盞茨的商業(yè)模式

不久前的一天早晨，我開車送14歲的女兒陳笛上學(xué)途中，她問：“蓋茨怎么會有近600億美元的財富?”

我說：“蓋茨是一個天才。他21歲的時候，創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市。那時他30歲，就成了億萬富翁?！?/p>

陳笛又問：“可是，他為什么一個人就能賺這么多錢?”

“其實，蓋茨能擁有億萬財富，并不是說他已經(jīng)實現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非常看好，愿意給微軟的股票很高的價格。也就是說，蓋茨今天的財富更多是反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn)，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計?！?/p>

陳笛：“那么，為什么微軟會這么值錢々它跟別的公司有什么差別?”

我說：“原因當(dāng)然很多。第一個原因可能是軟件商業(yè)模式的特點，因為一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的wIndows，那么，每多賣一份，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說，這260美元是凈賺。全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入。而且，每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么會不賺錢呀!”

陳笛：“爸爸，你說的邊際成本是什么意思?”

我回答：“那是說，一旦你已經(jīng)投入開發(fā)成本、廣告成本，為了再多賣一份產(chǎn)品。你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你們可能覺得，豐田公司造這種車會賺很多錢。但是，你要知道，每輛車的制造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。也就是說，為了生產(chǎn)一輛車，豐田必須購買發(fā)動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利。所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，而不會太熱愛汽車公司股票。”

陳笛：“那你說餐館呢?我以為，開餐館也很賺錢，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜買肉。還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎?”

“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，沒有幾個人變成億萬富翁的?！毙前涂藶槭裁磿晒?/p>

下午放學(xué)回家，陳笛問：“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高。那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這些公司還存在。并且也有人繼續(xù)在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎?”

我回答她：“的確，各個行業(yè)都有賺錢的機會，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本?；蛘咔擅畹貏?chuàng)新商業(yè)模式。比如說，星巴克咖啡店的創(chuàng)始者霍華德·舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁。更確切地說，他的財富是13億美元。他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元。”

陳笛：“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業(yè)，怎么還有機會呢?”

“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多1.3萬家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。過去沒有咖啡館做出這種規(guī)模，這可以說是史無前例?！?/p>

陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好。世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格?他們是不是花很多錢做廣告?”

“這點問得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告。以此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣?？尚前涂藳]有花過一分錢做廣告，但它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。”

陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢?”

“最重要的因素就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。比如，爸爸經(jīng)常在世界各地跑，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間，也沒興趣去了解當(dāng)?shù)氐目Х瑞^，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，自然會去那里，因為我熟悉他們咖啡的口味。一進去就知道要什么。換句話說。一旦一家星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、香港的星巴克不必對我做廣告，我已經(jīng)是他們的顧客了。

“但有一點很關(guān)鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規(guī)模、要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網(wǎng)絡(luò)必須很發(fā)達，跨國旅行很方便。否則，這種跨地區(qū)、跨國間的品牌效果就很差，這就是為什么全球化在20世紀(jì)80年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節(jié)省了許多廣告開支。”

陳笛：“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來登這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化，它們將來的收入會進一步上升，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經(jīng)熟悉的酒店?！?/p>

戴爾的成功秘訣

1962年，沃爾瑪從根本上改變了美國零售業(yè)，也改變了美國人的日常生活。但是，就像所有行業(yè)一樣，有競爭就有不斷的創(chuàng)新。1984年，又一種新商業(yè)模式出現(xiàn)，這次的創(chuàng)新者是當(dāng)年才19歲的邁克爾-戴爾。他是如此成功，連續(xù)多年在《福布斯》財富榜上排在前10位，2006年的財富為155億美元，排名第九。

陳笛了解到這些，來問我：“在學(xué)校，老師說起過戴爾的故事，有一點我不明白。戴爾在1985年，也就是在大二時，退學(xué)不讀書了。好像蓋茨以及他的搭檔——保羅·艾倫也沒念完大學(xué)，就退學(xué)辦公司了，香港首富李嘉誠也沒上幾天學(xué)。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息嗎?但，他們?yōu)槭裁茨敲闯晒?，都是億萬富翁昵?”

我回答她：“從表面看，好像是這樣。但是，對多數(shù)人來說，不一定從小就知道自己對什么最感興趣。也不一定知道自己最適合做什么工作。所以，多數(shù)人需要接受小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)這一系列規(guī)范化的教育，通過這些教育，一方面學(xué)會做人，另一方面，也讓人有時間和機會去了解自己到底想做什么，對什么感興趣，并學(xué)會一些謀生的技能等等。當(dāng)然，并不是每個大學(xué)畢業(yè)生必然比沒上過大學(xué)的人更成功。同樣的，也不是每個沒上過大學(xué)的人必然不會成功。上大學(xué)，接受好的教育，只不過增加讓自己成功、讓自己過好生活的可能。

“戴爾、蓋茨和艾倫，他們從小就對電腦著迷，中學(xué)時，就把電腦技術(shù)的方方面面了解很透，他們?nèi)ギ?dāng)?shù)卮髮W(xué)旁聽電腦課、去計算機房實習(xí)，在進入大學(xué)前已經(jīng)把大學(xué)相關(guān)內(nèi)容學(xué)透了。所以，課堂只是學(xué)習(xí)的一種方式，自學(xué)看書，或以其他方式學(xué)習(xí)，也是可行的。不過，對多數(shù)人來說，大學(xué)這種有組織的系統(tǒng)學(xué)習(xí)可能是最有效的方式?！?/p>

“只要能創(chuàng)業(yè)，能創(chuàng)造價值，就不需要通過學(xué)位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的老板。有沒有上過正規(guī)大學(xué)，這不重要，重要的是你的真實能力?！?/p>

注：陳志武，美國耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融經(jīng)濟學(xué)教授，是世界金融學(xué)和金融資產(chǎn)定價領(lǐng)域最活躍、最具創(chuàng)造力的學(xué)者之一。