吳潔

（廣西財經(jīng)學(xué)院外語系，廣西南寧530003）

從功能翻譯理論的視角欣賞廣告翻譯

吳潔

（廣西財經(jīng)學(xué)院外語系，廣西南寧530003）

功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯文在目的語文化背景下所預(yù)期達(dá)到的功能，并以此來指導(dǎo)廣告翻譯過程中策略的選擇。以功能翻譯理論為指導(dǎo)，以廣告文本的目的為研究點，分析英漢廣告商標(biāo)和標(biāo)語翻譯的成功案例，提出采用靈活的翻譯手段、講究選詞用字、體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、使用修辭手法等建議。

功能翻譯理論；廣告翻譯；修辭手法；文化差異

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加深，市場爭奪戰(zhàn)也趨于激烈。在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上，國際廣告已成為強(qiáng)有力的武器，它是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、開拓海外市場的主要手段。因而國際廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，廣告翻譯產(chǎn)業(yè)也隨之興起，但傳統(tǒng)的翻譯理論并不夠完善，它強(qiáng)調(diào)的是譯文的“忠實”與形式的“對等”，不能很好指導(dǎo)以促銷為目的的廣告文本翻譯。本文以功能翻譯理論為指導(dǎo)，以廣告文本的預(yù)期目的為研究點，分析了英漢廣告翻譯的成功案例，并提出了廣告翻譯的一些建議。

一、功能翻譯理論的概述

二十世紀(jì)七十年代，德國出現(xiàn)了一派新的翻譯理論——功能派翻譯理論。其創(chuàng)始人賴斯(K.Reiss)提出了把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的作為翻譯批評的新模式。后來，她的學(xué)生Hans Vermeer進(jìn)一步創(chuàng)立了功能翻譯理論的核心——翻譯目的論。她認(rèn)為翻譯是一種有目的的行為活動，而且置于一定的文化背景之下，不同文化有不同文化的價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，因此翻譯不可能是一對一的語言轉(zhuǎn)換活動，所應(yīng)遵循的首要法則是“目的法則”，即譯者可以為了達(dá)到目的而采用任何他認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆g策略。之后諾德(C.Nord)在認(rèn)同費(fèi)米爾的目的原則(skopos rule)基礎(chǔ)之上，提出了連貫原則(coherence rule)和忠實原則(fidelity rule)。當(dāng)忠實性原則與功能主義標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突時，忠實性原則服從于連貫性原則，它們二者均服從于目的性原則，這樣進(jìn)一步完善了功能翻譯理論。

二、功能翻譯理論對廣告翻譯的指導(dǎo)意義

作為對以“忠實”和“對等”為核心理念的語言學(xué)派翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，功能翻譯理論注重的不是譯文與原文是否對等，而是強(qiáng)調(diào)譯文功能的再現(xiàn)，以實現(xiàn)譯文在譯入語文化背景下對文本所達(dá)到的預(yù)期功能，這無疑為具有某種特殊交際目的的應(yīng)用文本如廣告翻譯的理論研究和實踐開辟了一個新視角。用該理論來解釋和指導(dǎo)廣告翻譯，能更深入透徹地理解廣告翻譯的目的和本質(zhì)，具體表現(xiàn)為：

1.顛覆了原文的神圣地位，從譯入者的新視角來詮釋翻譯活動，解決了以傳統(tǒng)翻譯為標(biāo)準(zhǔn)的某些廣告，尤其是廣告修辭不可翻譯的問題，為譯者靈活地進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。眾所周知，“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其購買行動而使廣告主得到利益。”（王燕希,2004:7）如果譯者固守傳統(tǒng)的“忠實”原則，在廣告翻譯中拘泥于原文，達(dá)不到勸誘消費(fèi)者實施購買行為的目的，這則廣告翻譯無疑是失敗和毫無價值的，因而廣告翻譯最注重的是目的語消費(fèi)者的反應(yīng)，所應(yīng)遵循的首要原則是“目的原則”。在廣告翻譯過程中，譯者應(yīng)精確把握譯入語的特點，充分考慮譯語文化對目的語讀者理解譯文所起的作用。盡量使譯文符合目的語的廣告規(guī)范、符合目的語消費(fèi)者的審美情趣和價值取向，喚起他們的特定反應(yīng)，誘發(fā)購買行動，從而達(dá)到預(yù)期的效果或目的。從這點來說，功能翻譯理論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，賦予了譯者可根據(jù)譯文的預(yù)期功能或目的調(diào)整翻譯策略諸如調(diào)整原文形式、改變修辭手法等的較大的選擇權(quán)。

