沈 健

在3.15國(guó)際消費(fèi)者日到來(lái)前夕,由國(guó)內(nèi)最大的口碑營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)大旗集團(tuán)開(kāi)發(fā)的中國(guó)第一套企業(yè)與網(wǎng)民的對(duì)話(huà)系統(tǒng)——Social CRM ,已在惠普等多個(gè)著名企業(yè)投入使用,并在幫助企業(yè)及時(shí)解決用戶(hù)投訴、改善售后服務(wù)、挖掘售前商機(jī)等方面取得顯著效果。

目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已達(dá)到3.84億人,其中使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(BBS)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到1.03億人,博主人數(shù)達(dá)到1.81億人,據(jù)統(tǒng)計(jì)僅2009年網(wǎng)民發(fā)出的帖子、博文等用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容達(dá)到11.3億條。在網(wǎng)民談?wù)摰膬?nèi)容中,其中1/3談?wù)摰氖顷P(guān)于企業(yè)與品牌的商業(yè)類(lèi)話(huà)題,這些內(nèi)容主要集中在對(duì)售前咨詢(xún)、售后服務(wù)投訴、產(chǎn)品及價(jià)格咨詢(xún)等方面。廣大網(wǎng)民對(duì)社會(huì)化媒體的參與度越來(lái)越高,但是無(wú)論和企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體上都面臨一些困惑:

一方面消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于企業(yè)的意見(jiàn)或詢(xún)問(wèn)得不到企業(yè)的重視和及時(shí)回復(fù),甚至遭到刪帖的現(xiàn)象。

另一方面很多企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性,但真當(dāng)億萬(wàn)網(wǎng)民消費(fèi)者站在他們面前的時(shí)候,企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)想和消費(fèi)者及時(shí)有效對(duì)話(huà)并非易事;

1、企業(yè)很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在談?wù)撍麄?。中?guó)現(xiàn)在100多萬(wàn)個(gè)中文論談,企業(yè)很難在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)他們的談?wù)?這種現(xiàn)象在二、三線(xiàn)城市的中小論談中尤為突出。網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)布的信息,得不到及時(shí)的解決,導(dǎo)致網(wǎng)民不滿(mǎn)并不斷的發(fā)帖、跟帖,最終釀成主流媒體的報(bào)道,給企業(yè)造成很大的公關(guān)危機(jī)。

2、由于很多大企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜,有很多的產(chǎn)品線(xiàn),而網(wǎng)民的談?wù)摫容^分散,既包括售前的咨詢(xún),也包括售后的投訴等等。企業(yè)要及時(shí)找到合適的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行回復(fù),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

針對(duì)以上問(wèn)題,大旗集團(tuán)開(kāi)發(fā)的這套社會(huì)化媒體客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(Social CRM),通過(guò)對(duì)70多萬(wàn)家中文活躍論談、10萬(wàn)精英博客和7個(gè)國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站,進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息抓取,及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的談?wù)?根據(jù)售前咨詢(xún)、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)投訴等話(huà)題進(jìn)行歸納分類(lèi),并及時(shí)發(fā)送給企業(yè)相關(guān)人員,讓他們看到并及時(shí)與網(wǎng)民實(shí)名對(duì)話(huà)協(xié)助網(wǎng)名解決問(wèn)題。這種實(shí)時(shí)的對(duì)話(huà)大大提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度,同時(shí)也使企業(yè)避免了潛在的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

例如:國(guó)內(nèi)一家大型的家電企業(yè)投入使用該系統(tǒng)不久,在福建一個(gè)二線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò)論壇上,一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該品牌生產(chǎn)的冰箱進(jìn)行了投訴,大旗集團(tuán)在論壇搜索時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一帖子,并及時(shí)通知該企業(yè)的冰箱售后服務(wù)人員。服務(wù)人員立即在網(wǎng)上通過(guò)實(shí)名與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà),當(dāng)天解決問(wèn)題,這種對(duì)話(huà)使消費(fèi)者非常感動(dòng),并主動(dòng)要求版主刪除以前的負(fù)面帖子,并將整個(gè)解決過(guò)程在網(wǎng)上發(fā)帖公布給網(wǎng)民,贊揚(yáng)這個(gè)企業(yè)的售后服務(wù)。

據(jù)悉目前已有惠普等多個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)的分部及國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌開(kāi)始使用這套中文社會(huì)化媒體客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(Social CRM)來(lái)改善和中國(guó)網(wǎng)民的對(duì)話(huà)。這些成功實(shí)踐表明一些先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索在社會(huì)化媒體環(huán)境中與中國(guó)消費(fèi)者良好互動(dòng)并管理企業(yè)網(wǎng)上聲譽(yù)的解決之道。

大旗集團(tuán)CEO周春蘭認(rèn)為:企業(yè)要想在網(wǎng)民中獲良好的口碑,不僅要重視網(wǎng)民的心聲,企業(yè)更要本著真誠(chéng)的原則,直接坦誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者,與網(wǎng)民進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,及時(shí)地為消費(fèi)者解決問(wèn)題, 這樣才能樹(shù)立長(zhǎng)久的好的口碑。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然是虛擬的但是網(wǎng)絡(luò)中主角依然是人,所以也要遵守人際交往的基本準(zhǔn)則那就是真實(shí)和真誠(chéng)。

(作者系大旗集團(tuán)副總裁)