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索尼愛(ài)立信推出以“好音質(zhì)”為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的新品 W715,借助搜狐娛樂(lè)、數(shù)碼公社共同策劃打造的尋找音“享”達(dá)人主題活動(dòng),以《時(shí)尚娛樂(lè)攻略》及數(shù)碼公社為平臺(tái),進(jìn)行網(wǎng)上招募、主題推廣及音“享”裝備大推薦,并成功舉辦線下“盲測(cè)活動(dòng)”。通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)喚起用戶對(duì)專(zhuān)業(yè)音響設(shè)備的興趣,以在線試聽(tīng)的方式讓用戶體驗(yàn)到美好音質(zhì)帶給用戶的感覺(jué),并將這一活動(dòng)成功延伸到線下,讓用戶直擊索尼愛(ài)立信的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這是一次典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明這一活動(dòng)是相當(dāng)成功的:第一階段為專(zhuān)題預(yù)熱環(huán)節(jié),共征集調(diào)查問(wèn)卷8525份,收到網(wǎng)友回執(zhí)4257份。第二階段為專(zhuān)題深化環(huán)節(jié),主題帖訪問(wèn)量達(dá)近10萬(wàn),網(wǎng)友評(píng)論近1000條。到第三階段線下盲測(cè)活動(dòng)的在線展示內(nèi)容更是吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。經(jīng)過(guò)不同階段的鋪墊,最后隆重推出最優(yōu)音“享”裝備——索尼愛(ài)立信 W715 音樂(lè)手機(jī),而這一結(jié)果是由網(wǎng)友決定的,直接來(lái)源于網(wǎng)友的體驗(yàn),自然而客觀的展示過(guò)程很好地達(dá)到了品牌展示和推廣的目的。

巧妙的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的執(zhí)行和搜狐豐富的產(chǎn)品線是保障這一活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。在具體的執(zhí)行過(guò)程中,多層面因素的有效結(jié)合確保了案例的諸多亮點(diǎn)。

媒體與平臺(tái)的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)既是信息傳播的媒體,又是網(wǎng)友參與討論和交流的平臺(tái)。將作為媒體的影響力與作為平臺(tái)的號(hào)召力有機(jī)結(jié)合,這是尋找音“享”達(dá)人主題活動(dòng)的第一個(gè)亮點(diǎn)。搜狐娛樂(lè)頻道通過(guò)《時(shí)尚娛樂(lè)攻略》專(zhuān)題,展現(xiàn)音樂(lè)發(fā)燒友對(duì)音質(zhì)的詮釋,并普及相關(guān)音質(zhì)知識(shí)。中國(guó)大師級(jí)錄音室金少剛、著名樂(lè)評(píng)人郭志凱、吳夢(mèng)奇等音樂(lè)專(zhuān)家現(xiàn)身說(shuō)法,對(duì)什么是好音質(zhì)做專(zhuān)業(yè)介紹。由于這是以普及知識(shí)為核心、以制作媒體內(nèi)容的形式出現(xiàn),并針對(duì)娛樂(lè)和數(shù)碼產(chǎn)品的用戶進(jìn)行傳播,因此很容易獲得認(rèn)可。數(shù)碼公社的網(wǎng)友是索尼愛(ài)立信產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,面向這一群體定向傳播以吸引他們做線上有獎(jiǎng)闖關(guān)問(wèn)答,征集線下盲測(cè)網(wǎng)友,發(fā)揮的是平臺(tái)的吸引力。將搜狐娛樂(lè)長(zhǎng)期積累的媒體影響力與數(shù)碼公社優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的號(hào)召力有機(jī)結(jié)合,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了很好的保障作用。

