染的途徑,潛移默化地來影響人的心靈,使其更多地得到美的滋潤。

現(xiàn)場表演形式的音樂會(huì)就是音樂傳播最為傳統(tǒng),也最為有效的途徑之一。越是在經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢(shì)下,民眾越希望在高雅音樂中思索和探尋歲月里的激情和勇氣,從而找到慰藉和力量。音樂會(huì)是最富有魅力的藝術(shù)形式,聽眾在表演現(xiàn)場與演奏人員近距離的接觸,聆聽最真實(shí)的現(xiàn)場音樂,感受最真切的現(xiàn)場氛圍,將自身的呼吸和周圍的音樂融合在一起,聽眾與演奏人員相互感染,彼此得以升華。

(二)內(nèi)外市場環(huán)境

所謂“迷你”音樂會(huì)的市場環(huán)境,是指一切影響 “迷你”音樂會(huì)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種最普遍因素。筆者在借鑒徐占海、李靜所撰寫的《我國音樂劇的市場化規(guī)范運(yùn)作模式分析》一文中“音樂劇環(huán)境分析示意圖”[7]的基礎(chǔ)上,制作了 “‘迷你’音樂會(huì)的市場環(huán)境分析示意圖”(如圖 2所示)。

圖2 “迷你”音樂會(huì)市場環(huán)境分析示意圖

由上圖可見,“迷你”音樂會(huì)是通過內(nèi)部資源、結(jié)構(gòu)、運(yùn)作規(guī)范來與外部環(huán)境 (社會(huì)文化、政治、制度、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)支持)形成互動(dòng)的。其中內(nèi)部資源包括人力資源、劇院資源、藝術(shù)資源和資金資源等;結(jié)構(gòu)則是指“迷你”音樂會(huì)的制作、管理、營銷等組織結(jié)構(gòu)和流程;運(yùn)作規(guī)范是指“迷你”音樂會(huì)運(yùn)行的原則、模式,這些是 “迷你”音樂會(huì)發(fā)展?jié)撃艿膬?nèi)核影響因子。中環(huán)是指政府、主管機(jī)構(gòu)、觀眾、制作者管理者、推廣人員等微觀因素,這些因素影響著 “迷你”音樂會(huì)的發(fā)展,對(duì)其競爭力識(shí)別和營銷策略的選擇都產(chǎn)生影響。外環(huán)則是指“迷你”音樂會(huì)發(fā)展的宏觀環(huán)境,這四部分是其生存的生態(tài)空間,在一定程度影響了 “迷你”音樂會(huì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展前途。

(三)目標(biāo)市場與市場定位

“迷你”音樂會(huì)由于屬于 “平民化”消費(fèi)層次,票價(jià)相對(duì)低廉,因此,其目標(biāo)市場不同以往音樂會(huì)“城市中具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),受過高等教育的知識(shí)分子和精英人群”,而是 “具有較好或一般消費(fèi)能力,對(duì)音樂,特別是高雅音樂有一定需求度的人士”都可以是“迷你”音樂會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)受眾,其市場定位偏向 “平民消費(fèi)層”。

“迷你”音樂會(huì)市場化運(yùn)作策略

為了準(zhǔn)確把握 “迷你”音樂會(huì)的市場定位,從而提出發(fā)展建議、營銷策略,本文用 S WOT矩陣,將與 “迷你”音樂會(huì)有關(guān)的各種主要因素進(jìn)行分析,希冀能梳理出“迷你”音樂會(huì)的未來發(fā)展方向。

表2 “迷你”音樂會(huì) S WOT矩陣分析

從表 2的 S WOT矩陣可以看出,“迷你”音樂會(huì)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,發(fā)展之要點(diǎn)是用市場理念指導(dǎo)實(shí)踐,以規(guī)范化運(yùn)作促進(jìn)發(fā)展,“以內(nèi)促外、以外固內(nèi)”。當(dāng)然,“迷你”音樂會(huì)的發(fā)展前景是樂觀的,關(guān)鍵是要加強(qiáng)自身的藝術(shù)市場營銷管理的整合能力。

余 論

綜上所述,“迷你”音樂會(huì)的產(chǎn)生是市場外部環(huán)境的改變、內(nèi)部資源合理配置的需求,在藝術(shù)市場競爭越來越激烈的今天,“迷你”音樂會(huì)將何去何從,尚且還有許多需要我們借助理論知識(shí),在實(shí)踐中進(jìn)一步摸索的問題。本文所提出的市場化規(guī)范運(yùn)作策略只是筆者粗淺的觀點(diǎn),唯愿能起到拋磚引玉之功用,希冀有更多業(yè)界人士能夠就這個(gè)問題進(jìn)行廣泛而深入的探討,畢竟在物質(zhì)日益豐富的今天,社會(huì)的精神文化發(fā)展已經(jīng)顯得愈來愈重要?？梢赃@么說,藝術(shù)與市場相互融合、共同發(fā)展才是我們熱切期望的景象。

[1]葉圣琳 .美經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生 “迷你”音樂會(huì) [EB/OL].http：//news.sohu.com/20090421/n263516656.shtml., [2009-04-21].

[2]周洪雷 .音樂市場營銷及案例分析 [M].上海：上海音樂學(xué)院出版社,2009：21.

[3]沈太白 .音樂廳要追求最美的聲音 [N].I時(shí)代報(bào),2010-3-21(11).

[4]孔丘 .四書五經(jīng) [M].北京：燕山出版社,2007：264.

[5]俞人豪 .音樂學(xué)概論 [M].北京：人民音樂出版社,2004：62.

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[8]菲利普·科特勒 (Philip Kotler),加里·阿姆斯特朗 (Gary Ar mstrong).營銷學(xué)原理 [M].上海：上海譯文出版社,1996.

On Market-oriented Function of“M in i”Concert

LE IM in

J0—05

A

1672-2795(2010)03-0107-06

2010-04-27

雷敏 (1979— ),女,湖北武漢人,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師,主要從事音樂教育與研究。(江西 330013)