2.補(bǔ)充了尤金·奈達(dá)的等效理論，為譯文效果可以優(yōu)于原文效果提供了理論依據(jù)。在目的論提出之前，尤金·奈達(dá)就注意到由于每種語言的語法結(jié)構(gòu)、語言背景和表達(dá)方法等方面存在很大差異，翻譯中絕對的等值是不可能實現(xiàn)的。為此，他提出了功能對等的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為翻譯的準(zhǔn)確并非等于嚴(yán)格形式上的準(zhǔn)確，而是以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本。奈達(dá)的翻譯理論將翻譯從語言形式的桎梏中解放出來，但它仍沒有擺脫傳統(tǒng)“對等”理論的束縛，仍將原文置于核心地位，認(rèn)為原文在讀者中產(chǎn)生了什么效果，譯文在讀者中也應(yīng)有同等的效果。根據(jù)功能目的翻譯理論，翻譯應(yīng)遵循的首要法則是“目的法則”，原文只是譯者獲取的信息源之一，譯文的交際目的才是最重要的。因此譯者不必拘泥于原文對等，而應(yīng)根據(jù)譯語文化和具體的翻譯要求，著眼于原作者的交際意圖與譯文的預(yù)期功能，充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，盡可能優(yōu)化譯文效果。也就是說譯文的效果越好則翻譯越成功，譯文的效果可以優(yōu)于原文效果。應(yīng)用于廣告翻譯，就是要盡可能實現(xiàn)廣告（AIDMA）吸引注意力（attract attention）、引起興趣（arouse interest）、激起購買欲（stimulate desire）、加強(qiáng)記憶（strengthen memory）、付諸購買行動（get action）的目的。

三、以功能翻譯理論為基礎(chǔ)的廣告翻譯

1.廣告商標(biāo)的翻譯

商標(biāo)(trademark)是區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營商品的一種特定的標(biāo)記。它與商品的形象和營銷有密切的聯(lián)系，在一個小小的商標(biāo)里，生產(chǎn)者所賦予它的絕非只是商品的一個代號，它還承擔(dān)著宣傳產(chǎn)品，產(chǎn)生廣告效應(yīng)的重任?！芭谱颖犬a(chǎn)品更重要”，許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。因此商標(biāo)的翻譯是個不容忽視的問題。在商標(biāo)的翻譯過程中，把握和處理翻譯與文化內(nèi)涵的關(guān)系是至關(guān)重要的一個方面。應(yīng)注意以下幾點:

（1）音意結(jié)合

所謂音意結(jié)合就是利用漢字表音又表義的特點，精心選取適當(dāng)漢字音譯原名中的部分或全音，依托漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，傳遞商品特性，補(bǔ)充翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗，賦予譯名實際意義，同時體現(xiàn)中國特色，使其聽起來或看起來像漢語的詞似的，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想。音意法已被廣泛應(yīng)用于商標(biāo)的翻譯，是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。如將美國Mary Kay化妝品公司的商標(biāo)譯成“玫琳凱”是不可多得的成功譯作。因為它非常符合中國女性的心理?！懊怠敝浮懊倒濉保谷寺?lián)想到浪漫?！傲铡痹跐h語中指“美玉”，象征著女人使用這種化妝品后皮膚白皙如玉。“凱”的意思是“勝利”，這里的勝利是多方面的，一是指這種化妝品銷售的成功，二是指女性護(hù)膚效果的成功，三暗指女性愛情的成功，獲得玫瑰。如果一味地追求對等，把“Mary Kay”按人名直譯成“馬麗凱”，其廣告魅力則相形見絀。同樣，超市carrefour譯為家樂福，容易使人聯(lián)想到一家大小其樂融融，共享天倫的美景；洗發(fā)水Heads&Shoulders譯為海飛絲，則浮現(xiàn)出藍(lán)天碧海，微風(fēng)吹拂，秀發(fā)飄逸的畫面；奶粉Dumex翻譯成多美滋，讓人仿佛看到可愛的寶寶笨拙的托著奶瓶美滋滋吸吮的甜美情景……這一幅幅優(yōu)美畫面無疑會促使?jié)撛诘南M(fèi)者產(chǎn)生即刻購買的沖動。

