日前,經(jīng)過幾個(gè)月的努力,作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的專業(yè)航空媒體運(yùn)營(yíng)商航美傳媒協(xié)同國(guó)內(nèi)權(quán)威的分析機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際共同推出了《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》的全部?jī)?nèi)容。報(bào)告系統(tǒng)地為整個(gè)航空媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀細(xì)致把脈,根據(jù)航空媒體行業(yè)的特性剖析行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)全景展示航空媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程以及包括數(shù)碼媒體、傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種媒體形式的產(chǎn)業(yè)地位等把握整個(gè)航空媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素。

航空媒體產(chǎn)業(yè)

以年均44.4%的速率高速增長(zhǎng)

《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》顯示,從2006年到2009年,中國(guó)航空媒體市場(chǎng)規(guī)模保持了比較高的增長(zhǎng)速度。2006年,航空媒體市場(chǎng)規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38.9億元人民幣,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為44.4%。

日前航美傳媒發(fā)布的截至12月31日的2009年第四季度及2009財(cái)年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示,航美傳媒第四季度總營(yíng)收為4520萬美元,同比增長(zhǎng)11.7%;2009財(cái)年?duì)I收總額為1.525億美元,同比增長(zhǎng)21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)航空媒體“總產(chǎn)值”的四分之一強(qiáng),幾乎等于了2006年整個(gè)航空媒的全部體營(yíng)收額。在中國(guó)航空媒體運(yùn)營(yíng)商實(shí)力矩陣當(dāng)中,航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。

渠道特性

需要“‘內(nèi)容+廣告商業(yè)模式”

《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)中國(guó)航空新媒體高速增長(zhǎng)的三個(gè)原動(dòng)力進(jìn)行了解析:其一,技術(shù)推動(dòng)航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二,有價(jià)值的內(nèi)容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)改變?cè)幸槐P散沙,單打獨(dú)斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費(fèi)市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量,再加上整個(gè)航空旅行的過程中存在大量的閑置時(shí)間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營(yíng)銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目?jī)?nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關(guān)鍵因素。

作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運(yùn)營(yíng)商,航美傳媒擁有國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》,建設(shè)起了國(guó)內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng),并以世界航空娛樂協(xié)會(huì)WAFA成員身份與國(guó)際頂級(jí)節(jié)目制作公司進(jìn)行著廣泛而深入的合作;中央電視臺(tái)、上海文廣、法國(guó)FTV、英國(guó)BBC等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時(shí),航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電影的獨(dú)家航空版權(quán),是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺(tái),航美目前與中國(guó)國(guó)際航空、東方航空、南方航空等9家國(guó)內(nèi)航空公司以及國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機(jī)艙電視以及50余家機(jī)場(chǎng)提供國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)

《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)航空媒體內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律以及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。在航空媒體市場(chǎng)當(dāng)中,對(duì)于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營(yíng)商在該市場(chǎng)當(dāng)中的主導(dǎo)地位,但是,對(duì)于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營(yíng)商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的首要條件。報(bào)告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場(chǎng)當(dāng)中24.4%的份額。航美傳媒2009年財(cái)報(bào)也顯示當(dāng)年來自機(jī)場(chǎng)數(shù)字框架的營(yíng)收額為6630萬美元,同比增長(zhǎng)47.2%。數(shù)字新媒體已成為營(yíng)收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。

報(bào)告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設(shè)全國(guó)性的傳播網(wǎng)絡(luò),具有體系化強(qiáng)推的營(yíng)銷價(jià)值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號(hào)在各個(gè)顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實(shí)現(xiàn)某個(gè)機(jī)場(chǎng)的全場(chǎng)或者全國(guó)機(jī)場(chǎng)的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)傳播的方式。第二,數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更換以及時(shí)段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動(dòng)漫效果,使畫面動(dòng)靜結(jié)合,廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀認(rèn)為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領(lǐng)域受眾時(shí),更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)比重。

品牌優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在航空媒體運(yùn)營(yíng)商資源系統(tǒng)構(gòu)建的各個(gè)層次當(dāng)中,第一層是現(xiàn)金、設(shè)備等,在資本向新媒體傾斜的背景之下,航空新媒體運(yùn)營(yíng)商完成資本攫取基本上并不存在門檻。而最高級(jí)別的核心能力在于能否形成壟斷優(yōu)勢(shì),由于航空媒體渠道資源的運(yùn)營(yíng)需要以長(zhǎng)期合同為基礎(chǔ),短期內(nèi)很難易主,故而,現(xiàn)階段對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體渠道資源的占有將會(huì)在無形當(dāng)中轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w運(yùn)營(yíng)商的壟斷資源,從而逐步地實(shí)現(xiàn)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向壟斷資源的過渡?；诖?易觀國(guó)際認(rèn)為,在現(xiàn)階段的航空媒體領(lǐng)域市場(chǎng)當(dāng)中,航美傳媒利用資本的力量,建立起面向品質(zhì)人群的媒體平臺(tái),已經(jīng)具備了自身的專有系統(tǒng)。同時(shí),航美傳媒在航空數(shù)字媒體領(lǐng)域構(gòu)筑起最高門檻的資源優(yōu)勢(shì),將直接提升其自身在航空媒體領(lǐng)域的話語權(quán)。另外,其在數(shù)字媒體資源方面的高占有率地位,也必將反過來助其提升在航空傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的滲透能力,并推動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的快速增長(zhǎng)。