編者按/

從3月1日起,北京市工商局將對(duì)全市廣告發(fā)布單位開展為期4個(gè)月的廣告經(jīng)營(yíng)資格清查。一旦發(fā)現(xiàn)廣告發(fā)布單位弄虛作假,多次發(fā)布違法虛假廣告且未采取有效整改措施,工商部門將采取暫緩?fù)ㄟ^、核減《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,直至取消廣告經(jīng)營(yíng)資格。

市工商局發(fā)布通告,凡在2009年12月31日前經(jīng)北京工商核準(zhǔn)登記,領(lǐng)取《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的所有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位、企事業(yè)單位,都要進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查,時(shí)間從3月1日至6月30日,為期4個(gè)月。

市工商局廣告處負(fù)責(zé)人介紹,此次廣告經(jīng)營(yíng)資格主要檢查7項(xiàng)內(nèi)容,其中包括廣告單位是否按審批登記的事項(xiàng)從事廣告經(jīng)營(yíng);設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告是否符合法律法規(guī)規(guī)定;2008-2009年度因廣告違法行為被查處及整改情況等;是否建立了廣告業(yè)務(wù)承接登記、廣告審查、廣告檔案、廣告合同等管理制度執(zhí)行情況;廣告審查員管理和廣告收費(fèi)備案情況等。

市工商局表示,檢查中一旦發(fā)現(xiàn)廣告發(fā)布單位存在隱瞞真實(shí)情況,弄虛作假;廣告管理制度尚未建立執(zhí)行;違反法律法規(guī)行為,多次發(fā)布違法虛假廣告,且未按要求采取有效整改措施的,將采取暫緩?fù)ㄟ^、核減《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》核準(zhǔn)的廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目直至取消廣告經(jīng)營(yíng)資格。

本刊特約評(píng)論員:

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授陳冠

我們發(fā)現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域都存在負(fù)面形象,消費(fèi)者很難相信哪種產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上是真實(shí)可信的。虛擬的和有害的產(chǎn)品層出不窮,甚至虛假的商業(yè)傳播與虛假的產(chǎn)品和服務(wù)或狼狽為奸或助紂為虐。而工商局作為第一主管部門,當(dāng)竭力盡責(zé),無可推托,所以說這個(gè)公告是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做了最恰當(dāng)?shù)墓伞?/p>

首先,公告的檢查對(duì)象,明確而覆蓋全面,是指所有合法的廣告發(fā)布單位,幾乎所有的媒體都在審查之列。其次,檢查的內(nèi)容明確而覆蓋全面。廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)限、廣告經(jīng)營(yíng)管理制度執(zhí)行、廣告審查員管理、有關(guān)檔案是否齊備、廣告內(nèi)容合法性、年度違法行為即查處整改記錄匯總,幾乎涵蓋了廣告發(fā)布經(jīng)營(yíng)的方方面面。再次,檢查實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四個(gè)整月,足以從容徹底深入地清查,真正達(dá)到實(shí)質(zhì)上的效果,決無糊弄上級(jí),糊弄消費(fèi)者的可能。如果四個(gè)月后,虛假廣告沒有明顯減少,那一定就是相關(guān)部門不作為了。最后,清查后,對(duì)作案者“量罪”處罰,裁決分別為暫緩?fù)ㄟ^,和解項(xiàng)目直至取消資格。

再作一下深入分析可知,廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者(包括媒介公司)、廣告管理者、消費(fèi)者是相關(guān)博弈的構(gòu)成體。

廣告發(fā)布者的關(guān)鍵意義

媒介是廣告信息發(fā)布的一個(gè)中樞,做虛假廣告的企業(yè)不能希望它改惡從善,唯有廣告管理者去規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)者,是最重要的清查手段。而其中的廣告發(fā)布者——媒介,是廣告發(fā)布的重要環(huán)節(jié),廣告主無法逾越,所以廣告管理者有效管理廣告發(fā)布者有關(guān)鍵意義。

消費(fèi)者最弱勢(shì)

消費(fèi)者在面對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告管理者是最沒發(fā)言權(quán)的。廣告審批內(nèi)容和廣告發(fā)布內(nèi)容之間的差異,所以往往,明白消費(fèi)就成為悖論。消費(fèi)者難以全面了解虛假廣告主的信譽(yù)檔案和歷史一貫表現(xiàn),但是,消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是未來抵抗虛假廣告的最強(qiáng)大的原始動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)媒介是重災(zāi)區(qū)無論從法律法規(guī)的層次還是有效管理層次,網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)虛假廣告都是最無力的,具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面,商業(yè)組織與機(jī)構(gòu),形成了虛假廣告的產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行虛假廣告的狂轟濫炸、封殺、刪除和屏蔽,一切揭假質(zhì)疑虛假廣告的網(wǎng)絡(luò)言行,消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告更加無助。

最關(guān)鍵的仍然是應(yīng)當(dāng)由國(guó)家行政機(jī)關(guān),建立更強(qiáng)有力的消費(fèi)者保護(hù)體系。從管理機(jī)質(zhì)和信息環(huán)境上,真正使虛假廣告難以生存。例如:虛假廣告的成本難以承受;虛假行為大白于天下;系統(tǒng)持續(xù)記錄公示;使作假者最后不敢做假。在長(zhǎng)期消費(fèi)者自我保護(hù)方面,我們?nèi)匀豢梢越梃b美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有效機(jī)構(gòu)的有效運(yùn)作機(jī)制,在重大消費(fèi)者保護(hù)個(gè)案上,我們可以充分學(xué)習(xí)本次豐田事件中,美國(guó)朝野所做的針對(duì)保護(hù)美國(guó)消費(fèi)者的作法。我們能從中學(xué)到什么?比如說,如果豐田或其他國(guó)家的汽車第一巨頭,在中國(guó)發(fā)生同樣的事情,人民代表大會(huì)是否會(huì)像美國(guó)國(guó)會(huì)一樣,一而再、再而三去質(zhì)詢對(duì)方的CEO?