視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合

常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在吸引網(wǎng)友參與時(shí),多以吸引網(wǎng)友的眼球?yàn)橹匾侄?通過(guò)畫(huà)面來(lái)刺激網(wǎng)友參與的欲望。尋找音“享”達(dá)人主題活動(dòng)的突破在于打通聽(tīng)覺(jué)這一渠道,這與索尼愛(ài)立信手機(jī)主打“好音質(zhì)”的產(chǎn)品訴求高度契合。讓網(wǎng)友戴上耳機(jī)參與盲測(cè),自我測(cè)評(píng)對(duì)音質(zhì)的感受能力,這會(huì)給網(wǎng)友以新鮮感,能調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的參與熱情。活動(dòng)頁(yè)面的整體風(fēng)格是厚重沉穩(wěn)的,輕送愉悅的視覺(jué)呈現(xiàn)對(duì)于用戶有一定的感染力。視聽(tīng)結(jié)合的方式雙重刺激網(wǎng)友的感官,讓網(wǎng)友既興奮又覺(jué)得與眾不同,這是活動(dòng)的又一大亮點(diǎn)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖和草根群體的結(jié)合

尋找音“享”達(dá)人活動(dòng)很好地發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,通過(guò)搜狐娛樂(lè)集聚的十名在音樂(lè)圈中有口碑、有見(jiàn)地的音樂(lè)達(dá)人,由這些最具權(quán)威的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)發(fā)表對(duì)于音樂(lè)和音質(zhì)的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn),能迅速聚攏人氣,喚起網(wǎng)友對(duì)優(yōu)質(zhì)音響及音響設(shè)備的熱情。在他們號(hào)召力的影響下,眾多草根群體加入了PK音“享”達(dá)人的角逐,帶動(dòng)了一股鑒別優(yōu)質(zhì)音響的熱潮。

意見(jiàn)領(lǐng)袖也是分層次的,在第二階段設(shè)置了音“享”潮人真心話環(huán)節(jié),征集了移動(dòng)精英們對(duì)音樂(lè)和裝備的理解及看法。這些音樂(lè)數(shù)碼產(chǎn)品的重度使用人群是他們所在群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖,具有普遍代表性。這些網(wǎng)友來(lái)自于IT界人士、辦公室白領(lǐng)、在校大學(xué)生群體,音“享”潮人們的觀點(diǎn)代表了網(wǎng)絡(luò)大眾的觀點(diǎn),代表了最廣大網(wǎng)友的心聲。

從近萬(wàn)名網(wǎng)友中一路PK勝出的十名音“享”達(dá)人是代表眾多網(wǎng)友的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們齊聚線下盲測(cè)活動(dòng),通過(guò)試聽(tīng)獲得對(duì)于音響設(shè)備的真實(shí)感受。他們獲獎(jiǎng)后的視頻感言和博客中的真情實(shí)感代表了絕大多數(shù)參與活動(dòng)網(wǎng)友的意見(jiàn),這種與其他網(wǎng)友身份的貼近性讓網(wǎng)友感覺(jué)很真實(shí),他們對(duì)于索尼愛(ài)立信產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可所產(chǎn)生的口碑效應(yīng),對(duì)網(wǎng)友的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生更大的影響。

線上與線下的結(jié)合

“盲測(cè)”是尋找音“享”達(dá)人活動(dòng)的核心環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)對(duì)于活動(dòng)推廣成功的關(guān)鍵是從線上延伸到了線下。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)產(chǎn)品之前不能有效試聽(tīng)是困擾已久的問(wèn)題,這樣就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的親身體驗(yàn),嚴(yán)重阻礙著用戶對(duì)于欲購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可。此次活動(dòng)不但讓網(wǎng)友能夠在線試聽(tīng),還有機(jī)會(huì)參與線下接觸實(shí)物的試聽(tīng)活動(dòng),全方位滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的需求,從而對(duì)產(chǎn)品有了更為深入的全方位的了解。最終勝出者會(huì)由衷地為索尼愛(ài)立信產(chǎn)品傳播口碑,其他參與但沒(méi)機(jī)會(huì)走到最后的網(wǎng)友也會(huì)將自己對(duì)產(chǎn)品的感受向身邊人傳播。這就是線下活動(dòng)發(fā)揮人際傳播影響力的優(yōu)勢(shì)。能夠?qū)⒕€上和線下有機(jī)結(jié)合并連貫地為品牌服務(wù),這是對(duì)執(zhí)行力的最大考驗(yàn)。