賀衛(wèi)方

2007年8月27日上午，我從首都機場起飛，去日本訪問。北京到東京的飛行時間是3小時一刻鐘，跟到廣州時間差不多。飛機上有幾份國內(nèi)當(dāng)天的報紙，其中有《環(huán)球時報》。有一篇文章，題曰“中國民族品牌哪里去了”。文章回顧了改革開放之前上海的幾種知名品牌如上海牌手表、永久牌自行車以及蝴蝶牌縫紉機的黃金時光，歷數(shù)了后來合資過程中一些民族品牌例如香雪海冰箱、沙市日化的活力28洗衣粉等是如何遭到遺棄的，我們是怎樣的一個“制造大國”，卻又是一個“品牌小國”。隨后文章的作者又提出如何保護中國品牌，一位受訪者說最重要的是要在質(zhì)量和技術(shù)方面高人一籌。但是，困難恰恰在于，怎樣才能在質(zhì)量和技術(shù)上高人一籌？

報紙預(yù)告，第二天還會再推出一篇相關(guān)報道：“外國如何保護民族品牌”。但是我不能第二天還賴在這趟航班上，不過，好在網(wǎng)絡(luò)時代，跟蹤閱讀不成問題。第三天，我在網(wǎng)上看到了那篇后續(xù)報道。其論述，不外乎分析美國、日本、韓國和法國政府如何通過法律和行政努力，給品牌以保護和宣傳，等等。但是，對于那些可以放之四海而皆響的品牌如何能垂之久遠，卻仍然語焉未詳。

在飛往日本這個品牌大國的途中，我一直琢磨這個問題。盡管對經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自己完全是外行，不過作為一個消費者，某些感覺還是有的。一年前在名古屋參加一個學(xué)術(shù)會議之余，也曾參觀過豐田汽車公司的產(chǎn)業(yè)展覽館和汽車博物館，對于這家著名企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史有一些粗淺的了解。在我看來，《環(huán)球時報》的這篇文章并沒有抓住問題的要害。實際上，一個國家能夠出現(xiàn)許多名牌產(chǎn)品乃是許多因素作用的結(jié)果，政府對著名民族企業(yè)和品牌的保護只是一個很次要的因素，一個關(guān)鍵的因素是所有權(quán)制度。在今天，所有馳名全球的品牌幾乎都是私有企業(yè)的創(chuàng)造物，而且，沒有一個國家可以在實行所有財產(chǎn)公有制或國有制的情況下創(chuàng)造聞名遐邇且持續(xù)久遠的品牌，這絕不是一個偶然的現(xiàn)象。

還是以日本為例。我們知道，早在明治初期，日本就開始出現(xiàn)一些較大的財閥。像三井公司，作為一個家族企業(yè)，“它早在17世紀就在京都、江戶和大阪建有紡織品商店和貸款機構(gòu)”。作為武士企業(yè)家典范的巖崎彌太郎，利用藩中剩余船只創(chuàng)立了三菱公司，至今仍然是世界范圍內(nèi)極具聲望的商業(yè)機構(gòu)。但是，幾乎沒有一個馳名品牌屬于國有企業(yè)。據(jù)汪公紀《日本史話》載，1890年之后，政府還將那些國營企業(yè)里最賺錢、最有前途者賣給民間，讓私人經(jīng)營，最終導(dǎo)致制造業(yè)的飛速發(fā)展。其中原因不難理解，那就是國有企業(yè)沒有足夠的動力催生這樣的品牌。試想，如果無論效益如何，企業(yè)主以及雇員的收入都是一筆恒定的工資，獎賞和懲罰都無法依據(jù)一種合理的標(biāo)準(zhǔn)分配，人們憑什么要努力地把產(chǎn)品做得精益求精？質(zhì)量優(yōu)異、不斷地尋求消費者需要的產(chǎn)品無從帶來收益的提升，結(jié)果也只能是得過且過。從前，我們的解放牌汽車居然可以三十年如一日，正是這種體制所帶來的必然后果。