（2）講究選詞用字

漢語是表意文字，漢語的字、詞本身代表一定的意義。因此商標(biāo)的翻譯不能僅拘泥于音，把幾個互不相干的字湊起來，而是要根據(jù)商品的特性和中國的文化傳統(tǒng)，精心選取通俗易懂、朗朗上口的雙音節(jié)、三音節(jié)詞，便于人們對商品的識別、傳播和有益聯(lián)想。譬如德國名車MercedesBenz是以人的名字命名的，符合西方文化強(qiáng)調(diào)個人主義的風(fēng)格。該車曾被音譯為梅塞得斯本茨，臺灣譯為賓士，香港譯為平治。比較這三種譯法，第一種音譯更忠實于源語，但毫無內(nèi)涵，只是有音有形而無意義；第二種雖顯高貴典雅，卻沒有體現(xiàn)轎車的功能和特點；第三種雖能令人聯(lián)想到治國、平天下的名言，比較大氣，但同樣未能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。中國大陸現(xiàn)譯為奔馳，既遵從了英文的讀音，又從漢字上賦予該車優(yōu)越的性能，勾勒出驅(qū)車奔馳在廣闊原野上氣勢磅礴的美景，可謂神韻俱佳！這方面的成功案例不勝枚舉。如某農(nóng)藥商標(biāo)Ronstar漢譯為“農(nóng)思它”，既通俗易懂，又強(qiáng)調(diào)這是農(nóng)民所需要的農(nóng)藥；某品牌酒Vermouth漢譯為“味美思”有美味佳肴，食后令人回味無窮之意，也不失為佳譯；香皂“Safeguard”的中譯名是“舒膚佳”，向顧客傳遞“用了之后皮膚舒適滑爽”的信息，譯名音義俱佳；藥品Mefoxin譯成“美福仙”，使人不禁聯(lián)想到吃了該藥之后，生活美好幸福，象神仙一樣長壽。這些商品的中文名本身就很明確地表明了商品的特點，并使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

2.廣告標(biāo)語的翻譯

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活使廣告的瞬間功能顯得尤為重要。若想在短短的幾秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的視線，就必須用最少的言語傳遞出最多的信息，既通俗易懂，新穎獨(dú)特，又能惜墨如金，言簡意賅?？梢哉f，一個能迅速吸引潛在消費(fèi)者注意力的廣告標(biāo)語是廣告成功的基石，而一則成功的廣告又是品牌產(chǎn)品贏得國際市場的關(guān)鍵之一，“好酒不怕巷子深”、“好酒無須青藤枝”的時代已成為歷史。因而廣告標(biāo)語的翻譯也愈加顯得舉足輕重。但由于英漢兩種語言和文化的巨大差異，很多詞匯所包含的褒貶、內(nèi)涵外延、情感聯(lián)想與原文會有很大的不同。在此情形之下，就應(yīng)以功能翻譯理論為基礎(chǔ)，靈活采用多種翻譯方法，以最精煉的語言表達(dá)出廣告中最重要的信息，體現(xiàn)整篇廣告的創(chuàng)意，并且要極具鼓動性、誘導(dǎo)性，激發(fā)購買欲。

（1）充分理解原文，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

廣告標(biāo)語常與創(chuàng)新相伴，因此譯者應(yīng)首先理解該廣告的創(chuàng)意，才能譯出原汁原味的廣告譯語。

例1：Going East,Staying Westin.游覽東方，下榻西賓。

這是一則設(shè)計得極為巧妙的賓館廣告。在這則廣告中，廣告創(chuàng)意者故意把Western寫成Westin。Westin既是賓館名稱，又讓人想到與East對應(yīng)的West，而inn“旅館”又與in同音。譯者注意到了這兩個新穎之處，并且漢語的四字結(jié)構(gòu)，工整對仗，朗朗上口，起伏跌宕，悅耳動聽，給消費(fèi)者留下深刻印象。