一個品牌的培養(yǎng)離不開經(jīng)營者的深謀遠慮。商業(yè)的品牌跟大學(xué)一樣，它的聲譽要依賴長時間的精心培育。怎樣的機制，能夠讓人們在很長時間里時刻不放松地去經(jīng)營，去不斷地推陳出新，贏得消費者的持久信賴，這個問題跟企業(yè)制度的設(shè)計有密切關(guān)系。胡適曾經(jīng)感嘆漢朝的太學(xué)當(dāng)年何等盛況，卻后繼乏力，早早地退出歷史舞臺，正是因為沒有現(xiàn)代大學(xué)具有的確保其處變不驚、遇到任何情況都可以保障正常運行的特殊體制。商業(yè)品牌也是如此。改革開放以后，外國產(chǎn)品再次進入中國。我們吃驚地發(fā)現(xiàn)，許多字號都是我們百年前就遇到過的。愛立信，清末就進入朝廷的電話機。美孚1號，我小時候家里有一個裝煤油的鋁桶，上面就是那個熟悉的標(biāo)志。當(dāng)那些著名的日本企業(yè)又紛紛來華投資，不少人看到那些熟悉的標(biāo)志，回憶起當(dāng)年被這些公司搶掠到日本做勞工的悲慘經(jīng)歷。它們的字號居然歷百年而不變，歷百年而不衰。雖然隨著時間的推移，早期的那種通過家族紐帶、血緣忠誠帶來持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營機制已經(jīng)有很大的改變，但是，現(xiàn)代管理的重心仍然要通過各種制度去維護管理人員對企業(yè)利益的忠誠。更不必說，像日本的情況所表明的那樣，在維持企業(yè)聲望于不墜的過程中，家族紐帶的作用仍然是顯而易見的。中國的企業(yè)要培育自己的民族品牌，這樣的“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)在機制是最值得深入研究和建設(shè)的。

品牌培育還需要良好的法律環(huán)境，以確保那些苦心經(jīng)營品牌的企業(yè)可以不受偽造侵權(quán)的影響。如果假冒偽劣盛行，一個李逵周圍有無數(shù)個李鬼在，同時法律又不健全，或者雖然有法律，司法機構(gòu)卻不能獨立和公正地揭露和懲罰李鬼，民族品牌一定會變成民族“偽劣”品牌，能夠持續(xù)久遠那是不可能的事情。

還有一個看起來不大，實際上很重要的因素——如何給品牌取外文名字的問題。在不同國家來往很少的時代，取名字只要注重本國語言的發(fā)音以及意義即可。而在今天的全球化時代，越來越需要注意商標(biāo)的跨國或跨語言問題。這一點，日本人也是覺悟很早的。參觀豐田公司的時候，獲悉豐田最早是生產(chǎn)紡織機械的企業(yè)，到20世紀30年代才開始生產(chǎn)汽車。開始仍然沿用從前的商標(biāo)名稱TOYODA，甚至第一批汽車的前罩標(biāo)志上還有漢字“豐田”二字。但是，后來很快就改TOYODA為TOYOTA，這樣對于西人而言讀起來就更順暢。漢字也不再使用。索尼公司如何費盡心力取名Sony也是膾炙人口的故事。觀察日本的商標(biāo)，大多十分注重字眼在一般歐美人看來的內(nèi)心感覺，試想Sharp在英文里的“鋒利的、敏銳的、靈敏的”等意義，作為電器的商標(biāo)是再合適不過的；Canon是很古老的西方詞匯，來自希臘文，最初意義是丈量用的木桿或尺子，后來引申為規(guī)范、尺度等，天主教會的法律便名為Canonlaw，用這樣的詞作為講求精確的照相機商標(biāo)，是何等地富于吸引力！

反觀我國的品牌，這方面就考慮較少。基本上就是把漢字轉(zhuǎn)為拼音，“春蘭”便是Chunlan，“長虹”就是CHANGHONG，“恒源祥”就是Hengyuanxiang，“中華汽車”就是Zhonghua，凡此種種，一個共同的問題是這樣的字在不懂漢語的外國人看來沒有意義。另外，一些名稱我們自己會讀，但是，像Hengyuanxiang或者Zhonghua這樣的詞，找些老外來讀，十有八九是讀不出來的。讀音都困難，又如何能夠成為人們口耳相傳的馳名商標(biāo)呢？當(dāng)然，還有不少商標(biāo)是意譯法，但是也存在許多不顧外人感覺硬譯一氣的現(xiàn)象。一個經(jīng)典的誤譯是把“飛鴿”商標(biāo)譯成Flying Pigeon（pigeon是那種不能高飛、只供人吃的肉鴿），這樣的產(chǎn)品如果能在西方飛得高飛得遠，成為暢銷產(chǎn)品，那肯定是個奇跡。

（董誠摘自廣西師范大學(xué)出版社《四手聯(lián)彈》一書，黎 青圖）