例2：臺灣雙A打印紙在新加坡的英語廣告標(biāo)語是No Jam.不卡紙。

畫面是一片面包從打印機(jī)里滑出的圖片。這是表示沒有果醬嗎？實際上Jam有兩個意思：果醬及阻塞。若不了解英語語言和文化，就很難想到他們之間的聯(lián)系：表面上是一片沒有涂果醬的面包，實際上是用文字來配合畫面強(qiáng)調(diào)這種打印紙絕對“不會卡紙”。

例3：She wants to put her tongue in your mouth。

這則標(biāo)語出現(xiàn)在只有一個笑不露齒的中年婦女半身照的廣告張貼畫上。如果不了解tongue有“舌頭”和“語言”的意思，將其翻譯為“她想把舌頭放到你嘴里”就大錯特錯，應(yīng)該翻譯為“她要把她的語言教給你”。實際上這是“香港語言中心”的一則廣告，不是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告。這則廣告故意造成歧義，讓觀眾去領(lǐng)略廣告的弦外之音和言外之意，留下過目不忘的印象。

例4：This is How.知其道，用其妙。

這是西門子公司的廣告語，其本意是宣傳公司的尖端技術(shù)，向消費(fèi)者表明西門子產(chǎn)品的高科技含量是如何影響生活的。如果不明其意，采用傳統(tǒng)的直譯，根本達(dá)不到宣傳的目的。在功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)功能核心理念的指導(dǎo)下，譯者通過對仗和押韻的手法，使譯文不僅與原語押同一韻角，而且收到了同曲同工的效應(yīng)。

（2）深入發(fā)掘，再現(xiàn)廣告的意境美

意境是通過形象描繪所形成的一種藝術(shù)境界，能使讀者通過想像和聯(lián)想，在思想感情上受到感染。一則成功的廣告往往意境含蓄而深遠(yuǎn)，包含豐富的內(nèi)容，具有扣人心弦的感染力，因此譯者在翻譯中要最大限度地、準(zhǔn)確的再現(xiàn)原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。

例5：Ask for more.（百事流行鞋的廣告）

如果采用直譯法，應(yīng)為“想要更多”，但該廣告語太過于平凡，效果不佳；如果稍加潤色，翻譯成“渴望無限”，較好地體現(xiàn)了年輕人的朝氣蓬勃，應(yīng)是不錯的選擇；如果再進(jìn)一步拔高，翻譯成“追求無限”，意境則大不一樣，年輕人的銳氣和豪氣一覽無余，無疑增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力。

例6：My Paris in a perfume.我的巴黎風(fēng)情盡在一瓶香水之中。

譯者采用增譯法，將Paris翻譯為“巴黎風(fēng)情”，將讀者直接帶入以香水、時裝聞名的國際大都市，感受到濃郁的藝術(shù)氣息和風(fēng)情萬種的浪漫情懷，意境之美頗令人神往。

（3）巧用修辭手法，增加廣告效果

運(yùn)用修辭手法是寫出新穎奇妙廣告標(biāo)語的一種有效方式。為了給受眾留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英漢廣告經(jīng)常采用比喻、雙關(guān)、夸張、借代、擬人、象征、重疊、對偶、押韻、倒裝等手法。由于修辭格常涉及各民族不同的語言特點和文化習(xí)俗，在功能翻譯論的視角下，譯者可以沖破原文的羈絆，使用增詞、減詞、引申、替代、合譯、分譯、反譯等眾多手段，彌補(bǔ)英漢兩種語言所存在的文化差異和語言表達(dá)差異，使譯文能恰如其分地再現(xiàn)原文的特色和功能。

例7：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（明喻）

好馬配好鞍，靚表襯俊男。（對偶）(西鐵城手表)廣告原文使用了比喻修辭手法，非常形象、生動。譯者以功能翻譯理論為指導(dǎo)思想，采用靈活的翻譯手法，將比喻轉(zhuǎn)換成對偶，并且套用了漢語的俗語，使產(chǎn)品優(yōu)美的形象一下凸現(xiàn)于消費(fèi)者的腦海中，燃起他們追求美的欲望。如果將此廣告語直譯為“戴在您手腕上的東西應(yīng)該和您手臂挽著的人兒一樣美麗”，譯文與原文的形式和內(nèi)容相符，遵從了傳統(tǒng)的形式對等翻譯原則，但語言不夠簡潔、緊湊，缺乏感召力，其廣告效果肯定遜色很多。

例8：To me，the past is black and white,but the future is always color．（對比）

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。這是軒尼詩酒的廣告詞，譯文改變詞性，把其中的black and white和color分別譯為“平淡無奇”和“絢爛繽紛”，非常有創(chuàng)意，完美地體現(xiàn)了原廣告詞中的對比修辭，給人以鮮明的對比和深刻的印象。

例9：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.（頭韻）

索尼音響——高保真、高享受、高時尚。這則廣告的特點是Hi重復(fù)了三次，并且fi，fun，fashion三個詞的首字母都是f。然而在中西語音體系中，由于擬聲或用韻的方式特點各異，譯者在廣告語的翻譯中很難保留英語原來的音韻美，所以只能保留第一個特點，舍棄第二個。但譯文還是很有節(jié)奏和韻味，讀起來瑯瑯上口，充分展示了音樂的節(jié)奏性、和諧性和裝飾性的聲韻美，達(dá)到了廣告促銷的目的，因而還是可以接受的譯文。

例10：Not all cars are created equal.（仿擬）人人生而平等，汽車卻有優(yōu)劣之分。

這是日本三菱汽車公司刻意模仿美國人盡皆知的《美國獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”而設(shè)計的廣告標(biāo)題，非常符合他們文化中追求自由平等的理想。而且它還把肯定句改成了否定句，突出了日本三菱汽車的與眾不同，因而在美國市場上大獲成功。但把該廣告翻譯成中文，由于受眾的文化缺失，因而譯者變通地增添了“人人生而平等”的套語，并與“汽車卻有優(yōu)劣之分”形成鮮明對比，如果譯者拘泥于形式的對等，該廣告的說服力和感染力無疑會大打折扣。

從上面的實例分析可以看出，英語廣告語言具有特定的內(nèi)涵和外延，其遣詞造句別具一格，匠心獨(dú)運(yùn)，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性。因而廣告英語翻譯不應(yīng)是普通意義上的忠實與對等，應(yīng)以實現(xiàn)譯文的“功能”和“目的”為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，跨越文化障礙，靈活選擇最適合實現(xiàn)預(yù)期功能的翻譯策略，進(jìn)行“改造”與“再創(chuàng)造”，使之與受眾者的文化審美心理和信息隱含的價值相吻合，在目的語文化中再現(xiàn)源語廣告的勸誘功能和信息功能，達(dá)到在譯語語境產(chǎn)品促銷的宣傳效果。

[1]Christiane Nord.Translating as a purposeful Activity Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]Reiss．Katharina.Translation Criticism—The Potentials and Limitations[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

[3]陳小慰.翻譯功能論的啟示[J].中國翻譯，2000(4).

[4]戴小匯.美國廣告的特色[J].英語知識，2000(9).

[5]顧維勇.實用文體翻譯[M].北京:國防工業(yè)出版社，2005.

[6]王燕希.廣告英語一本通[M].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.

（責(zé)任編輯：林凡）

Functionalist Translation Theory to Advertising Translation

WU Jie
(Department of Foreign Languages,Guangxi University of Finance and Economics,Nanning,Guangxi 530003,China)

Functionalist translation theory holds that translation should expect to reach what function under the target culture background which determines the choices of the strategies in the advertisement translation process.Based on the purpose of advertisement,this paper under the functionalist translation theory,analyses the successful translation examples of trademarks and advertisement titles.It also puts forward some translation suggestions such as adopting flexible methods,paying attention the meaning of Chinese characters,appreciating the creation of advertisement,using rhetoric devices and so on.

functionalist translation theory;advertisement translation;rhetoric devices;culture difference

H315.9

A

1008—7974(2010)09—0091—04

本文系2009年度廣西哲學(xué)社會科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“功能目的論視角下的商務(wù)英語文本翻譯”階段性成果。項目編號：09WTFSH001

2010—05—16

吳潔（1968－），女，廣西賓陽人，現(xiàn)為廣西財經(jīng)學(xué)院外語系教授。